Ecosistem de publicitate digitală: componente

Cu doar câteva decenii în urmă, noțiunea de „platforme media” cele mai influente includea doar televiziunea și ziarele, iar termenul de ecosistem de publicitate online era practic inexistent. Dar ritmul progresului tehnologic a devenit atât de impresionant încât, în această perioadă relativ scurtă, un ecosistem de publicitate tradițional a dobândit sute de canale și formate noi, care, la rândul lor, s-au contopit în ceva și mai complicat - ecosistemul de publicitate digitală.

Industria de marketing digital de astăzi include numeroase platforme, soluții și jucători, toți uniți printr-un sistem complex de relații concentrate pe misiunea lor comună - o livrare de reclame online de succes și relevantă. În starea sa actuală, ecosistemul publicitar digital acceptă o mulțime de formate, dimensiuni, canale de anunțuri digitale diferite, precum și soluții de direcționare și include numeroase instrumente care permit atât editorilor, cât și agenților de publicitate să construiască o strategie de reclame programatice de succes. Deși, la prima vedere, publicitatea online și ecosistemul programatic, în special, ar putea părea prea complicate, se poate începe să înțeleagă mai profund industria odată ce explorează elementele principale și funcțiile lor în cadrul sistemului. În acest articol, vom analiza acest mecanism din diferite unghiuri și vom explora modul în care îi ajută pe agenții de publicitate și pe editori să-și atingă obiectivele. Dar mai întâi, să începem cu evoluția ecosistemului de publicitate digitală.

Evoluția ecosistemului de publicitate online

În primele zile ale publicității grafice tradiționale, la începutul secolului al XX-lea, editorii și agenții de publicitate erau practic singurii jucători ai ecosistemului publicitar. Un editor tipic producea un ziar destinat unui anumit public interesat de conținutul specific al mass-media. Un agent de publicitate interesat să ajungă la acest public cu mesajul său ar comunica cu editorul în legătură cu spațiul publicitar al acestuia în această lucrare. Dacă negocierile aveau succes, atunci ar ajunge la o înțelegere și agentul de publicitate ar plăti un preț convenit pentru plasarea anunțurilor programată pentru o anumită perioadă. Același mod a fost aplicat pentru tranzacționarea inventarului de anunțuri pentru radio și televiziune.

1970 - începutul erei computerelor a marcat și originea reclamelor online. Deși acesta a fost un pas uriaș, adevărata zori a reclamelor digitale a început în 1994, odată cu primul banner publicitar digital lansat de AT&T la Wired Magazine. În aceste vremuri, numărul global de utilizatori de internet era semnificativ mai mic decât în ​​prezent - doar 16 milioane de utilizatori în 1995. Dar acest număr creștea constant de la an la an și depășea rapid 558 milioane până în 2002.

Pe măsură ce tehnologia a început să se dezvolte din ce în ce mai rapid, piața tradițională de publicitate a început, de asemenea, să se schimbe, adaptându-se la lumea în evoluție și la noile ei dimensiuni. Procesul de tranzacționare media a devenit, de asemenea, mai complex și bazat pe date, implicând mai multe părți și software pentru gestionarea campaniilor. Numai în 2020, în martech, numărul de soluții a crescut cu 13,6%, până la un total de 8000 de soluții comparativ cu 2019. Potrivit Emarketer, cheltuielile totale pentru reclamele digitale au ajuns la 332,84 miliarde USD în 2020 și se estimează că vor ajunge la 526,17 miliarde USD până în 2024.

Structura ecosistemului publicitar

Primii cercetători de marketing au început să studieze ecosistemul încă din 2009. Accentul lor principal era centrat pe partea de cumpărare și vânzare pe atunci și, desigur, în atenția utilizatorului. Odată ce au apărut schimburile de anunțuri, achiziția automată de media a început să se dezvolte în ceva pe care îl cunoaștem acum ca conceptul de publicitate programatică. În ultimul deceniu, această relație s-a transformat într-un ecosistem publicitar complicat atât de larg încât unele dintre vizualizările sale includ până la 13 sectoare de dimensiuni și forme diferite.

În același timp, unii cercetători preferă să împartă ecosistemul de publicitate digitală în cinci elemente principale: partea cererii, partea ofertei, piața, datele și utilizatorul.

• Partea cererii include tot felul de cumpărători media, adică agenții de publicitate și de marketing, rețelele publicitare, platformele de cerere (DSP), întreprinderile mici și practic oricine este interesat să cumpere reclame digitale.
• Partea de aprovizionare include editori direcți și furnizori de inventar, cum ar fi rețele de editori, platforme de aprovizionare (SSP) sau orice alt vânzător autorizat al inventarului de anunțuri grafice dat.
• Piața reprezintă tot felul de platforme și medii care găzduiesc întregul proces de cumpărare media. Poate apărea sub formă de vânzări directe sau licitații programatice, cum ar fi licitarea în timp real. Poate diferi și în ceea ce privește disponibilitatea - se pot găsi atât licitații închise, care pot fi generale sau orientate pe nișă.
• Datele se suprapun atât pe partea cererii, cât și a ofertei, precum și a instrumentelor terțe și a furnizorilor de tehnologie publicitară care ajută la îmbogățirea și clasificarea datelor colectate. Acestea pot fi platforme de date despre clienți, platforme de gestionare a datelor, diverse plug-in-uri, companii de colectare a datelor. Acest segment include, de asemenea, parțial diverse autorități de reglementare a colectării și utilizării datelor, cum ar fi politica de confidențialitate, legile privind protecția datelor și multe altele.
• În cele din urmă, utilizatorul este practic orice consumator al conținutului a cărui atenție încearcă să atragă cele patru părți menționate mai sus.

O astfel de diviziune descrie perfect sistemul din punctul de vedere al procesului de tranzacționare a stocurilor, dar când vine vorba de comunicarea efectivă dintre marcă și potențialii săi clienți, cu siguranță îi lipsesc câteva straturi suplimentare de susținere. Biroul Internațional de Publicitate și-a dezvoltat propria ilustrație a sistemului, numită IAB Arena, care descrie ecosistemul de publicitate online din perspectiva unui marketer.

Ilustrația are șase straturi, defalcate în funcție de rolurile lor în construirea relației dintre mărci și publicul lor. Aceste activități sunt media trading, crearea de conținut, publicare, difuzare de anunțuri, îmbunătățirea media și business intelligence. Fiecare cerc include mai mulți jucători cu marca în centrul unei diagrame ca inițiatori ai campaniilor de reclame digitale. Acești jucători au fiecare rolul lor în procesul de difuzare a reclamelor și în ecosistemul de publicitate digitală în general. Să aruncăm acum o privire mai atentă la aceste elemente, să discutăm funcția lor și poziția în cadrul acestui mecanism complicat.

Elemente ale ecosistemului

Până acum am discutat despre ecosistemul de publicitate online din punct de vedere al istoriei și evoluției, precum și despre structura generală și actorii principali. Pentru a obține o înțelegere mai profundă, totuși, este esențial să studiem detaliile acestei structuri pentru a le investiga funcțiile. Vom începe cu cercurile interne ale diagramei și apoi vom trece treptat spre exterior, comparând poziționarea elementelor principale în vizualizarea IAB cu alte clasificări.

Mărcile ca bază

În centrul ecosistemului de publicitate digitală se află mărcile și strategiile lor de marketing. La urma urmei, livrarea cu succes a mesajului către utilizatori este scopul principal al întregului sistem. În funcție de afaceri și de amploarea nevoilor lor, aceste mărci pot alege să-și construiască și să-și gestioneze campaniile cu ajutorul agenților de marketing interni. De asemenea, ei optează pentru externalizarea activităților lor de tranzacționare media către agenții de publicitate sau pentru utilizarea instrumentelor externe, cum ar fi sistemele de management media.

Conținutul și mediul înconjurător

Era publicității digitale se referă la conținut, deoarece este elementul principal al oricărui site web sau al altor canale media. Creatorii de conținut sunt acei specialiști interni sau independenți din cadrul afacerii editorului care produc texte, imagini, audio și video. Din perspectiva marketerului, acest tip de conținut poate fi văzut ca un fel de mediu în care sunt plasate reclamele. Alte tipuri de astfel de mediu pot fi găsite în rețelele sociale, cum ar fi Facebook, Twitter, TikTok și alte câteva platforme, unde conținutul generat de utilizatori este piatra de temelie.

Pe de altă parte, există și conținut de marcă care include tot felul de conținut creat de companii pentru a-și promova produsele sau serviciile. Aceasta implică site-uri web și pagini speciale de blog, aplicații, precum și formate de anunțuri native care se pot îmbina cu mediul.

Actori și tehnologii în comerțul media

Având mărcile și mediul publicitar în centrul procesului de tranzacționare media, putem trece la executanții efectivi ai procesului de tranzacționare media. În lumea complicată a comerțului media, acestea includ nu numai echipe de profesioniști pregătiți, ci și instrumente și soluții sofisticate care le sporesc eforturile.

În timp ce în ceea ce privește cererea, avem de obicei mărci, agenți de marketing și agenții de publicitate, partea ofertei a devenit ceva mai complicată de-a lungul anilor. Furnizorii media inițiali din ecosistemul tradițional de publicitate sunt editorii - proprietari de canale TV, ziare, site-uri web sau alte canale media care îl umplu cu conținut și își vând plasările de anunțuri. Odată cu dezvoltarea ecosistemului de publicitate digitală, procesul de predicție și completare a întregului inventar a devenit mai complicat, astfel încât au apărut numeroase instrumente de tehnologie publicitară pentru a-l automatiza.

Rețelele publicitare au fost printre primele instrumente de automatizare care au intrat pe piață – începând cu sfârșitul anilor ’90 aceste platforme au colectat și clasificat plasamente de anunțuri de la diverși editori în funcție de nișă, audiențe, context sau alte criterii. Acestea au fost vești bune pentru editori, deoarece astfel de instrumente i-au ajutat să-și monetizeze eficient activele digitale. Pentru agenții de publicitate, rețelele publicitare au redus semnificativ timpul și efortul necesar pentru găsirea și verificarea destinațiilor de plasare. În plus, au ajutat să-și gestioneze și să-și optimizeze campaniile.

Schimburi de anunțuri. Schimburile de anunțuri au fost dezvoltate la mijlocul anilor ’00 pentru a optimiza și accelera procesul de tranzacționare media atât pentru editori, cât și pentru agenții de publicitate. Dacă ne întoarcem la definiții, un schimb de anunțuri este o piață de publicitate digitală în care vânzătorii și revânzătorii oferă stocuri în bloc. Partea cererii cumpără apoi acest inventar în funcție de tipul de tranzacție ales de părți. Ofertele pot fi directe sau bazate pe licitație, deschise sau private. Cele mai comune patru tipuri de oferte programatice includ:

• Schimb deschis (bazat pe licitație deschisă);
• Private Marketplace PMP (bazat pe licitație privată);
• Programatică garantată (direct);
• Oferte preferate (directe).

Este important să rețineți că schimbul de anunțuri este o entitate independentă și deservește atât oferta, cât și cererea. Apariția schimburilor de anunțuri a introdus și licitațiile media digitale, cum ar fi licitarea în timp real.

Birouri de tranzacționare ale agenției. Există, de asemenea, alte entități care sunt specializate în îmbunătățiri de tranzacționare media, cum ar fi birourile de tranzacționare. Oarecum asemănător cu rețelele publicitare, un birou de tranzacționare tipic al agenției arată de obicei ca un serviciu centralizat care integrează mai multe DSP-uri și schimburi de anunțuri. Pe scurt, birourile de tranzacționare au fost create pentru a ajuta specialiștii în marketing să-și construiască și să-și lanseze campaniile. Acestea pot include și alte instrumente diferite pentru agenții de publicitate cu analiză de date, precum și gestionarea și optimizarea campaniilor.

Platforme de publicitate autoservire. În timp ce sarcina principală a majorității DSP-urilor, SSP-urilor și a altor software-uri de tehnologie publicitară este să automatizeze cât mai multe operațiuni, unii agenți de publicitate aleg să păstreze mai mult control asupra campaniilor lor. Aici intervin platformele de anunțuri cu autoservire - cu ajutorul acestor instrumente, cumpărătorii media pot personaliza aproape totul, de la selecția inventarului până la cele mai mici detalii ale campaniei. Deși utilizarea acestor instrumente ar putea necesita cunoștințe și experiență suplimentare, este un instrument perfect pentru agenții de marketing cu segmente de public limitate și un curs precis de acțiune.

Platforma pe partea cererii. Poate cea mai importantă platformă pentru orice agent de publicitate. DSP-urile sunt instrumente universale care permit agenților de publicitate:

• a plănui,
• a lansa,
• de a gestiona,
• și să își optimizeze campaniile în timp real și în conformitate cu nevoile lor de afaceri.

Acest software găsește afișări potrivite pe baza parametrilor campaniei pe care îi aleg agenții de publicitate. Apoi îl cumpără automat la cel mai bun preț posibil. Oferă agenților de marketing acces la nenumărate surse de inventar într-o singură interfață și automatizează achizițiile. O astfel de invenție face cumpărarea media mult mai ieftină și mai eficientă.

În afară de aceasta, DSP-urile sunt adesea integrate cu diverse instrumente de analiză a datelor (care vor fi discutate mai detaliat în secțiunile următoare). În plus, DSP-urile reprezintă, de asemenea, soluții de direcționare robuste care ajută mărcile să-și atingă publicul exact la momentul și locul potrivit.

Există două tipuri de DSP - autoservire și servicii gestionate. DSP-urile cu deservire gestionată asigură gestionarea completă a campaniei realizată de specialiști care lucrează cu platforma. Platformele cu autoservire, în schimb, oferă agenților de publicitate posibilitatea de a gestiona și controla totul despre campaniile lor. DSP-urile cu autoservire ajută, de asemenea, la reducerea costurilor de publicitate, deoarece agenții de publicitate nu plătesc pentru servicii suplimentare de gestionare.

Platformă pe partea de aprovizionare. De cealaltă parte a ecosistemului de publicitate digitală se află partea de vânzare și platformele de aprovizionare care le reprezintă interesele. SSP-urile sunt concepute pentru a ajuta editorii să-și vândă cu succes inventarul și să completeze cât mai multe destinații de plasare a anunțurilor. Aceste platforme oferă editorilor toate setările necesare privind vânzarea, gestionarea și optimizarea spațiilor lor publicitare. Scopul principal al oricărui SSP este de a proteja și de a îmbunătăți randamentul editorilor, ajutându-i în același timp să lupte împotriva fraudei publicitare și să asigure siguranța mărcii.

Împreună, aceste entități lucrează pentru a îndeplini obiectivele principale ale ecosistemului de publicitate online. Cu ajutorul acestor instrumente, agenții de marketing își pot comunica cu ușurință mesajul, în timp ce editorilor li se permite să obțină cele mai multe profituri din plasările lor. În același timp, mai este un drum lung de parcurs în ceea ce privește eficacitatea strategiilor moderne de publicitate, motiv pentru care numeroase îmbunătățiri media și instrumente de analiză a datelor extind în mod activ ecosistemul publicitar.

Îmbunătățiri media și inteligență

Acum că avem cunoștințe generale despre fundamentele comerțului media, este timpul să studiem toate acele instrumente și elemente suplimentare care fac publicitatea relevantă pentru utilizator. La urma urmei, satisfacerea nevoilor clienților este obiectivul principal pentru majoritatea mărcilor orientate către client, așa că înțelegerea publicului acestora și furnizarea de conținut util și oferte la timp ar trebui să fie prioritatea numărul unu pentru orice marketer de succes. Aceste instrumente includ:

Platforma de gestionare a datelor. În lumea digitală de astăzi există atât de multe date încât devine din ce în ce mai complicat să le înțelegi. Pentru a face față acestei probleme, au fost concepute platforme de gestionare a datelor, iar procesul de colectare și clasificare a datelor a devenit mult mai simplu. DMP-urile sunt perfecte pentru a organiza datele din diverse surse, cum ar fi:

• datele site-ului dvs
• date offline și CRM
• date de cumpărare
• date sociale
• de date mobile
• date smart TV
• Date de la terți
• și aranjați-l în segmente de public pentru analize suplimentare.

Pe lângă datele demografice și comportamentale anterioare, DMP-urile pot colecta și analiza caracteristicile de performanță ale campaniilor, cum ar fi clicuri, descărcări, înscrieri, formulare de contact și toate celelalte tipuri de interacțiuni cu anunțuri. Odată stabilite corelațiile dintre aceste acțiuni și strategia de reclame a mărcilor, acestea sunt trimise înapoi pe platforma agenților de publicitate pentru a aduce îmbunătățirile necesare de direcționare. Apoi aceste date sunt aplicate reclamelor și designului lor, un astfel de proces se numește optimizare creativă. Acest proces este reiterat de câte ori este necesar pentru a obține cele mai bune rezultate și a atinge obiectivele de afaceri ale companiilor.

Platforme de date despre clienți. Acestea sunt instrumente puțin mai sofisticate de analiză a datelor care colectează informații din toate sursele online și offline într-o singură platformă. Acesta este apoi structurat în profiluri de utilizator care le permit agenților de publicitate să creeze campanii personalizate eficiente și să urmărească performanța acestora pe parcursul întregii călătorii a clienților. Astfel de instrumente ar trebui să ofere siguranța datelor și să garanteze confidențialitatea. Cu o astfel de bază de date unificată pentru clienți, se poate orchestra campaniile lor cu un nou nivel de precizie.

Platformă de analiză a campaniei. Acestea sunt soluțiile care oferă informații și vizualizări unice suplimentare privind performanța campaniei și atribuirea media . Cu astfel de instrumente, agenții de publicitate pot beneficia de rapoarte aprofundate și de analiză a tendințelor. Pe DSP, aceste rapoarte sunt actualizate și ajustate în timp real, astfel încât agenții de marketing să poată urmări și studia datele din ritmul rapid într-o interfață convenabilă și unificată.

Există și alte servicii suplimentare care constituie o parte importantă a ecosistemului de publicitate digitală. Acestea ajută la rafinarea campaniilor și la sprijinirea operațiunilor vitale în cadrul procesului de livrare a anunțurilor. Unele dintre aceste îmbunătățiri media și instrumente de analiză remarcate de IAB includ:

• Sisteme de gestionare a etichetelor care sunt dezvoltate pentru a automatiza și optimiza utilizarea etichetelor publicitare. Ele sunt esențiale nu numai pentru măsurători și raportare, dar joacă și un rol semnificativ în reducerea latenței paginii.
• Furnizorii de verificare și confidențialitate a anunțurilor asigură difuzarea adecvată a anunțurilor, vizibilitate și contribuie la reducerea fraudei publicitare și a încălcărilor politicii de confidențialitate.
• Instrumentele de măsurare și analiză a site -urilor sunt folosite de editori pentru a cerceta și a optimiza performanța activelor digitale.

Crearea propriului ecosistem publicitar

Cu siguranță, procesul de tranzacționare media a devenit destul de simplu cu ajutorul tuturor acestor soluții și companii. Există, totuși, o opțiune de a evita numeroasele entități terțe prin crearea propriului ecosistem de publicitate programatică. Se poate beneficia de a avea propriile platforme precum DSP, SSP, DMP și chiar de schimb de anunțuri cu ajutorul modelelor cu etichetă albă.

Soluțiile de publicitate cu etichetă albă sunt platforme flexibile și personalizabile care permit comercianților media să obțină control deplin asupra cumpărării sau vânzării media. Se poate folosi medii de marcă personalizate pentru a satisface nevoile specifice de afaceri ale clienților lor, fără a petrece luni întregi pentru a construi și dezvolta platforme de la zero. Cu soluții pre-proiectate cu etichetă albă, vă puteți concentra asupra obiectivelor dvs. de afaceri, în timp ce aspectele tehnice, operarea și întreținerea sunt deja ocupate.

A concluziona

Numeroase clasificări și vizualizări au fost dezvoltate de cercetători în ultimii ani pentru a evita confuzia. Unele împart ecosistemul de publicitate digitală în 5 segmente, în timp ce alte vizualizări includ mai multe elemente. Clasificarea IAB indică mărcile aflate în centrul ecosistemului publicitar, deoarece comunicarea acestora cu clienții este scopul principal al întregului mecanism. Diverse tipuri de media și conținut digital creează un mediu pentru adaptarea reclamelor pentru utilizatori. Cu alte cuvinte, agenții de publicitate cumpără afișări de anunțuri de la editori în funcție de nișele lor specifice de public și de caracteristicile demografice.

Procesul de media-trading se realizează cu ajutorul unor instrumente și actori speciali, cum ar fi rețele publicitare, schimburi de anunțuri, licitații DSP, SSP, RTB etc. De asemenea, necesită date despre utilizatori care sunt stocate și analizate de CDP, DMP și alte platforme. În funcție de obiectivele și resursele lor, companiile pot alege să externalizeze unele dintre aceste sarcini către agenții terțe sau să le facă în interior. Mai mult, există și o oportunitate de a crea propriul ecosistem de anunțuri programatice prin achiziționarea și personalizarea soluțiilor cu etichetă albă.

Nu sunteți sigur de unde să începeți? Contactați echipa noastră pentru a găsi soluții personalizate exact pentru obiectivele dvs. de afaceri.