Cum pot mărcile de comerț electronic să rezolve costurile crescânde de achiziție de clienți

Achiziția de noi clienți pentru comerțul electronic este dificilă și devine din ce în ce mai dificilă.

Chiar înainte ca agenții de publicitate și agenții de marketing să fi scos covorul de sub ei de către Apple (mai multe despre asta mai târziu), capturarea conversiilor a fost din ce în ce mai dificilă.

De exemplu, cercetarea realizată de Recur a constatat că costurile de achiziție a clienților (CAC) au crescut cu 60% din 2014 până în 2019. Și în 2018, HubSpot a constatat că mai mult de 70% dintre consumatori nu au încredere în reclamele sponsorizate de pe rețelele sociale.

Chiar dacă este o problemă în curs de desfășurare, achiziția de clienți a crescut vertiginos în fruntea listei de provocări a multor mărci de comerț electronic recent. Dar de ce? Și ce se poate face în privința asta?

De ce cresc costurile de achiziție de clienți?

Într-un cuvânt, date. Sau mai bine zis, lipsa acesteia.

Când Apple și-a actualizat iOS-ul pentru a renunța utilizatorii de la urmărirea aplicației în aprilie 2021 - și doar aproximativ 5-15% dintre toți utilizatorii de iPhone au ales să se înscrie - agenții de publicitate au pierdut o cantitate masivă de informații despre cumpărător practic peste noapte.

Fără date de identificare, marketerii care au cumpărat reclame pe platforme precum Facebook și Instagram nu pot ști dacă mesajul potrivit a ajuns la persoanele potrivite sau dacă un clic pe iOS a dus la o conversie.

În plus, lipsa datelor accesibile înseamnă, de asemenea, că clicurile sunt reținute doar timp de șapte zile, ceea ce în esență paralizează majoritatea modelelor de atribuire.

Adăugarea la Listă

Actualizarea iOS nu a fost prima încercare de a reduce disponibilitatea datelor utilizatorilor și nu va fi ultima.

Înainte ca Apple să intre în luptă, Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) și GDPR (GDPR) din Europa au redus accesul la datele despre consumatori și au schimbat modul în care agenții de marketing pot identifica potențialii clienți.

Și toate semnele indică mai multe restricții de confidențialitate în viitor, nu mai puțin.

La începutul anului 2022, senatorii SUA au propus un proiect de lege intitulat Banning Surveillance Advertising Act, care ar interzice direcționarea bazată pe „informații protejate de clasă, cum ar fi rasa, sexul și religia, precum și datele personale achiziționate de la brokerii de date”, împiedicând în esență companiile de tehnologie să folosească date cu caracter personal pentru reclamele vizate în totalitate.

Iar Google a tachinat de mult sfârșitul cookie-urilor terță parte, care este de așteptat să intre în vigoare în 2023.

Unde cresc costurile de achiziție de clienți?

Fiecare platformă tehnologică se ocupă cu reducerea datelor utilizatorilor în moduri diferite.

Meta (Facebook și Instagram)

Agenții de publicitate care s-au bazat pe algoritmii Facebook și Instagram pentru a face o mare parte din munca lor grea au fost cel mai puternic afectați de aceste schimbări de confidențialitate.

După cum s-a menționat mai sus, datele de la utilizatorii Apple au dispărut în esență, ceea ce înseamnă că platformele nu pot viza anumiți utilizatori care ar putea să facă clic sau să convertească cu încredere. Raportarea în timp real și optimizarea campaniei sunt foarte limitate, iar Facebook și agenții săi de marketing ghicesc practic ce va funcționa și ce nu.

Aceste provocări sunt aproape universale pentru marketeri. Potrivit datelor Revealbot, costul mediu per client potențial (CPL) al Facebook s-a dublat cu peste două ori din ianuarie 2020 până în iunie 2022, urcând de la 6,24 USD la 13,40 USD în acea perioadă. Instagram a arătat un salt CPL similar.

Atât Facebook, cât și Instagram se îndreaptă mai mult spre soluțiile de comerț electronic care vă mențin în aplicație pentru a face achiziții, dar chiar și atribuirea corectă a acestor achiziții poate fi dificilă. Facebook propune chiar și ideea de „reclame de bază” care evită de bunăvoie datele personale pentru a se conforma structurii de reglementare în creștere.

Pe scurt, costurile de achiziție pe platformele Meta sunt în creștere, urmărirea este o mizerie și nu există o soluție sigură la orizont.

Google

După cum s-a menționat mai sus, marele salt al Google în confidențialitatea utilizatorilor este planificat pentru 2023, când compania spune că va înceta să accepte cookie-uri terțe sau să le folosească pentru a colecta date despre utilizatori.

Timpul mai lung de livrare a oferit atât platformei, cât și utilizatorilor săi posibilitatea de a testa diferite abordări ale publicității fără cookie-uri. În 2021, Google a anunțat un „Privacy Sandbox” în care agenții de publicitate pot testa o varietate de tactici.

Până acum, cel mai promițător este modelul de urmărire Federated Learning of Cohorts (FLoC), care grupează grupuri mari de oameni care împărtășesc interese și utilizează procesarea de pe dispozitiv pentru a păstra istoricul web al unei persoane.

Google spune că FLoC poate genera cel puțin 95% din conversiile per dolar cheltuit în comparație cu anunțurile bazate pe cookie-uri, dar nu este încă clar dacă aceasta este o alternativă eficientă sau doar o opțiune încă dezamăgitoare pentru agenții de marketing cu probleme.

TIC-tac

TikTok este relativ nou venit pe scena rețelelor sociale, dar s-a extins rapid ca una dintre singurele amenințări reale la adresa dominației sociale a lui Meta. La fel ca Instagram, TikTok a lansat o platformă de plată în aplicație care se integrează cu Shopify numită TikTok Shopping.

Totuși, la fel ca Instagram, utilizatorii sunt renunțați automat la urmărirea TikTok pe dispozitivele Apple, iar activele creative se pot epuiza rapid. Și pe măsură ce mai multe mărci încep să facă publicitate pe platformă, costurile actuale de achiziție a clienților vor crește doar.

În plus, deși există valoare pentru publicul TikTok, instrumentele sale publicitare sunt încă relativ noi. Platforma încă dezvoltă modalități de a-și monetiza publicul în mod eficient, iar licitațiile publicitare și performanța pot fi volatile ca urmare.

De asemenea, proprietatea TikTok are sediul în China, iar aplicației îi lipsesc unele măsuri de securitate care o fac susceptibilă la actori răi și la schimbările de reglementare.

Amazon

Spre deosebire de canalele de social media de mai sus, care folosesc reclamele ca o poartă către vânzările de produse, Amazon este o piață de produse în primul rând și o platformă de publicitate în al doilea rând.

Acestea fiind spuse, multe dintre aceleași provocări afectează achiziția de clienți pe Amazon. Agenții de publicitate joacă pe o piață din ce în ce mai aglomerată, iar atribuirea nu este întotdeauna atât de transparentă pe cât și-ar dori furnizorii.

De asemenea, la fel ca TikTok, Amazon s-a străduit să crească infrastructura pe care cumpărătorii de reclame doresc să găsească combinații de anunțuri câștigătoare și să urmărească performanța la un nivel granular.

Cum se pot pregăti mărcile de comerț electronic pentru un viitor de succes

Având în vedere că oportunitățile de marketing eficient se epuizează pe toate rețelele sociale majore și platformele de comerț electronic, ce trebuie să facă un agent de publicitate?

O mulțime de mărci și agenții se orientează către reținerea clienților și se concentrează pe valoarea pe viață, ceea ce este inteligent și important pentru susținerea succesului. La urma urmei, un studiu de la Harvard Business School a constatat că îmbunătățirea ratelor de retenție a clienților cu doar 5% poate crește profiturile cu până la 95%.

Dar dacă doriți cu adevărat să vă pregătiți pentru viitor magazinul de comerț electronic și să păstrați un flux constant de clienți noi care vin, există două idei mari de marketing pe care va trebui să le îmbrățișați:

1. Diversitate și
2. Proprietate.

Diversifică-ți marketingul

Înainte de toate aceste restricții de confidențialitate și actualizări ale algoritmului, nu trebuia să vă faceți griji atât de mult cu privire la diversitatea cheltuielilor dvs. publicitare.

Dacă Facebook a lucrat pentru marca dvs., grozav - doar puneți-vă bugetul publicitar în reclamele Facebook și modificați după cum este necesar pentru a menține cifrele în mișcare în direcția corectă.

Dacă Google Ads ar fi treaba ta, grozav - nu există niciun motiv să încerci altceva dacă funcționează, nu?

În aceste zile, însă, asta e pe fereastră. Mai mult decât orice altceva, actualizările iOS și restricțiile care se profilează au introdus incertitudine și volatilitate pe aceste piețe.

Dacă doriți să mențineți creșterea, va trebui să vă căutați publicul peste tot. Facebook, Instagram, Google Ads, TikTok, alte canale sociale, căutare organică și multe altele - toate acestea ar trebui să fie pe masă pe măsură ce vă dezvoltați brandul și publicul în acest nou peisaj.

Aceasta este însă doar o piesă a puzzle-ului. Nu puteți să faceți publicitate pe aceste canale și să vă așteptați să obțineți aceleași rezultate pe care le obțineau agenții de marketing atunci când datele erau ușor de găsit.

Dacă vrei cu adevărat să mergi înainte, ai nevoie de un canal de marketing al tău.

Deține canalul tău de marketing

Astăzi, cea mai eficientă modalitate de a ajunge atât la clienți noi, cât și la clienți existenți este pe ecranele smartphone-urilor lor.

Și cu cât le faci să facă clic mai ușor, cu atât mai bine.

Așadar, dacă doriți cu adevărat să promovați publicul dvs. în mod eficient, puteți utiliza marketingul nou diversificat pentru a trimite trafic către propria dvs. aplicație mobilă de comerț electronic.

În zilele noastre, crearea propriei aplicații este ușoară și poate plăti în mai multe moduri.

În primul rând, aflați mai multe despre potențialii dvs. și cumpărători atunci când aceștia iau măsuri în aplicația dvs. decât atunci când dau clic pe un anunț pe o altă platformă.

În al doilea rând, puteți lega fiecare utilizator de mai multe date primare, făcându-i mai ușor să-i vizați cu anumite anunțuri și promoții.

Și, vorbind despre reclame și promoții, puteți trimite utilizatorilor care au aplicația dvs. notificări push nelimitate pentru a recomanda produse, a împărtăși informații despre vânzări și a îndemna potențialii cumpărători care și-au abandonat cărucioarele.

Notificările push, în special, vă pot ajuta să reduceți costurile de achiziție a clienților. Spre deosebire de mesajele SMS, acestea pot fi trimise gratuit oricui a descărcat deja aplicația dvs. Și sunt mai greu de ignorat decât e-mailurile, care deseori rămân nedeschise în fila Promoții a unui utilizator.

Deținând canalul dvs. de marketing cu o aplicație de comerț electronic mobil, vă construiți practic propriul ecosistem de vânzări. Cu alte cuvinte, nu ai doar un magazin în mall, tot mall-ul este al tău.

Gânduri finale despre creșterea costurilor și soluțiilor de achiziție de clienți

Multe tendințe de comerț electronic indică un viitor mai provocator pentru achiziția de clienți.

Restricțiile de confidențialitate extinse, o piață de comerț electronic aglomerată și valorile volatile creează o furtună perfectă care ar putea strânge unii vânzători dincolo de punctul de rupere.

De aceea, diversitatea și proprietatea în marketing vor deveni mai importante pe măsură ce timpul trece.

Prin stabilirea mărcii dvs. ca o piață de comerț electronic de sine stătătoare, valoroasă, veți avea autoritatea și infrastructura de care aveți nevoie pentru a menține clienții noi, pentru a le monitoriza activitatea și pentru a-i menține să cumpere în timp.

Căutați mai multe soluții la provocările de achiziție de clienți? Faceți clic aici pentru a vă alătura comunității AdLeaks!