Succesul de marketing al Dollar Shave Club: de la video viral la companie de miliarde de dolari

Lansat în 2012, serviciul de ras cu abonament al Dollar Shave Club a perturbat rapid industria produselor de îngrijire a bărbaților. Videoclipul inovator de lansare, campaniile puternice de marketing de conținut și modelul de afaceri direct către consumatori au permis lui Dollar Shave Club să capteze o cotă mare de piață în doar câțiva ani. Au avut atât de mult succes încât Unilever a cumpărat compania printr-o achiziție în numerar de un miliard de dolari.

Dar cum s-a întâmplat totul?

Michael Dubin, fondatorul Dollar Shave Club, s-a săturat să plătească prea mult pentru aparate de ras în fiecare lună – ca să nu mai vorbim de inconvenientul de a merge mereu la magazin să le ridice. Și tocmai asta i-a stârnit marea idee: de ce să nu trimiți consumatorilor aparate de ras de înaltă calitate pentru o taxă lunară mică?

Pentru a-și expune ideea, a creat un videoclip viral pentru a prezenta în lume Dollar Shave Club. Echipa de marketing Dollar Shave Club a continuat acel succes inițial cu câteva strategii grozave de-a lungul anilor.

Să aruncăm o privire mai atentă la planul de joc de marketing pe care Dollar Shave Club a folosit pentru a deveni o companie de un miliard de dolari!

Totul a început cu celebrul videoclip Dollar Shave Club:

Videoclipul îl prezintă pe Michael plimbându-se printr-un depozit și explicând principalele idei din spatele Dollar Shave Club. Este un videoclip cu adevărat amuzant, cu un ton informal care se adresează publicului țintă, comunicând în același timp clar problemele pe care le rezolvă și beneficiile produsului. Cea mai memorabilă replică: „lamele noastre sunt al naibii de grozave”.

Deși videoclipul a costat doar 4.500 de dolari și a durat doar o zi pentru a fi filmat, a devenit viral și a creat brandul Dollar Shave Club dintr-o singură lovitură.

Când a fost lansat pe 6 martie 2012, site-ul DSC sa prăbușit aproape imediat. A doua zi, când a revenit, au avut 12.000 de abonați noi pentru serviciul lor de ras cu abonament de 1 USD pe lună.

În doar câteva zile, 3 milioane de oameni s-au uitat. Videoclipul a acumulat 4,75 milioane de vizionări în primele 3 luni și are peste 27 de milioane de vizionări până în prezent.

Videoclipul a fost o parte importantă a succesului DSC, dar, evident, un videoclip grozav nu este suficient pentru a obține o evaluare de un miliard de dolari. Deci, ce altceva a făcut Dollar Shave Club corect pentru a realiza o creștere masivă?

Hai să aruncăm o privire!

Ideea unei companii de aparate de ras pe bază de abonament i-a venit CEO-ului Michael Dubin când s-a gândit la experiența neplăcută de a cumpăra aparate de ras. Erau prea scumpe, erau ascunse în magazine în spatele unor cutii încuiate și trebuia să le răscumpărați constant.

Așa că a început cu un plan de a livra aparate de ras de înaltă calitate la casele clienților pentru un dolar în fiecare lună. Propunerea de valoare a fost simplă: un bărbierit ieftin cu echipamente de calitate și confortul aparatelor de ras livrate la ușă.

Prima livrare ar include un aparat de ras de marca sau un set care costa intre 3-9 dolari (in functie de calitatea aparatului de ras), precum si primul set de lame din otel inoxidabil. Apoi, mai multe lame ar apărea pur și simplu în fiecare lună, chiar la indicație.

Acest model de afaceri a făcut posibilă furnizarea de aparate de ras mai ieftine pentru consumatori, deoarece concurenți precum Gillette au trebuit să facă față costurilor mai mari ale distribuției cu amănuntul.

Oferirea unui model de abonament în spațiul lor a fost o strategie inteligentă care a permis lui Dollar Shave Club să preia mai mult de o treime din piața aparatelor de ras.

Un model de abonament este incredibil de convenabil pentru consumatori, ajutându-i să evite călătoriile la magazin și eliminând nevoia de a-și reordona produsele în fiecare lună. Este un model grozav pentru mărcile direct către consumatori care doresc să acorde prioritate loialității și valorii clienților pe viață. Vei păstra mai mulți clienți oferind abonamente, ceea ce înseamnă că nu trebuie să câștigi în mod constant alții noi.

Dollar Shave Club și-a stabilit vocea inteligentă a mărcii în primul videoclip și nu s-a terminat aici. Au continuat să creeze conținut plin de umor, chiar și după achiziția Unilever.

„Suntem destul de norocoși că Unilever se deranjează să ne lase în pace în ceea ce privește modul în care l-au poziționat. În mod evident, facem ceva bine, este atât de bine să avem această încredere de la ei pentru a continua să facem ceea ce am făcut, deoarece ne-am bucurat de un oarecare succes. Ne lasă să facem treaba noastră”, a spus Matt Knapp , directorul executiv de creație al mărcii.

Deși niciun alt videoclip nu a devenit la fel de viral ca primul, ei au rămas în concordanță cu mesajele lor. Dollar Shave Club încearcă mereu să-și facă publicul țintă să râdă în timp ce comunică beneficiile produsului.

Vedeți cât de ușor este să vă faceți o idee despre identitatea mărcii lor, urmărind doar câteva dintre celelalte videoclipuri de pe Youtube:

Marketingul lor video folosește o combinație de absurd și oameni medii cu corpuri imperfecte. Ele scot în evidență umorul în aspecte care se pot relata ale vieții de zi cu zi.

Și folosesc aceeași voce de marcă pe Instagram:

Sau în reclamele lor de pe Facebook:

Pe lângă conținutul video, Dollar Shave Club face o treabă grozavă în marketingul de conținut și SEO.

Au un blog numit „ Dollar Shave Club Original Content ” , care acoperă tot ce ar putea căuta potențialii lor clienți.

Privind la Ahrefs, puteți vedea că blogul lor atrage tone de trafic de căutare.

Veți observa, de asemenea, că vocea lor inteligentă, fără BS se reflectă în conținutul pe care îl publică.

Ei se clasează pentru peste 80.000 de cuvinte cheie care sunt răspândite pe tot parcursul canalului de vânzări. Care include:

• partea de jos a pâlniei („dollar shave club” și „dollar shave club razors”)
• mijlocul pâlniei („unt de bărbierit”)
• partea superioară a pâlniei („exfoliați înainte sau după bărbierit”)

În articolele lor, ei leagă către pagini de produse și categorii ori de câte ori este posibil.

De asemenea, au un banner „Shameless Plug” care funcționează ca un CTA pentru toate articolele lor. Este un alt exemplu perfect de conținut eficient care este în concordanță cu identitatea mărcii lor.

Pentru a ține pasul cu tendințele, au lansat, de asemenea, un podcast numit „I Learned A Thing In The Bathroom” în 2020. Trucul este că îi învață pe ascultători despre un subiect intrigant în timpul necesar pentru bărbierit.

Site-ul web Dollar Shave Club are două ingrediente principale care îl fac grozav:

1. Este distractiv și
2. Ajută utilizatorii să găsească produsele perfecte.

Să începem cu al doilea.

Site-ul web al Dollar Shave Club promovează puternic testul lor, ceea ce îi ajută pe clienți să găsească soluțiile de bărbierit potrivite pentru ei. Este promovat cu două (!) CTA deasupra paginii de pe pagina lor de pornire.

Ei promit că completarea testului îi va ajuta să „personalizeze o cutie de produse doar pentru tine!”

Trebuie să răspundeți la câteva întrebări simple, precum cea de mai jos:

Apoi veți primi pachetul de produse personalizate:

Odată ce primiți recomandările de produse, puteți să le adăugați imediat în coș sau să vă personalizați pachetul.

Un astfel de test reprezintă o mare valoare pentru clienții Dollar Shave Club, deoarece ajută la restrângerea inventarului mare, potențial confuz. Un consumator s-ar putea să nu cunoască diferența dintre „Crema după bărbierit” și „Rouă după bărbierit”, dar testul o recomandă pe cea potrivită pentru fiecare individ.

(Puteți crea un test cu ușurință cu un șablon pop-up conversațional de la OptiMonk.)

Există, de asemenea, pagini de comparație care ajută clienții să aleagă produsele potrivite. Verificați cât de clar își compară produsele, beneficiile, prețurile și alți factori relevanți.

De asemenea, Dollar Shave Club evidențiază în mod clar toate beneficiile produselor și serviciilor lor pe site-ul lor web.

Mergând mai departe, să vedem cum își fac site-ul distractiv.

Pachetul lor „Relationship Saver” este un exemplu excelent în acest sens:

Este jucăuș, e spiritual și funcționează. Prin infuzarea site-ului cu elemente de genul acesta, întreaga experiență devine mai distractivă.

Consultați „Încă derulați? Încercați acest buton”. Este un alt exemplu grozav al talentului Dollar Shave Club de a menține lucrurile ușoare și distractive:

Deși Dollar Shave Club a avut un mare succes online, ei au decis să treacă în retail anul trecut. Au atins un punct de cotitură când au simțit că nu își mai pot crește baza de clienți online. La urma urmei, mulți oameni încă preferă să apuce aparate de ras din magazinele de cărămidă și mortar.

În 2021, produsele mărcii au ajuns pe rafturile Target și Walmart.

„Suntem pregătiți pentru o creștere omnicanal în 2021... Sper că vom putea, în următorul an sau doi, să ne îndreptăm armele către omnicanal internațional”, a spus Michael Dubin cu puțin timp înainte de a ieși din Dollar Shave Club. .

Multe mărci se descurcă online făcând ceea ce fac toți ceilalți. Dar acesta nu a fost niciodată cazul cu Dollar Shave Club, care s-a concentrat pe a spune povești în felul lor încă din prima zi. Puține mărci au reușit să obțină atât de mult decât Dollar Shave Club în atât de puțin timp, în mare parte pentru că încearcă să cucerească cota de piață prin tactici care nu sunt în concordanță cu identitatea lor.

De ce să nu înveți din succesul Dollar Shave Club și să evidențiezi capacitățile unice ale mărcii și produselor tale, în loc să urmezi curentul mainstream?

Ce părere aveți despre drumul către succes al Dollar Shave Club? Cunoașteți alte companii care au înregistrat o creștere rapidă, rămânând fidele identității lor?

Spune-ne în comentarii!

Căutați mai multe defecțiuni de marketing? Consultați aceste articole:

• Defalcare de marketing mai lucioasă: cum această marcă de frumusețe a devenit o companie de 1,2 miliarde de dolari
• Cum Casper a luat cu furtuna industria saltelelor și a ajuns la o evaluare de 1,1 miliarde de dolari
• Cum a trecut Allbirds de la un mic startup la un brand de pantofi de un miliard de dolari în 4 ani
• Cum a ajuns Gymshark să devină o marcă de peste un miliard de dolari
• 4 pași pentru creșterea organică a mărcii folosind strategia de marketing ColourPop
• Cum Warby Parker a ajuns la o evaluare de 3 miliarde de dolari și a devenit un gigant al comerțului electronic