Stimularea creșterii mărcii: Povestirea eficientă prin conținut

Cu toții am fost afectați de puterea unei povestiri bune. Am văzut acele reclame care trag de sforile inimii sau am citit o postare pe blog care definește perfect o provocare complicată de afaceri.

Dar, cum împletești povestea mărcii tale și a călătoriei publicului tău într-o singură strategie de conținut coerentă?

Alăturați-vă lui Allen Martinez, fondatorul Noble Digital, pentru o conversație cu Jeff Coyle despre cum să conectați datele și povestirea pentru a determina deciziile privind conținutul.

Faceți clic pentru a vizualiza întreaga conversație.

Afișați note

Stadiul incipient de conștientizare

Jeff și Allen vorbesc despre un citat din Gong care spune că „ofertele competitive sunt câștigate devreme, când terenul de luptă este încă fertil” și că sunt câștigați cu „descoperiți tehnici și nu tehnici de închidere”

Allen povestește modul în care compania sa a rebranșat o mare startup din seria C de 72 de milioane de dolari și a descoperit că „marketingul nu făcea nimic pentru ei”. Doar 1% dintre clienții lor au înțeles ce face compania. Așa că echipa de vânzări funcționa la rece, trebuind să explice totul într-un apel de vânzări. După cum spune Allen, ei „nu au nicio poveste. Vorbești despre produsul tău ca și cum ar fi un lucru practic și nimeni nu știe ce este, în afară de voi, băieți, pe plan intern.”

Diferența dintre marcă, client și experiența utilizatorului

În cadrul webinarului, Allen arată un diapozitiv care ilustrează diferența dintre marcă, experiența clientului și a utilizatorului și interfața cu utilizatorul. Începând de la cel mai detaliat nivel, suntem cu toții familiarizați cu interfețele de utilizator din utilizarea site-urilor web și a aplicațiilor mobile.

Pentru o experiență de utilizator offline, Allen oferă un exemplu grozav de pui la friptură la preț redus de la Costco. Este un lider de pierdere care este plasat intenționat în spatele magazinului. Trebuie să mergi până acolo pentru a-l obține „și dintr-o dată ai un coș de cumpărături de 300 USD de articole de care nu ai nevoie cu adevărat, dar ai cumpărat corect. Și asta este totul prin design.” Funcționează pentru că creează o experiență excelentă pentru clienți. Primești mostre de mâncare gratuite și asta te relaxează și te dă chef să mănânci.

Experiența de brand conține toate celelalte experiențe, deoarece este într-adevăr punctul culminant al tuturor celorlalte experiențe. Este mult mai profund decât doar logo-uri, culori, fonturi și altele asemenea.

Fundația de brand și strategie

La o scară simplă, strategia de brand se referă la determinarea scopului și a convingerilor unei organizații, cum vor să arate și să se simtă. Apoi, asta se transformă în imagini, cuvinte și acțiuni.

De obicei, este mult mai complicat decât atât. Creând aspectul și senzația mărcii, asta este ceea ce Allen descrie drept „cireașa de deasupra”. Dar, înainte de a putea face asta, sunt multe altele care trebuie înțelese și mapate, inclusiv experiența clienților, fluxul, arhitectura informației, designul vizual și multe altele. Pentru că, așa cum spune Allen, „dacă ai o mașină uimitoare, dar arată ca o prostie, nimeni nu o va cumpăra”.

Conținutul canalului timpuriu

Allen oferă un exemplu excelent de conținut timpuriu al pâlniei sub forma unei activări PR. Este o situație comună în care conținutul este centrat pe brand și nimic nu este centrat pe client. Compania vorbește, dar nu au rezolvat nicio problemă.

Apoi arată aceeași bucată de conținut rescrisă într-un mod centrat pe client – ​​schimbarea este uluitoare. Acum avem o poveste care este atât puternică, cât și emoționantă și care este extrem de eficientă în atingerea obiectivului - mai multe vânzări.

De la strategia campaniei la implementarea campaniei

Înainte de a începe o campanie, compania lui Allen Noble Digital lucrează pentru a înțelege problemele unui client și cum să le poziționeze cel mai bine. Ultimul lucru este tactica pentru că, așa cum o vede el, „au lipsă de sens, dacă nu înglobăm asta într-o poveste”.

Există o componentă educațională destul de semnificativă în a face companiile să înțeleagă valoarea povestirii și importanța strategiei. Așa că au dezvoltat o matrice de date care o descompune în 12 elemente .

Foarte puțini oameni vor face o achiziție imediată, așa că campaniile tale trebuie concepute pentru acele situații în care trebuie să conduci un prospect complet prin canal. După cum explică Allen, „totul se va face prin poveste. Pentru că fără asta se va plictisi foarte repede.”

Invitat recomandat

Allen Martinez

Fondator și Chief Strategy Officer, Noble Digital

Allen Martinez a cheltuit în media 25 de miliarde de dolari în spatele carierei sale. Lucrează ca CMO fracționat și Strategist șef la agenția Noble Digital, pe care a fondat-o.

Allen și echipa sa știu cum se fac datele și pot traduce datele în povești semnificative și convingătoare pentru a supraalimenta mărcile în era digitală. El a lansat și chiar a părăsit toate tipurile de mărci – de la startup-uri cu platforme finanțate, cum ar fi: Fundrise și Telesign, la SharkTanks, cum ar fi: Plated și mărci mari precum New Balance, Mutual of Omaha, Coca-Cola, Subway, Nestle și AT&T doar pentru a numi. câțiva.

Allen continuă să folosească Noble Digital ca platformă pentru lansarea, scalarea și chiar părăsirea produselor și mărcilor.

LinkedIn Twitter

Resurse

Slide-uri webinar

Nobil Digital

Arron Ross, Venituri previzibile

Robert McKee, Povestea

Matthew Dicks

Transcriere

Jeff Coyle: Bună tuturor. Și vă mulțumim că v-ați alăturat nouă la un alt webinar de strategie de conținut MarketMuse din seria noastră de seminarii web de strategie de conținut. Discuția de astăzi va fi despre povestirea eficientă prin conținut pentru a stimula creșterea mărcii. Și am unul dintre cei mai uimitori oaspeți și am avut puține dificultăți tehnice ușoare.

Așa că mulțumim că ești alături de noi. Dar ni se alătură astăzi și fondatorul nobilului digital Alan Martinez. Vă mulțumim că v-ați alăturat nouă. Hei acolo.

Allen Martinez: Permiteți-mi să vă dau puțină lumină pe fața mea. Cum e? Este

Jeff Coyle: mai bine? oh da, arata bine. Și mulțumim pentru că ai înfruntat unele dificultăți tehnice ușoare, puțină întreținere înainte de a începe, întreabă-ne orice pe măsură ce mergem, atâta timp cât nu este vorba despre acele dificultăți tehnice.

Dar puteți pune și această întrebare. Doar că nu vom fi noi cei care îi răspundem. Și, dar întreabă-ne orice despre strategia de conținut în timp ce ne scufundăm. Holland are o experiență uimitoare în ceea ce privește tot ceea ce are legătură cu media digitală, povestirea video, mergând de la cea mai abstractă teorie a povestirii până la executarea pragmatică.

Așa că vă rugăm să ne întrebați orice acolo. Reluarea acestei înregistrări va avea loc în următoarele două zile. Așa că verifică-ți căsuța poștală. Și în timp ce sunteți la asta, accesați acest link pentru webinarii pe blog MarketMuse dot com slash. Avem aproape 100 de webinarii de arhivă despre fiecare subiect din care vă puteți imagina, un seminar uimitor de strategie de cuvinte cheie pe care l-am organizat cu intenția de căutare a lui Nick Ubank cu Kevin indig.

Andy Crestodina vorbește despre analiză și strategie de conținut și Pam diner despre activarea vânzărilor. Dacă se referă la ceva care oferă o strategie de conținut într-un fel, formă sau formă și trafic pentru site-ul web, probabil că avem un webinar despre asta. Așa că du-te și verifică asta. În regulă. Dar acum să începem

Allen Martinez: spunând că nu se aude nici un sunet.

Vreau să mă asigur că mă aud. Nu,

Jeff Coyle: nu, te aud bine. Bun bine.

Allen Martinez: Pentru că erau recente.

Jeff Coyle: bine. Aşa sper. Am o întrebare despre sunetul unu. Oh. Să ne asigurăm că difuzăm sunet. Auzi acum? Te aud tare și clar. Mă aude toată lumea? Bun bine.

Poate cineva din chat să se asigure. Bine. Acum totul este bine acum. Oh multumesc. Sincer. Tu rock și Jim. În regulă. Rece. Ne place studioul de elită pe 24, de obicei cea mai frumoasă platformă de astăzi. Nu sunt sigur ce se întâmplă. O să ne dăm seama. Dar vorbind despre a intra cu adevărat, spuneți-ne puțin despre digitalul nobil și spuneți-ne puțin despre felul în care abordezi călătoriile publicului de brand și toate lucrurile pe care le faci.

Da.

Allen Martinez: Noble există de aproximativ 10 ani și am făcut tot felul de iterații despre ceea ce suntem corect de-a lungul anilor. Și noi, în ultimii câțiva ani, ne-am dat seama că este vorba de poveste. Pe asta ne concentrăm cu adevărat. Pentru că chiar dacă te uiți la Facebook acum, au luat toate acele valori.

Și la sfârșitul zilei, cât de convingător este mesajul tău real? Este să ne întoarcem la televiziunea din anii 1950, să fiu sincer, o mare parte din cauza problemelor de confidențialitate și altele și pentru noi, nu contează cu adevărat, pentru că povestea se compară cu toate acestea.

Poate face toată diferența. Antecedentele mele Am început ca regizor de reclame TV. Am făcut asta la începutul carierei mele și am avut norocul să lucrez cu mărci mari pe care probabil le cunoașteți, Coca-Colas Nestles din lume și tot felul de. Și am luat toate aceste cunoștințe și apoi le-am adus în digital nobil.

Și, practic, ceea ce facem este inginerie inversă. Ce făceam pentru aceste mari agenții de publicitate și o făceam la o scară mai mică pentru companiile care vor să crească și tind să aibă venituri de 5 milioane și mai mult, și am lucrat și pentru avere cinci sute, ca mutual de Omaha, care sunt acum 12 miliarde de mărci.

dar, chiar și atunci când ajungi la acea scară, afli când lansezi un produs, nu diferă cu nimic de un startup, trebuie totuși să aibă nevoie de aceeași bază de bază, de elementele de bază necesare oricărui brand, într-adevăr, pentru ca nu se stie. Este necunoscut. Așadar, suntem foarte buni să înțelegem că, înainte de a deveni, această vacă de bani repetabilă pe care continuați să o mulgeți, ajutăm mărcile să ajungă la acel punct destul de repede.

Jeff Coyle: Deci, cum credeți despre branding și răspunsul mărcii. Cum credeți despre introducerea povestirii în fiecare etapă a pâlniei? Așadar, cred că de multe ori, când echipele se concentrează foarte mult pe rezultatele optimizării motoarelor de căutare, conectează părți ale canalului pentru a face aproape acest tip de pagină și acest tip de interogare.

Cum să ridici acest nivel și să introduci povestirea, poate în partea de sus a pâlniei ar fi un loc bun pentru a începe. Sigur. Pentru a te asigura că ești. Producem cu adevărat mesaje centrate pe utilizator. Există o alocare adecvată a fondurilor în fiecare etapă a canalului. Da. Și nu devine doar, perceput ca pufos în mod eficient.

Allen Martinez: Da. Puful este un cuvânt pe care îl folosim foarte des. Nu există puf. Iată ce ne place să spunem. Sau încercăm să evităm pe cât posibil pufurile pentru că asta este o problemă. Pentru a răspunde la întrebarea dvs. despre partea de sus a pâlniei, trebuie să faceți. Cu, în primul rând, da-mi poziționarea ta, ce va străpunge acel spațiu împotriva celorlalți concurenți ai tăi.

Și, de asemenea, concurați pentru ceva la care oamenii chiar le pasă? , nu vrei să fii în zona proastă în care concurezi cu un alt concurent într-o, într-o zonă care, aceea. Clienților nici nu le pasă de acolo, ăsta este un sărut al morții. Deci, este de fapt să găsești asta, acel punct mic și să mergi cu totul în asta și să creezi asta și să te asiguri că povestea mărcii tale vorbește cu adevărat despre asta.

Și chiar și în asta, există o mulțime de variații diferite. Dacă sunteți un brand challenger, veți merge all-in în asta. Dacă ești un brand disruptiv, s-ar putea chiar să ai ceva atât de departe de ceea ce fac toți ceilalți. Pare, aproape că pare ridicol.

Oh, o să oferi, eu inventez asta, dar o mașină gratuită, nu trebuie să plătești timp de cinci ani sau ceva ce nu am văzut niciodată, ca un model pe care nu l-am mai văzut până acum. Rece. Dar te duci all-in și te asiguri că mesajele tale, mesajele, unghii asta și cu adevărat ajunge la gradul final.

Și asta este cu adevărat

Jeff Coyle: cunoștințe critice pentru cineva care. Pentru cineva care nu este familiarizat cu acele puncte de referință. Deci, provocator disruptor sau, mă gândesc la asta din perspectiva, vreau să dețin un concept sau să dețin un subiect, nu? Da. Deci ai pasul și unghiul, nu? De parcă vorbești despre provocatorul perturbator.

Dar dacă ei, te-ai hotărât cu asta? Vreau să fiu locul unde mergi și tot ce vrei. Conștientizare pre-pâlnie sau în stadiu incipient asupra unui subiect.

Puteți înțelege, în primul rând, ce disruptor, ce ar putea însemna un challenger, poate alte tipuri de mărci, astfel încât toată lumea să se poată autoidentifica.

Și apoi, cum ajungi într-o situație în care vrem să avem cești de cafea, cum ar fi să intrăm într-o astfel de situație și fiecare are propria ceașcă de cafea, dar da, prima întrebare, evident, cred că va fi relevantă pentru .

Allen Martinez: Ei bine, cum ar fi un exemplu și voi folosi o marcă mică, astfel încât să poată fi mult mai universală pentru toți cei care ascultă.

, pentru brandul disruptor, am ajutat de fapt un biom probiotic de sănătate și, în situația lor, ei au fost un brand disruptiv. Ei aveau de fapt ceva în formula care a fost brevetat. Nimeni altcineva nu se putea atinge. Știm că o ciupercă bună, o bacterie bună este, dar ei dețineau ciuperci bune și bacterii bune și le-au pus pe cele două împreună și tu chiar ai ceva care face de fapt, care face diferența în tine.

Acum nu aveau bugetul pentru a fi un disruptor sau, practic, un produs nou într-un spațiu existent. Așa că a avut mai mult sens unde se aflau atunci când le-ai lansat pentru a le poziționa aproape ca un beneficiu față de ceilalți, dar într-adevăr sunt propriul lor produs. Deci depinde și de câți bani trebuie să te joci și de cât de mult a.

Challenger vrei să fii sau cât de perturbator vrei să fii. Așa că am venit mai mult ca un brand challenger. De exemplu, în această situație, am spus, oh, acestea sunt probioticele noastre, dar suntem unici în acest sens, deoarece formula noastră face asta. Și asta e mai ușor de înțeles pentru oameni, pentru că pentru a educa pe cineva de la zero, așa cum nu ai auzit niciodată despre acest lucru de care ai nevoie, care necesită bani și timp.

Și cu siguranță o mulțime de campanii de educație pe canal, de conștientizare a campaniei. Sper că am răspuns la întrebarea mea? In speranta . Oh,

Jeff Coyle: Da, absolut. De fapt, ai vorbit despre asta într-un mod grozav, spus prin acea poveste, tu, de ce ești diferențiat? De ce ești perturbator?

Ce despre tine este perturbator? Cum poți să împletești asta într-un canal prealabil de conștientizare de bază și, îmi place să o descriu ca fără marcă și mergând spre, de la fără marcă la marcă, aproape ca să spun așa, cum împletesc aceste concepte la începutul anului pâlnia? Și să le diferențieze pentru că toată lumea poate să iasă și să scrie o definiție generică cu siguranță.

Ce este ciuperca? Nu vreau să citesc asta chiar acum, dar pe toată lumea, dar ce face asta, ce te face lider de gândire în ciuperci și ce te face lider de gândire de ce contează asta acum? Acestea sunt lucrurile care se pierd adesea. Și cred că ai intrat în asta cu poziționarea.

Deci, pentru a ajuta la alinierea mesajelor cu obiectivele de afaceri. Pentru dvs., cum ar fi, cum treceți prin acest proces cu un brand nou-nouț? Cum arată acea intro? Sigur. Pentru că sunt mereu intrigat de oamenii care au creativitate și-au împletit procesele creative cu povestiri cu pâlnie.

E ca și cum ai merge de la ca distractiv și incitant și afară de aici la. Super plictisitor, matematică matricială. Deci cum faci asta? Deci, nimeni

Allen Martinez: adoarme. Să vorbim despre acea matrice. Interesant. Pentru că oamenii se vor uita la o pâlnie de genul, bine, asta trebuie să fac aici. Asta trebuie să fac acolo.

Și asta e mișto. Efectuat ca o casetă de selectare și este într-adevăr o casetă de selectare. Mai mult este un punct de plecare. Într-adevăr? Pâlnia este un punct de pornire atunci când ați înțeles că pâlnia este cum putem mapa apoi un mesaj în toate acele puncte de contact. Și, de asemenea, trebuie să presupuneți că este nevoie de șapte până la 10 ori pentru ca oamenii să vă vadă mesajul.

Îmbrățișează ceea ce încerci să spui. Deci, pâlnia de sus este într-adevăr să le atragă atenția și este într-adevăr mai mult un declanșator, nu? Când încercăm să găsim punctul de declanșare al oricărui lucru va fi, asta îi va atrage să plece, bine, ascult. Și dacă fac clic, este rareori de vânzare.

De multe ori există unele informații sau educație care trebuie să aibă loc chiar și în acea fază. Și, sperăm, și sunt intrigați că s-ar putea înscrie la buletinul dvs. informativ, de exemplu. Și acum buletinul tău informativ preia controlul, dar acel mesaj trebuie să continue. Având în spirală acea pâlnie și, practic, la un nivel înalt, vorbim despre un fel de sentiment emoțional și de a-i face pe oameni să fie intrigați în acest fel.

Și pe măsură ce încep, bine, sunt gata să cumpăr. Apoi treceți la punctele raționale de ce, produsul dvs. este mai bun sau beneficiile și toate chestiile astea. Și, dar trebuie să-i distrezi și să-i intrigi la început, mai ales când nu te cunosc cu adevărat sau, mai rău, marca lor loială față de altcineva.

Și așa suntem

Jeff Coyle: sperând să mergi. Nu, cred că e interesant. Deci întrebarea ar fi, cum aduci creativitate în acest și mai multe concepte de povestire, pentru că unde poate tehnologia să permită acest lucru? Cum să aduci pe cineva într-o situație în care se concentrează pe asta?

Că povestea este de fapt pâlnia. Asta e partea, apropo, asta este punctul de vedere, adică povestea este acea pâlnie.

Allen Martinez: Deci am câteva diapozitive de împărtășit. Voi deveni mai vizual. lasa-ma doar tu

Jeff Coyle: îmi pot vedea ecranul. Nu știu cum va ajunge. Dar da. Deci, dacă, dar da, puteți arăta câteva exemple.

Poate că oamenii vor putea să-i vadă. Da, sigur,

Allen Martinez: sigur. Și foarte repede, ceea ce sunt pe cale să vă împărtășesc. Am scris, am scris un articol despre asta merge și mai profund. Dacă sunteți interesați, scanați-o cu dvs. Sper că funcționează pentru tine. Dar Google a postat articolul pe Twitter și acoperă multe despre ceea ce face ca brandingul să funcționeze, ce, cum se face, cum să preia punctele de date și să le transformi în poveste, ceea ce cred că este unul dintre cele mai greu de făcut.

Cred că oamenii folosesc datele ca punct de plecare ca o modalitate de a spune, bine, cine câștigă sau pierde. Ei îl folosesc ca pe un fel de metrică pentru câștig sau pierdere, iar acesta este doar o modalitate unidimensională de a folosi datele. Grozav. Și noi înșine folosim asta pentru ca mass-media să vadă, ratele de clic și toate chestiile astea.

Dar ce oameni. Ceea ce multe companii nu înțeleg cum să facă este să ia date și să obțină informații calitative din acestea, și să le informeze cu adevărat care ar trebui să fie povestea și de ce ar trebui să fie asta față de doar, știi, era bătrânilor nebuni. Nu ar fi grozav dacă e grozav. Și uneori chiar funcționează.

Creativitatea este puternică în acest fel, dar dacă poți mapa pe date și le poți informa care ar trebui să fie creativitatea, atunci este și mai puternică pentru că este susținută și este ceva tangibil. Și apoi și, de asemenea, SCM rush, de asemenea, a postat pe Twitter una dintre alte piese despre branding. Așadar, acesta este ceva despre care scriu mai mult, mai multe despre care vorbesc și despre ce clienții de brand, conectați emoțional, au o valoare pe viață cu 300, 306% mai mare. Companiile cu branding slab ajung să plătească salarii cu 10% mai mari, ceea ce

Jeff Coyle: Nu sunteți surprinși.

Este enorm, da. Iubesc aia. Este pentru afacerile Harvard. Da. Da. Este un pas grozav. Da.

Allen Martinez: Da. Să fim sinceri, ca și cum angajații vor să lucreze pentru companii care sunt cool și care spune ceva care le vorbește și le dorește, îi scoate din pat în fiecare zi. Asta este și fața interioară.

Branduri care acum acest lucru este cu adevărat interesant. Aici se vorbește despre aspectul de povestire și despre aspectele emoționale mărcile care produc conținut pur emoțional au avut performanțe de aproximativ două ori mai bune decât cele cu conținut doar rațional.

Iar durata de atenție se reduce din 2000, în medie cu aproximativ patru secunde. Deci, conținutul de marcă este mai memorabil și, probabil, mai important ca niciodată. Și pentru cei care listează care sunt o companie B2B. Și aș spune că unii, B Tob sunt. Uneori simt că marca nu este la fel de esențială pentru ei.

Pentru că poate au un produs practic, dar trebuie să spun, într-o lume de zgomot, ceea ce spui mai devreme în ciclul de vânzări este mult mai influent decât ceea ce spui la sfârșitul ciclului de vânzări. Deci, dacă vreți să creați echipa de vânzări, branding-ul va ajuta să deschideți ușa și să eliminați o mulțime de fricțiuni, astfel încât vânzările să se poată concentra doar pe închidere, în loc să vă explicați de ce sunteți minunați.

Și sperăm că doar înscriu hamali.

Jeff Coyle: Așa că cred că într-adevăr, cred că într-adevăr se leagă de multe lucruri și sunt foarte interesat de acest alt citat de gong, dar cred că se leagă de ceea ce tocmai vorbeam despre acel conținut de conștientizare în stadiu incipient. atât de critic în stabilirea valorii.

Ei, deseori, știu că am luat asta și am alergat cu el cu mult conținut pe care l-am creat, unde trebuie să ai un obiectiv pentru fiecare. obiectivul oferă valoare? Este ilustrarea sau expunerea cunoștințelor? Descrie procesul dvs. propus de dvs. pentru ca ei să se educe sau să meargă pe drum sau este pentru a certifica încrederea sau pentru a stabili încrederea?

Și cred că îmi place acest citat de gong, unde scrie, cu cât mai devreme, cu atât mai devreme, acel brand este poziționat, cu atât mai devreme se stabilește încrederea. Și cred că asta este un lucru atât de influent în componentele de povestire și știu că vom intra într-o teorie a povestirii într-un minut.

Dar îmi place acest exemplu

Allen Martinez: foarte repede. Vreau doar să spun că acest lucru este atât de ușor pentru C-suite să renunțe. Văd că trebuie să ne concentrăm pe vânzări. Am auzit undeva. Cred ca. Unul dintre membrii C-suite de la HubSpot mi-a spus direct că noi, ei, majoritatea companiilor cheltuiesc de aproximativ opt ori mai mult pe vânzări decât în ​​marketing.

Și cred că dacă ei aloca puțin mai mult pentru marketing, ar ajuta de fapt la accelerarea ciclului de vânzări, ceea ce am făcut de fapt. Am rebrandat o companie foarte mare, cum ar fi un startup finanțat de 72 de milioane, seria C. Unde se luptau. Și ceea ce se întâmpla este că am intrat în acea sesiune cu echipa mea și am pus o întrebare intenționată cu toți cei din sală.

Am spus, vă rog să aduceți vânzările. Și marketingul a fost ca, cred că nu avem nevoie de ele aici. Am spus, vă rog să aduceți, au adus. em Și le-am pus o întrebare în fața tuturor intenționat. Am spus, cum, pentru că acesta este un, vorbim despre un C a CPASS Este o platformă de comunicare este un serviciu. Unul dintre concurenții lor ar fi ca Twilio, nu?

Deci sunt destul de mari. Și ei fac. Sunt clienți extraordinari. Ideea este că l-am întrebat pe agentul de vânzări, câți dintre clienții tăi înțeleg ceea ce faceți? Și mă așteptam să spun 50, 30, 20, el a spus 1%. . Și ceea ce înseamnă asta este că marketingul nu făcea nimic pentru ei.

Și vânzările primeau aceste apeluri reci și trebuiau să explice totul într-un apel telefonic sau pe internet, oricare ar fi fost. Și asta e o problemă uriașă. Și astfel, ciclul lor de vânzări a durat peste un an și a fost atât de evident pentru noi. De parcă nu ai nicio poveste, doar, vorbești despre produsul tău.

Ca și cum ar fi un lucru practic și nimeni nu știe ce este, cu excepția voastră, în interior, și ăsta e un păcat, nu?

Jeff Coyle: deci nimic mai rău decât software-ul de slinging. Pentru că pur și simplu nu vei fi acolo, nu există poveste. Nu există durere. Nu există nicio tragedie. Nu există entuziasm.

Dar da. Care sunt celelalte, cele

Allen Martinez: chestia e că asta e treaba. Nu m-aș aștepta ca ei să-și dea seama de asta singuri pe plan intern. Este o abilitate complet diferită. Chiar și cei mai buni marketeri. Nu asta ești cu adevărat angajat să faci un marketing de piață. Managerul este acolo pentru a gestiona ceea ce a fost construit.

Da. Și, așadar, ceea ce oferim este că, deseori, construim reconstrucție sau reproiectare. Știți cum decurge toate acestea și de la a la Z, fie că este un lucru vizual, fie că este vorba de mesaje, fie că este vorba de inginerie de cele mai multe ori, sunt toate trei combinate. Și asta chiar face toată diferența.

Și de multe ori nu știu cu adevărat toate detaliile a ceea ce am făcut. Ei doar știu că funcționează acum, sunt fericiți. asta este mai important decât orice, știi, pentru acest exemplu, ei, vânzările lor, ciclul dramatic Dorton. Și aveau vânzări de două sau trei ori mai mari.

Și în cazul lor că. Ca zeci de milioane, mai mulți dolari pe an. Pentru o fracțiune și ne-au plătit o fracțiune din aceea, ca deja, au fost imediat pozitive la rentabilitatea investiției. Deci depinde cu adevărat de ceea ce încerci să rezolvi, dar știm puterea acestui lucru. Cred că deja depășim faptul că, da, toată lumea știe ce este pâlnia, ai nevoie de ea.

Și chiar și asta se schimbă. Oamenii vorbesc acum despre volante și tot felul acesta. Dar la sfârșitul zilei, oricum ai vrea să-i spui, este acel flux. Pentru noi, înseamnă să putem proiecta ceva și apoi, când ceva se defectează, știm că este, oh, este chiar aici, în mijloc sau chiar în vârf sau orice altceva.

Acum putem izola ceea ce facem și ce trebuie să reparăm și ce trebuie să optimizăm. Pentru ca fiecare lucru să fie responsabil în marca dvs. să fie responsabil la fiecare punct de contact, pe tot parcursul vânzărilor și până la transferul pentru vânzări. deci, indiferent dacă facem B2B sau un produs de consum precum biomul, despre care am menționat mai devreme, nu prea contează.

Noi nu lucrăm în nicio verticală. Și motivul pentru asta este că lucrăm pe orizontală, iar orizontală este povestirea, credem cu adevărat că punctul de început este cheia și acolo oamenii sunt mai curioși și mai deschiși. Și când înțelegem că noi, ne aprindem că o pâlnie deja existentă nu este efectuată.

Vom pune acel element din stratul pâlniei de sus și vom aprinde restul pâlniei care nu a funcționat, făcând ceva de ani de zile, ei văd această schimbare. Asa de

de aceea, veți vedea toate aceste tipuri diferite de mărci cu care lucrăm, care sunt pe toată harta, în ceea ce privește industria.

Și este chiar irelevant care este industria. Este cu adevărat despre. Care este poziționarea ta, care este povestea ta? Ce incerci sa faci? Care este scopul tău real? Cât de repede și de mare ai nevoie să crești? Cu exemplu placat, i-am ajutat. Au construit un frumos. Și nu aveau vânzări și aveau 16 agenți de marketing în echipa lor la acea vreme. Și am intrat și am creat acel element de pâlnie de top pentru achiziție. Și dintr-o dată au ajuns la o sută de milioane de dolari în venituri în aproximativ 18 luni. Mi-ar plăcea să îmi iau tot meritul, dar aveau un brand frumos. Au avut un produs grozav, dar am completat locul unde lipsea, care este ca topul tău.

Pâlnia nu este acolo, așa că depinde cu adevărat de ceea ce încerci să obții.

Și doar pentru a da context pentru cei care urmăresc, care nu știu nimic despre nobil. Aici ne place să lucrăm. Ne place această fereastră. Acesta este locul în care noi, acesta este din veniturile speciale ale lui Aaron Ross, pe care îl iubesc.

Doamnă, faceți-o repetabilă dacă îl ajutați pe CMO sau pe CEO-ul în acest caz, de multe ori să îl faceți repetabil, astfel încât să le spun fondatorilor și investitorilor mei și să obțin mai mulți bani ca să pot merge la nivelul următor. Știm că merge și dor mare, te duce de la 40 la o sută și mai mult dl.

Tablouri de bord. Deci, domnule Dashboards, îl sun pe dl. Tablouri de bord. Sau Aaron o face pentru că este acolo unde băieții cu adevărat la un nivel atât de înalt, el se uită doar la punctele KPI. Și poate cu greu implicați în povestire, pentru că și-au dat seama deja acest lucru înainte, de obicei în acest prim pas chiar aici, aceștia sunt niște evangheliști din cadrul legii companiei, adesea CEO, uneori CMO sau, orice va fi.

Și ei sunt evangheliști pentru companie și îi ajută pe cei 10 milioane pentru. Când ești aici sus, ca și cum ai fi dat deja seama de toate astea și ești oarecum repetabil. Deci, când ajutăm o avere 500, evident că sunt mult dincolo de acest grafic, sunt în miliarde de dolari.

Dar îi vom ajuta. Vom ajuta o unitate de afaceri mici să lanseze un nou produs. Și din nou, așa cum sunt, pur și simplu, așa cum am spus mai devreme, au nevoie de la fel de mult ajutor ca și un startup. Nu este diferit de un startup. Pentru că ei încearcă să-și dea seama cum facem asta? Ai puțină tracțiune.

Jeff Coyle: Da, cred că toată lumea se poate identifica că se află într-una dintre aceste faze. Și apropo, Alan, poți trimite că poți trimite acest pachet echipei noastre și noi îl vom distribui. Ești în regulă cu asta. Este că știu că a existat un cod QR cu codul QR. Nu funcționează pentru toată lumea. Este în regulă?

Oh, sigur. Absolut. Bine, grozav. Deci, toți cei din chat sau au pus întrebări cred că au fost câțiva. Te vom lua. Toate aceste slide-uri și detaliile aici. Și cred că, cred că spune cu adevărat poveștile unde ești și când, asta devine cu adevărat important. Cred că devine important, indiferent de locul în care te afli, dar când devine cu adevărat mare, cei mai înalți, cei mai înalți pot spune: Hei, avem deja o poveste pe care am ajuns-o deja aici.

Am făcut-o deja. Este mai degrabă o expansiune în care vin cu mai multe campanii. Asta e perspectiva ta? Da.

Allen Martinez: Este mai mult o campanie. Da. Așa că Mr. Dashboards ar putea spune, bine, avem nevoie, trebuie să începem să explorăm noi audiențe care nu suntem, care nu știu despre noi.

Și apoi dintr-o dată ar putea fi o nouă campanie. Ar putea fi o nouă abordare pe care nu au făcut-o până acum, pentru că vorbim ca oameni care nu sunt evanghelizați. . Și. Atâta timp cât fac o treabă bună cu reținerea, asta nu va merge nicăieri și doar adăugăm la asta și creștem numărul lor.

Am fost,

Jeff Coyle: da, voiam să spun, deci o nuanță este că, dacă te afli în faza anterioară, deciziile privind canalul și distribuția și personalitatea vor fi luate pentru tine în funcție de publicul tău existent. Unii dintre ei luați această decizie atunci când intrați pentru prima dată pe piață.

Și apoi, cu cât ești mai mare, poate că este o campanie pentru a ajunge la acea persoană. Dar, ca poate în acea etapă anterioară, cum poți face pe cineva să se gândească la asta ca la o poveste potrivită pe care să încerci să o conduci înapoi la miezul a ceea ce vorbeam? Da.

Allen Martinez: Cred că cheia aici la început este că trebuie să-ți asculți cu adevărat publicul.

Și vrei un mesaj, nu, care nu este prea larg, dar suficient de larg pentru a atrage oamenii pentru că poate nu știi ce este. Deci, dacă crezi că este vorba despre, oh, acesta este motivul pentru care oamenii vor să-l cumpere. Așa cum ați auzit de acele aplicații în care oamenii au fost ca, pentru asta este. Și dintr-o dată este un lucru.

Și apoi dintr-o dată, ca și cum copiii de facultate îl folosesc ca un joc de bere sau ceva la care nu se așteptau și trebuie să pivoteze și toate astea. Și primul lucru pe care trebuie să-l pivotezi este că trimiți mesaje și cum vrei să iei acea poziție. Pentru noi, la început, sunt cât mai mulți simțitori care încearcă să activeze cât mai multe canale posibil, iar apoi urmărind toate acestea și văzând unde este fluxul ca în Biome, am făcut toate aceste lucruri plătite, ceea ce a fost cu adevărat util și important. pentru a începe asta.

Dar era de fapt o parte din organice, ca noi, când am construit brandul, Gwyneth Paltrow a devenit foarte entuziasmată și a decis să le prezinte în Goop, iar asta a ajutat cu adevărat vânzările lor să explodeze. Pentru că era exact publicul după care am vrut să mergem. Și, desigur, aveam nevoie de ea

treci și tu în spatele nostru. Nu am putut-o forța să facă asta, dar făcusem treaba. We had built the brand, we had built something where she felt like they looked professional and the message was on, on point. And it was like right for her audience. But that doesn't happen because we pick up the phone and beg her to do it.

We, that happened because we built the brand, we did everything right. And we built it and looked professional. We had the messaging sharp as a, as. And then she saw it in probably in a few seconds or minutes, shared it with her team and said, wow, okay. Let's these guys look pretty cool, right? That decision is pretty quick when you do everything right.

And you take away any hesitation whatsoever because you've actually filled in all those areas that all those gaps of what your message should be.

Jeff Coyle: So break that down. And I don't know if you wanna slide back to images or if you have any other slides you'd like to. Sigur. I'll go forward.

Allen Martinez: We'll go forward. Let's talk a little bit about what we're talking about. Bine.

So you see your brand experience, and these are terms I always like to define this because people see these terms and they get 'em all mixed up and they think they're the same thing, or they don't know how they work. So I wanna break this down.

I'm gonna go backwards. Bine. I'm gonna user inter user interface that is, and this can be online or offline. Let's start with offline just to be really clear offline user. interface Costco puts the really discounted roasted chicken all the way back at the end of the store on purpose to force you to walk all the way to the store, get it, and then walk all the way back through.

And suddenly you have a shopping cart of, $300 of items that you don't really need, but you bought right. And that is all by design, right? That chicken is a lost leader. They don't make money off that, but they make money knowing that a certain percent of people are gonna walk out with more than just the.

chicken and they're accounting on that. Online user interface is the website. It's the mobile app. It's the experience like, I'm checking out, did it get stuck? Did it take forever? Did it take the coupon code? Did it reset? Did it lose my order, whatever user that's user now we're blending into user experience.

Am I getting frustrated by this experience? Or in the case of Costco? It's delightful, right? You go back, you get the chicken, they give you free food, little samples, and that's user experience. Like you're enjoying the experience and it of puts it relaxes. You puts in a mood of I'm getting hungry.

I should shop for some, I should get a couple things for food. You start to break down a little bit. That's all by design, that doesn't just happen by mistake. You have to, plan those things out. So the next one is customer experience, and this also can fall into employee culture as well, which is, How is, how was your whole experience like when the dress came that you ordered, did it fit you or not?

Did they give you the wrong size? Is this, was it a beautiful opening with the box or was it all crumpled? And the dress is wrinkled and and so all those things together is the brand experience. A year later, when you think about that brand and that experience, was it a pleasant one?

Was it a terrible one? Would you ever do business with them again? Or do you, are they beloved? Do you just wow, I love everything they do the way they they almost read your mind. They know exactly what you wanna see or hear, and that's really important. And so that these are the kind of factors that we're thinking about, but we're really, a lot of people will start here.

They'll think of branding as logos, colors and all that. And really, that's the cherry on top, as far as I'm concerned it's a little different than that it's, it should be deeper than that. And Taking this little further, the next slide,

we're really talking about, what, know, the brand foundation you might not, this is like the strategy work.

This is the intake work that's done with the client, what's their purpose or beliefs or style. What do they wanna look and feel like? And then that turns into the visuals, words and actions that we want to build on a very simple scale. Now on a more complex scale, like this is how we would look at internally.

Like we're looking at the strategy, right? This is the brand experience flow. That, that entails customer experience that also leads into information architecture. We really don't know what to build until we understand these things first. Who are we speaking about? And then at the back here, you'll see visual identity.

Like we're starting to create here's the look, here's the feel of the brand. And again, that's that cherry on top and that's important. I Again, if you have an amazing car, but it looks like crap. No one's gonna buy it. And if you have a beautiful, well designed. car that's not even that great under the hood, like chances are that car's gonna get more purchases than the the ugly, designed one, right?

It's just the way it is. And so before you move into development production, before you get into the actual creation of these things, we have to map all this out and understand what we're trying to build. What is that experience? Like I mentioned in Costco, what's the app experience.

How do you want people to feel? I got into crypto I'm not a big crypto guy at all, but I was just playing with a little bit of money, everything had dropped and let's see what happens, but I was on the Robin hood app and the app is so gamified. It's so slick. It's so smooth, and it's funny to see that.

And then I'm working with a currently with like kind of a bank right now and their apps are. not Cool at all. They almost look a little bit antiquated and they think that they're at cutting edge, but they're not like Robinhood is really where it's at. The millennials are having fun.

You use the app and I can see how it gets you to spend money without even thinking, which is probably what they want. But that is part of that's all part of the strategy. That's all part of this design, flow that we're talking.

Jeff Coyle: I think that I love that you, the way you described it.

Cause I think somebody taking away from this can see that intake, try that intake pyramid, and how that can map into a more comprehensive brand strategy. And everyone should be going through this process as part of their identity work. There's an, if you have never done an identity a cycle or a workshop, these are types of things that you would get into.

To be able to connect the dots between what you're, who you are, what you are, because where I think a lot of teams struggle from a content perspective or an agency, especially agency perspective, is they're very worried about what their products do. And they're not worried about the story of someone using them and having success and the pain that they had that made them make want to make that purchase, or the differentiation that yielded that purchase or something on that order.

And what the story. For that person who had gone through that, buying that, unbranded need to awareness consideration purchase. And then what's the story after they've purchased it, that post purchase experience, whether it's being part of a community, whether it's troubleshooting, whether it is them becoming a champion of your product and telling their own story, so how do you get somebody to, go from. Hey gosh I'm a, we're a 10 person company. How do I execute building this funnel from the bottom up effectively?

Allen Martinez: Yep. Let's talk about that so that great. It's you're read in my mind Jeff leads right into what I, so we talk about Robert McKee, right?

Jeff Coyle: We have not talked about Robert McKee on this discussion. So let you, you give us your breakdown of Robert McKee. And I'm happy

Allen Martinez: If Robert's watching for educational purposes I actually took his workshop. He's pretty intense. . And so let's talk about this. This feels like this, the thing about branding, especially for corporations, let's be honest.

CEOs are really metrically focused, right? They look at the numbers and a lot of times the business plan is okay, I want, you to help me go from here to here. And it's like a 45 degree angle going up. And I've seen that a million billion times. There's nothing unique about that. It's the question is how are we gonna do that?

So in here's an example of McKee's story, whether you're doing a movie where, whether you're doing a brand, like this is a deep way to look at your brand and what are you trying to say? Love thyself is a value. Like you like self love it's a value. Now, if we talk about contradictory self hate is the exact opposite of love myself.

Now contrary is not the exact opposite contrary. It's like somewhere in between contradictory and somewhere in the value. That's why it's at the three o'clock here treat self lesser then, right? So you don't, you might not, it is not as extreme as self hate, but you like maybe use you depreciate your, use humor to depreciate what you are or your achievements.

You play it down or. Instead of owning them, for example, instead of just loving yourself saying, yeah, I did that. And that was a great thing I did. For example, now on the far left here at the nine o'clock is the negation of the negation and that's complete self sabotage where you just are it's beyond self hate.

Like you are hurting yourself in what you say, what you do every day, every everything comes in your mouth. These are the extremes of the human experience. And that's just for one value. We could put different values in here and play with this in different filters, I'm just taking one concept.

So that one concept was part of a campaign for dove. And this is and you're asking about a small brand and I'm gonna show you a multi-million dollar brand. And before you go, wait a second, we're not a multimillion dollar brand. I wanna make it crystal clear, everything I'm showing you can be done by the smallest brands.

They just don't. They just don't right. So what happened in this campaign is that there's a sketch artist here, a police sketch artist, and they asked this woman sitting behind the curtain to describe herself. And then when they were done, he and the one on the left is like the woman like describing herself.

And you can see compared to the one on the right is not as attractive. Ce se întâmplă? They brought all the women, they said, describe yourself. And they asked someone, describe the last person that was here before that you got to meet for a couple minutes. And they described her much more beautifully.

So it's like, why did you make this stranger look beautiful? Like you described her, but you, when you described yourself, you didn't do yourself justice. Do you understand? . And so now we're getting to the heart of the manner where, I this is about a bar of soap people, but what we're saying here is that it doves, elevating that message to be about beauty, about loving yourself, like the beauty of yourself and.

They, instead of having the superficial thing just saying, oh, this is good for yourself. And it would go in and out. They really underlined it with this campaign. And it was very successful and it was very emotional. . And it, it became undeniable and by the way, the production on this is nothing like smallest brand could do this too.

You get some people in a room with a sketch artist. I don't think it costs that much money in a camera. Like it's not that expensive. They're using natural light. There's no, cars going off a cliff and explosions. It's very. So it's not even that, that it's a big brand. It's like a small brand could have done this too.

For example, now here's another Unilever ad, right? For a completely different product. The cleaner you are the dirtier you get. Now who are they speaking to? They're not speaking to the Dove mom. This is like the sun of the Dove man. And he's you know, hoping to find a love. But this is also Unilever brand and you can see that the positioning on these two products are so different.

Like just to make it more clear. It's could you imagine the mom, the Dove mom buying this product? Probably not maybe for son, but not for herself. And likewise with this son be using Dove on himself. Probabil ca nu. So the idea here is

if you actually pull back and look at what we're selling, it's, it's chemicals, right?

Nu este. Așa că facem asocieri de marcă în jurul unui produs care este, în principiu, fabricat din substanțe chimice și care este puternic. Deci eu, ceea ce spun aici este că, dacă dub poate face asta, o poți face și tu. Nu este vorba despre o chestie de marcă mare. Este mai mult despre cât de adânc vrei să iei lucrurile și cum vrei să te poziționezi față de publicul tău? Din nou, ai fi putut, asta ar fi putut fi complet diferit. Ei merg direct în emoția viscerală. Pentru cine este acest produs. Și ceea ce speri că rezultatul este în afară de a fi curat. Așadar

toate acestea provin din, structura, suntem noi și deci vorbim despre călătoria clientului.

Oamenii nu realizează niciodată că este la fel ca și cum ai spune ca la o structură de film că începutul este un mijloc și un sfârșit. Începutul este vârful pâlniei. Nu este sfârșitul. Mijlocul este în regulă, ai văzut acel mesaj. Mesajul al mărcii. Iată puțin mai multe informații despre noi.

Și apoi, la sfârșit, asta. Iată de ce suntem minunați. Iată de ce ar trebui să cumpărați produsul nostru. Dreapta? Și unii oameni au nevoie doar să audă primul mesaj și au primit, dar vei obține mai multe achiziții, mai mulți clienți ca tine, pe măsură ce vor finaliza acest lucru. Din nou, este nevoie de mai multe puncte de contact pentru clientul mediu înainte ca aceștia să ia măsuri.

Și aceste structuri pot fi simple așa. Acesta este, nu vreau să spun simplu, dar este clasic. Acesta este, acesta a fost proiectat de Aristotel acum 2000 de ani. Nu de la Hollywood. Bine. Era grecesc. Și a fost rafinat de-a lungul anilor, dar asta este, practic, am folosit și este puternic pentru că oamenii nu s-au schimbat atât de mult în mii de ani, în ceea ce privește natura noastră umană.

De aceea, piesele lui Shakespeare sunt încă puternice. Așa că ne uităm la pulp fiction, care este o poveste foarte complexă, iar unii oameni o numesc cinci acte. Sunt o multime de lucruri in desfasurare. Puteți vedea că nu contează felul în care îl feliați, încă se încadrează în trei X S. Și așa că dacă duc asta mai departe, de parcă ne uităm la ceva de genul breaking bad, care este un spectacol foarte popular, în, în film, în poveste, în pură poveste, nu?

Acolo unde nu încercați să vindeți un produs în care, practic, vindeți emoții, în breaking bad, acest lucru se numește un beat. Și acesta este exact ca un moment în care se întâmplă ceva, în care există o schimbare, este o schimbare în scenă, nu? Este ca cea mai mică unitate din film. Și pe măsură ce te întorci, ai scene diferite.

Peste orar. Și acea scenă trebuie să realizeze ceva de genul, de exemplu, că poate încrederea este ruptă sau se construiește încrederea, de exemplu, și apoi te retragi și mai departe. Și acum ai actele tale. Aveți o grămadă de aceste scene, toate înșirate împreună, dar trebuie să aibă o temă care să le unească.

Altfel, atunci vezi un film prost, ca și cum ar fi niște fotografii grozave. Există o actorie grozavă, dar nu a inclus. Și motivul pentru asta este că nu a fost coeziv. Și o mulțime de marketing de conținut este așa. Sunt doar bucăți rupte, știu că am nevoie de asta.

Știu că am nevoie de asta, dar ei nu le pun împreună într-o singură temă puternică care să-i aducă pe toți împreună și să-i ajute. Vezi, văd de ce e așa, de ce trebuie să fie așa. Deci aia e. Cum văd eu, povestirea, ca de la un maestru povestitor și asta e cu adevărat ceea ce vrei de la brandul tău.

Și vrei acel nivel de sofisticare și stratificare, pentru că dacă un brand va dura ani de zile, ca tine, trebuie să ai acest tip de profunzime, cum ar fi ceea ce va face ca breaking bad să fi fost timp de opt ani sau ceva de genul ăsta. Ce te va face să revii pentru opt sezoane la rând, evident.

Este o poveste grozavă, așa că în film sunt unități de secvențe de acte. Beats și obiective de marketing, campanii de inițiativă, active. Au propriile lor scopuri și obiective specifice, ca și ale lor. Dar este foarte asemănător. Nu știu dacă și voi vedeți așa, dar pentru noi, așa ni se arată.

Sunt curios ce crezi. Da.

Jeff Coyle: IA multe dintre lucrurile pe care le-ați spus într-adevăr rezonează și apreciez că există câteva întrebări la care vom ajunge și noi spre final, este o mulțime de echipe, multe echipe de marketing nu cred că despre povestire. Multe dintre poveștile care sunt prezentate sunt de fapt mai degrabă anecdote, nu?

Este o serie de lucruri care se întâmplă. Dar nimic, acolo, nu există un rezultat. Asta dă ceea ce ar face o poveste și diferența fiind că există o schimbare apreciabilă de către protagonist sau un personaj care trece prin acest lucru semnificativ. Și așa că pentru tine, așa cum știi, un marketer, cred că așa cum l-ai descris, îmi place exemplul.

Cu breaking bad. Îmi place exemplul pulp fiction. Și mi-ar plăcea să văd versiunea ta a câtorva cu cele trei acturi ale unor filme mai complexe de acolo. Dar îmi place că exemplul este să spun ce se întâmplă în acea poveste. Care este cârligul din prima, care este primele cinci minute, cinci secunde care te captează cu adevărat.

Când face asta. În acea experiență, ați arătat acea reclamă Unilever grozavă, mulți agenți de marketing de conținut sunt blocați să spună că metho IZO Zaid este un agent de curățare grozav, nu? Asta, asta este o mare parte din ceea ce vedem în marketingul de conținut, acea declarație de beneficiu. Și cred că am smuls asta din ingrediente foarte repede, dar gândește-te cât de mult este o abatere față de ceea ce ai văzut și de acel beneficiu.

Și de multe ori oamenii vor identifica mai mult ceea ce au pe site-urile lor cu acestea din urmă. Povestea este doar mijlocul. reflectez la asta. iubesc apropo. Este posibil ca unii oameni să nu fi observat unul dintre lucrurile care spune povestea lui McKee. Numele cărții sale de bază se numește poveste pentru oricine nu este familiar.

Așa că du-te și verifică asta. citea ca povestea lui McKee, dar era de fapt cartea lui McKee numită poveste. Dar întotdeauna, reflectez la asta examinând cele mai multe, filme sau poveștile tale preferate și încercând să spun de fapt care este povestea. De multe ori te înșeli, nu? Și așa aș intra în asta și, McKee este o persoană grozavă pentru a studia asta.

Matthew dicks, care este un idol al meu. O serie de exemple în care, tu ești, cred că unul dintre cei mai buni exemple pe care le folosește într-un parc jurasic nu are nimic de-a face cu dinozaurii. Și poți să-l cercetezi pe cont propriu, dar da, intră în care este rostul poveștii.

De ce este aici? Care a fost schimbarea? Care este schimbarea pe care o cauți. Influență. Și îmi place asta, ajunge să fie mediul care se schimbă cu adevărat față de poveștile de bază. Deci da, aș intra în asta. Obiectivele dvs. de marketing, inițiativele, elementele campaniei, CTA, conversie. Cum ajunge asta, cum abordăm anumite intenții?

Asta ar fi următoarea mea întrebare pentru tine.

Allen Martinez: Deci e amuzant, ca și cum vorbesc despre asta când vorbesc cu compania, ei înțeleg asta. Dacă vorbesc despre asta, îi pierd. Ei nu înțeleg. Trebuie să facem acest lucru intern, cu sau fără ei. Și uneori este fără ele. Trebuie să facem asta, dar îl prezentăm într-un mod în care ei, când îl văd, înțeleg cum se leagă de toate acestea.

Pentru că din nou, este ca și cum ai privi din nou, aceasta este pâlnia, acesta este doar, acesta este planul casei pentru baie și unde curge apa și prizele electrice, toate lucrurile plictisitoare care trebuie să se întâmple. Dar este dar este casa frumoasă? Vrei, vrei?

Pune-l în poziția corectă. Deci ai un apus frumos cu ferestrele gigantice. Am fost în locuri din America unde au vedere la munte și apoi toate casele sunt îndreptate în sens greșit. De ce? Pentru că în spatele lui nu era un arhitect. Era o firmă de construcții.

Și au făcut asta foarte corect. Totul este în regulă. Și totuși există literalmente ca un perete unde este priveliștea și nu există ferestre, chiar și acolo, au pus o baie fără ferestre. Deci nu există nicio viziune asupra celui mai important lucru. Există. Nimeni nu s-a oprit să se gândească la asta. Și asta este critic.

Și așa că încercăm să obținem din nou că poziționarea literalmente PO ca poziția într-o casă este în regulă, ce vrei? Vrei să te trezești la soare? Cred că era regele Louis în Franța sau ceva de genul ăsta. Versaille avea, voia să se trezească cu soarele.

Deci casa a fost proiectată astfel încât să vină fereastra. Așa cum acestea trebuie să fie decise înainte de a fi proiectat ceva. Și de ce vrei, de ce vrei așa? Și eu spun că uneori. Va fi, voi folosi cuvântul egoist. Cred că este un cuvânt puternic, dar faci test, nu? Primești un test. Nu spun că nu spun asta.

Sincer. Nu cred că sunt conștienți. Ei cred că iată un lucru despre care nu am vorbit despre branding. Ei cred întotdeauna ca despre marca noastră, dar adevărul este că dacă vrei ca brandul tău să aibă succes, trebuie să fie centrat pe utilizator. Trebuie să fie legat de ceea ce îi pasă utilizatorului, nu de ceea ce îți pasă ție.

Și din nou, asta, de aceea vezi această imagine aici pe spray-ul pentru corp acts. Asta ar putea chiar să jignească mama porumbel, nu? Ea a văzut-o ca, oh, groaznic sau orice altceva. Nu este pentru ea. Sigur. Nu-i pasă. Nu le pasă, este pentru el. Și asta.

Jeff Coyle: Asta e personaj, dar asta e persona și asta e schimbare.

Așa că poți intra într-un fel, așa că conduc martorul aici, mulți oameni se luptă cu pâlnia timpurie în conținut. Cum crezi că fac referire uneori la asta ca fază inițială sau act unu, cum ar fi ce, ce trebuie acoperit acolo? Care sunt lucrurile de care ai nevoie pentru a avea un act eficient?

una sau faza inițială, practic. Pentru că atunci este schimbarea inițială.

Allen Martinez: La două diapozitive distanță. Lasă-mă să mă încălzesc cu asta mai întâi. Și

Jeff Coyle: E atât de amuzant. Nu am știut, nu cunosc pe niciunul dintre acești oameni. Literal, parcă știu poveștile, dar nu știu, nu le-am văzut niciodată.

Allen Martinez: încă. Cheia, dacă te uiți la anunțul Snickers, folosesc acest lucru pentru că toată lumea știe că aceste reclame arată grozav.

Ei sunt. Dar e ceva moarte în asta. Perspectiva cheie ar fi ceva ca de proastă. Oamenii iau decizii proaste când le este foame. Și apoi, ceea ce vezi aici, această roată este ca o roată emoțională. Și ceea ce vrem să avem în toată povestea noastră, în fiecare punct de contact, fie că este o reclamă sau chiar un blog.

Vrei să existe o stare înainte și după. Bine. . Și deci starea înainte de după pentru autocolante este agresivitatea, nu? Băieții care sunt supărați sunt răutăcioși sunt Ory și, primesc bara cu autocolante și apoi sunt, se calmează și sunt ca, un vițel calm sau orice altceva, vițel sfânt. Deci despre asta vorbim despre acel arc. Așa cum puteți, ați putea să mutați acest lucru oriunde pentru o poveste diferită. Dacă schimbați acest lucru, unde ajunge și începe. Execuție complet diferită. Și asta chiar înainte să știm despre ce este povestea. Încercăm doar să înțelegem de unde mergem și de la fiecare punct de contact.

Și, desigur, acest lucru se schimbă de-a lungul unei pâlnii la începutul pâlniei, s-ar putea să doriți ca cea mai dramatică variație a voastră să meargă de aici la, iată un foarte dramatic, iar odată ce sunt aici, următorul punct de contact poate fi mai mult despre acceptare și încredere, și ai încredere în acest baton de bomboane și nu este nimic profund.

Arăt lucruri. Este foarte banal. Acestea nu sunt. Deciziile de cumpărare profunde, dar chiar și asta au un mesaj foarte profund, care este că știu exact ce încearcă să facă. Și asta este atât de critic. Și orice platformă B2B SAS ar putea învăța multe din acest slide, deoarece este cu adevărat esențial și important să înțelegem asta și să intri în emoții.

Și eu, aș descoperi că de multe ori această industrie nu este emoțională. Aceasta este problema. Și așa că trebuie să găsești acea bomboană emoțională, barul nu este deloc emoțional. Ei doar, și-au găsit drumul, nu? Fără scuze. Da. hai sa ne indepartam de teorie. Să trecem la execuția propriu-zisă. Și cum arată asta?

Bine. Deci, dacă vorbim despre o activare PR, o să citesc asta. Aceasta este înainte de lansarea American Express, cea mai recentă campanie de corespondență directă către deținătorii de carduri, care le amintește consumatorilor de avantajele achiziționării prin cumpărături cu partenerii săi comercianți. Și am un căscat acolo, pentru că de multe ori este ca și brief-ul pe care îl vom primi și acesta este punctul de plecare.

De multe ori ei cred că s-a făcut, dar acesta este punctul de plecare. Ca grozav. Este. Dacă te uiți la asta acum că am trecut prin toate acestea, poți vedea că este cu adevărat centrat pe marcă și nu pe client. Așa că hai să-ți arăt versiunea centrată pe client. Aceasta este după ce American Express creează afaceri mici, campioni ai mărcii de sâmbătă, comercianți locali pe care consumatorii îi trec cu vederea atunci când fac cumpărături la magazinele mari de vinerea neagră și de luni cibernetică.

Deci acum avem o poveste. Acum îi avem pe David și Goliat mari versus mic. Avem rădăcini pentru acești tipi. De fapt, vrem să-i ajutăm acum pentru că noi, oh, vrem să ajutăm întreprinderile mici. Și nu doar sufla ca și cum oamenii cărora le va pesa de asta vor simți cu adevărat asta. Unde, dacă te uiți înapoi la acesta din nou la cel original, nu vezi nimic din toate astea.

Acolo nu e, ei vorbesc, nu au rezolvat problema. Adevărata problemă este să încerci să ajungi. până în acel Punct în care oamenii pot lua măsuri și pot face acest lucru foarte practic. Și așa este, înainte este locul în care oamenii vor face de obicei un comunicat de presă și va începe acolo și se va termina acolo.

Si asta e. Și asta este că nici măcar nu putem ajunge la acest nivel la nobil, decât dacă ne lași să ne facem treaba de multe ori, da, avem o campanie de PR. Și ce zici să facem niște strategii de brand? Oh, nu, nicio strategie de brand. Să trecem la PR. Și nu înțeleg că aruncă.

Cea mai importantă parte este pentru asta plătești. Și nu pare nimic. Sunt doar două propoziții. De parcă am plătit cât de mult pentru asta. Și apoi văd vânzările care vin. Se duc, oh, înțeleg. Eu merg. Dar ei nu văd întotdeauna asta. În special mărcile mai mici. Nu pot vedea întotdeauna asta. Deci aia e,

Jeff Coyle: Îl ilustrezi.

Și eu, vom termina într-un minut. Dar acesta este un exemplu grozav de evidențiere a lucrurilor care ar aduce oamenii în diferite etape ale. Că tu, valoarea pe care o aduci, nu este doar despre faptul că există o reducere de 2%, dacă folosești, nu mai este suficient,

Allen Martinez: Asta e temporar.

Asta va dura pentru totdeauna, astfel de povești. Și apoi sunt puternici și sunt emoționați, oamenii se vor emoționa în spatele acestor povești. Și asta e așa că trebuie să-l ai.

Așa că voi încheia cu, voi încheia cu acest ultim diapozitiv apoi, care. Aceasta este pentru o prezentare AR VR pe care am făcut-o pentru summit-ul de tehnologie de conținut și veți vedea pasiv și activ.

Și dacă mă întorc înapoi, experiențe de depunere de distracție, voi spune că aceste trei de jos sunt cu adevărat filme de genul acesta, vă uitați la filmul dvs. ca o distracție. Poate fi mai narativ și îl experimentezi ca o dramă, mai mult thriller fantezie, experiențele avatarului. Aceasta poate, aceasta este teoria jocurilor, se poate aplica practic la AR și alte lucruri.

Dar pe măsură ce te muți în sus, pe măsură ce ajungi în vârf, la fel ca senzația, simțul, plăcerea. Acesta este punctul de vedere al shooterului, al jocului și ești la fel ca adrenalină non-stop. Aproape că nu există nicio poveste acolo. Încercați doar să ajungeți din acest punct în acel punct fără a fi mâncat de zombi, de exemplu, și nu spun că acesta de sus este mai bun decât cel de jos. Deloc pentru că uneori ești atât de supraîncărcat simțurile tale încât nu simți nimic din ceea ce încerci să supraviețuiești. Și deci ești activ și asta e grozav, unde este povestirea potrivită pentru tine, este ca un cadru social, o părtășie, aproape că ai putea spune că Facebook, ca brand, este într-adevăr, asta înseamnă că despre asta e vorba.

Și trebuie să arunci o privire și asupra mărcii tale, cum vrei să te exprimi? Pentru că modul în care te exprimi va schimba, de asemenea, execuția și percepția asupra ta. Așa că asta merge foarte adânc, după cum puteți vedea, și noi doar putem merge atât de adânc la timp, dar voi termina cu

înainte de a face o idee de campanie, chiar încercăm să înțelegem care sunt problemele de afaceri ale clientului nostru și apoi vrem să le poziționăm.

Și apoi lansăm campania și vrem să ne confruntăm și cu barierele comune, cum ar fi obiecțiile lor de vânzări și loialitatea față de marca pe care trebuie să o facă. Și apoi ultimul lucru este tactica. Deci nu vom veni să spunem, da, facem SEO și vă putem ajuta. Sau facem videoclipuri ca și cum facem toate acele lucruri. dar Ele sunt lipsite de sens, dacă nu înglobăm asta într-o poveste.

Așa că încercăm mereu să ne ajutăm clienții să înțeleagă, de parcă avem nevoie de o povestire și de o strategie implicată înainte de a activa tactica. Este prea ușor să activezi tactica. Chiar trebuie să avem ceva în spate. Și pentru noi, avem propria noastră matrice de date, iar tu, din nou, poți scana acel cod QR.

Sperăm că puteți vedea asta, dar avem ceva numit matricea de date, care cam defalcă aceste 12 elemente. Ca și tendința situației pieței. analizează persoanele dvs. de consum și, de asemenea, le place călătoria lor de decizie. Ce trebuie să facă fiecare punct de contact pentru a-l determina să treacă la pasul următor?

Și, desigur, doriți să proiectați pentru cel mai rău scenariu, nu pentru cel mai bun. I Unii oameni vin pe site-ul dvs. și cumpără în două secunde. Grozav. Adică 1% din oamenii de acolo. Trebuie să proiectați pentru cel mai dur client, astfel încât toți să aibă șansa de a trece cu adevărat prin ceea ce vă referiți și de a absorbi cu adevărat ceea ce vă referiți.

Și totul se va face prin poveste. Pentru că fără asta se va plictisi foarte repede.

Jeff Coyle: nu, este grozav, este o modalitate grozavă de a încheia totul și, fără a povesti, va fi plictisitor foarte repede. Și chiar îmi plac exemplele. Du-te să verifici. Lucrarea lui McKee. Vă vom oferi acest PowerPoint.

Avem, de asemenea, o carte gratuită de auditare, un demo cu o demonstrație de carte pe MarketMuse și du-te la verificare. Lucrarea lui Alan la Alan Martinez. Pe LinkedIn și pe toate canalele lor de socializare și în căutarea cu adevărat digitală nobilă un digital nobil pe LinkedIn. Mulțumesc din nou, Alan. A fost o adevărată plăcere și aștept cu nerăbdare să ne conectăm cu tine în curând sau la următorul spectacol.

În regulă.

Allen Martinez: Mulțumesc amice. Bine să te am. În regulă. Mulțumesc că m-ai primit. Vom vorbi în curând.

Jeff Coyle: Bine. Ne vedem în curând.

Pa! Pa.