Analize de marketing prin e-mail: 14 valori care trebuie urmărite
Publicat: 2022-11-07Așa că ați stabilit o listă de abonați, ați creat conținut fantastic, ați stabilit obiective specifice pentru campaniile dvs. de marketing prin e-mail și ați lansat acele campanii live. Pentru a vă asigura că veți culege roadele din toată această muncă grea, este esențial să urmăriți cu atenție modul în care e-mailurile dvs. funcționează în timp și să vă adaptați în funcție de observațiile dvs.
De ce este important să analizați performanța campaniei de e-mail
O abordare set-it-and-forget-it este una costisitoare și ineficientă atunci când vine vorba de marketing prin e-mail. Următoarele dvs. obiective sunt să vă monitorizați campaniile, să cuantificați performanța acestora și să măsurați succesul lor prin analize de marketing prin e-mail. Înțelegerea valorilor și a indicatorilor cheie de performanță (KPI) care pot fi utilizați în acest proces este cheia pentru a determina modul în care funcționează (sau nu) campania dvs. și pentru a preveni subperformanța și investițiile irosite.
Neglijarea de a urmări valorile înseamnă lipsa datelor care ar putea aduce îmbunătățiri majore ale campaniilor dvs. și, la rândul său, pierderea tuturor beneficiilor acelor modificări nerealizate ca răspuns la acele date.
Potrivit acestei analize a celui mai recent raport privind starea e-mailului Analytics de la platforma de marketing prin e-mail Litmus, „aproape jumătate dintre mărci (45%) nu urmăresc interacțiunile prin e-mail până la conversii. Mai puțin de o cincime (17%) își măsoară rentabilitatea investiției (ROI) în marketing prin e-mail. Și doar 12% dintre mărci măsoară valoarea de viață a abonaților (LTV).”
Consultați graficul de mai jos din aceeași analiză pentru a vă da o idee despre cât de mulți specialiști în marketing pierd date valoroase despre campaniile lor.
Trebuie să urmăriți valorile de marketing prin e-mail
1. Rata de deschidere
Ce este? Procentul de e-mailuri livrate care au fost deschise.
De ce conteaza? Această măsurătoare este un instrument excelent pentru a culege informații la nivel de suprafață despre performanța dvs. de e-mail, cum ar fi eficiența liniilor de subiect. De asemenea, vă poate oferi o perspectivă atât asupra livrării dvs. - sau cât de des e-mailurile dvs. ajung în căsuța de e-mail în comparație cu dosarele de spam - și despre implicare.
Valorile de referință ale ratei deschise diferă de la industrie la industrie. Consultați acest articol Mailchimp pentru mai multe detalii despre tarifele deschise în funcție de industrie.
Rețineți că factori precum setările de e-mail ale destinatarului și caracteristicile de confidențialitate pot duce la înregistrarea unui e-mail ca fiind deschis atunci când nu a fost vizualizat de fapt sau ca deschiderile de e-mail să nu poată fi urmărite. Există o marjă de eroare oarecum nuanțată care trebuie luată în considerare cu rata de deschidere și ar trebui luată cu sâmbure de sare, mai ales în lumina lansării în 2021 a funcției de protecție a confidențialității Apple Mail, care a schimbat considerabil peisajul urmăririi e-mailurilor, afectând urmăribilitatea multor valori din această listă. Acest articol Litmus pune în lumină ce înseamnă Apple Privacy Protection pentru marketingul prin e-mail.
Cu toate acestea, deschiderile de e-mail sunt urmăribile pentru mulți utilizatori, iar datele privind rata de deschidere sunt deosebit de utile în comparație cu performanța anterioară a aceleiași campanii, cum ar fi rata de deschidere de săptămâna trecută, de exemplu.
Formula: (număr de e-mailuri deschise / numărul de e-mailuri livrate) x 100
2. Rata de clic (CTR)
Ce este? Procentul de utilizatori care au dat clic pe un link din e-mailul dvs.
De ce conteaza? Cu cât sunt mai vizibile și mai atractive link-urile dvs., cu atât este probabil mai mare CTR-ul dvs., iar utilizatorii sunt mai probabil să facă clic atunci când fac acest lucru, le oferă un fel de valoare. CTR este o măsură utilă pentru a înțelege care dintre abonații dvs. caută mai multe informații. În cele mai multe cazuri, doar un mic procent de abonați fac clic, formând un subgrup care este foarte implicat și interesat și poate fi vizat în consecință. CTR-urile sunt, în medie, puțin peste 2%, așa că obiectivul dvs. CTR ar trebui să fie complet diferit de obiectivul dvs. privind rata de deschidere.
Formula: (total de clicuri / numărul de e-mailuri livrate) x 100
3. Rata de conversie (CVR)
Ce este? Procentul de utilizatori care au finalizat o anumită acțiune, cum ar fi efectuarea unei achiziții.
De ce conteaza? Rata de conversie vă ajută să determinați modul în care o campanie este comparată cu rentabilitatea investiției (ROI). Campania trebuie îmbunătățită pentru a converti utilizatorii suficient de bine pentru a-și compensa cheltuielile? Rata de conversie pune în lumină dacă investiția dvs. într-o campanie dă roade sau nu.
Aceste valori nu funcționează în vid și se pot afecta reciproc. Potrivit Hubspot, „Puțin peste 30% dintre specialiști în marketing au spus că ratele scăzute de conversie sunt printre cele mai mari provocări cu care se confruntă strategia lor de marketing prin e-mail, potrivit sondajului nostru. Cu toate acestea, dacă vă perfecționați strategia de marketing prin e-mail pentru a crește ratele de deschidere și CTR, atunci probabil veți vedea creșteri ale conversiilor.”
Formula: (număr de conversii / numărul de e-mailuri livrate) x 100
4. Rata de dezabonare
Ce este? Procentul de utilizatori care au renunțat la primirea e-mailurilor dvs.
De ce conteaza? O rată ideală de dezabonare este de 1%-2%. Dezabonările sunt de fapt productive în acest tip de moderare și vă pot ajuta să curățați fără efort abonații care nu se implică sau care vă pot raporta e-mailurile ca spam. Deși ar putea părea contraintuitiv, ar trebui să faceți întotdeauna dezabonarea cât mai simplă și ușoară pentru utilizatori.
Formula: (nr de dezabonări / numărul de e-mailuri livrate) x 100
5. Rata de respingere și rata de livrare
Ce este? Procentul de abonați care nu au primit e-mailul dvs.
De ce conteaza? Un număr mare de respingeri puternice indică faptul că este posibil să aveți e-mailuri false, e-mailuri greșite sau e-mailuri vechi pe listă, în timp ce un număr mare de respingeri soft indică mai multe probleme temporare de e-mail, cum ar fi căsuțele primite pline. Pentru o perspectivă suplimentară asupra calității listei dvs. de abonați, luați în considerare rata de respingere și rata de deschidere împreună.
Ratele ridicate de respingere vă pot afecta livrabilitatea pe termen lung, astfel încât utilizarea unor funcții precum un dublu opt-in, care necesită ca utilizatorii să-și confirme abonamentul după înscriere, vă poate ajuta să vă asigurați o listă de înaltă calitate a abonaților care au șanse mai mari să interacționeze cu dvs. e-mailuri.
Formula: (număr de e-mailuri returnate / numărul de e-mailuri trimise) x 100
Alternativ, puteți măsura rata de livrare, care este procentul rămas din rata de respingere din 100. De exemplu, dacă rata de respingere este de 3%, rata de livrare este de 97%.
6. Rata de reclamații de spam
Ce este? Procentul de destinatari care au raportat sau au marcat e-mailul dvs. ca spam.
De ce conteaza? Un utilizator poate marca conținutul dvs. ca spam deoarece:
- Nu-ți amintesc de tine
- Sunteți deranjați de conținutul sau frecvența e-mailurilor dvs
- Nu îmi dau seama cum să mă dezabonez
- Au fost segmentate incorect sau vizate cu informații inexacte sau irelevante
- Au fost adăugate în lista dvs. deoarece le-ați achiziționat adresa de e-mail
Ratele de reclamații de spam de peste 0,1% vă pot afecta credibilitatea ca expeditor și pot duce la ca e-mailurile dvs. să ajungă în dosarele de spam în loc de căsuțele primare.
Formula: (număr de reclamații de spam / numărul de e-mailuri livrate) x 100
7. Listați rata de creștere
Ce este? Rata cu care lista de e-mail a dobândit noi abonați.
De ce conteaza? Rata de creștere a listei ar trebui, cel puțin, să compenseze utilizatorii de pe lista dvs. care se dezabonează, sunt eliminați manual, sunt suprimați din e-mailurile dvs. din cauza dezactivarii sau ale căror e-mailuri resping în loc să ajungă în căsuța de e-mail. În mod ideal, ar trebui să depășească procentul de utilizatori care sunt eliminați sau suprimați.
Formula: (număr de abonați noi – numărul de abonați eliminați sau suprimați) / dimensiunea listei) x 100
Această formulă poate fi utilizată cu numărul de abonați pe o perioadă zilnică, săptămânală, trimestrială sau anuală, în funcție de perspectiva de care aveți nevoie.
8. Rata de redirecționare/rata de partajare a e-mailului
Ce este? Procentul de utilizatori care v-au redirecționat e-mailul sau l-au distribuit pe rețelele sociale.
De ce conteaza? Aceste valori vă oferă o perspectivă asupra măsurii în care destinatarii susțin și recomandă marca dvs., precum și despre ce e-mailuri se pretează să fie distribuite altora. De asemenea, puteți urmări de câte ori un utilizator vă imprimă e-mailurile.
Formula: total # de e-mailuri livrate / # de redirecționări sau distribuiri
9. Abonați implicați și dezactivați
Ce este? Numărul de utilizatori care au deschis și au dat clic pe linkuri din e-mailurile dvs. și, respectiv, de abonați care nu s-au implicat.
De ce conteaza? Monitorizarea angajamentului poate dezvălui cele mai bune momente ale zilei pentru a trimite e-mailuri și vă poate spune când este cel mai probabil ca destinatarii să le vadă și să interacționeze cu ei. Furnizorul dvs. de servicii de e-mail (ESP) poate colecta și furniza aceste date în mod automat.
Formula: utilizați date deschise și de clic pentru a determina care abonați sunt complet dezamăgiți de marca dvs. și luați în considerare eliminarea acestora din listă.
10. ROI
Ce este? Valoarea produsă de campania dvs., măsurată în raport cu costul acesteia.
De ce conteaza? Această măsurătoare este unul dintre cele mai simple instrumente pentru a evalua dacă campania dvs. generează sau nu valoare suficientă pentru a-și compensa cheltuielile. Costul atât al instrumentelor, cât și al echipei dvs., fie ele interne, fie externalizate, este inclus în investiția dvs. într-o campanie, așa că trebuie să luați în considerare întregul buget de email marketing atunci când determinați cifrele de utilizat pentru următoarea formulă.
Formula: (venituri prin e-mail – cost marketing prin e-mail) / cost marketing prin e-mail
11. Rata de deschidere mobilă și rata de clic pe mobil
Ce este? Aceste valori diferă de rata de deschidere și rata de clic, doar prin aceea că se referă la acele rate pe anumite dispozitive, cum ar fi telefoanele și tabletele.
De ce conteaza? Tot conținutul dvs. ar trebui să fie optimizat pentru vizionare pe mobil. Cu toate acestea, a ști ce dispozitive folosesc destinatarii tăi poate fi un context util, în funcție de acțiunea dorită pe care trebuie să o întreprindă pentru a efectua conversia. Unele acțiuni pot fi mai ușoare pentru utilizatorii de pe un dispozitiv mobil, în timp ce unele ar putea fi mai ușoare pe un desktop.
Este important să rețineți că Funcția de protecție a confidențialității a Apple Mail ascunde aceste date atunci când utilizatorii se înscrie, așa că nu le veți putea măsura în acel scenariu.
Puteți găsi date mobile deschise și clic în rapoartele ESP.
12. Rata de deschidere a domeniului și rata de clic pe domeniu
Ce este? Aceste valori pot indica diferențe de livrabilitate de e-mail între diferiți furnizori de e-mail.
De ce conteaza? Dacă e-mailurile sunt deschise și se face clic pe un domeniu, dar nu pe altul, primul domeniu ar putea să vă filtreze e-mailurile în dosarele de spam.
Din nou, acțiunile utilizatorilor Apple Mail care se înscriu în Funcția de protecție a confidențialității nu vor fi urmăribile, dar ratele de deschidere și de clic ale altor utilizatori vor fi.
Formula: domeniu rata de deschidere = # de e-mailuri deschise pentru utilizatorii de pe un anumit domeniu / # de e-mailuri livrate pe acel domeniu
13. Venituri pe e-mail (RPE )
Ce este? Suma medie în dolari a veniturilor pe care a generat-o fiecare e-mail.
De ce conteaza? Aceasta este o altă măsură utilă pentru a evalua măsura în care strategia dvs. de campanie este eficientă și investiția dvs. dă roade.
Formula: venit generat / # de e-mailuri livrate
14. Venit per abonat (RPS)
Ce este? Valoarea medie în dolari a veniturilor pe care a generat-o fiecare abonat.
De ce conteaza? Această măsurătoare vă oferă o perspectivă asupra valorii fiecărui abonat nou pe care îl câștigați și asupra valorii fiecărui abonat pe care îl pierdeți. Rețineți că RPS este o medie adevărată. Nu toți abonații au o valoare egală în ceea ce privește comportamentul lor de implicare și probabilitatea de a efectua conversii, dar RPS este totuși o măsură utilă.
Formula: venitul generat / numărul total de abonați activi
O notă finală despre analizele de marketing cheie:
Valorile din această listă sunt valoroase pentru a fi urmărite într-o gamă largă de industrii și vă pot oferi o perspectivă critică asupra eficienței strategiei dvs. de marketing prin e-mail. Monitorizați și evaluați-vă valorile și KPI-urile săptămânal pentru a menține un puls constant asupra performanței campaniilor dvs. și pentru a vă asigura că timpul și resursele investite în acestea sunt proporționale cu rezultatele pe care le generează.
După cum am discutat, criteriile de referință specifice pentru analiza de marketing prin e-mail diferă adesea de la un domeniu la altul. Pentru date mai detaliate despre punctele de referință din industria dvs., vizitați Benchmarkurile de marketing prin e-mail 2022 ale Campaign Monitor și luați în considerare mediile și standardele din industrie atunci când vă stabiliți propriile obiective și vă evaluați succesul în atingerea acestora.