Umorează-mă pentru o clipă. Gândiți-vă la o fotografie care are valoare sentimentală. Imaginați-vă că vă uitați la el, permițându-vă să experimentați aceleași sentimente pe care le-ați simțit când a fost luat. Acum, închideți ochii și vizualizați cum trăiți acea fotografie. Țineți o imprimare în mână sau vă uitați la ea pe telefon?

Sunt șanse, dacă te uiți la o fotografie specială, să o păstrezi ca imprimare. Dar această tendință se schimbă rapid și, în viitor, este posibil ca generațiile Y și Z să nu aibă fotografii vechi și sentimentale la care să reflecteze. Dar de ce?

O schimbare în modul în care interacționăm cu fotografiile

Înainte de a aprofunda mai mult în tema marketingului efemer, simt nevoia să dezvălui că nu sunt, de fapt, un bătrân nebun. Sunt un milenial mândru, dar m-am născut și într-un an care mă înglobează cu generația Oregon Trail. Pe scurt, iubesc tehnologia, dar am petrecut și câțiva ani de formare într-o perioadă în care fotografiile erau făcute pe film și scrisorile erau scrise la mașina de scris. Acestea sunt amintiri îndepărtate acum, dar acele experiențe au modelat subconștient modul în care interacționez cu conținutul digital.

Într-un studiu recent Shutterfly, s-a constatat că americanii fac acum peste 10 miliarde de fotografii în fiecare lună, iar aproape 60% dintre respondenți au spus că telefonul lor mobil este dispozitivul lor principal de fotografiere. Cu toate acestea, 50% dintre respondenți nu s-au uitat la o fotografie mai veche de 10 ani în ultima lună și mai mult de jumătate dintre fotografiile noi nu sunt distribuite după ce au fost făcute. Asta înseamnă că miliarde de amintiri riscă să fie uitate, pierdute în amestec.

Pe vremuri se făceau fotografii pentru a păstra amintirile unui eveniment; acum, sunt luați în primul rând pentru a difuza participarea la un eveniment. Ele sunt rareori revizuite; în schimb, sunt destinate să fie consumate în momentul de față. Pe baza cercetărilor Shutterfly menționate mai sus, s-a descoperit că milenii fac mai multe fotografii decât orice altă generație. În medie, fac mai mult de 100 de fotografii în fiecare lună, dar este puțin probabil să se fi uitat la o fotografie veche în ultima lună.

Nouăzeci la sută dintre cei care fac fotografii sunt de acord că revederea și împărtășirea poveștii din spatele unei fotografii cu altcineva o face mai semnificativă, 84% spunând că au aflat despre amintirile de familie din fotografii însoțite de povești verbale sau subtitrări detaliate. Aproape jumătate dintre cei chestionați spun că, ca societate, americanii nu petrec suficient timp cu familia, revizând poveștile din spatele fotografiilor.

Un viitor fără amintiri care pot fi împărtășite?

The Washington Post a publicat recent o poveste despre modul în care milenii nu sunt interesați să achiziționeze comori de familie de la generația anterioară, inclusiv albume foto și albume de însemnări. În articol, Scott Roewer, un organizator profesionist, este citat că spune: „[Millennials] își trăiesc viața digital prin Instagram, Facebook și YouTube și așa își surprind momentele. Toată viața lor este pe un computer; nu au nevoie de o cutie de pantofi plină de felicitări.”

Soacra mea a început recent să predea fotografii din copilăria soțului meu. Le iubesc, dar simt că sunt îngropat în dezordine. Dincolo de asta, simt o anxietate profundă că aceste amintiri prețioase există doar într-un format analog. Dacă pierd o fotografie, dispare pentru totdeauna. Știu că ar trebui să dedic o după-amiază arhivării digitale a fotografiilor, dar nu pot decât să dau vina pe epuizarea mea proaspătă mamă pentru lipsa mea completă și totală de motivație.

Pe de altă parte, simt un nivel similar de anxietate atunci când cele mai prețioase fotografii ale mele există doar în format digital. Am petrecut câteva nopți treaz, întrebându-mă unde este arhivată o anumită fotografie. L-am distribuit pe Facebook? Sau a fost Instagram? Am versiunea originală, de înaltă rezoluție, salvată pe Flickr sau Dropbox? Când a fost ultima dată când am făcut backup pentru fotografiile de pe telefon? Această anxietate a crescut doar de la nașterea unui copil. În acest moment, aș fi devastat dacă aș pierde miile de fotografii și videoclipuri pe care le-am făcut deja copilului meu.

Apoi, bineînțeles, încep să mă gândesc dacă comit o nedreptate prin faptul că nu fac amprente cu cele mai prețioase fotografii ale mele. Îmi este greu să-mi imaginez un viitor în care să mă așez cu fiica mea de 30 de ani, cu dispozitivul mobil în mână și să citesc cu ochiul ocazional sutele de mii de fotografii și videoclipuri pe care le-am surprins de-a lungul vieții ei. Ca să citez un clișeu, e ca și cum ai bea dintr-un furtun de incendiu; păstrând fiecare amintire, le-am făcut să conteze mai puțin.

Se va îneca în nostalgie.

Trecerea către conținut efemer

Din fericire, modul în care partajăm și consumăm conținut se îndreaptă către un mediu fericit. Aplicații precum Snapchat, Periscope și Meerkat le permit utilizatorilor să creeze conținut care merită partajat, dar nu chiar demn de păstrat. Cu 87% dintre milenii cu smartphone-uri care folosesc funcția camerei săptămânal, această schimbare înseamnă că milenii vor distribui mai mult conținut destinat consumului temporar, în timp ce fac mai puține fotografii permanente ale lucrurilor care contează mai mult.

Acest lucru are ca rezultat o curatare foarte specială a amintirilor permanente care, în mod surprinzător, nu seamănă cu abordarea părinților mei în anii ’80 și ’90: faceți câteva fotografii la evenimente mari, dar lăsați restul să se bucure – sau în acest caz , împărtășit – în momentul de față.

Gândiți-vă la asta astfel: tuturor ne place să vedem imagini cu câini alergând prin parc, dar chiar doriți zeci de fotografii și 15 minute de filmare care să vă aglomereze dispozitivul mobil sau planul de stocare bazat pe cloud ales? În mod evident, nu, așa că alternativa este să facem una sau două fotografii permanente ale momentelor deosebit de interesante – cum ar fi atunci când respectivul câine sare într-o băltoacă uriașă de noroi – dar să lăsați restul să fie difuzat efemer prin aplicația pe care o alegeți.

Ce înseamnă conținutul efemer pentru marketeri

În urma schimbării de paradigmă, marketerii se confruntă cu o oportunitate uriașă de a ajunge la un public tânăr și progresist. Dar metodele tradiționale de creare a conținutului – și valorile care au fost folosite istoric pentru a le măsura eficacitatea – pur și simplu nu vor zbura în această lume nouă.

Mai mulți oameni folosesc aplicații de conținut efemer pentru a partaja, așa că sunt un public captiv pentru ceea ce doresc să le arate specialiștii în marketing. Având în vedere că puterea de cheltuieli a milenialilor va depăși 1 trilion de dolari până în 2020, acum este momentul să intervină și să începem să-i atingeți.

Când publicați în aplicații de conținut efemer, asigurați-vă că creați conținut pe care utilizatorii doresc cu adevărat să-l vadă. Yahoo și Tumblr, în parteneriat cu Razorfish și Digitas, au publicat recent un studiu care ghidează marketerii prin cele mai bune practici de marketing de conținut pentru conectarea cu milenii. Una dintre cele mai relevante concluzii este că specialiștii în marketing ar trebui să creeze conținut nativ care este relevant pentru mediul în care este găzduit, dar care să nu inducă în eroare spectatorul.

Pentru și mai multe informații despre valoarea creării de conținut efemer, consultați postarea recentă a lui Jill Jankowski pe blogul Inkhouse. Conține câteva exemple grozave de cel mai bun conținut de marketing din clasă pe platforme efemere.

Deci ce mai aștepți? Este momentul potrivit pentru a începe marketingul efemer prin crearea de conținut care este destinat să fie consumat în momentul de față, indiferent dacă creați amintiri sau împărtășiți experiențe.