Episodul #106: Adăugarea valorii clienților, cu Jodie Sangster

În calitate de agenți de marketing, avem sarcina de a reprezenta clienții noștri. De aceea, este important să adăugați în mod constant valoare experienței clienților. Jodie Sangster, CMO pentru IBM Australia / Noua Zeelandă, ne îndeplinește această obligație de valoare pentru client. În plus, vorbim despre marketing bazat pe date, descoperim o idee genială pentru distrugerea silozurilor organizaționale și aflăm despre istoria faimosului slogan IBM „Think”.

Jodie Sangster este un director cu experiență, cu un background divers în drept, marketing, experiența clienților și transformarea digitală. O puteți urmări pe: twitter.com/jodiesangster

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Grad
În regulă, bun venit la CXM Experience. Și, ca întotdeauna, sunt Grad Conn, gazda și CXO, ofițer șef de experiență la Sprinklr. Și astăzi este unul dintre genurile mele preferate de emisiuni pentru că facem un interviu. Și îmi plac interviurile pentru că mereu învăț o grămadă din ele. Să te distrezi întotdeauna foarte bine. Sunt deosebit de încântat de invitata de astăzi, care este Jodie Sangster, și ea este CMO pentru IBM, A/NZ, care este Australia, Noua Zeelandă. Și ea este, de asemenea, șef de brand pentru APAC. Bine ai venit, Jodie.

Jodie Sangster
Mulțumesc. foarte încântat să fiu aici.

Grad
Într-adevăr? Grozav. Mă bucur că ești încântat. Să vedem cum te simți în 15 minute.

Jodie Sangster
E frumos și dimineața devreme pentru mine. Deci, sunt gata să plec.

Grad
Te apreciez, apreciez că faci asta pentru a-ți începe ziua. Sperăm că acest lucru vă va face ziua liberă cu un început excelent. Și vei avea o zi minunată. Și vei putea să te uiți înapoi la sfârșitul zilei și să spui: Băiete, sunt foarte bucuros că am participat la Experiența CXM cu Grad, deoarece asta a făcut ca această zi să fie cea mai bună zi a săptămânii.

Jodie Sangster
Acesta este scopul. Acesta este scopul acestei dimineți.

Grad
Lucrezi la IBM, o companie uimitoare. Aproape am lucrat la IBM. Eram pe cale să lucrez la IBM, apoi am schimbat vitezele foarte repede în ultima secundă și am ajuns la Sprinklr. Dar una dintre marile companii ale tuturor timpurilor și nu am decât admirație pentru IBM și istoria sa uimitoare. De fapt, întotdeauna mi-am dorit să vizitez locul în care se fabrică mainframes-urile din Poughkeepsie. Dar tot îmi alunecă printre degete. Dar e pe lista mea.

Oricum, nu vreau să vorbesc prea mult despre IBM. Ce vreau cu adevărat să fac este să vorbesc despre tine. Ceea ce mi se pare super interesant în timp ce vorbesc cu diferiți CMO și alți lideri de marketing este povestea cum ați ajuns în marketing. De ce te-ai decis să intri în marketing. Sunt întotdeauna foarte interesat de modul în care oamenii definesc marketingul. Încă nu am avut aceeași definiție repetată. Deci asta este întotdeauna foarte interesant pentru mine. Și apoi vom vorbi puțin despre cum se schimbă clienții astăzi. Și toate provocările cu care ne confruntăm cu toată evoluția clienților care are loc. Deci, să începem cu de ce marketing. De ce ai intrat în marketing, dintre toate joburile? Să recunoaștem, aceasta nu este o treabă ușoară. Dintre toate lucrurile pe care le poți face în viață, de ce marketing?

Jodie Sangster
Este unul amuzant. De fapt, am avut o carieră înapoiată. Am făcut lucrurile invers. Am început ca avocat.

Grad
Oh, asta este tare.

Jodie Sangster
Da, am fost avocat. Foarte interesat de confidențialitate, protecția datelor, cum ați putea folosi datele etc. Și aici a intervenit întreaga bucată de client. A început să facă asta. După diverse locuri de muncă, am ajuns apoi ca CEO al Asociației de Marketing. A fost un fel de a căuta în industrie. Era departe de Australia și am înțeles cu adevărat care sunt tendințele, unde se duc toate astea. Ce putem face pentru a ajuta marketerii să avanseze? Și de ce fel de noi abilități au nevoie? Ce trebuie să facă companiile pentru a investi în marketeri pentru a se asigura că au cel mai bun talent în organizațiile lor. Și apoi de acolo, am devenit CMO. Deci, am procedat într-un mod ușor diferit. Și știi, ceea ce a fost fascinant în marketing de la conducerea unei Asociații de Marketing este exact ceea ce tocmai ai spus. Este de fapt o treabă mult mai grea decât cred că îi acordă cineva credit. Pentru că vă întâlniți cu atât de multe... este vast în ceea ce privește ceea ce marketingul se află acum în ceea ce privește asigurarea cu adevărat că ne implicăm clienții. Și nu cred că este deloc o treabă ușoară. Și se schimbă în fiecare lună. Există ceva nou pe care trebuie să îl luăm în considerare sau ceva nou pe care trebuie să îl facem în tehnologie sau ceva nou pe care trebuie să îl facem în domeniul datelor. Este unul dintre aceste roluri în continuă evoluție. Dar uite, îmi place. Și mă bucur că m-am găsit aici.

Grad
Sunt de acord cu tine că este greu din cauza nevoii de a sta peste atât de multe silozuri organizaționale diferite. Iar CMOs sunt, de fapt, din ce în ce mai mult însărcinați cu transformarea digitală, deoarece sunt unul dintre puținii jucători dintr-o organizație care atinge atât de multe grupuri diferite. Deci, ei au o viziune diferită. De asemenea, cred că ceea ce o face foarte dificilă este că toți ceilalți cred că este foarte ușor.

Jodie Sangster
Da.

Grad
Nu știu despre tine, dar toată lumea crede că știu să facă marketing. Este de necrezut. Și toată lumea are tone și tone de opinii. Unul dintre lucrurile frumoase despre a fi avocat este că oamenii rar îți spun cum să fii avocat. Dreapta?

Jodie Sangster
Absolut.

Grad
Dar marketing, este ca și cum aș avea 50 de puncte de vedere diferite despre cum ar trebui să-ți faci treaba. Și, desigur, cel mai dificil lucru despre marketing și mi-ar plăcea să aud cum gestionați asta, este că nu puteți face totul. Încă trebuie să - se poate întâmpla - dar încă nu am întâlnit un agent de marketing care să-mi spună, wow, doar aveam atât de mulți bani. Am făcut fiecare tactică pe care am vrut să o fac. Și literalmente mi-au mai rămas bani în plus și nu știam ce să fac cu ei. Și toți acești oameni în plus. Și stăm pe aici pentru că nu mai aveam lucruri în care să investim. N-am auzit niciodată asta. Dreapta? Deci, cum alocați? Care este setul de aptitudini și mentalitatea dvs. atunci când vă gândiți la alocare? Cum faci alegeri între diferite tactici? Pentru că toți pot conduce în mod legitim afacerea. Este greu să le deosebești uneori.

Jodie Sangster
Da, uite, aș fi absolut de acord cu tine în ceea ce privește, sunt atât de multe lucruri pe care le poți face. Sunt atât de multe lucruri pe care oamenii vor să le faci. Într-o organizație de dimensiunea IBM și cu numărul de unități de afaceri din cadrul IBM, vreau să spun, suntem un studiu de caz pentru asta. Există o mulțime de cereri care sunt făcute de marketing. Și apoi trebuie să te uiți la asta și să pleci, nu putem face totul și vrem să facem anumite lucruri și să le facem foarte bine. Pentru noi, este cu adevărat despre care sunt obiectivele marilor afaceri? Alegeți trei și acestea sunt obiectivele de afaceri pe care apoi le vom sprijini. Și apoi pentru mine, este vorba despre a privi datele și ce funcționează pentru noi și ce nu funcționează pentru noi. Și într-adevăr să fiu în spatele asta. Pentru că o mulțime de activități și tactici pot suna ca o idee bună. Puteți obține, de exemplu, o participare uriașă la ceva sau puteți ajunge la o cantitate imensă de oameni în digital. Dar se transformă de fapt în rezultatul afacerii în care vrei să se transforme? Și adesea răspunsul la asta este nu. Așadar, petrecem timp retrospectiv, mai degrabă decât să privim în mod constant înainte. Ne petrecem timp privind înapoi și spunând: Ei bine, ce a funcționat pentru noi și ce nu a funcționat pentru noi? Și dacă nu a funcționat, există vreun motiv pentru care nu a funcționat? Este ceva ce am făcut și am putea schimba sau face mai bine? Sau este de fapt doar acest tip de marketing în acest moment nu funcționează pentru noi? Și așa alocam apoi și spunem că aici ne vom cheltui banii.

Grad
Da, este interesant. Acest lucru ar putea fi apocrif, nu sunt sigur dacă este un comentariu bazat pe date, dar am citit de câteva ori că 98% din toate inițiativele de marketing nu își ating obiectivele. Și pe baza experienței mele, nu cred că este un număr nebun, ar putea fi adevărat. Așadar, spun mereu în glumă echipei mele, dacă doar eșuăm în 95% din timp, atunci o distrugem față de media din industrie.

Jodie Sangster
E puțin deprimant, nu-i așa?

Grad
Ar putea fi mai rău. Ar putea eșua 100% din timp. Dar cum reușești asta? Există un truism în marketing pe care îl eșuezi în mare parte tot timpul. Dreapta? Și apoi învăț din asta, apoi recalibrare și chestii de genul ăsta. Cum te descurci cu eșecul cu echipa ta? Și diferiți lideri gestionează asta în moduri diferite. Cum faci ca echipa ta să fie de acord să încerce lucruri care ar putea să nu funcționeze?

Jodie Sangster
Cred că depinde de măsură, să fiu sincer cu tine. Cred că dacă mergi în mod constant doar cu o măsură a veniturilor, atunci poți să te uiți la asta și să spui, ei bine, despre oamenii la care am ajuns, s-au transformat aceștia în vânzări? Și vei spune, Ei bine, nu, evident că nu toți cei pe care îi atingem în marketing se vor transforma în afaceri. Dar are și un obiectiv diferit în spate. Cred că este clar obiectivele și să vă asigurați că aveți obiective acolo, care, evident, se potrivesc cu afacerea, dar au și unele dintre acele priorități de marketing mai largi, care pot fi legate de brand, care pot fi legate de implicare, care poate fi despre, într-o lume b2b, ar putea fi profunzime în conturi și ajunge la mai mulți oameni în cont. Deci, cred că puteți, cu măsurile, să vă uitați la asta... nu le folosiți ca un instrument atât de clar încât să pară că nu atingem fiecare obiectiv de afaceri. Pentru că unele dintre aceste obiective de afaceri nu sunt la fel de alb-negru. De asemenea, unele dintre obiectivele de marketing nu sunt la fel de alb-negru precum obiectivele de afaceri.

Grad
Da, e frumos. Am un IBM... așa cum am menționat la început, sunt un mare fan al companiei. Și am o mică poveste despre IBM pentru tine. Din cauza acestei probleme, nu poți ști întotdeauna că ceva a adus dolari. Uneori, oamenii nu sunt recunoscuți pentru munca pe care o fac, pentru că nu este legat de venituri... sau, nu încă. Și așa am creat un premiu... Am avut o echipă de marketing lunară care se ocupă de toate. Și am creat un premiu numit premiul Think. Vezi unde merg aici.

Jodie Sangster
Ahhhh. Îmi place asta.

Grad
Și așa că ceea ce am făcut a fost că am intrat pe eBay și am găsit toate astea... Cred că a fost Eames. Eames a proiectat una dintre plăcuțele Think pe care oamenii le-ar avea pe birourile lor la IBM. Au fost proiectate de familia Eames. Și există o mulțime de ele disponibile pe eBay. Și așa am strâns... nu mai mult, totuși, pentru că am strâns sute din aceste lucruri și le-am cumpărat pe toate. Toate au venit în diferite condiții și, de asemenea, în diferite limbi. Au venit din toată lumea, de toate culorile diferite. Sunt o chestie de plastic cu margini rotunjite, cu un cadru metalic. Și atunci ceea ce am face este că atunci când oamenii au făcut ceva tare, să recunosc. de obicei trei sau patru persoane, cu un Think Award. Și le-au expus cu mândrie pe birouri. Și de fapt, Randy, producătorul nostru, dacă își pornește videoclipul aproape de sfârșit, vei vedea că în spatele lui este o placă Think. Acesta este unul dintre premiile Think pe care le-a câștigat.

Jodie Sangster
Iată.

Grad
A fost un mod frumos de a recunoaște oamenii care încă mai fac lucruri interesante, dar poate că nu putem întotdeauna să-i punem un obiectiv. Și oamenilor parcă le place asta. Bine, deci e timpul...

Jodie Sangster
Doar despre acea poveste de gândire. De fapt, tocmai am auzit asta zilele trecute de unde a venit ideea de a gândi. Așa că, evident, „gândește” pentru noi este un brand catarg pentru inovație, conferințe de conducere etc. Dar a venit de la Thomas Watson, care stătea în sala de consiliu, când stătea în jurul camerei și mergea... IBM este una dintre acele companii care se reinventează continuu. . Și stăteau în sala de consiliu privind care este următorul pas pentru IBM, iar el s-a ridicat și a spus: Băieți, trebuie să vă gândiți. Și de aici a venit „Gândește”. Și de fapt tocmai am învățat asta acum două săptămâni, așa că iată.

Grad
E o poveste grozavă. Și apoi a ajuns să fie semne. Și este un slogan atât de grozav. Deci, hai să vorbim puțin despre ce este marketingul. Acesta este ceva care mă interesează foarte mult. Încă nu am găsit doi agenți de marketing care definesc marketingul în același mod. Sunt adesea pe aceeași orbită și în același sistem solar. Dar rareori sunt aceeași planetă. Deci, cum definiți marketingul? Dacă ți-ar spune cineva, ești în marketing? Oh, ce este marketingul? Cum le-ai descrie-o?

Jodie Sangster
Cred că aceasta este o întrebare cu adevărat dificilă. Dar cred că, în linii mari, ca marketing, ești reprezentantul clientului. În linii mari, așa am spus. Deci, tu ești cel din organizație care va sta acolo și va spune, ce facem? Ce este potrivit pentru client? Și apoi lucrând înapoi de acolo. Mergi bine, care sunt informațiile pe care trebuie să le oferim clientului? Cum ne putem face mai valoroși pentru client? Cum îi putem angaja? Cum putem invoca emoții în clientul nostru? Și de aceea cred că marketingul a devenit atât de larg, pentru că nu este vorba, o să ies și să vând un produs. Este vorba de a privi de fapt de la client înapoi, la modul în care compania poate fi valoroasă pentru client. Pentru ca tu să fii mai în fruntea minții.

Grad
Iubesc aia. Este fantastic. Și aceasta este o trecere frumoasă în următorul nostru subiect, clienții sunt provocatori în aceste zile. Clienții se schimbă. Mi-ar plăcea să vă aud gândurile și cum vedeți cum se schimbă clienții și cum vă gândiți să reacționați la asta și să lucrați în noul context.

Jodie Sangster
Deci, mare lucru este că, în calitate de marketeri, suntem și consumatori. Și știm cum ne-am schimbat și știm cum ne așteptăm ca companiile să interacționeze cu noi și cum ne așteptăm să fie valoroase pentru noi. Așa că cred că schimbarea din perspectiva unui client... Aud adesea oameni spunând că acum clienții se așteaptă ca companiile să fie personalizate cu ei. Pentru a ajunge cu adevărat la un nivel personal. Și nu cred că este strict adevărat. Cred că ceea ce se așteaptă clienții este că suntem valoroși pentru ei. Pentru că nu este posibil ca fiecare companie să ajungă la nivelul de experiență în care să poată fi personală cu fiecare client. Dar cred că au responsabilitatea de a fi valoroși pentru un client. Așa că, pentru mine, cred că pe asta ar trebui să ne concentrăm ca agenți de marketing și să ne gândim bine cu programele pe care le punem acolo. Și întrebându-ne cu adevărat, este acest lucru valoros pentru client? Sau doar încerc să pun ceva care este valoros pentru mine?

Grad
Interesant. Iubesc acel cadru.

Jodie Sangster
De fapt, nu sunt sigur că am răspuns la întrebare. Am uitat întrebarea la jumătatea drumului. Deci, nu sunt sigur dacă am răspuns sau nu.

Grad
Comentariul tău care... de fapt te voi provoca cu blândețe și respect la începutul răspunsului tău. Pentru că răspunsul tău a fost că știm cu toții cum s-au schimbat clienții, deoarece ne-am schimbat cu toții. Accept că este adevărat pentru tine și pentru mine. Nu sunt sigur că toată lumea din companie înțelege asta. Am în permanență întâlniri bizare cu oameni care încă nu cred că Facebook este un lucru. Cred că este puțin periculos poate să presupunem că toată lumea din companie este la același nivel de înțelegere a modului în care oamenii sunt diferiți. Cum te asiguri că colegii tăi și toată lumea se află pe aceeași pagină pe care ești tu? Pentru că cred că marketerii tind să fie destul de modern cu chestii astea, dar nu toți ceilalți sunt.

Jodie Sangster
Da, dar cred că poți folosi asta în avantajul tău. Pentru că aproape, în special într-o organizație de dimensiunea mea, aveți o secțiune transversală foarte bună a cum arată consumatorul. Și ai dreptate 100%. Putem presupune, deoarece avem de-a face cu digital în fiecare zi, că toată lumea înțelege rețelele sociale și toată lumea înțelege ce sunt noile tehnologii și în ce ar trebui să se implice. Dar aveți dreptate. Adică, te uiți în jurul unei companii. Și de fapt, nu toată lumea este implicată în acest domeniu. Și nu toată lumea cumpără online. Nu toată lumea. Și cred că este important de luat în considerare. Deci, poți folosi asta în avantajul tău, în cadrul unei organizații. Înțelegeți că există o diversitate acolo. Iar diversitatea este segmentul de clienți cu care aveți de-a face, dar este și cât de avansați sunt. Și nu putem face presupuneri că toată lumea se află în aceeași etapă.

Cred că întrebarea ta are o întorsătură puțin diferită și despre asta, care este cum ții o companie la curent cu ceea ce se întâmplă și unde trebuie să jucăm? Și cred că marketingul poate juca un rol în asta. Și aș face asta. Aș putea răspunde că într-un fel foarte mic că am făcut-o în cadrul organizației noastre. De exemplu, știm că trebuie să fim mai vizibili pe rețelele sociale. Și nu toată lumea din organizație este pe LinkedIn, sau este pe Twitter sau orice ar putea fi. Deci, de fapt, în echipa noastră de marketing, ne-am asociat agenților de marketing cu oameni din cadrul organizației, directori din cadrul organizației. Și i-am asociat împreună, astfel încât să putem plăti înainte. Așadar, plătim, ideea că marketerul poate ajuta pe cineva să devină mai eficient în social, îl poate ajuta să creeze o postare și ar fi mai ușor pentru ei. Am avut o conversație grozavă zilele trecute cu cineva din cadrul IBM care a spus, îmi doresc foarte mult să fiu pe rețelele de socializare, dar este acea teamă că stau acolo și scriu ceva și trebuie să apes pe trimitere, și se termină marea lume largă. Și este adevărat, nu? Mulți dintre noi simțim așa. Și știi, este o cale mică, sunt lucruri mici pe care le poți face așa, în organizații care vor merge: de fapt, te putem ajuta să faci următorul pas și să-ți construiești profilul sau să fii mai încrezător cu noua tehnologie care urmează. prin.

Grad
E o idee grozavă. Este, de asemenea, o modalitate excelentă de a încorpora organizația de marketing mai profund în cadrul organizației, astfel încât să distrugi silozurile. Nu am auzit niciodată de ideea asta. De fapt, a fost o dată... am lucrat mult timp la Microsoft. Și am avut cea mai ciudată întâlnire cu cineva odată, unde vorbeam despre LinkedIn. Făceam vânzări pe rețelele sociale și discutam despre ceea ce facem pe LinkedIn și despre toate strategiile. Și cu o față nebunească, mi-a spus: Știi, nu am fost niciodată pe LinkedIn.

Jodie Sangster
Da.

Grad
Și am spus, ca în ultima vreme? Și nu a fost niciodată pe LinkedIn. Nici măcar nu am ajuns la pagină. Nici măcar nu m-am uitat la el. Și am spus, wow, asta e o angajare pe viață. Vă spun. Deloc îngrijorat. Uimitor. El este încă acolo, încă se descurcă foarte bine. Este doar foarte ciudat.

Jodie Sangster
Și încă nu pe LinkedIn.

Grad
Și încă nu pe LinkedIn. Ei bine, Jodie, asta a fost fantastic. Și vreau să-ți mulțumesc pentru timpul acordat și ideile tale. Îmi place că ai împărtășit aceste lucruri cu noi astăzi. Și a fost foarte grozav să te am în experiența CXM. Ultimele cuvinte? Sau vreun ultim gând pentru ascultători?

Jodie Sangster
Nu am ultimele gânduri. Dar vă spun ce, mă voi acorda pentru că cred că este acest tip de partajare... pur și simplu vă luați, gândindu-vă la alți agenți de marketing și la oameni care se confruntă cu aceleași probleme. Și sunt acele mici pietre prețioase cu care uneori poți pleca și mergi, știi ce, pot face ceva ușor diferit. Deci, vă mulțumesc foarte mult că m-ați primit. Mi-a plăcut foarte mult.

Grad
Asta-i grozav. Mulțumesc pentru împărtășirea acestor perspective, câteva idei grozave acolo. Mi-a plăcut foarte mult acea sesiune. Apreciez foarte mult timpul tău. Așadar, invitata noastră a fost Jodie Sangster, CMO pentru IBM A/NZ. Și pentru experiența CXM, sunt Grad Conn, CXO la Sprinklr. Și ne vedem... data viitoare.