Cum o companie de marketing digital a folosit modificările algoritmului Google pentru a domina piața australiană

În 2013, Google a lansat Penguin 2.0. Au dispărut vremurile cu backlink-uri umbrite și comentarii spam. De atunci, Google a continuat să recompenseze munca de calitate și strategiile de promovare legitime.

Fiind o afacere completă de marketing digital, WME din Australia a fost una dintre multele agenții afectate de modificările algoritmului. Răspunsul rapid la schimbări a fost pentru oricine din lumea SEO; lipsa actualizării politicilor și revizuirea rapidă a site-urilor web ale clienților a afectat mai mult de o afacere.

Echipa de la WME a lucrat ore suplimentare pentru a-și reorganiza și a reînnoi ofertele, profitând de oportunitatea de a oferi clienților o valoare mai mare în noul cadru.

Abordarea lor a funcționat: WME este acum cea mai mare agenție de marketing digital din Australia . În prezent, lucrează cu peste 2.000 de clienți și au lucrat cu aproximativ 20.000 de IMM-uri (întreprinderi mici și mijlocii) în ultimul deceniu.

Dim Apostolovski a fost un jucător cheie în evoluția mărcii. Dim a început ca specialist SEO la WME în 2013 și a urcat în rândurile pentru a deveni director general în 2016. Acum este șeful departamentului de îndeplinire după achiziționarea WME de către ARQ Group.

Dim Apostolovski este șeful WME al Grupului ARQ Fulfillment.

Dim și-a dat seama că, cu atât de mulți clienți care se grăbesc la WME pentru ajutor după Penguin, ar trebui să se reorganizeze dacă vor să țină pasul cu cererea în creștere. În ultimii cinci ani, el a lucrat neobosit cu echipa WME pentru a îmbunătăți fiabilitatea și a structura agenția într-un mod care să poată gestiona lista de clienți în continuă creștere.

Ceea ce urmează este părerea lui Dim despre cum să restructurați o agenție pentru o creștere de succes.

Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”220″ event=”click”] Obțineți rezumatul nostru PDF de 2 pagini [/sg_popup] cu elemente de acțiune pe care le puteți folosi pentru a vă restructura și a dezvolta agenția pe baza sfatului lui Dim.

1. Definiți și organizați rolurile agenției

Când Dim a ajuns la WME, multe sarcini necesare pentru un SEO bun erau finalizate de contractori din afara agenției. Copywriting și link building, în special, au fost în întregime externalizate.

„Totul a fost mutat în interior, ceea ce a dus la o schimbare fundamentală a calității muncii, împreună cu vizibilitatea și urmărirea rezultatelor. Am putea avea lideri cheie în organizație responsabili. Anterior, era fragmentat și dezarticulat”, și-a amintit Dim.

La acea vreme, WME avea aproximativ 30 de angajați; acum au în jur de 100 de membri ai echipei.

Dar angajarea mai multor oameni nu a fost suficientă pentru a obține suficientă „vizibilitate și urmărire a rezultatelor”. Ei au aflat curând că a avea aceiași oameni în gestionarea și îndeplinirea contului pur și simplu nu a funcționat. De cele mai multe ori, oamenii care erau excepțional de talentați în gestionarea conturilor nu erau aceiași oameni ideali pentru îndeplinire (implementarea unor lucruri precum campanii publicitare și SEO).

Una dintre cele mai importante schimbări timpurii pe care le-a făcut WME a fost împărțirea rolurilor în două grupuri principale: împlinirea și succesul clienților .

Acest lucru a făcut posibilă căutarea persoanelor cu setul de abilități potrivite pentru fiecare grup: managerii de cont își puteau dedica tot timpul construirii de relații și comunicării, în timp ce oamenii cu roluri de îndeplinire se puteau concentra în întregime pe obținerea de rezultate pentru clienți. Rezultatul a fost o echipă care a lucrat mai eficient, a avut o satisfacție mai mare în muncă și a înregistrat rate de succes mai bune.

2. Angajați oamenii potriviți pentru aceste roluri

Inițial, angajarea se referea la a astupa găurile și a ține pasul cu cererea. WME s-a concentrat pe angajarea de generaliști, deoarece aceștia se puteau ocupa de orice număr de sarcini care le-au fost puse în cale.

Și în primele etape ale agenției, asta a fost suficient. Dar nu era ceea ce avea nevoie WME pentru o creștere susținută și performanță. Definirea rolurilor a fost cheia pentru a înțelege pe cine să angajeze, deoarece seturile de abilități pentru managementul conturilor și rolurile de îndeplinire au fost foarte diferite.

Acum, WME apelează constant la două grupuri de talente pentru a găsi oamenii potriviți pentru job.

Baza de talente #1: experți care desfășoară activități independente

„Am avut mulți oameni care au fost cândva lucrători pe cont propriu, care s-au interesat de marketingul online și care au gravit să lucreze în cadrul unei echipe. Unii au vrut să-și schimbe cariera. Unii chiar au fost loviți de algoritm. Unii pur și simplu nu au vrut să mai lucreze pe cont propriu”, a spus el.

Dim însuși lucra pe cont propriu când a decis să se alăture WME în 2013. În timp ce experții independenți în marketing sunt încă o sursă de talent notabilă pentru WME, acest grup de talente a fost eclipsat de sursa lor principală de noi talente: concurenții.

Baza de talente #2: angajații concurenților

Specialiştii în marketing talentaţi şi managerii de cont sunt la mare căutare în Australia, unde există relativ puţine agenţii care îndeplinesc o nevoie relativ mare de servicii de marketing.

WME îi judecă în mod activ pe angajați la principalii săi concurenți. Pentru a-i atrage, ei subliniază câteva beneficii cheie:

• Compensație competitivă
• Capacitatea de a-și alege domeniul de interes (realizarea sau gestionarea contului, fără responsabilități directe între cei doi)
• Programe de formare continuă pentru a-i ajuta să-și îmbunătățească setul de abilități profesionale.

Este ultima categorie care a fost deosebit de eficientă în atragerea de membri talentați ai echipei care contribuie la creșterea și succesul continuu al WME.

3. Pregătiți permanent personalul pentru îmbunătățirea performanței

O fotografie de grup făcută cu unii dintre membrii echipei lui Dim la WME.

Nu toate agențiile sunt dispuse să investească atât de mult în angajații săi precum este WME.

Nu contează cât de priceput ești atunci când începi să lucrezi cu WME, dacă faci parte din echipă, vei primi instruire. Începe cu noi recruți și continuă de-a lungul timpului angajatului în organizație.

„Am ajuns să creștem și să cultivăm unii dintre cei mai mari talente de marketing digital din țară”, a spus Dim. „Și mulți au trecut la alte lucruri grozave, înființând organizații care au un mare succes.”

În timp ce unii ar putea vedea cifra de afaceri ca un motiv pentru a reduce opțiunile de antrenament, Dim a împărtășit motive convingătoare pentru a o sublinia oricum.

„Pentru a oferi rezultate și performanțe fenomenale, trebuie să pregătim și să dezvoltăm indivizi pentru a ajunge la acel punct. În consecință, oamenii pot trece la lucruri mai mari și mai bune. Dar este o decizie de afaceri. Acel decalaj dintre locul în care ne aflăm astăzi și locul unde trebuie să ajungem mâine se schimbă constant. Dacă nu ne adaptăm și ne asigurăm că membrii echipei și talentul cresc în aceste roluri, pur și simplu nu vom performa ca companie.”

După cum se dovedește, este esențial să existe programe de formare dacă doriți să restructurați sau să redefiniți rolurile.

Trebuie restructurat? Va trebui să oferi instruire

Până de curând, rolurile de gestionare a contului și de îndeplinire erau „solide”. Un manager de cont s-ar specializa în conturi SEO, în timp ce altul s-ar putea ocupa doar de conturi de rețele sociale (și același lucru este valabil și în ceea ce privește îndeplinirea).

Dar dacă un client avea mai mult de un canal de marketing gestionat prin WME, asta însemna alocarea mai multor manageri de cont acelui client. Unul pentru SEO, unul pentru PPC și așa mai departe. A împiedicat construirea relațiilor care ar putea avea loc cu un singur punct de contact per client și a împiedicat WME să se extindă la fel de eficient pe cât se spera.

Abordarea problemei ar necesita instruire internă. În general, există două tipuri de formare pe care le puteți oferi:

1. Perfecţionarea calificărilor
2. Competențe încrucișate.

Îmbunătățirea competențelor se referă la îmbunătățirea domeniilor în care angajatul este deja competent. În competențele încrucișate, vă concentrați pe extinderea: obținerea de competențe în domenii suplimentare față de specialitatea dvs. principală.

Formarea de perfecționare are loc încă de la integrarea la WME, deoarece își doresc ca angajații lor să fie cei mai buni în domeniul lor. Dar pentru a aborda restructurarea, Dim se concentrează pe formarea de competențe încrucișate pentru echipa sa. În acest fel, o persoană ar putea fi manager de cont pe mai multe canale pentru același client. Și cineva în împlinire s-ar putea simți confortabil să gestioneze conținutul SEO, PPC și social media.

Această instruire le permite angajaților să comunice mai bine în domeniile WME și să devină mai informați atunci când asistă clienții.

„Avem un manager de formare și există un curriculum de formare care cuprinde pe toată lumea, de la vânzări la îndeplinire”, a spus Dim. Noii angajați își aleg calea de formare și zona de interes în timpul integrării și, ulterior, aleg zone pentru formarea cu competențe încrucișate.

Este o piesă critică în drumul pe care l-au luat de la început. Când Dim s-a alăturat în 2013, toată lumea era generalist. Dar, la scară, au izbucnit roluri și toată lumea a devenit specialistă. Acum, ei încă își doresc specialiști, dar își doresc o gamă mai largă de competențe în cadrul acelei specialități.

Asta îi va ajuta să continue să crească. Și antrenamentul este modul în care o fac.

Gândul final: Nu te teme să fii diferit

WME nu a ajuns să fie agenția numărul unu de marketing digital din Australia, urmărind ceea ce făceau toți ceilalți.

Oferă angajaților lor mai multă formare decât ar considera multe companii rentabil, dar acest lucru s-a dovedit a fi o forță motrice din spatele creșterii și scalabilității lor rapide.

WME și-a făcut propriul drum înainte și a făcut ceea ce credeau că va obține cele mai bune rezultate pentru clienți, construind în același timp o companie care ar atrage indivizi talentați. Și continuă să reușească pentru că nu le este frică să se restructureze și să crească în noi moduri pentru a răspunde cerințelor unui peisaj de afaceri în schimbare.

Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”220″ event=”click”] Obțineți rezumatul nostru PDF de 2 pagini [/sg_popup] cu elemente de acțiune pe care le puteți folosi pentru a vă restructura și dezvolta agenția pe baza sfatului lui Dim.