Cerere, aprovizionare și călătorie a clienților în strategia SEO

SEO a evoluat semnificativ în ultimii ani. Procesul din spatele acestui concept era înțeles într-un mod complet diferit, de exemplu, în 2010. Există reguli diferite pentru motoarele de căutare, modele de facturare și abordare față de clienți – practic totul s-a schimbat. Poate cu excepția unui singur lucru: pentru a obține rezultate remarcabile, trebuie să-și abordeze sarcinile într-un mod unic. A urma pe urmele tuturor este sigur, dar nu are ca rezultat o performanță de neegalat, plus că se devalorizează în timp.

Acest articol vă va arăta o abordare diferită a unuia dintre cele mai importante elemente ale strategiei SEO acum: conținutul. Conținutul este considerat din orice unghi posibil și în orice context posibil. Pare a fi un mobil perpetuum al SEO. Dar este de fapt adevărat? Care este rolul cererii, ofertei și călătoriei clienților în planificarea SEO?

Istoricul SEO pe scurt

Pentru a înțelege bine, permiteți-mi să recapitulez pe scurt istoricul SEO pentru dvs. într-un model foarte simplificat.

• 2010 – Toată lumea sursă adrese URL. Nu contează care dintre ele, ceea ce contează este câte. Instrumente precum Scrapebox, XRumer sunt prezente în depozitul de instrumente al aproape fiecărui specialist SEO.

• 2012 – Dezvoltarea tehnologiilor front-end – accentul este din ce în ce mai frecvent pus pe SEO tehnic.

• 2015 – Actualizările algoritmilor Penguin și Panda, combinate cu popularitatea tot mai mare a marketingului de conținut, modelează o nouă tendință – toată lumea creează conținut.

Desigur, tendințele în timp se suprapun. SEO tehnic este încă un concept atrăgător, iar URL-urile sunt încă importante. Intenționez să arăt un fel de modă în SEO. Din când în când, industria ia o cale diferită și folosește concepte noi. Este un efect al faptului că anumite acțiuni sunt eficiente doar atunci când nu sunt urmate universal.

Cunoștințe care devin comune

Când apare o tendință, de exemplu SEO tehnic, apare și un grup de oameni care își fac treaba bine. Cunoștințele aplicate corect le oferă un avantaj față de ceilalți.

Cu toate acestea, cunoștințele tinde să devină comune. Așa s-a întâmplat cu URL-urile și asta se întâmplă cu SEO tehnic. În cele din urmă, toată lumea va deține cunoștințele pe care doar puțini le aveau înainte.

Aceasta înseamnă că modul de acțiune care v-a ajutat să vă remarcați anul trecut nu vă va ajuta să obțineți rezultate mai bune anul viitor. De aceea SEO și diverse domenii de marketing se împletesc – permite obținerea unui avantaj față de celelalte, măcar de ceva timp.

Avantajul poate fi câștigat și cu fonduri, dar SEO a avut întotdeauna ceva magic care i-a permis lui David să se confrunte cu Goliat. Creativitatea înseamnă mult.

Date – încă o tendință

O altă tendință pe care o menționez de ceva vreme sunt datele. Dacă le folosești acum, vei obține din nou un avantaj față de celelalte. Cel puțin până când ceilalți o învață. Peste doi ani, specialiștii SEO care creează clasificatoare pentru învățarea automată nu mă vor mai surprinde.

Aș dori să vă arăt în acest articol cum să valorificați această tendință emergentă și să o utilizați pentru a optimiza tendința deja prezentă - conținutul.

Să aruncăm o privire la modelul SEO de creare de conținut care se aplică în majoritatea cazurilor:

Procesul este foarte simplu și implică 4 pași:

1. Site web – este locul tău pentru a posta conținut
2. Cuvinte cheie – este un răspuns la întrebările utilizatorilor introduse în motorul de căutare. Ați dori să răspundeți la astfel de întrebări pe site-ul dvs
3. Articolul – urmează un proces standard de postare: vă dezvăluiți răspunsurile la întrebările trimise prin postare de conținut
4. Utilizator – la sfârșitul acestui drum, cel puțin în teorie, veți da peste un utilizator care a trimis întrebările la care am răspuns în conținutul nostru

Procesul pare a fi logic. Ați creat un spațiu pentru a răspunde la întrebările trimise anterior și ați decis să le răspundeți prin conținut. Uneori chiar este cazul, deși atunci când vine vorba de site-uri web mari sau de industrii extinse cu călătorie în mai mulți pași, atunci nu este atât de simplu. Întreaga industrie de publicitate tinde să fie din ce în ce mai concentrată pe utilizatori.

Înainte de a recomanda un nou proces, permiteți-mi să vă pun câteva întrebări despre cel vechi. Gândiți-vă la următoarele:

1. Ești mereu în locul în care utilizatorii te caută?
2. Tema pe care urmează să o abordați a fost deja acoperită în mod substanțial?

Nu este atât de ușor să răspunzi la aceste întrebări în urma procesului menționat mai sus. De obicei, concentrarea în SEO este pusă pe răspunsul la întrebările trimise frecvent de utilizatorii motoarelor de căutare. Nu este întotdeauna cea mai bună idee. Se întâmplă ca procesul să fie optimizat atunci când pașii lui sunt inversați; hai sa facem asta aici.

După cum puteți vedea, procesul într-o astfel de ordine începe cu un utilizator. La optimizare, se uită de obicei că destinatarul final este utilizatorul și scopul său este să atragă cât mai mulți utilizatori interesați de produsele, serviciile sau conținutul propriu.

În acest proces, scopul tău este să descoperi nu numai ce dorește utilizatorul, ci și ce informații primește utilizatorul de la alții (concurenți) într-un anumit aspect.

În această etapă, merită să introduceți trei concepte în procesul de creație:

1. Cerere – dicționarul spune că cererea indică intenția de a cumpăra bunuri și servicii cu caracteristici specifice, la un moment dat și într-un loc dat; această definiție se aplică și conținutului. Există o cerere identificabilă pentru un anumit conținut pe Internet.
2. Aprovizionare – este o cantitate de bunuri sau servicii oferite de producător sau furnizor de servicii la un anumit preț, într-un anumit loc și la un moment dat. Oferta este o reacție tipică la cerere. Prin urmare, cererea poate fi considerată o nevoie a unui public pentru un anumit conținut, în timp ce oferta poate fi considerată o cantitate de conținut deja disponibilă online ca răspuns la cerere la un moment dat.
3. Călătoria clientului – este un total de experiențe utilizator/client cu o companie/brand.

Conținut bazat pe călătoria clientului

Pentru o imagine mai bună a conceptului de călătorie a clienților, să discutăm următorul exemplu:

Probabil că cei mai mulți dintre noi au avut nevoie să cumpărăm anvelope cel puțin o dată în viață. Următoarele se pot spune despre acest proces (cum ar fi despre procesul de cumpărare a aproape orice altceva):

1. Este un proces în mai multe etape – nu este ca și cum un John Doe se trezește dimineața și se gândește în sine: „Vreau să cumpăr anvelope Yamaha 205 de 16 inch”. Înainte de a ajunge la o astfel de concluzie, citește recenzii și opinii și abia după ce își încheie călătoria este gata să facă o achiziție. Această călătorie este, de asemenea, plină de interogări pe care le-a introdus în motorul de căutare, care au fost diferite la fiecare pas al întregului proces.
2. Este diferit pentru fiecare persoană – probabil știi că este diferit când cumperi anvelope ca mecanic și când le cumperi ca șofer obișnuit.
3. Poate arăta diferit pentru fiecare industrie – sunt sigur că știți că cumpărarea de parfumuri este un proces mult mai scurt în comparație cu cumpărarea unei case. Călătoria clientului în acest ultim caz va fi mult mai lungă. De aceea, nu veți putea folosi același model de călătorie a clienților în toate industriile. Fiecare brand sau companie ar trebui să fie orientată către destinația la care să ajungă clienții săi de la o idee la o achiziție (oricum ar fi definită).

Pentru a face totul mai simplu, am propus călătoria clientului unui posibil cumpărător de anvelope.

Modelul manualului constă din cinci pași:

1. Conștientizarea – atunci când clientul este conștient de nevoia lui pentru un anumit produs sau serviciu
2. Considerare – atunci când clientul ia în considerare o achiziție. Este atunci când clientul citește recenzii și opinii
3. Achiziție – atunci când clientul face o achiziție
4. Serviciu – atunci când clientul folosește produsul sau serviciul achiziționat
5. Loialitate – atunci când clientul recomandă produsul sau serviciul sau cumpără altul.

Modelul meu simplificat nu are pasul de loialitate – nu l-am putut identifica pentru anvelope. Am modificat pași individuali în verbe: vreau, caut, cumpăr, folosesc.

Permiteți-mi să vă ghidez prin procesul pe care l-am finalizat pentru a identifica cererea și oferta de conținut la pașii individuali de achiziție.

Pasul 1 – Clustering de cuvinte cheie

Identificarea cererii și ofertei necesită o listă de cuvinte cheie căutate în contextul industriei analizate. Nu trebuie să fie o listă completă a tuturor interogărilor introduse de utilizatorii relevanți, dar trebuie să includă un grup destul de mare de cuvinte și expresii pentru fiecare pas al călătoriei clientului, pentru ca analiza să fie utilă.

O astfel de listă poate fi întocmită în mai multe moduri.

Metoda 1: export de cuvinte cheie vizibile pentru liderii din industrie

Este o metodă foarte simplă în care alegi câțiva lideri din industria anvelopelor și, ulterior, exporti cuvinte și expresii pentru care site-uri web sunt afișate în rezultatele căutării.

Apoi, când aveți toate astfel de cuvinte și expresii, identificați o parte unică (adică ștergeți duplicatele). Rezultă lista finală de cuvinte cheie reprezentative pentru o anumită industrie.

Metoda 2: căutarea cuvintelor cheie pentru căi individuale în baza de date a cuvintelor cheie

Uneori, o cercetare bună a cuvintelor cheie vechi va funcționa, de asemenea.

Această metodă permite identificarea setului potrivit de cuvinte cheie.

Având lista de cuvinte cheie, trebuie să o grupați pe pași individuali ai călătoriei clientului. Trebuie să decideți ce cuvinte cheie corespund și pasului din modelul nostru.

Am analizat 2154 de cuvinte și expresii din industria anvelopelor. Le-am atribuit clusterelor individuale în funcție de modelul meu de călătorie a clienților.

Pasul 2 – Identificați cererea

După ce grupați cele de mai sus, puteți identifica cererea de conținut la pașii individuali ai călătoriei clienților. După cum puteți vedea, am ales 2154 de cuvinte și expresii - acestea nu sunt toate căutări pe Google pentru anvelope, dar este un eșantion considerabil pentru analiză.

Identificarea cererii este ușoară – am adăugat un total lunar de căutări de cuvinte și expresii la pași individuali.

Am primit următoarele cifre:

Aceasta înseamnă că 18% dintre utilizatori sunt doar la pasul de Conștientizare, 47% dintre aceștia caută deja anvelope, 6% dintre ei (doar!) cumpără anvelope și 29% dintre utilizatori le folosesc.

Pasul 3 – Identificați oferta

Identificarea ofertei ar trebui să vă ajute să stabiliți cum reacționează piața la cererea utilizatorilor. Ceea ce este interesant aici este cât de mult conținut la etapele individuale ale călătoriei clienților este disponibil pe Internet.

Senuto a dezvoltat un sistem care permite identificarea ofertei de conținut[ într-o călătorie individuală a clientului, dar puteți efectua o astfel de analiză pe cont propriu. Modelele de identificare a aprovizionării sunt nenumărate, a noastră este doar o recomandare. În general, cuvintele cheie din călătoriile individuale sunt parametrizate cu, de exemplu, allintext și allinanchor . Un total de astfel de interogări pentru toate cuvintele și expresiile se traduc în furnizarea de conținut într-o anumită călătorie a clienților.

Am primit următoarele:

*% înseamnă câte interogări sau rezultate sunt pentru cuvintele cheie la pașii individuali ai călătoriei clientului

*Valoarea înseamnă valori absolute la pașii individuali ai călătoriei clientului în urma analizei

Concluzii

1. Există o ofertă excesivă de conținut la pasul „Vreau”. Utilizatorii au prea multe din care să aleagă și îți va fi greu să obții o vizibilitate mai mare. Totuși, asta nu înseamnă că nu ar trebui să fii mai vizibil. Ar trebui să te străduiești întotdeauna să fii acolo unde sunt utilizatorii tăi.
2. Pasul „Căut” este, de asemenea, destul de plin de conținut, deși cererea aici este, de asemenea, foarte mare.
3. La pasul „cumpăr”, există o mare corelație între cerere și ofertă.
4. Pasul „Folosesc” este marcat cu o ofertă foarte scăzută și o cerere destul de mare. Aici, este la fel de ușor să generați trafic și să transmiteți conținutul utilizatorilor pe cât de ușor. Este adevărat că crearea de conținut la acest pas ar putea fi considerată inutilă, dar un astfel de conținut generează loialitate în rândul clienților.

Am trecut prin procesul de la evaluarea industriei, dar analiza va avea sens numai dacă este comparată cu ceva și dat un anumit context. Să facem o comparație cu liderul de pe piața poloneză de anvelope precum și cu alte platforme similare.

Cazuri specifice

Oponeo este cel mai mare magazin online din Polonia care oferă anvelope.

Să vedem cum răspunde Oponeo la cererea și oferta pieței în ceea ce privește conținutul.

Oferta pieței vs oferta Oponeo

Datele menționate mai sus conduc la următoarele concluzii:

Oponeo pune mai mult accent pe conținut la pasul „cumpăr”, în comparație cu piața. Este tipic unui magazin online.

La pasul „Vreau”, Oponeo are mult mai puțin conținut (în procente) decât piața.

După ce am comparat oferta Oponeo și cererea de pe piață, arată după cum urmează:

Putem trage următoarele concluzii:

1. Oferta de conținut Oponeo răspunde destul de bine structurii cererii, deși din cauza ofertei excesive de conținut pe piață, furnizorii trebuie încă să concureze pentru a atrage utilizatori.
2. La pasul „mă uit”, cererea pieței depășește puțin oferta Oponeo; acest lucru rezultă din faptul că Oponeo ar putea să nu aibă unele modele și mărci de anvelope în produsele oferite.
3. Oferta foarte scăzută în comparație cu cererea este observată în prezent la pasul „Eu folosesc”. Astfel, merită să vă gândiți la crearea de conținut pentru această zonă.
4. De asemenea, merită să verificați cum arată oferta în comparație cu cererea dintre alte platforme.

Analiza rețelelor sociale

Am efectuat aceeași analiză și pentru alte platforme:

• Magazine mari online
• Platforme de social media
• Motoare de comparare a prețurilor și site-uri de anunturi.

Pe lângă faptul că fac o comparație cu concurenții (care ar putea induce în eroare), pot stabili în ce etapă a călătoriei clientului utilizatorul folosește platformele individuale de social media. Acest lucru îmi va permite să determin cum să planific eforturile de comunicare acolo.

Știind că utilizatorii Facebook sunt mai degrabă la pasul de Conștientizare, știu ce tip de conținut pot găsi interesant. Pe de altă parte, știind că utilizatorii Twitter încă caută ceea ce au nevoie, pot decide ce le poate atrage.

După cum puteți vedea, tabelul de mai sus conține atât platforme complet concentrate pe pasul „Vreau” (auto-swiat.pl), cât și platforme care, cu modelul lor de ofertă, se potrivesc bine modelului cererii (autocentrum.pl).

Cererea, oferta și călătoria clienților în planificarea SEO – rezumat

Desigur, toate concluziile menționate mai sus cu privire la platformele individuale sunt de natură subiectivă. Nu este ușor să fii obiectiv din cauza strategiei de brand. Analiza mea trebuia să arate metodologia și posibilele concluzii.

Puteți observa că, după inversarea unui proces aparent bun, am ajuns la concluzii la care probabil nu s-a putut ajunge în procesul inițial. Lucrând cu cantități uriașe de date, puteți privi procesul dintr-o perspectivă mai largă. Acest lucru vă permite să elaborați o strategie mai bună și să depuneți eforturi pentru rezultatele așteptate mai eficient.

Două concluzii sunt trase pentru industria SEO:

• Merită să căutați decalajele pieței. Chiar și industria anvelopelor are zone cu cerere mare și ofertă scăzută.
• Merită să răspundeți la întrebările utilizatorilor și să nu vă concentrați exclusiv pe popularitatea cuvintelor cheie. Trebuie să fii mereu acolo unde sunt clienții tăi, adică să fii alături de ei pe toată durata călătoriei lor – iar dacă nu ai un model de călătorie a clienților, vei găsi că este extrem de dificil de realizat.