Domeniul de date și analiză este vast. Când oamenii mă întreabă ce fac profesional, le spun că lucrez în analiză digitală și, dacă nu se află în zonă, habar nu au ce înseamnă asta. Unii oameni fac analize pentru magazine, logistică, bursă etc. Se pare că toată lumea face niște analize în zilele noastre. Chiar și cei din domeniul site-urilor web/aplicațiilor mobile se pot lupta uneori să explice diferența dintre analiza de marketing și analiza produselor.

Dar una dintre cele mai semnificative zone de confuzie de-a lungul anilor a fost înțelegerea diferenței dintre analiza digitală și business intelligence. Am fost în multe conversații în care organizațiile îmi spun că nu au nevoie de un produs de analiză digitală pentru că au un produs de business intelligence sau invers. Deci, în această postare, voi explica cum descriu diferența dintre aceste două discipline în conversații.

Analiza digitală

Majoritatea celor care urmăresc postările pe blogul meu ar trebui să fie familiarizați cu analiza digitală. Definim analiza digitală ca colectarea și analiza datelor digitale comportamentale ale utilizatorilor pentru a utiliza acele date pentru a îmbunătăți sau optimiza proprietățile și experiențele digitale. Produsele de analiză digitală urmăresc acțiunile digitale (evenimentele), campaniile, conținutul, fluxurile de căi ale utilizatorilor și alte comportamente pe care clienții le adoptă atunci când folosesc site-uri web sau aplicații mobile. Furnizorii tipici din spațiu includ Google Analytics, Adobe Analytics, Amplitude etc. În trecut, am scris despre cum cred că multe dintre diferitele tipuri de produse de analiză digitală vor converge în următorii câțiva ani.

Business Intelligence

Produsele de business intelligence au devenit foarte populare în cadrul organizațiilor și v-ar fi greu să găsiți o organizație care nu are un produs de business intelligence. Produsele de business intelligence oferă un rezumat la nivel înalt al KPI-urilor care sunt esențiale pentru organizație. Adesea, produsele de business intelligence iau forma unor tablouri de bord la nivel înalt partajate cu directorii. Tablourile de bord de business intelligence combină adesea date din analiză digitală, CRM, magazine fizice, depozite de date interne etc. Furnizorii populari din zona de business intelligence includ Tableau, Power BI, Looker și Domo.

Digital Analytics vs. Business Intelligence

Deci, cu câteva definiții de bază, haideți să vedem cum diferă produsele de analiză digitală și business intelligence.

Surse de date și valori pe mai multe platforme

Produsele de business intelligence încorporează adesea date din multe surse diferite. Îmi place să cred că acestea sunt „cele mai mari succese” ale datelor din mai multe sisteme de date. În timp ce transmiterea oricărui tip de date în produse de analiză digitală este, fără îndoială, posibilă, majoritatea organizațiilor limitează datele la site-uri web și aplicații mobile. Dar, pe măsură ce lumea devine mai digitală, vedem din ce în ce mai mulți clienți care trimit produse de analiză digitală, cum ar fi datele Amplitude din magazine, centre de apeluri și chiar produse fizice.

Unul dintre punctele cheie de vânzare ale produselor de business intelligence este că pot combina valorile de pe diferite platforme în moduri care ar fi provocatoare într-o singură platformă autonomă. De exemplu, să ne imaginăm că platforma de analiză digitală a raportat că o organizație a avut 1.000.000 de vizitatori unici pe 3 mai. Sistemul CRM a arătat că 20.000 de clienți potențiali calificați pentru marketing (MQL) au fost creați în aceeași zi. Organizația ar putea folosi un produs de business intelligence pentru a împărți aceste două valori pentru a crea un nou KPI numit MQL/Unique Visitor. Deși s-ar putea să nu existe o modalitate ușoară de a conecta acei vizitatori unici la MQL-uri de vânzări, la un nivel înalt, este posibil să vedeți tendințele și să vedeți dacă există o relație între cele două. În timp ce această organizație ar putea importa date MQL în produsul său de analiză digitală, majoritatea ar alege să facă acest lucru într-un produs de business intelligence.

Pe vremuri, acest tip de lucru ar fi fost făcut în Microsoft Excel (instrumentul OG BI!), dar Excel avea limitări în ceea ce privește importul de date și capabilitățile bazei de date. Mă gândesc la produsele de business intelligence ca Excel pe steroizi. Puterea produselor de business intelligence constă în faptul că pot combina cu ușurință mai multe surse de date și permit organizațiilor să amestece și să potrivească tot felul de metrici din diferite sisteme. Adesea, factorul de unire va fi data, dar în unele cazuri, alte chei primare pot fi folosite pentru a uni date din diferite surse.

Deși unele dintre acestea ar putea fi realizate în produsele de analiză digitală, ar fi complicat și consumatoare de timp. Tablourile de bord din produsele de analiză digitală tind să se concentreze pe rezumate ale datelor legate de site-uri web și aplicații digitale.

Explorarea datelor

Cea mai semnificativă diferență între produsele de analiză digitală și business intelligence se află în zona de explorare a datelor. Deși explorarea datelor poate avea loc în ambele tipuri de produse, acestea sunt realizate în moduri foarte diferite. În produsele de business intelligence, există de obicei limite ale tipurilor de rapoarte disponibile. De exemplu, dacă există un KPI pentru vânzări, produsele de business intelligence îl pot defalca pe reprezentant de vânzări sau regiune. Dar, în produsele de analiză digitală, explorarea datelor include defalcări ale valorilor și multe alte tipuri de rapoarte care nu există în produsele de business intelligence. Iată câteva exemple:

Fluxuri de cale

În produsele de analiză digitală, există momente în care ați dori să vedeți modul în care clienții au navigat prin pagini sau evenimente. Acest lucru poate fi util pentru a înțelege fluxul paginii sau pierderea fluxului de evenimente și pentru a remedia eventualele scurgeri de flux. Dar raportarea asupra fluxurilor de căi necesită date secvențiate, marcate în timp, asociate cu vizitatori unici, comparativ cu date agregate. Crearea unui raport precis de flux de traseu într-un produs de business intelligence ar fi o provocare.

Canale de conversie

Produsele de analiză digitală sunt adesea folosite pentru a construi canale de conversie. Aceste canale trasează punctele de control cheie în fluxurile de conversie pentru a vedea câți clienți ajung la fiecare pas. Deși sună similar cu fluxurile de căi, ele sunt diferite prin aceea că sunt mai puțin concentrate pe toate căile pe care le parcurg clienții și sunt mai interesați de un set specific de pași luați. Canalele de conversie sunt, de asemenea, construite astfel încât clienții trebuie să efectueze acțiunile într-o ordine stabilită pentru a fi incluși. Această cerință privind secvența comenzii înseamnă că produsul de analiză digitală trebuie să înțeleagă ce clienți au parcurs fiecare pas și în ce ordine. Deși un produs de business intelligence ar putea raporta probabil de câte ori au avut loc evenimentul1 și evenimentul2, ar fi dificil de înțeles dacă a fost același utilizator care a efectuat ambele evenimente și în ordinea corectă.

Cohorte și segmente

Unul dintre cele mai puternice aspecte ale produselor de analiză digitală este capacitatea de a construi cohorte ad-hoc (sau segmente) de utilizatori. Aceste cohorte se pot baza pe comportamentul evenimentului, atributele sau comportamentul de navigare. Odată create, cohortele pot fi folosite pentru a compara diferite grupuri de clienți, iar cohortele pot fi trimise către alte sisteme pentru personalizare sau eforturi de marketing.

Majoritatea platformelor de business intelligence nu sunt centrate pe utilizator. Se concentrează mai mult pe numere decât pe utilizatori. Prin urmare, nu este obișnuită utilizarea produselor de business intelligence pentru a crea cohorte de utilizatori în scopuri de analiză sau marketing.

Rezolvarea identității

O componentă de bază a analizei digitale este conceptul de identitate. În analiza digitală, este important să știm dacă utilizatorul actual este același cu un utilizator care a folosit proprietatea digitală săptămâna trecută. Pentru a rezolva acest lucru, produsele de analiză digitală au construit mecanisme pentru a identifica utilizatorii și a determina dacă aceștia sunt cunoscuți sau necunoscuți. Unii fac acest lucru prin cookie-uri terțe, iar alții fac acest lucru prin autentificare primară.

Produsele de business intelligence nu au încercat în mod tradițional să rezolve identitatea. Deși pot vizualiza și alătura valorile printr-un ID de client, acestea nu sunt create pentru a examina datele anonime ale utilizatorilor și pentru a determina dacă utilizatorul este o entitate cunoscută anterior.

Retenţie

Înțelegerea care și câți dintre clienții dvs. revin la experiențele dvs. digitale de-a lungul timpului este o parte integrantă a analizei digitale. Echipele digitale folosesc datele de analiză digitală pentru a vedea ce caracteristici sau campanii de marketing stimulează reținerea, astfel încât să își formeze obiceiuri și să genereze venituri. Raportarea la păstrare necesită rezolvarea identității pentru a ști dacă clientul care se interacționează în prezent cu produsul digital a mai fost acolo și cât de des.

Produsele de business intelligence pot raporta utilizarea, dar multe nu sunt create pentru a înțelege dacă aceiași utilizatori revin din nou și din nou. Pot exista câteva moduri de a face acest lucru prin valorificarea identificatorilor clienților, dar acest lucru trebuie să fie cuplat cu date din serii de timp pentru fiecare client și rapoarte care utilizează statistici pentru a afișa intervalele de retenție și ferestrele de timp. Aceste capabilități sunt rareori prezente în produsele de business intelligence.

Public

O altă diferență între produsele de analiză digitală și business intelligence este cât de des se interacționează fiecare tip de utilizator cu produsul. Produsele de business intelligence sunt de obicei create și utilizate de către conducerea superioară și directorii. În timp ce personalul de nivel inferior poate folosi instrumentele pentru a dezvolta rapoarte și tablouri de bord, destinatarul principal al rapoartelor și tablourilor de bord sunt adesea directorii. Produsele de business intelligence susțin adesea cât de ușor este pentru directori să învețe despre afacerea lor prin intermediul produselor de business intelligence.

Produsele de analiză digitală sunt, de asemenea, construite pentru directori, dar sunt foarte utilizate și de analiștii digitali, analiștii de marketing sau echipele de produse. Deoarece produsele de analiză digitală oferă atât informații de nivel înalt, cât și granulare, produsele de analiză digitală sunt accesibile pentru aproape oricine din organizație. Directorii pot vizualiza tablouri de bord la nivel înalt în produsele de analiză digitală, dar numai cei care cunosc date vor săpa mai adânc în date. Consider că complexitatea produselor de analiză digitală a fost unul dintre factorii care au contribuit la creșterea industriei de business intelligence. Unul dintre produsele populare de business intelligence a fost fondat de fostul CEO al unui produs de analiză digitală. Era frustrat că nu putea vedea valorile de nivel înalt de care avea nevoie pentru a-și conduce afacerea din produsul său de analiză digitală!

Granularitatea datelor

Produsele de analiză digitală colectează în principal date de pe site-uri web și aplicații mobile. Cu toate acestea, în ultimii ani, acest lucru s-a extins pentru a include multe alte tipuri de date (de exemplu, date din magazin, call center etc.). Cu toate acestea, datele colectate sunt adesea la un nivel foarte granular. Punctele de date obișnuite pot include clicuri sau glisări pe butoane și linkuri, vizualizarea anumitor pagini și fazele introduse în casetele de căutare ale site-urilor web etc. Majoritatea organizațiilor colectează date despre evenimente în miliarde în fiecare lună, iar aceste date sunt agregate în rapoarte în cadrul produsului de analiză digitală. .

Deși nu este întotdeauna cazul, produsele de business intelligence colectează adesea date la un nivel mai puțin granular. De exemplu, dacă utilizați un produs de business intelligence pentru a afișa date CRM, este posibil să introduceți clienți potențiali de la Salesforce. Aceste date nu vor fi adesea la fel de granulare ca datele la nivel de accesare de pe un site web. Deși există excepții, multe organizații trimit informații rezumate către produsul lor de business intelligence în loc să dubleze datele sursă și toată granularitatea acestora. Un alt exemplu ar putea fi canalizarea comenzilor și a veniturilor dintr-un produs de analiză digitală.

Mai bine impreuna

Pentru majoritatea organizațiilor, este necesar să aibă un produs de analiză digitală și un produs de business intelligence, nu unul. După cum este descris aici, aceste produse sunt diferite, dar pot fi complementare. Poate că într-o zi, va exista consolidarea industriei și un furnizor va deține produse de analiză digitală și business intelligence, dar asta nu s-a întâmplat până acum. Chiar și Google, care deține cel mai mare produs de analiză digitală, a achiziționat un produs de business intelligence (Looker).

Cred că produsele de analiză digitală ar putea într-o zi să poată aborda multe dintre cazurile de utilizare a inteligenței de afaceri, dar cred că va fi dificil pentru produsele de analiză digitală să abordeze cazurile de utilizare a analizei digitale. Deși cred că cele două produse vor fi separate în viitorul apropiat, dacă ar fi să pariez pe unul care îl depășește pe celălalt, mi-aș pune banii pe analiza digitală, depășind business intelligence față de invers.

Deocamdată, dacă organizația dvs. încearcă să argumenteze că are nevoie doar de unul dintre aceste produse, vă încurajez să le solicitați să revizuiască acest conținut și să înțeleagă mai bine diferențele dintre tehnologii. Dacă colegii tăi insistă asupra faptului că este nevoie de un singur produs, sugerez să le rog să demonstreze cum ar realiza cazuri de utilizare a analizei digitale într-un produs de business intelligence și invers. De obicei, cei care pledează pentru utilizarea unui singur produs nu au experiență cu ambele tipuri de produse sau pur și simplu caută să reducă bugetele. Este ușor să argumentezi că produsele de analiză digitală și business intelligence sunt foarte diferite, au obiective diferite, audiențe diferite și rezolvă probleme diferite.