Activități și opțiuni de reîmprospătare, aplicații pe o singură pagină și conținut scurt

Această postare a fost actualizată cel mai recent pe 15 septembrie 2021

O întrebare frecventă pe care o primim de la editori este dacă pot genera afișări folosind reîmprospătări, aplicații pe o singură pagină (SPA) sau conținut scurt (articole, prezentări de diapozitive, liste de top și chestionare împărțite în multe pagini mici). Deși din punct de vedere tehnic pot crește numărul de afișări folosind aceste tehnici, editorii ar trebui să înțeleagă ce fac, deoarece majoritatea implementărilor acestor strategii nu au ca rezultat o creștere semnificativă a veniturilor pe termen lung. Dimpotrivă, acestea duc adesea la pierderi de venituri pe termen lung.

Iată de ce: agenții de publicitate licitează pe o buclă de feedback. Ei cumpără afișarea și, dacă afișarea nu primește nicio implicare sau nu își atinge obiectivele de implicare, fie își reduc următoarea rundă de sume licitate în consecință, fie opresc complet licitarea pentru acel inventar, dăunând în cele din urmă monetizării pe termen lung. Acest lucru înseamnă că, pentru ca orice impresie să ofere o valoare rezonabilă substanțială unui agent de publicitate, cel puțin:

• vizitatorul ar fi trebuit să vadă impresia,
• vizitatorul ar trebui să fie în continuare activ pe pagină,
• unitatea de anunțuri care declanșează afișarea ar trebui să fie în sau în apropierea ferestrei de vizualizare, astfel încât este probabil să fie vizualizată și
• impresia ar trebui să fie în vedere pentru un timp suficient pentru ca vizitatorul să poată interacționa în mod rezonabil cu ea (de obicei 30-60 de secunde)

Și datele susțin și asta. În mod copleșitor. Agenții de publicitate sunt dispuși să plătească o primă pentru afișările cu vizibilitate ridicată. Din punct de vedere istoric, dublarea vizibilității are ca rezultat o creștere de 2,4 ori a RPM afișărilor. Cu alte cuvinte, relația nu este liniară. De exemplu, dacă un editor vinde 20.000 de afișări cu vizibilitate de 35% pentru 1,00 USD RPM, în valoare totală de 20 USD, atunci 10.000 de afișări cu vizibilitate de 70% pe același segment de public vor costa de obicei 2,40 USD RPM, cu un total de 24 USD. În cele din urmă, vizibilitatea sporită are ca rezultat venituri substanțial mai mari.

De unde această diferență de prețuri?

Doar câteva platforme majore de cumpărare de reclame scalează automat sumele licitate pentru implicare. Dacă agentul de publicitate consideră că o afișare de vizibilitate de 100% valorează 10 USD, platforma respectivă va lua în considerare licitarea pentru o afișare de vizibilitate de 70% la 7 USD sau o afișare de vizibilitate de 30% la 3 USD și așa mai departe. În schimb, majoritatea platformelor de cumpărare majore nu au scalare automată a interacțiunii și solicită ofertantului să configureze diferite elemente rând la diferite praguri de implicare, așa că majoritatea nu fac deloc acest lucru. În schimb, este obișnuit ca agenții de publicitate să aleagă un prag (60%, 70% sau 80% vizibilitate) și să liciteze numai pentru inventarul care menține în mod constant acel prag. Rezultatul este că afișările cu vizibilitate mai mare au o presiune semnificativ mai mare asupra ofertei decât afișările cu vizibilitate scăzută. În loc să liciteze la jumătate din rată pentru jumătate din vizibilitate, nu licitează deloc pentru jumătate din vizibilitate.

Având în vedere aceste concepte, am constatat că mulți editori comit gafe care au ca rezultat deteriorarea conturilor lor de anunțuri și generarea de bani pe termen lung, adesea iremediabil. Testele sunt de obicei efectuate incorect, rezultând concluzii lipsite de sens sau incorecte. Iată câteva lucruri de care trebuie să ții cont atunci când elaborezi aceste strategii.

NU folosiți reîmprospătări stupide

Actualizările stupide sunt acelea care reîmprospătează orbește inventarul, de obicei pe baza unui interval de timp. Majoritatea editorilor care încearcă acest lucru execută de obicei reîmprospătarea stupidă la 10-180 de secunde. Actualizările stupide nu oferă valoare agenților de publicitate, iar acest comportament are ca rezultat pedepse prin bucla de feedback descrisă mai sus. Mulți editori nici nu își dau seama că au făcut ceva rău.

Un editor a venit la noi pentru a cere sfaturi după ce a stabilit o reîmprospătare stupidă la fiecare 10 secunde, fără a ține cont total de implicare. Și-au triplat afișările peste noapte, dar ratele publicitare au scăzut cu peste 70% într-o perioadă foarte scurtă, rezultând o pierdere netă. Și mai rău, unii dintre ofertanți au prins în decurs de aproximativ o lună, au considerat reîmprospătarea abuzivă și au interzis conturile publicitare ale editorului, înrăutățindu-le și mai mult veniturile. La urma urmei, unii ofertanți interzic reîmprospătările cu ridicata, iar majoritatea interzic reîmprospătările abuzive (orice sub 30 de secunde). Astăzi, acel editor nu mai are activitate.

NU utilizați actualizările GPT standard cu licitarea pentru antet

O altă capcană frecventă pe care am văzut-o în cazul strategiilor de reîmprospătare este atunci când editorul își setează actualizările fără să-i spună inginerilor de optimizare a anunțurilor și apoi este nedumerit de ce afișările și discrepanțele au crescut în timp ce veniturile nu s-au mișcat (sau chiar au scăzut). Acest lucru se află de obicei după aceea, atunci când un editor încearcă să scrie propria strategie de reîmprospătare și a apelat direct funcția de reîmprospătare a GPT, fără să știe întreaga amploare a ceea ce face.

Ceea ce se întâmplă aici este că licitarea pentru antet utilizează perechi cheie-valoare (KVP) pentru a transmite informații despre sumă licitată în Google Ad Manager și, prin simpla apelare la o reîmprospătare GPT, KVP-urile nu sunt resetate corespunzător pentru afișările ulterioare. Rezultatul este de obicei fie că nu este setată nicio ofertă, fie este setată o sumă licitată care a fost deja utilizată. Platforma pe care o utilizați pentru licitarea antetului ar trebui să aibă propria funcție de reîmprospătare, care include toate acestea. Folosiți acea funcție în schimb.

NU solicitați oferte pentru unități care nu pot fi văzute

O altă capcană obișnuită în comportamentul de cumpărare a reclamelor este aceea că, atunci când un editor face volume semnificative de solicitări, iar ofertantul pierde, diverse surse de cerere din amonte nu mai răspund solicitărilor de licitare. De fapt, ei au stabilit că este mai ieftin să ignori un editor care face solicitări de licitare excesive care nu pot fi câștigate sau care practic nu le va reda. Aceasta vine sub mai multe forme. În loc să dezactivăm unitatea în mod corespunzător, am văzut editori care ascund sau elimină div-urile de anunțuri ale unităților din pagină. Eliminarea div-ului nu oprește desfășurarea licitației, iar orice platformă care așteaptă să vadă ce div-uri sunt pe pagină va genera submonetizare, deoarece așteaptă prea mult chiar și pentru a începe licitația. În ambele cazuri, efectele pe termen lung sunt aceleași - monetizare redusă.

NU reîmprospătați orbește cu conținut scurt

O tehnică obișnuită folosită frecvent pentru a genera afișări este conținutul scurt - adică împărțirea unui articol, o expunere de diapozitive, o listă de top sau un test în mai multe pagini foarte mici. Acestea sunt uneori implementate ca pagini complet diferite și uneori implementate printr-o aplicație cu o singură pagină sau alt cadru AJAX, astfel încât doar o parte a paginii este reîmprospătată atunci când vizitatorul merge la următorul element din listă sau prezentare de diapozitive. Probabil că acești editori se așteaptă să obțină mai multe afișări și să crească venituri. Dar, în cazul conținutului scurt, vizitatorul este de obicei capabil să consume complet acel conținut scurt cu mult înainte ca reclamele să poată fi implicate. Uneori, vizitatorul poate consuma conținutul chiar înainte ca reclamele să poată termina încărcarea. Aceasta este o impresie de valoare extrem de scăzută, cu o interacțiune mică sau deloc și, din nou, în bucla de feedback pe care agenții de publicitate îl folosesc pentru cumpărare, ratele publicitare scad.

În unele cazuri, sursele de cerere premium vor examina site-ul pentru conținut scurt și vor respinge cererea de cont a editorului. Unii interzic în întregime utilizarea anunțurilor lor pe conținut scurt. Dacă echipele de politici nu află, agenții de publicitate reacţionează în continuare în bucla de feedback pe măsură ce implicarea scade.

NU configurați conținut de format scurt cu unități de mai jos

O configurație tipică pe care am văzut-o este o unitate de clasament, o șină dreaptă și apoi o unitate sub conținut. Adesea, acea unitate de sub conținut este dedesubt (BTF). Cu conținut scurt, utilizatorul de obicei nu derulează deloc. Pe măsură ce merg la pagina următoare din prezentare sau listă, unitățile BTF sunt reîmprospătate fără a fi văzute. Am văzut un astfel de inventar care are o vizibilitate de o singură cifră, iar această cerere nevăzută are o valoare neglijabilă. Agenții de publicitate știu că este o valoare scăzută, așa că licitează în consecință.

Și mai rău, tipul principal de agent de publicitate care este în continuare capabil să monetizeze aceste afișări sunt agenții de publicitate malware care abuzează de ferestrele pop-up sau de redirecționări mobile. Pe măsură ce agenții de publicitate obișnuiți renunță la licitație sau licitați din ce în ce mai puțin, agenții de publicitate incorecți sunt, de obicei, singurii care pot extrage cu succes valoare din afișările care sunt practic garantate că vor rămâne nevăzute. Acest lucru se datorează faptului că nu contează dacă impresia lor malware este vizibilă - redirecționările mobile și ferestrele pop-up ilicite trebuie să se încarce o singură dată oriunde pe pagină.

NU declanșați licitații în mod excesiv

Licitațiile excesive care au ca rezultat rate scăzute de câștig reduc generarea de bani în general. Un exemplu este o prezentare de diapozitive cu câteva unități pe pagină, iar pe fiecare diapozitiv, licitația se declanșează din nou. Conținutul scurt este de obicei consumabil de către un vizitator mai repede decât poate declanșa o licitație și redă toate anunțurile. Acest lucru duce la o monetizare slabă, deoarece sursele de cerere din amonte nu mai răspund la solicitările de licitare excesive care au rate scăzute de câștig. Cu unii ofertanți, tehnologia lor nu poate gestiona mai multe licitații simultane. Dacă o licitație este declanșată în timp ce alta este încă în desfășurare, acei ofertanți sunt excluși sau pot chiar să eșueze pentru restul afișării de pagină, până când teancul de anunțuri este resetat pe o afișare de pagină complet nouă.

Din acest motiv, platforma noastră este setată să se scoată din nou la licitație rar în mai puțin de 30 de secunde și să nu se re-licitați niciodată în mai puțin de 10 secunde, în afara reîmprospătărilor întregii pagini. Licitațiile excesive reduc generarea de bani în general.

NU configurați anunțuri intercalate pentru conținut scurt

O altă gafă comună este interstițiale în conținut scurt. De exemplu, într-o listă de top 10, sunt inserate diapozitive suplimentare la fiecare 3-5 pagini care au numai anunțuri în acele pagini. De obicei, vizitatorii realizează că este doar un anunț sau că anunțul durează mult să se încarce, iar degetul sau mouse-ul lor sunt deja peste butonul „următorul”, așa că trec la următorul diapozitiv. Agenții de publicitate renunță la editor pe măsură ce performanța scade, iar această tehnică duce de obicei la pierderi nete.

NU amestecați strategiile de reîmprospătare în testele multivariate ale platformei de tehnologie publicitară

Vedem frecvent editori care folosesc teste multivariate ale diferitelor platforme de tehnologie publicitară. Problema aici este că strategiile de reîmprospătare sunt adesea foarte diferite. Când este configurată necorespunzător, bucla de feedback descrisă mai sus poate pierde cu ușurință statisticile de la o parte la alta a testului. De exemplu, dacă o platformă de tehnologie publicitară rulează o reîmprospătare stupidă la 10 secunde, iar cealaltă nu rulează deloc reîmprospătarea, platforma care rulează reîmprospătarea stupidă va avea performanța supraevaluată artificial, în timp ce platforma fără reîmprospătare va avea performanța subestimată artificial. Acest lucru se datorează faptului că mulți agenți de publicitate folosesc domeniul cel puțin ca un indicator parțial al performanței, indiferent de platforma publicitară utilizată. Când comparați platformele de tehnologie publicitară prin testare multivariată, încercați să utilizați strategii de reîmprospătare identice sau similare pe fiecare platformă de tehnologie publicitară.

NU utilizați aceleași PID-uri sau etichete publicitare în testele multivariate care au strategii de reîmprospătare diferite

Etichetele publicitare și codurile de plasare (PID) sunt folosite pentru a diferenția segmentele de inventar de agenții de publicitate. Când un editor refolosește aceleași PID-uri sau etichete publicitare pentru două strategii diferite de reîmprospătare (sau leneș/SPA), ofertanții nu pot diferenția în mod corespunzător acel inventar. Deoarece profilul de performanță al acestor strategii este diferit, editorii ar trebui să utilizeze etichete publicitare și PID-uri diferite. Utilizarea acelorași PID și/sau etichete publicitare nu poate izola variabilele în testul multivariat și va afecta performanța de la o parte la alta a testului.

NU presupuneți că ceea ce fac alții este corect

Inteligența competitivă este incredibil de importantă pentru a ține pasul cu alți editori. Cu toate acestea, este important să nu fii prins în monkey-see-monkey-do. Acest lucru este din mai multe motive:

1. Doar pentru că un alt editor face ceva nu înseamnă că strategia este bună chiar și pentru ei. Vedem adesea scenarii în care editorii fac ceva și nici măcar nu își dau seama că le dăunează veniturilor. Copiați pe cineva care o face incorect și tocmai i-ați copiat greșelile.
2. Mai ales cu editorii sofisticați, aceștia testează adesea diverse strategii. Faptul că unii vizitatori au primit un test nu indică dacă este o strategie bună sau cea mai bună strategie.
3. Unele părți ale acestor strategii nu sunt întotdeauna evidente, în special pentru cei care nu au experiență în ingineria adoptiilor. De exemplu, cineva a crezut că unul dintre editorii noștri rulează o reîmprospătare stupidă de 60 de secunde, fără să-și dea seama că utilizatorul trebuie să fie activ pe pagină și fără să-și dea seama că numai unitățile vizualizate din sau în apropierea ferestrei de vizualizare erau reîmprospătate. Este extrem de ușor să ratezi aceste alte restricții.

Discutați cu ingineria dvs. pentru adoptatori pentru cele mai bune sfaturi atunci când căutați să implementați o strategie pe care altcineva pare să o folosească.

Folosiți reîmprospătări inteligente

Actualizările inteligente sunt diferite de reîmprospătările stupide. Spre deosebire de reîmprospătările stupide, reîmprospătările inteligente se reîmprospătează numai în condițiile de implicare maximă descrise mai sus. Mulți dintre ofertanții noștri ne-au contactat direct, deoarece i-am blocat pe inventarul de reîmprospătare inteligentă din cauza clauzelor contractuale care interzic reîmprospătările. Au vrut să participe la un inventar actualizat inteligent, deoarece își dau seama că oferă o valoare substanțială tuturor din lanțul publicitar. Motivul din spatele unei reîmprospătări inteligente este, practic, că vizitatorul a avut o șansă solidă de a interacționa cu această afișare a anunțului, nu a fost interesat, dar poate interesat de altceva. Majoritatea editorilor noștri obțin creșteri cu 15-40% în RPM susținut și pe termen lung, cu strategii adecvate de reîmprospătare inteligentă.

Cu alte cuvinte, actualizările stupide pot reduce generarea de bani cu 20% față de nicio reîmprospătare, în timp ce reîmprospătările inteligente pot crește generarea de bani cu 15-40%.

Verificați implicarea înainte de a actualiza conținutul scurt

Configurațiile optime de anunțuri pentru conținutul scurt încep de obicei cu încărcarea SPA a diapozitivului de conținut. Restul paginii utilizează apoi reîmprospătări inteligente, în timp ce doar diapozitivul de conținut se modifică. Acest lucru face este să vă asigurați că fiecare afișare a reclamelor are o șansă rezonabilă de interacțiune înainte de a fi actualizată.

Înscrieți-vă pentru un cont profesional la MonetizeMore astăzi!