Sfârșitul lui Google?

Google, Facebook, Apple, Amazon...

Combinați, giganții tehnologici „Big 4” valorează peste 5 trilioane de dolari.

Oamenii au o problemă în a înțelege cifrele gigantice, așa că, pentru a pune această cifră în perspectivă, este egală cu PIB-ul Japoniei din 2019 – și aproape un sfert cu cel al Statelor Unite.

În ciuda faptului că este a doua cea mai valoroasă companie din lume, Google a avut o lună grea.

Faptul că o scurtă întrerupere a serviciului în SUA a făcut știri pe prima pagină în întreaga lume arată cât de dependenți au devenit oamenii de Google și de produsele sale...

Dar mult mai supărătoare pentru C-Suite trebuie să fie vestea că procurorul general al SUA William Barr este hotărât să introducă un proces antitrust împotriva Google înainte de alegerile din noiembrie – și poate încă de la începutul lunii octombrie.

Departamentul de Justiție al lui Barr și-a pus ochii pe dominația Google în căutare.

Cu riscul de a mușca mâna care ne hrănește, voi arunca o privire la ceea ce a adus Google în acest punct - și la câteva posibile rezultate ale amenințărilor la adresa monopolului Google atât în ​​căutarea, cât și în publicitatea digitală.

Antitrust și tehnologie

În SUA, legile antitrust datează de la Sherman Act, adoptată în anii 1890.

Reglementările antitrust sunt concepute pentru a proteja consumatorii de impactul negativ al uneia sau mai puțin de câteva companii care dețin monopolul asupra unui produs sau serviciu esențial.

Monopolurile reprezintă o barieră în calea concurenței – iar concurența este esențială într-o economie de piață liberă.

Unele dintre efectele adverse frecvent citate ale unui monopol includ fixarea prețurilor, produse și servicii inferioare și sufocarea inovației.

Primele procese antitrust au fost intentate împotriva International Harvester și American Tobacco...

Aparent, atât mașinile agricole, cât și țigările erau considerate esențiale la începutul secolului al XX-lea.

Legile antitrust sunt adesea folosite pentru a preveni fuziunile între companii mari care ar putea dăuna consumatorilor.

Când giganții petrolieri Exxon și Mobil au fuzionat la sfârșitul anilor 1990, aceștia au fost forțați să vândă 2.431 de benzinării înainte ca tranzacția de 80,3 miliarde de dolari să fie permisă.

În ciuda acestei cesionări, Exxon-Mobil a fost cea mai valoroasă companie din lume până când Apple a depășit-o în 2012.

Companiile de tehnologie digitală au avut o parte echitabilă de lupte pe probleme de monopol și antitrust cu guvernul, atât în ​​SUA, cât și în întreaga lume.

IBM s-a confruntat cu peste 20 de acțiuni antitrust guvernamentale și private în secolul al XX-lea.

La vârful anilor 2000, Microsoft a fost dat în judecată de către Departamentul de Justiție (DoJ) și alții pentru a „determina dacă gruparea companiei de programe suplimentare în sistemul său de operare a constituit acțiuni monopoliste”.

Aceste acțiuni au fost parțial rezultatul „războaielor browserelor” dintre Internet Explorer de la Microsoft și concurentul lor de mult dispărut, Netscape.

Microsoft a fost acuzat că în mod intenționat le este dificil pentru consumatori să instaleze software de la concurenți pe mașinile Windows - și să ștergă programele Microsoft incluse.

Microsoft a pierdut cazul, iar judecătorul a cerut ca compania să se împartă în două entități separate numite Baby Bills, o referire la „Baby Bells” create când guvernul a destrămat AT&T în anii 1980.

Partea Windows OS a afacerii Microsoft urma să devină o entitate corporativă separată de partea software.

În cele din urmă, Microsoft s-a stabilit cu guvernul SUA și a scăpat de despărțire, dar a fost forțată să facă concesii semnificative care i-au limitat tacticile anticoncurențiale.

Mulți observatori speculează că procesele antitrust împotriva Microsoft au dus la retragerea lui Bill Gates din funcția de CEO.

Procesele și soluționarea au favorizat, de asemenea, un mediu mai competitiv care a permis startup-urilor în curs de dezvoltare precum Google, Facebook și Amazon să supraviețuiască și să prospere.

Amenințări la adresa monopolului Google privind căutarea și publicitatea digitală

Antitrust în SUA

Preocupările guvernului federal cu privire la dominația Google atât în ​​căutarea, cât și în publicitatea online au început cu adevărat să se aprindă în vara anului 2019, când Departamentul de Justiție și Comisia Federală pentru Comerț (FTC) au deschis investigații antitrust asupra tuturor giganților tehnologici „Big Four”.

În plus, Google este vizat pentru investigații de către 50 de procurori generali de stat pentru practicile sale anticoncurențiale, în special pentru cota sa dominantă pe piața de publicitate digitală.

Doar California și Arizona au refuzat să se alăture sondei.

În 2019, Google a reprezentat o cotă de piață de 31,6% din totalul cheltuielilor publicitare digitale și o cotă de 73,1% din publicitatea în căutarea.

Dominația Google în căutare este și mai uluitoare...

În iulie 2020, Google deținea o cotă de piață de 87% în căutarea pe desktop - cel mai apropiat concurent al său, Bing, reprezenta puțin peste 6%.

Această disparitate i-a determinat pe criticii ambelor partide politice majore, precum și pe președintele Donald Trump, să susțină că Google trebuie să fie reglementat mai strict – sau chiar împărțit în entități mai mici.

Există precedent pentru spargerea monopolurilor în Statele Unite.

În 1904, Standard Oil a lui John D. Rockefeller controla 91% din producția de petrol și 85% din vânzările de petrol din SUA.

Curtea Supremă a decis în 1911 că Standard Oil a încălcat legile federale antitrust și a împărțit compania în 34 de entități separate, inclusiv companii care au devenit ExxonMobil și Chevron.

În istoria mai recentă, procesele antitrust intentate la începutul anilor 1970 împotriva AT&T – care a operat un monopol legal asupra telecomunicațiilor locale și pe distanțe lungi timp de aproape un secol – au împărțit compania în șapte entități mai mici cunoscute sub numele de „Baby Bells”.

În plus față de investigațiile DoJ și ale avocaților de stat asupra Google, toți directorii generali ai celor 4 Mari au fost chemați recent să apară de la distanță în fața subcomisiei judiciare pentru antitrust a Camerei Congresului.

Subcomisia a ținut audierea după ce a investigat Big 4 timp de peste un an.

În actualul mediu politic american, unde deseori se pare că republicanii și democrații nu sunt de acord cu nimic, audierea a fost surprinzător de bipartizană.

Potrivit multor conturi de experți, Sundar Pichai de la Google s-a confruntat cu cel mai intens control de către parlamentari în timpul sesiunii de aproape 6 ore.

Iată elementele vastului imperiu Google despre care se consideră că sunt cele mai vulnerabile la acțiunile antitrust punitive.

Publicitate

Google nu numai că deține o cotă de piață neregulată atât în ​​publicitatea în căutare, cât și în publicitatea digitală în ansamblu, dar se confruntă și cu investigații, deoarece Google deține și controlează în mod eficient fiecare aspect al pieței online pentru vânzarea și cumpărarea de publicitate.

Google și-a atins hegemonia publicitară în primul rând prin achiziționarea de concurenți, cum ar fi cumpărarea în 2008 a companiei de tehnologie publicitară DoubleClick.

Peste 70% din veniturile Google provin din publicitate – peste 160 de miliarde de dolari în 2019.

Orice amenințare la adresa acestui flux de venituri ar putea avea efecte devastatoare asupra valorii companiei.

Anchetatorii și concurenții acuză că permiterea Google să aibă un control atât de complet asupra publicității digitale este dăunătoare concurenței și oferă Google un avantaj nedrept.

Conţinut

Creatorii de conținut și editorii mari și mici au fost probabil încântați când reprezentantul David Cicilline, președintele subcomitetului antitrust, l-a întrebat direct pe Pichai: „De ce fură Google conținut?”

Deloc surprinzător, Pichai nu a fost de acord cu caracterizarea, dar Cicilline i-a respins răspunsul.

Congresul, a spus el, „a auzit pe parcursul acestei investigații că Google a furat conținut pentru a-ți construi propria afacere. Acestea sunt rapoarte consistente și, prin urmare, mărturia dumneavoastră că nu se întâmplă este într-adevăr în contradicție cu ceea ce am aflat pe parcursul anchetei.”

Deoarece Google găsește în mod continuu noi modalități de a răspunde la interogările de căutare folosind conținut terță parte pe propria sa platformă, adesea fără atribuire sau un link către sursă, se pare că această strategie va fi supusă unei examinări din ce în ce mai mari.

Căutare

Dominația aproape totală de către Google a căutării a condus la numeroase acuzații de practici anticoncurențiale – inclusiv favorizarea propriilor produse față de concurenți în rezultatele căutării.

Poveștile fondatorilor despre afacerile decimate de manipularea căutărilor Google și favoritismul față de propriile oferte abundă online - cum ar fi aceasta de la fondatorul site-ului de cumpărături comparative Kelkoo sau acest studiu Harvard și Columbia finanțat de Yelp.

Potrivit The New York Times, DoJ și-a redus atenția asupra căutărilor și ar putea lăsa măsurile privind practicile publicitare ale Google în seama procurorilor statului, conduși de procurorul general din Texas, Ken Paxton.

Paxton spune că nu a exclus nicio posibilă pedeapsă, inclusiv destrămarea companiei.

Prin restrângerea atenției căutării, DOJ speră să aibă un proces mai puternic pe care să îl poată depune în timp util.

Cazul federal este de așteptat să analizeze în mare măsură acordurile Google cu Apple și alte companii pentru ca Google să fie setat ca motor de căutare implicit pe iPhone și alte dispozitive.

DoJ va argumenta probabil că aceasta este o practică anticoncurențială care pune alte motoare de căutare într-un dezavantaj semnificativ.

Android

O altă posibilă vulnerabilitate pe care o pot exploata autoritățile de reglementare este ubicuitatea sistemului de operare mobil Android al Google.

Android este de departe cel mai popular sistem de operare mobil la nivel global, cu o cotă de piață de 74,6%.

Rapoartele spun că procurorii statului investighează și Android pentru încălcări antitrust.

UE a amendat deja Google cu 4,34 miliarde EUR pentru că a folosit Android „ca un vehicul pentru a consolida dominația motorului său de căutare”.

Reglementarea privind impozitarea și confidențialitatea în Europa

Campania antitrust a AG Barr este departe de a fi singura amenințare cu care se confruntă Google împotriva monopolului său asupra căutării și publicității online.

Uniunea Europeană a amendat Google cu 9,4 miliarde de dolari pentru încălcări antitrust până în prezent.

Un alt „număr mare” – amenzile sunt aproximativ echivalente cu veniturile brute ale Campbell's Soup, Avis sau Hilton Hotels în 2019.

Pentru Google, a fost doar o palmă pe încheietură.

Având în principal impresia că aceste amenzi masive împotriva Google au avut un efect redus și nu au reușit să sporească concurența, UE a anunțat recent Digital Services Act (DSA).

Scopul declarat al DSA este de a „favoriza inovația și competitivitatea mediului online european” și se crede că vizează Google, Facebook, Amazon și Apple.

DSA se află încă în faza de consultare, dar aproape fără îndoială va oferi UE dinți mai ascuțiți pentru a le folosi împotriva Google și a celorlalte „platforme de control” precum Facebook și Amazon, pe care le consideră înăbușitoare concurenței și inovației.

Google susține că „deciziile care interzic sau care solicită anularea modificărilor sau îmbunătățirilor de produs care implică investiții la scară largă ar putea avea ramificații financiare semnificative și ar putea afecta utilizatorii”.

Națiunile individuale au luat, de asemenea, măsuri pentru a reduce puterea de monopol a Google, Facebook și Amazon - sau cel puțin pentru a se asigura că plătesc taxe suplimentare.

În Regatul Unit, taxa pe servicii digitale (DST) a intrat recent în vigoare, care vizează în mod direct:

• Servicii de social media
• Motoarele de căutare pe internet
• Piețe online

DST de 2% se aplică numai companiilor cu venituri la nivel mondial de 500 de milioane de lire sterline care câștigă minim 25 de milioane de lire sterline de la clienții din Marea Britanie.

Google sa întors imediat și a transferat costul DST asupra utilizatorilor săi...

„Taxele pentru serviciile digitale cresc costul publicității digitale. De obicei, aceste tipuri de creșteri ale costurilor sunt suportate de clienți și, la fel ca alte companii afectate de această taxă, vom adăuga o taxă facturilor noastre din noiembrie 2020.” Google

Alte țări europene care au impus deja o taxă pentru serviciile digitale includ Franța, Italia, Austria și Turcia, variind de la 2 la 7,5%.

Acest mozaic de legi naționale creează o încurcătură de reglementare care, fără îndoială, îi va ține ocupați pe contabilii și avocații Google în anii următori.

UE a insistat de mult pentru o taxă digitală globală asupra giganților din tehnologie și a fost „la centimetri distanță de un acord privind impozitarea giganților digitali”, potrivit unui oficial francez, înainte ca SUA să se retragă brusc din negocieri în iunie 2020.

În timp ce o taxă de 2% pare puțin probabil să aibă un impact mare asupra rezultatelor Google, Facebook sau Amazon – mai ales atunci când pur și simplu transferă costurile asupra consumatorilor – giganții tehnologiei s-au luptat cu impunerea DST-urilor dinți și unghii.

Această abordare combativă este, fără îndoială, determinată de îngrijorarea că măsurile ca acestea sunt capătul subțire al panei și un precursor al impozitării și reglementărilor viitoare în viitor.

Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR)

Poate o preocupare și mai mare pentru cei patru mari sunt acțiunile pe care guvernele europene au început să le ia în legătură cu Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR).

GDPR a tulburat marketingul digital și comunitatea de afaceri online în urmă cu câțiva ani, dar impactul său potențial asupra giganților tehnologiei abia începe să se simtă.

În septembrie 2020, Comisia Irlandeză pentru Protecția Datelor a ordonat Facebook să suspende transferul datelor cetățenilor UE către SUA, ceea ce ar putea schimba modul în care Facebook colectează și procesează datele utilizatorilor în UE.

Dacă Facebook nu reușește să cedeze comenzii, se confruntă cu o potențială amendă de până la 4% din veniturile sale anuale sau 2,8 miliarde de dolari.

Zuckerberg și co. nu a luat ordinul cu ușurință, amenințând că va închide complet Facebook și Instagram în Europa dacă ordinul va fi executat.

„Nu este clar pentru [Facebook] cum, în aceste circumstanțe, ar putea continua să furnizeze serviciile Facebook și Instagram în UE.” Yvonne Cunnane, șefa Facebook Irlanda pentru protecția datelor

Potrivit Wall Street Journal, ordinul creează „o provocare operațională și juridică pentru companie care ar putea crea un precedent pentru alți giganți ai tehnologiei”.

Își va ridica Facebook cu adevărat jucăriile și va pleca acasă?

Este puțin probabil.

Facebook a contestat deja decizia și, aproape fără îndoială, are capacitatea și resursele de a menține ordinul blocat în instanțe de ani de zile.

Un alt motiv pentru care amenințarea Facebook de a închide magazinul în Europa este una goală?

„Facebook face mai mulți bani din datele utilizatorilor europeni – o medie de 13,21 USD (10,19 GBP) per utilizator în 2019 – decât din orice alt teritoriu, cu excepția SUA (unde câștigă 41,41 USD per utilizator).” John Naughton, The Guardian

Cu toate acestea, pare probabil că noi reglementări care vizează Google, Facebook, Amazon și Apple sunt iminente în Europa.

Competitia

Măr

Procesele antitrust ale guvernului SUA împotriva Microsoft au fost o lovitură semnificativă pentru companie.

Cu toate acestea, din retrospectivă, mulți observatori indică concurența din partea Apple și Mozilla ca erodând în cele din urmă dominația pe piață a Microsoft.

Când vine vorba de căutare, Google s-ar putea să se confrunte în curând cu unul dintre aceiași adversari - un coleg al celor 4 Mari.

Din 2017, s-a raportat că Google plătește Apple miliarde de dolari pe an pentru privilegiul de a fi motorul de căutare implicit în Safari - și mai important, iOS și iPhone.

„Având în vedere impactul preinstalărilor și implicite pe dispozitivele mobile și cota semnificativă de piață a Apple, considerăm că aranjamentele existente între Apple și Google creează o barieră semnificativă în calea intrării și extinderii rivalilor care afectează concurența dintre motoarele de căutare pe telefoane mobile.” Autoritatea pentru Concurență și Piețe din Regatul Unit

Poate în așteptarea amenințărilor legale la adresa acestui aranjament confortabil și profitabil cu Google, există zvonuri persistente și tot mai mari că Apple lucrează din greu pentru a-și dezvolta propriul motor de căutare.

Pe lângă faptul că ar fi constituit cheia procesului antitrust al DoJ împotriva Google, autoritățile de reglementare din Marea Britanie au lansat recent un raport condamnător despre această practică.

Jon Henshaw, într-o piesă grozavă pentru CoyWolf, a făcut ceva de detectiv și a subliniat de ce crede că un motor de căutare Apple este iminent:

• Angajare: Apple și-a crescut dramatic angajarea de ingineri și programatori specializați în căutare. Există peste 600 de posturi deschise legate de căutare în consiliul de recrutare al Apple la momentul scrierii acestui articol.
• Spotlight pe Spotlight Search: iOS 14 și iPadOS 14 beta – cea mai recentă versiune a sistemelor de operare mobile Apple – ocolesc cu totul căutarea Google și oferă rezultate de căutare direct din Spotlight.
• Activitate crescută de accesare cu crawlere de la Applebot: Mulți webmasteri și dezvoltatori au observat o creștere semnificativă a activității de accesare cu crawlere, ceea ce ar putea indica faptul că Apple testează funcționalitatea motorului de căutare.

Iată rezumatul lui Henshaw al modificărilor recente „suspecte” aduse paginii de informații Applebot.

Chiar dacă (și asta este un lucru mare dacă) Apple a abandonat Google în favoarea propriului motor de căutare, este puțin probabil să dea o lovitură mortală dominației în căutarea Google.

Dar Apple este un concurent demn, cu buzunare adânci. Și pierderea potențială a proprietarilor de iPhone și iPad ar putea duce la erodarea semnificativă a monopolului lor aproape total asupra căutării.

Un motor de căutare competitiv Apple va avea, de asemenea, un impact negativ asupra operațiunilor de extragere a datelor și a veniturilor din publicitate ale Google.

GANDURI FINALE

Google, Facebook, Apple și Amazon au adunat bogăție și putere nemaivăzute până acum în istoria omenirii.

Având în vedere resursele lor aproape nelimitate, Big 4 poate evita, sau cel puțin întârzia, schimbări semnificative în modul în care își desfășoară afacerile pentru anii următori...

Dar nu există nicio îndoială că impulsul pentru guvernele din întreaga lume de a lua măsuri semnificative pentru a reduce marile monopoluri tehnologice este în creștere.

Atât voința politică, cât și opinia publică o cer din ce în ce mai mult.

„Fondatorii noștri nu s-ar închina în fața unui rege”, a declarat David Cicilline, președintele subcomitetului antitrust al Casei, „Nici nu ar trebui să ne înclinăm în fața împăraților economiei online”.

Dominanța celor patru mari este „uciderea întreprinderilor mici, a producției și a dinamismului general care sunt motoarele economiei americane”. – Wall Street Journal