Raportarea eficientă a rezultatelor de marketing către directori

Dacă te străduiești să livrezi rapoarte de marketing semnificative persoanelor potrivite la momentul potrivit, cu siguranță nu ești singur. În timp ce majoritatea agenților de marketing se străduiesc să măsoare eficiența conținutului, C-Suite crește căldura și solicită rezultate care arată o contribuție cuantificabilă la rezultatul final. Evitarea supraîncărcării de raportare, oferind în continuare rapoarte care să răspundă la întrebările pe care le pun directorii este o provocare din ce în ce mai mare pentru marketeri. A avea instrumente de marketing și informații cu funcții ușoare de raportare este primul pas pentru a depăși povara livrării de date și, să recunoaștem, există modalități mai bune de a arăta succesele de marketing decât furnizarea de foi de calcul Excel detaliate în întreaga organizație.

Rapoartele de marketing pe care C-Suite le poate folosi

Câștigați respectul și aprecierea echipei dumneavoastră executive furnizând rapoarte mai puțin detaliate decât rapoartele pe care le utilizați în cadrul echipei sau pentru managerul dumneavoastră direct. Deoarece C-Suite analizează rapoarte dintr-o varietate de surse și poate compara numerele între departamente, nu au timpul sau lățimea de bandă pentru toate listele granulare ale echipelor individuale și rapoartele de performanță. Rapoartele semnificative pentru ei includ:

• Analiza detaliilor
• Lecții învățate
• Rezultate pe perioade de timp specificate
  • Cheltuieli
  • Câștiguri
  • Rezultate de bază
• Pasii urmatori

„Fă informațiile despre ceea ce fac oamenii din diferite departamente atât informative, cât și ușor de înțeles,” sugerează Erin O'Brien, COO. „Includeți modul în care eforturile afectează rezultatul final, următorii pași logici și recomandări pentru îmbunătățiri viitoare.”
Pregătiți un scurt rezumat executiv care oferă o imagine de 6.000 de picioare a rezultatelor dvs., fie trimestrial, fie campanie cu campanie, și includeți detaliile ca atașament. Rezumatul executiv este o oportunitate pentru a vă prezenta analiza datelor și o deschidere pentru a oferi o educație despre inițiative, cum ar fi marketingul de conținut, care este posibil să nu arate rezultate imediate și să aibă nevoie de timp pentru a câștiga tracțiune. Analiza datelor ar trebui să includă:

• Campanii și inițiative curente
• Deciziile care au condus la strategia actuală
• Toate activitățile din cadrul campaniilor care au contribuit la cifre
• Recomandări pentru continuarea/întreruperea activităților curente
• Elemente care au funcționat
• Componente care nu au funcționat

„Când mă uit la rapoarte, vreau să am o privire de ansamblu rapidă, deoarece s-ar putea să mă uit la rapoarte din mai multe zone. Nu mă uit doar la rapoartele de marketing. Mă uit la raportarea produselor, raportarea vânzărilor, timpul de funcționare pentru platformă și alte informații. Uneori, trag concluzii pe baza fragmentelor de informații și vreau să pot obține informații detaliate despre ceva anume pe care vreau să-l știu, dar nu despre orice”, notează Erin.

Rapoarte care stopează valul de date

Numărul în continuă creștere de canale de marketing și medii de marketing a dat naștere unei multitudini de instrumente de marketing. Majoritatea agenților de marketing și a echipelor de marketing folosesc instrumente diferite pentru scopuri diferite și încearcă să întocmească un raport rezonabil bazat pe un potop de date disparate de la o varietate de instrumente și membri ai echipei. Aruncând totul într-o grămadă mare și livrând-o echipei executive nu va face decât să sporească confuzia. O soluție poate fi crearea unui flux de lucru și a unui program de raportare care să permită timp pentru a analiza informațiile și a crea un rezumat bazat pe adresarea întrebărilor și obținerea de clarificări pentru datele conflictuale.
Luați în considerare un program de livrare a rapoartelor care se extinde dincolo de ultima zi a lunii. Adunarea tuturor datelor, analizarea acestora și crearea unui rezumat necesită timp. Când oamenii se simt grăbiți să respecte un termen limită care include date din ziua respectivă, rapoartele rezultate pot fi doar o mână de date ale fiecăruia capsate împreună și transmise fără niciun fel de analiză sau rezumat.
„Un alt moment care se întâmplă este atunci când oamenii sunt entuziasmați pentru că cifrele reflectă un mare câștig”, notează Erin. „Suntem entuziasmați și vrem să raportăm despre asta fără să știm dacă sunt sau nu date false sau dacă acestea sunt sau nu rezultate reale care se bazează pe date fiabile. Așa că cred că este important să îți iei timpul și să planifici.”
Crearea și convenirea asupra unui șablon comun pentru raportare în toate domeniile departamentului de marketing va face agregarea datelor individuale mai ușoară și mai rapidă. Este mult mai ușor să compari și să compilați datele dacă sunt formatate în mod similar. Sună de bază, dar există o mulțime de departamente de marketing care nu au reușit să-și standardizeze metodele de raportare și se îneacă în suprasolicitarea rapoartelor.

Valori de marketing care arată rentabilitatea investiției

Valorile pe care le afișați pentru eforturile dvs. de marketing ar trebui să reflecte mediul, metoda și mesajul. Ideea este de a arăta modul în care anumite elemente ale marketingului dvs. au afectat schimbarea. Profită de rezumatul executiv pentru a explica cum vei lua cunoștințele despre ceea ce s-a schimbat și vei lua decizii mai bune pe viitor sau cum vei amplifica deciziile bune pe care le-ai luat deja.
„Când lucram în lumea agențiilor sau pentru corporații mai mari, primeam un raport care arăta o creștere cu X procente, fără o explicație a motivului”, remarcă Erin. „Vreau să știu de ce a avut loc o schimbare și cum aceasta informează pașii următori.” Erin sugerează să includă:

• Aceste date indică o tendință sau o abatere unică?
• A existat o creștere a bugetului în perioada respectivă?
• A existat un eveniment anormal, cum ar fi o persoană celebră care retweetea ceva?
• Care au fost factorii care au contribuit?
• Am început niște mesaje care rezonează?

Dacă nu știți de ce obțineți rezultatele pe care le obțineți, atunci puteți rămâne pur și simplu fericit că s-a întâmplat ceva bun, fără a avea informațiile de care aveți nevoie pentru a merge mai departe. O schimbare ascendentă a angajamentului poate semnala că ați dat peste mesaje care devin atractive și veți dori să le duplicați pe medii și metode.
Până acum, marketerii și-au dat seama că conținutul nu este un joc peste noapte. Oricine speră să aibă succes are acceptare pe termen lung. Odată ce ați stabilit o inițiativă de marketing de conținut, sperăm că veți vedea o creștere a traficului organic în timp. Măsurarea eficienței conținutului necesită, de asemenea, o abordare pe termen lung. Veți dori să arătați efectele de durată pe termen lung ale conținutului dvs. identificând principalii factori de trafic. S-ar putea să fii surprins să descoperi că unele dintre activele tale cu cele mai bune performanțe sunt postări de blog vechi de peste un an, deoarece sunt încă cel mai important conținut găsit pentru subiect.
Pe lângă includerea datelor despre acele active mai vechi în rapoartele dvs., uitați-vă la mesaje și luați în considerare dacă doriți să creați mai mult conținut. Transformă o postare de blog într-o partajare de diapozitive, creează o infografică, actualizează postarea de blog sau scrie o nouă postare de blog pentru a include mai multe informații actualizate și pentru a obține și mai mult trafic din acel conținut mereu verde.

Rapoartele informează viitoarele strategii de marketing

Chiar dacă nu sunteți responsabil pentru rapoartele regulate de progres, crearea unui șablon de raportare care vă permite să analizați datele în funcție de campanie sau trimestru poate face ca raportarea de sfârșit de an să fie mai puțin complicată și să vă informeze deciziile strategice pe tot parcursul anului. Crearea de rapoarte pe care nu trebuie să le furnizați sună ca o mulțime de muncă suplimentară, dar acestea vă pot face viața mai ușoară pe termen lung. Veți putea lua decizii mai inteligente în mai puțin timp, fără a fi nevoie să treceți înapoi prin date vechi sau să vă uitați la rapoarte de care au nevoie alții, dar este posibil să nu fie relevante pentru deciziile pe care trebuie să le luați.
Indiferent dacă sunteți într-o mare corporație sau lucrați într-o agenție, sunt șanse ca cineva să vă ceară un raport care nu conține datele de care aveți nevoie pentru a vă informa deciziile. În aceste cazuri, furnizați-le atât datele de care au nevoie, cât și datele pe care doriți să le afișați.
„Dacă sunteți de partea agenției, clienții dvs. doresc date specifice pentru a alimenta lanțul alimentar al propriilor organizații”, notează Erin. „Adăugați valoare acestor rapoarte, trimițându-le informațiile pe care le considerați importante, împreună cu perspectivele și recomandările dumneavoastră.”
Desigur, dacă sunteți la o agenție, veți dori posibilitatea de a vă eticheta rapoartele pentru a vă stabili ca persoana care furnizează datele. Etichetarea albă nu este o caracteristică dificil de inclus în orice platformă de marketing, așa că așteptarea acesteia nu este neobișnuită.
Stabilirea unei rutine de colectare, analiză și rezumat a datelor în mod regulat începe la nivel individual și ar trebui să ajute specialiștii în marketing să înțeleagă ce anume determină cifrele, să prezică unde se îndreaptă cifrele și să planifice cum să le afecteze în viitor. Dacă nu puteți obține datele de care aveți nevoie din structura de raportare standard a organizației dvs., modificați-o pentru a vă ajuta să obțineți informațiile de care aveți nevoie pentru a avea succes. Puteți face propriile rapoarte, chiar dacă sunteți singura persoană care le citește. Având o perspectivă mai bună asupra datelor pe care le utilizați, vă va ajuta să analizați rapoartele pe care trebuie să le furnizați.

Distribuiți toate datele – bune și rele

Dacă creați rapoarte în mod regulat, nu toate vor arăta o creștere a numărului de vizite, afișări de pagină, conversii sau orice alte valori pe care le urmăriți. Aici intervin analiza și rezumatul executiv. Asumați-vă ceea ce puteți și explicați ce pași sunt luați pentru a inversa valul. Fiecare afacere are suișuri și coborâșuri și înțelegerea elementelor care contribuie la schimbări înseamnă a fi un bun investigator de date. Fiți capabil să răspundeți la aceste întrebări:

• Ce s-a întâmplat?
• Am încercat ceva nou?
• Au schimbat concurenții noștri mesajele?
• A existat o schimbare în piață?
• Există o explicație sezonieră anuală?

„Intra și investigarea schimbărilor în date este cu adevărat important”, sfătuiește Erin. „Dacă datorați informații înainte de a avea șansa de a face o analiză de investigație bună, aș include o notă că urmează analize suplimentare. În analiză includeți o cronologie pentru corecție și furnizați rapoarte incrementale pentru a arăta progresul corecției. Una dintre caracteristicile instrumentului GinzaMetrics care le place foarte mult oamenilor este capacitatea de a adăuga propriile adnotări în tabloul de bord. Deci, dacă observați o creștere sau o scădere a datelor, puteți observa cu ușurință când ceva s-a schimbat și urmăriți pentru a vedea efectul pe care alte eforturi îl au asupra lui în timp.”
Având instrumentele de marketing intelligence potrivite, care vă permit să vă creați propriile rapoarte bazate pe ceea ce aveți nevoie dvs. și organizația dvs., face întregul proces mult mai ușor. Când vă uitați la funcțiile de raportare, luați în considerare următoarele:

• Capacități modulare de raportare
• Abilitatea de a adăuga note și adnotări în raport
• Personalizarea datelor
• Date vizuale care oferă o imagine de ansamblu
• Etichetare albă