Abonați-vă pentru acces total la secretele noastre de marketing

Dacă ați urmărit Super Bowl-ul din 2022, ați văzut marketingul pentru întreprinderi în acțiune.

Anexa A: Acest anunț BMW, cu Arnold Schwarzenegger și Salma Hayek.

Anexa B: Acest anunț TurboTax, cu efectele sale speciale complicate. (Nu credem că acea femeie și-a deschis fermoarul pielea în viața reală!)

Totuși, marketingul de întreprindere nu se referă întotdeauna la creativitate. Un marketing puternic al întreprinderii poate însemna, de asemenea, campanii de nutrire extrem de personalizate sau promovare încrucișată inteligentă între mărcile din aceeași familie.

Ceea ce definește cu adevărat acest tip de marketing este că provine de la companii majore, bine dotate cu resurse.

Marketingul pentru întreprinderi înseamnă eforturi de marketing pentru companii în valoare de 1 miliard USD sau mai mult, de obicei cu o bază globală de clienți.

Își pot permite strategii costisitoare – în Super Bowl din 2022, doar o achiziție media de 30 de secunde a costat 6,5 milioane de dolari – și creative, cu un aspect premium, până la și inclusiv camee ale celebrităților.

Cu toate acestea, organizațiile întreprinderilor sunt, de asemenea, mai conservatoare decât startup-urile, deoarece trebuie să păstreze marca și baza de clienți pe care le-au construit deja.

O întreprindere „are deja un brand stabilit”, a spus administratorul de brand Kim Curry pentru MarketerHire. „Nu porniți de la zero conștientizare.”

Aceasta este o binecuvântare și o constrângere. Pivoții majori și rebrand-urile pentru companiile la scară largă reprezintă provocări majore, așa cum a arătat recenta scădere a prețului acțiunilor Meta cu 26%.

Bugetele și responsabilitățile mari ale echipelor de marketing ale întreprinderilor le fac puțin neobișnuite. Ce îi face să treacă – și îi diferențiază de organizațiile de marketing din întreprinderile mici sau mijlocii (IMM)?

Poate cel mai important: există un manual de marketing pentru intreprinderi care se potrivește tuturor?

Răspunsul scurt este nu, dar pentru răspunsul lung, am întrebat trei oameni cu experiență directă în întreprinderi precum Adobe și IBM.

Experții

• Kim Curry , un administrator de brand care și-a început cariera de marketing pentru întreprinderi la IBM, când cheltuielile lor globale în marketing erau de 1 milion de dolari pe zi
• Stuart Shaul , consultant de marketing de brand și creștere și co-fondator al Soul Spirits
• Jason Chitwood , director general al programului de agenție al MarketerHire și un agent de marketing la nivel de întreprindere cu experiență la Adobe, EA Sports și Lifelock

5 moduri în care echipele de marketing ale întreprinderilor lucrează diferit față de IMM-urile

Diferența cheie dintre o întreprindere și cele mai mici constă în complexitatea adăugată a unei organizații mari.

Veniturile de miliarde de dolari înseamnă, de obicei, echipe mai specializate, mai multe puncte de contact pentru consumatori, mai mulți angajați de marketing și mai multe dificultăți în schimbarea rapidă a cursului.

Iată o privire mai atentă asupra modului în care organizațiile de marketing pentru întreprinderi diferă de întreprinderile tradiționale mici și mijlocii.

1. Un număr mai mare de personal de marketing înseamnă roluri mai specializate.

La un startup, o persoană poate derula campanii de marketing multicanal pe patru (sau mai multe!) canale sociale.

„Porți cam 20 de pălării în același timp” în echipele de marketing IMM-uri, a spus Jason Chitwood, alum al Adobe și EA Sports.

La o întreprindere, totuși, rolurile de marketing devin mult mai specializate. La Electronic Arts, compania-mamă a EA Sports, canalele de marketing și operațiunile au fost împărțite în funcție de public, a spus Chitwood.

Echipa de jocuri sportive – care a promovat jocul virtual de golf PGA Tour, printre alte titluri – a avut resurse și tehnologii diferite pentru promovări decât echipa de jocuri fantezie, care a lucrat la jocurile de rol în stil Dungeons and Dragons.

2. Reglementările interne și externe încetinesc execuția.

Companiile cu audiențe internaționale largi trebuie să ia în considerare conformitatea cu reglementările și standardele internaționale, cum ar fi legea UE privind protecția datelor pentru consumatori GDPR sau legea norvegiană conform căreia fotografiile retușate trebuie să fie etichetate clar.

„Trede să existe mult mai multe contribuții legale”, a spus Stuart Shaul, cofondatorul Soul Spirits. „Trebuie să te gândești mult mai mult la ce niveluri de aprobare trebuie să treci.”

„Trede să existe mult mai multe contribuții legale. Trebuie să te gândești mult mai mult la ce niveluri de aprobare trebuie să treci.”

Întreprinderile au, de asemenea, procese interne de aprobare mai complexe. La întreprinderile mari precum Adobe, IBM sau Xerox, „ți-ar putea lua șase luni până la un an pentru a obține un proiect mare”, a spus Chitwood – în comparație cu o lună sau mai puțin la un startup.

La Adobe, campaniile de retenție trebuie să treacă prin mai multe niveluri de aprobare. Chitwood a spus că marea majoritate a veniturilor Adobe provin de la clienții existenți, așa că este foarte important ca Adobe să realizeze acest marketing corect.

„Fiecare plan de marketing pe care trebuia să-l fac nu numai că trebuia să merg la șeful meu și la directorul de marketing… [dar] apoi a trebuit să merg și să-l prezint directorului general”, a spus Chitwood. „Cu cât adăugați mai multe straturi, cu atât invitați mai multă examinare și cu atât este nevoie de mai mult timp pentru a fi executat.”

3. Marketingul pentru întreprinderi trebuie să beneficieze de o familie de mărci.

Echipele de marketing ale întreprinderilor lucrează adesea cu mai multe mărci sub o singură companie-mamă, pe care Shaul o descrie drept o sabie cu două tăișuri. „Puteți obține efecte halo de la celelalte mărci sau puteți obține invers.”

„Puteți obține efecte halo de la celelalte mărci sau puteți obține invers.”

Modul în care prezentați o marcă ar putea influența modul în care clienții percep alte mărci sub aceeași umbrelă. Asta înseamnă că „mai sunt multe de pierdut” din formularea neglijentă sau dintr-o postare pe rețelele sociale în afara mărcii, a spus Shaul.

Dar acest impact nu este întotdeauna negativ. Gândiți-vă la modul în care toate subsidiarele sub umbrela companiei Walt Disney beneficiază de succesele celorlalte.

De exemplu, Freeform, un canal de cablu de bază deținut de Disney, a difuzat emisiuni Disney pe canalul său în weekendurile din septembrie 2020, într-un efort de a crește audiența.

În calitate de agent de marketing, trebuie să fii conștient de imaginea de ansamblu și să te gândești la modul în care inițiativele tale ar putea avea impact asupra altor mărci secundare.

4. Câștigurile mici, treptate pot avea un impact uriaș.

„Ceea ce te străduiești din punct de vedere al obiectivelor este foarte diferit, în funcție de dimensiunea companiei și de impactul brut al dolarului”, a spus Chitwood.

La Adobe, creșterea ratei de retenție cu jumătate de punct procentual ar putea aduce venituri de aproximativ un miliard de dolari.

Comparați asta cu un startup, în care specialiștii în marketing caută de obicei să îmbunătățească valorile cheie cu 30-40% atunci când fac o schimbare.

Nu doar obiectivele cuantificabile sunt diferite în întreprinderi, ci și ele le ating diferit.

„La companiile mai mici, adoptați acea mentalitate de eșec rapid, ceea ce înseamnă că nu depuneți o cantitate enormă de timp, efort [sau] bani în ceva”, a spus Chitwood. „Doar încercați. Și dacă funcționează, atunci grozav!”

Nu este așa atunci când vine vorba de managementul de marketing al întreprinderii, care implică cercetări inițiale grele. O singură reclamă este probabil informată de trei luni de cercetare a consumatorilor înainte chiar de a începe înregistrarea, a spus Chitwood. Apoi, după înregistrare, trece din nou prin cercetarea consumatorilor.

După acest tip de investiție inițială, succesul este o așteptare, nu un bonus suplimentar.

5. Structura organizației poate include „centre de excelență”.

Echipele de marketing ale întreprinderilor iau uneori experți de marketing specializați și îi transformă în „centre de excelență” în întreaga organizație, a spus Shaul.

Deci, Procter & Gamble ar putea avea o singură echipă de cumpărare media care lucrează în toate cele 65 de mărci ale sale.

Acea echipă ar decide ce poate cheltui întreaga organizație pe canale de marketing digital precum Facebook și Google, dar și pe canale tradiționale precum televiziunea și radioul. Și ar executa achiziții pentru toate acele mărci.

Într-o lună, în funcție de ceea ce decide centrul de excelență pentru achiziționarea media, echipa de marketing pentru produse de îngrijire a țesăturilor precum Bounce și Downy ar putea obține un buget de televiziune și ar putea avea nevoie să producă reclame. Mai târziu, bugetul respectiv s-ar putea trece la produse de îngrijire a bebelușilor precum Pampers și Luvs.

„Gândiți-vă la asta așa cum ați face HR sau o [echipă] financiară”, a spus Shaul. „Aceștia tind să locuiască separat în cadrul organizației, dar susțin toate grupurile diferite.”

„Gândiți-vă la asta așa cum ați face HR sau o [echipă] financiară. Aceștia tind să locuiască separat în cadrul organizației, dar susțin toate grupurile diferite.”

4 motive pentru care nu există un singur manual de marketing pentru întreprinderi

Nu există două companii la fel, dar două întreprinderi sunt de obicei chiar mai diferite decât două IMM-uri – mai ales când vine vorba de echipa de marketing.

„Există o variație destul de mare” în modul în care sunt organizate, a spus Curry, chiar dacă „lucrurile care trebuie făcute în cele din urmă sunt cam aceleași”.

Potrivit lui Curry, fiecare organizație de marketing pentru întreprinderi trebuie să facă:

• Implicare consumator-produs
• Marketing pe rețelele de socializare sau o comunicare zilnică cu clienții
• Strategia de marketing pe termen lung

Dar modul în care echipele îndeplinesc aceste trei sarcini majore variază în funcție de organizație și de-a lungul timpului.

Iată câteva lucruri cheie pe care trebuie să le înțelegeți atunci când treceți la rolul unui agent de marketing pentru întreprinderi.

1. Structurile echipelor de marketing ale întreprinderii variază foarte mult – și se schimbă des.

De obicei, nu există o singură echipă de marketing. Întreprinderile pot avea echipe separate pentru produs, managementul relațiilor cu clienții, informații despre consumatori, implicarea socială și strategia de brand - iar structurile lor organizaționale se schimbă constant.

Organizațiile de întreprindere „ciclează permanent prin a avea... divizii independente versus centre de excelență pentru a sprijini diferitele divizii”, a spus Shaul.

Chiar și la o organizație de marketing pentru întreprinderi, unde Shaul și-a petrecut cea mai mare parte a carierei, a văzut nenumărate configurații organizaționale.

Deși a preferat nivelul de control și autonomie de a avea o echipă internă – la fel ca un IMM în interiorul unei companii-mamă mai mari – el a mai spus că modelul centrelor de excelență are avantajele sale.

În cele din urmă, structura ideală a echipei de marketing pentru întreprindere depinde de factori precum:

• Ce vinzi
• Cât de legate sunt liniile dvs. de produse
• Cât de mult se suprapun publicurile țintă ale diferitelor linii
• Dimensiunea fiecărei brațe ale companiei

Și toate acestea se pot schimba în timp.

2. Întreprinderile iau decizii de marketing în moduri idiosincratice.

Complexitatea organizațională la nivel de întreprindere înseamnă că există o serie de părți interesate în schimbare în fiecare decizie de marketing - și este greu pentru un nou venit să ghicească cine vor fi.

Un strat suplimentar de complexitate: în întreprinderi, „aveți bugete de marketing fragmentate - linii de produse diferite, divizii interne diferite, poate limbi diferite”, a spus Curry. „Deci ai mai multe roți care se rotesc în același timp.”

„Aveți bugete de marketing fragmentate — linii de produse diferite, divizii interne diferite, poate limbi diferite. Deci ai mai multe roți care se rotesc în același timp.”

Cunoașterea ce parametri îi pasă fiecărei părți interesate poate fi, de asemenea, o provocare. KPI-urile de bază diferă în funcție de nivel și departament. De exemplu, echipa de vânzări se poate concentra pe KPI-urile de generare a clienților potențiali, în timp ce echipa de branding ar putea fi mai interesată de indicatorii experienței clienților.

3. Reglementările relevante de marketing variază în funcție de industrie, public și țară.

Fiecare întreprindere trebuie să respecte reglementările specifice industriei și audienței sale.

Orice întreprindere care produce produse pentru copiii americani, de exemplu, se confruntă cu o serie de reglementări speciale de marketing.

O gamă mult mai largă de reclame contează drept marketing înșelător atunci când faceți reclamă copiilor – așa că o păpușă care dansează fără asistare ar fi considerată o afirmație de performanță înșelătoare într-o reclamă destinată vârstelor de 12 ani și sub, conform Comisiei Federale pentru Comerț.

Între timp, o întreprindere care vinde produse de canabis în SUA trebuie să evite să spună „canabis” și să înfățișeze frunze de marijuana în reclamele publicitare pe anumite platforme.

În general, puține preocupări ale companiilor privind conformitatea cu marketingul sunt exact asemănătoare – mai ales că companiile la această scară se întind adesea în mai multe țări, fiecare cu propriile reglementări.

4. Fiecare echipă de marketing al întreprinderii lucrează cu o constelație unică de mărci.

Organizațiile întreprinderilor pot avea mai multe linii de produse sau chiar mărci diferite sub un singur părinte.

Acest lucru face ca „mai mult o provocare să vă asigurați că umbrela mărcii este consecventă în toate subcategoriile pe care le aveți” la nivel de întreprindere, a spus Curry.

Mesajul pe care marketerii le folosesc pentru campaniile de conștientizare a mărcii, marketingul inbound și marketingul de conținut trebuie să ia în considerare coerența imaginii de ansamblu – nu poate avea sens doar pentru un anumit sub-marcă sau produs.

3 lecții pe care organizațiile de marketing pentru întreprinderi ar putea învăța de la IMM-uri

Echipele de marketing pentru întreprinderi ar putea părea că au totul: lățime de bandă pentru focus grupuri, CRM-uri premium, strategii omnicanal și așteptări bazate pe date că eforturile lor de marketing vor funcționa.

Dar adesea, la departamentele de marketing ale întreprinderilor, „unul dintre obiectivele principale... este să acționeze ca un startup”, a spus Chitwood.

Iată trei lucruri pe care grupul nostru de experți în marketing pentru întreprinderi au spus că Goliați le-ar putea învăța de la David.

1. Merită să te miști rapid.

„Provocarea întreprinderilor este că se simt foarte confortabil cu perioade lungi de timp”, spune Chitwood.

„Provocarea cu întreprinderile este că se simt foarte confortabil cu perioade lungi de timp.”

Ei tind să-și ia timpul cu cercetări și focus grupuri – dar asta poate face ca informațiile pe care le obțin să fie mai puțin relevante, deoarece tendințele și canalele de marketing vin și trec mai repede decât oricând.

„M-am retras în mare parte la marketingul de masă în loc de marketingul bazat pe date, deoarece comportamentul clienților se schimbă atât de repede încât nu pot avea încredere în datele și modelele mele istorice”, a spus recent un CMO lui McKinsey.

Mișcarea rapidă și eșecul poate fi înfricoșător, dar înseamnă și că obțineți date reale în timp relativ real de la publicul real.

2. Datele integrate facilitează elaborarea strategiei.

Companiile mari se luptă adesea cu silozurile de date, a spus Shaul. Clienții pot veni la el cu „opt sisteme diferite pentru colectarea datelor despre clienți și trebuie să le aducă într-unul care este accesibil agenților de marketing”.

Chitwood a avut o experiență similară. — Ai fi surprins, spuse el. „Chiar și companiile super mari nu au întotdeauna totul împreună în ceea ce privește disponibilitatea efectivă a datelor.”

„Chiar și companiile super mari nu au întotdeauna totul împreună în ceea ce privește disponibilitatea efectivă a datelor.”

La EA Sports, de exemplu, datele despre cum au jucat clienții au fost prezentate echipelor de produse, dar nu și agenților de marketing, a spus Chitwood. Specialiștii în marketing au avut probleme în a înțelege modul în care clienții foloseau de fapt produsul.

Odată ce echipele și-au schimbat fluxurile de lucru pentru a începe să partajeze date, „a deschis o mulțime de perspective despre cum să promoveze mai bine publicul”, a spus el.

3. Fii cu ochii pe imaginea de ansamblu.

Angajații întreprinderilor de-a lungul vieții sunt obișnuiți să se simtă ca „un roți dinți într-un set foarte mare de roți și roți dințate”, a spus Chitwood. „Este foarte dificil pentru unii dintre acești oameni să micșoreze.”

Angajații startup-urilor tind să aibă responsabilități mai extinse, ceea ce le face mai ușor să vadă modul în care diferitele canale și campanii se pot sprijini reciproc.

3 semne ale unei companii puternice de marketing

Nu orice agent de marketing aparține unei organizații globale extinse. La scara întreprinderii, eforturile de marketing se mișcă mai lent și există mai puțin loc pentru spontaneitate și luarea autonomă a deciziilor.

Iată trei semne că un agent de marketing este gata să aibă un impact la o organizație majoră.

1. Ei înțeleg baza de clienți a companiei.

Majoritatea afacerilor de succes sunt axate pe client, dar marile întreprinderi sunt obsedate de clienți, având suficiente date pentru a-și înțelege cu adevărat publicul țintă. Pentru a lucra cu o întreprindere, un agent de marketing trebuie să-și înțeleagă îndeaproape publicul țintă.

„Ești chemat rapid dacă nu îți cunoști foarte bine publicul, indiferent dacă lucrezi cu rețelele sociale, CRM sau PR”, a spus Chitwood.

„Ești chemat rapid dacă nu-ți cunoști foarte bine publicul, indiferent dacă lucrezi cu rețelele sociale, CRM sau PR.”

2. Au o specialitate clar definită.

Agenții de marketing pentru întreprinderi nu trebuie să poarte zece pălării. Au nevoie de o specialitate.

Poate fi marketing bazat pe cont (ABM), creare de conținut, optimizare pentru motoarele de căutare (SEO) sau marketing prin e-mail.

Ar putea fi, de asemenea, ceva și mai specific - cum ar fi construirea de automatizări de marketing prin e-mail cu software de marketing popular, cum ar fi Hubspot și Marketo - sau ceva mai personalizat pentru talentele dvs.

Curry, de exemplu, îi place să se refere la ea însăși ca „un administrator al mărcii”.

3. Ei rămân la curent cu regulile și reglementările.

Brandurile consacrate vor să crească, dar vor și să protejeze ceea ce au. Acest lucru îi face să fie foarte conștienți de regulile și reglementările care ar putea amenința compania.

În timp ce întreprinderile de toate dimensiunile sunt supuse reglementărilor, organismele de reglementare se concentrează adesea pe tragerea la răspundere a companiilor mari. De exemplu, „marile companii de tehnologie” – precum Facebook și Google – „se confruntă cu o mulțime de control juridic din partea departamentului de justiție”, a spus Curry.

„Marile companii de tehnologie [se confruntă] cu mult control juridic din partea departamentului de justiție.”

Specialiștii de marketing trebuie să rămână educați cu privire la provocările de reglementare de top cu care se confruntă programele de marketing, cum ar fi reglementările privind protecția datelor și standardele de accesibilitate.

Cum întreprinderile moderne rămân agile

Când Curry a început să lucreze cu IBM la mijlocul anilor '90, compania cheltuia 1 milion de dolari pe zi pe campanii de televiziune și alte activități de marketing pentru a schimba percepția mărcii.

„IBM nu mai face asta”, a spus Curry. „Nu mai comercializezi așa.”

Afacerile de miliarde de dolari precum IBM fac încă campanii TV spectaculoase – așa cum am văzut cu toții la Super Bowl 2022 – dar aspiră, de asemenea, să se comporte mai mult ca niște startup-uri care se mișcă rapid și dezvăluite. Doar cu bugete mai mari, mai multe divizii interne și un public mai mare.

Un mod în care echipele de marketing ale întreprinderilor pot rămâne agile?

Prin completarea echipelor cu normă întreagă cu liber profesioniști. Ele ajută echipele de marketing să pivoteze mai repede, au declarat 83% dintre liderii de marketing care au lucrat cu liber profesioniști într-un sondaj MarketerHire.

MarketerHire poate conecta clienții companiei cu liber profesioniști verificați care înțeleg nevoile de afaceri la scară largă – în doar 48 de ore. Încercați MarketerHire astăzi.