Episodul #120: Atractia periculoasă a persoanelor de marketing

De ani de zile, specialiștii în marketing folosesc personaje, acele reprezentări fictive ale unor presupus oameni reali care vă ajută să vă vizați mesajele de marketing. Problema cu acești oameni fictivi este că sunt, ei bine, fictivi. Ele nu există. Nu ca indivizi și nu ca grupuri.

Dar există o alternativă mai bună. Este timpul să începem să privim consumatorii într-un mod nou, folosind comportamente și interese reale în loc de datele demografice fabricate.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Da, tulpinile dulci și dulci ale acelei chitare dulci și dulci. Și asta nu poate însemna decât un singur lucru. Este timpul pentru experiența CXM. Și, ca întotdeauna, sunt Grad Conn, gazda dvs., sunt CXO sau Chief Experience Officer pentru Sprinklr. Și pentru cei dintre voi care nu știu, Sprinklr este o platformă CXM unificată. Iar ceea ce facem este să te ajutăm să asculți ce spun clienții tăi despre tine, să te ajutăm să rezolvi lucrurile într-un mod care să aibă sens și apoi să te ajutăm să răspunzi la asta într-un mod inteligent. Și vom vorbi mult despre ce înseamnă toate acestea în episodul de astăzi, pentru că astăzi vom vorbi despre Personas, o tactică, tehnică, strategie, unealtă de marketing veche și adevărată, oricum doriți să o jucați, pe care oamenii încă îl folosesc. Voi vorbi puțin despre motivul pentru care probabil ar trebui să gândești diferit despre asta. Asta s-ar putea ca astazi să intre în teritoriu dezgustător, nu sunt un mare dezgustător. Dar există o șansă diferită de zero să avem oarecare dezgustări. Deci, să vedem unde mergem. Sunt cu toții de ceai cu gheață și limonadă aici. Deci gata de rock, așa e.

Înainte să o fac, evident că numim acest spectacol Experiența CXM și experiența este foarte mult un semn din cap la experiența Jimi Hendrix. Și dacă ai experimentat și Jimi Hendrix dacă ești familiarizat cu asta. Am venit din Seattle, evident Jimi Hendrix a venit din Seattle, o chestie culturală foarte mare în jurul lui Jimi Hendrix în Seattle. Și ascultam o emisiune la Sirius XM, găzduită de John Densmore, care este fostul baterist pentru The Doors. Deci, dacă îl cunoști pe John Densmore, el face o serie de lucruri diferite acolo. Dar el este membru al Rock and Roll Hall of Fame. Și a apărut în fiecare înregistrare făcută de trupă, are mâini renumite grozave și a făcut niște piese celebre care au devenit elementul de bază al repertoriului majorității baterilor, deși își critică picioarele, ceea ce este interesant. El își autocritica propriul stil de tobe, era distractiv să-l ascult. Este într-o emisiune pe canalul nostru de pe Sirius XM numită Classic Vinyl. Tocmai l-am descoperit recent. Nu știu cum am dat peste el. Dar Classic Vinyl este un canal uimitor. Sunt toate albume, cum ar fi albumele rock clasic de la sfârșitul anilor 60, începutul anilor 70, știi, Cream și King Crimson și tot felul de Doors și Jimi Hendrix și tot felul de chestii uimitoare. Și apoi niște Beatles și Stones și chestii de genul acesta, desigur, dar doar o gamă incredibilă de muzică uimitoare în acest tip de vinil clasic, care playlist-ul este absolut fabulos. Și John Densmore găzduiește un spectacol. Presupun că au început acum câteva zile. Și spectacolul a fost în principiu primele 50 de albume votate de ascultători – primele 50 de albume votate de ascultători... care împlineau 50 de ani. Și este uimitor când vezi unele dintre aceste albume care împlinesc 50 de ani. Cred că încă mai există un album Who acolo, și asculți chestia asta și este încă departe. Încă se leagănă. Și asta a fost acum 50 de ani. Este destul de uimitor. Iar unul dintre albumele despre care vorbeau este Cry of Love. Cry of Love a fost de fapt primul album postum al lui Jimi Hendrix. Trebuia să fie al patrulea album de studio. Și cele mai multe dintre melodiile care se află pe Cry of Love au fost listele de melodii propuse de Hendrix, dar, evident, el nu a fost acolo pentru selecția finală. Așadar, Eddie Kramer, care este inginer de înregistrări, și Mitch Mitchell, care a fost bateristul lui Jimi Hendrix, plus managerul său, Michael Jeffrey, au lucrat ca producători și au venit cu piesele finale și un album destul de bine primit. Ascultând-o azi, încă nu poți fi altceva decât uimit de amploarea talentului lui Jimi Hendrix. Și am avut o călătorie foarte plăcută înapoi de la PT ieri, cu asta întinsă până aici, degetele pe corzile chitarei, cu adevărat altceva. Despre ce aveam să vorbim astăzi? Oh, da, persoane, deci hai să mergem mai departe. Să intrăm în niște chestii de marketing, poate ar trebui să jucăm Cry of Love în următoarele 10 minute. Acum... nu, nu... asta nu ar avea niciun sens.

Deci, să vorbim despre personaje. În primul rând, permiteți-mi să le descriu. Cei mai mulți oameni numesc personaje și instrumentul personal Personas. Dar există și alte nume acolo. Și unele companii au înregistrat diferite forme ale acestui lucru și vorbesc despre asta în moduri diferite. Așa că permiteți-mi să vă descriu, astfel încât să înțelegeți la nivel de bază despre ce vorbim. Și să-ți spun de ce sunt niște gunoi. Și apoi vom merge de acolo. Și acest lucru este de fapt stimulat de o conversație pe care am avut-o cu cineva, nu de la Sprinklr, ci cu o persoană pe care am cunoscut-o și vorbeam doar de marketing. Și mi-am făcut cunoscut punctul de vedere despre Personas și el s-a cam întors cu: „Îmi plac foarte mult personajele” și mi-a spus de ce crede că Personajele sunt cu adevărat minunate. Nu aveam chef să intru într-o ceartă mare cu el, dar acesta este argumentul meu. Deci, mă dublez cu restul conversației acum și, și da, el știe cine este. Și probabil că ascultă. Deci, iată restul a ceea ce am vrut să spun despre Personas.

Mi-am început cariera la Procter and Gamble, Procter and Gamble fiind producătorul de săpun cu sediul în Cincinnati, Ohio. Ei fac produse precum Tide and Downy și Cheer și Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers, lista poate continua. Și am lucrat în detergenți toată cariera mea. De fapt, nu este complet adevărat. Am început în detergenți, am lucrat la toți detergenții. Am început pe Tide, care este un loc uimitor de început și m-am pregătit cu adevărat pentru cariera mea la P&G. Apoi am trecut la și am fost manager de brand pentru toate mărcile minore, așa cum le-au numit ei. Așa că ar fi Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow și probabil că există unul care îmi lipsește acum. Cred că da oricum, așa că mai există unul acolo, cred. Și așa, mărcile minore au fost toți ceilalți detergenți, au făcut asta de mulți ani. Și apoi am fost promovat la ciclul de clătire, ceea ce este foarte interesant. Și apoi m-am apucat de lucru la Downy, am fost manager de brand pentru Downy, ceea ce a fost foarte distractiv și am făcut asta pentru o vreme și m-am distrat foarte mult cu Downy, apoi am ajuns la uscător. Așadar, am ajuns la Downy sheets, ceea ce a fost cu adevărat o lansare interesantă. Nu cred că mai sunt prin preajmă. Dar cearșafurile Downy au fost o mare problemă când le-am lansat și apoi am trecut la alte lucruri care curăța lucrurile. Dar a fost progresul de spălătorie a fost foarte interesant. Și apoi, în cele din urmă, am plecat și am intrat în Tech. Dar la P&G am făcut o mulțime de publicitate TV, aceasta a fost forma noastră principală de comunicare. Și piața țintă pentru fiecare brief creativ a fost întotdeauna aceeași: femei, între 18 și 49 de ani. Și o mamă de 49 de ani are foarte puține în comun cu fiica ei de 18 ani, dar aceasta era ținta noastră. Așa am vizat-o. Și așa, ai putea spune că este un oximoron. Acesta nu este un public țintă. Acesta este un public general. Și aș fi de acord cu tine.

Acum, pe măsură ce am început să facem mai multă segmentare, am început să încercăm să construim o înțelegere mai profundă a clienților noștri, astfel încât să putem vorbi cu ei în moduri diferite. Și astfel, am construi aceste studii de segmentare foarte complicate, cu departamentul nostru de cercetare de piață, folosind sondaje și am veni cu un set de segmente. Și segmentele ar arăta diferite înclinații și sentimente față de curățare și față de produse. De exemplu, un segment din categoria de spălătorie ar fi un segment numit spălători dedicati. Iar un spălător dedicat ar fi de fapt cineva căruia îi plăcea cu adevărat spălarea rufelor, îi plăcea să o facă, mirosul era foarte important, avea multă satisfacție de a spăla bine rufele, de a le împături și de a vedea rufele ca o expresie a dragostei pentru familie. . Așa că gândește-te la asta deoarece îmi arăt dragostea pentru familie spălând rufele într-un anumit fel. Și așa este unul dintre modurile în care arăt dragostea, este un act de serviciu. Dacă știi vreodată limbajele iubirii, ar fi un act de slujire. Și apoi erau spălători ocazionali, știi, mă întorc acasă de la serviciu, eu, la vremea aceea, port cămăși albe sau ceva de genul ăsta și e frumos să o fac repede, sunt puțin murdară, nu sunt acoperit cu chestii. Și vreau doar să o termin, vreau să o termin repede, vreau să merg mai departe.

Apoi am crea aceste segmente, am crea o persoană în jurul lui. Și aici cred că lucrurile merg de la sine. Deci, cu spălarea dedicată, ceea ce faci este să te uiți la demografia generală. În mod clasic, așa s-ar proceda – Susan are 43 de ani, are trei copii, locuiește în suburbiile din Chicago, conduce un GMC Yukon, se oferă voluntari... tu construiești tot felul de lucruri false despre această persoană. Și la acea vreme, chiar m-am gândit: „Este cam ciudat”, pentru că nu este o persoană reală. Știi doar că nu există nicio persoană care să fie așa. Acest lucru a fost format dintr-un fel de amalgamare a factorilor demografici și, în esență, a tendințelor din segmentul de spălătorie dedicat. Dar sunt o spălătorie dedicată. Am o mare satisfacție de a spăla rufe, îmi place să le pliez. Este o modalitate prin care îmi arăt dragostea față de familia mea, fiecare lucru despre spălatorii dedicați, chiar în lista, asta sunt eu. Îmi place să spăl rufele, am o satisfacție profundă, profundă, profundă. Și știi, nu sunt o mamă suburbană care conduce un Yukon. Și așa, mi s-a părut întotdeauna periculos să creez aceste personaje, dar și seducătoare. Natura seducătoare a personajelor este că incapacitatea de a vedea persoana cu care vorbești te face să te simți fără rădăcini, te face să simți că nu cunoști persoana cu care vorbești, așa că nu știi cum să-ți poziționezi limba. . Problema este că, răspunzând la acea nevoie cu cineva și răspunzând la acea nevoie cu o anumită personalitate și tip demografic, inevitabil, ca ființă umană, vei suprapune propriul tău fel de lucruri peste ea, pentru că voi cunoaște pe cineva. așa, astfel încât acea persoană și caracteristicile acelei persoane încep să devină parte din acea persoană; creezi o idee foarte periculoasă despre care crezi că știi cu cine vorbești.

Și cred că cea mai mare diferență este că nu trebuie să vorbiți cu demografia oamenilor, care de fapt provine dintr-o problemă umană profundă și este sursa multor probleme ale noastre ca societate, și anume că suntem mașini de stereotipuri. . Deci, vedem pe cineva care arată într-un anumit fel, începem să-l stereotipăm imediat. Acesta este probabil un fel de instinct reptilian adânc înrădăcinat în jur, știi, vezi un tigru, începe să alergi, pentru că poate că acel tigru este prietenos, dar majoritatea nu sunt, așa că mă voi asigura că nu înțeleg. mâncat de tigru. Dar nu este foarte productiv în societatea modernă. Și așa, această mașinărie de stereotipuri, atunci când începi să creezi stereotipuri demografice, ceea ce faci este că te prinzi în gândire și, sincer, întăriști, în unele cazuri, rasiste, dar cu siguranță foarte anti- perspective diverse în mintea ta. Și cred că personajele, după cum vă puteți da seama, asta este... încă nu suntem pe un teritoriu dezgustător... dar cred că sunt cu adevărat periculoși. Cred că sunt cu adevărat periculoși. Cred că aceasta este sursa motivului pentru care o mare parte din reclamele noastre nu reflectă felul în care arată majoritatea societății. Cred că ei sunt sursa de ce vocea și tonul modului în care sunt multe reclame nu este tonul în care vorbește majoritatea societății. Cred că personajele sunt... opera diavolului. Bine. Deci, știi, glumesc puțin despre munca diavolului, dar cu siguranță sunt răi.

La ce ar trebui să ne gândim? Și apoi, lucrul uimitor pentru mine este că personajele sunt la fel de răspândite astăzi cum au fost vreodată. Parțial pentru că oamenii se simt confortabil cu ei, parțial din cauza acestei mașini de stereotipuri pe care o avem în creier, care este în esență sursa rasismului care ne provoacă atât de multe provocări. Ceea ce ar trebui să facem este să țintim comportamentul. Iar lucrul uimitor despre lumea în care trăim astăzi, și m-ați auzit vorbind puțin despre asta, este că trecem de la lumea difuzării pe care am descris-o, când am început prima dată la Procter and Gamble, la o lume a conversațiilor. , trecem de la marketingul difuzat la marketingul conversațiilor. Și în acea schimbare, trecem de la această mișcare foarte anonimă, în care suntem disperați să încercăm să înțelegem puțin despre cine vorbim, la o moțiune în care de fapt vorbim cu oameni și purtăm conversații. Nu contează cu adevărat cum arată, nu contează unde locuiesc sau știi ce culoare are părul lor sau ce fel de mașină conduc sau altceva. Nimic din toate astea nu este important. Important este comportamentul. Deci, dacă Procter & Gamble vorbește cu mine și îmi place cu adevărat balsamurile de rufe, ceea ce sunt, am o poveste grozavă cu balsamurile de rufe. Îți voi spune un alt podcast și s-ar putea să nu îți placă balsamurile după ce îți spun povestea, dar încă sunt. Ar trebui să-mi vorbească despre comportament, despre de ce îmi place balsamvul, de ce îl folosesc, pentru ce îl folosesc, ce satisfacție obțin din el. Nu trebuie să știe cum arăt eu. Nu contează.

Și acesta este lucrul uimitor despre ceea ce avem în acest web conversațional pe care îl avem astăzi este că avem acum capacitatea de a ne uita la comportamentul oamenilor, de a privi ce fac oamenii, de a privi ce preferi oamenii și de a vorbi despre asta. . Și vorbește cu ei despre asta la nivel micro. Acum, m-ați auzit și vorbind despre masa unu la unu, ceea ce Mark Pritchard a inventat la Procter & Gamble. Desigur, acum am avut oameni care au spus: „Uau, unu la unu; nu mi se pare ceva ce aș putea face în afacerea mea, pentru că încerc să vând un milion de bomboane pe zi'. Ei bine, poate să nu fie unul la unu, dar cu siguranță unul la puțini. Și există câteva exemple cu adevărat interesante în acest moment, ale unora dintre noile aplicații și platforme de difuzare, nu pot numi asta în mod specific. Dar unele dintre noile lansări, ceea ce au făcut este că s-au uitat oarecum la tendința ta pentru ceea ce vrei să urmărești, nu? Așa că se întâmplă să îmi placă multe lucruri despre spațiu. Fiicei mele cele mai mari îi place animația clasică. Fiicei mele cele mai mici îi plac multe lucruri despre biologia marina. Așa că, atunci când noul canal ne face reclamă, ei vor face publicitate pe baza afișării animației clasice fiicei mele mai mari, lucrurilor de biologie marine pentru fiica mea mai mică și lucrurilor spațiale pentru mine, același produs. Și vedeți acest lucru din ce în ce mai mult, acest nivel înalt de personalizare, în care în principiu înțelegeți ce le place oamenilor, înțelegeți înclinațiile lor, înțelegeți interesele lor și apoi vizați asta, indiferent de care ar putea fi demografiile.

Și într-adevăr este o trecere de la această direcționare demografică foarte brută... Voi mai dezvălui asta încă o dată într-o secundă... la direcționarea psihografică, așa cum crezi tu, și direcționarea demografică, cred sincer că este un lucru foarte periculos pentru noi să creăm aceste idei de... există expresie, mame de fotbal,... Cred că este extrem de periculos să creăm această idee că, pentru că se întâmplă să fii o anumită rasă, sau un anumit tip de persoană, sau un anumit geo, că vei fi într-un anumit fel, cred că acesta este cel mai rău lucru pe care îl poți face oamenilor, pentru că ne blochează în stereotipuri și duce la o mulțime de lucruri cu adevărat rele din punctul de vedere al umanității, de fiecare dată când am încercat să tipărim. un grup, și cumva spune: „Toți acești oameni sunt la fel”, se întâmplă lucruri foarte rele. Este cel mai rău instinct al umanității. Ceea ce este mai important, cred, este să spui: „Hei, cui îi plac așa ceva, cui îi place asta, cui îi place asta?” Și apoi lasă-i pe toți să intre. Și vor fi diferiți oameni din locuri diferite, vor găsi acel interes și vor găsi acel mod de a face asta.

Deci, ceea ce aș face din punct de vedere al marketingului este că aș distruge toată chestia cu personajul. Știu, este liniștitor și te face să simți că vorbești cu cineva, dar te înșeli pe tine însuți, te păcăliți literalmente și, în schimb, începeți să vă gândiți care sunt rezultatele pe care le doresc oamenii? Ce caută oamenii? Care sunt instinctele emoționale pe care oamenii încep să le exercite? Vorbește-mi despre rufe într-un mod în care cineva care vrea cu adevărat să-i arate cuiva că îi iubește pe ceilalți vrea să folosească rufele, indiferent unde locuiesc și indiferent cum arăt. Și nu contează care este sexul meu, nimic din toate astea nu este important. Important este profilul meu psihografic. Și care sunt interesele mele, este un mod foarte diferit de a gândi marketingul, este puțin mai puțin sigur, pentru că există mult mai mult din asta. Și, în esență, încerci să-ți închizi aparatul intern de stereotipuri. Și toți avem unul care rulează 24-7, așa că am înțeles, este greu. Dar încercați să opriți acel lucru și să gândiți în afara cutiei și în afara stereotipului și alegeți care este emoția umană unică împotriva căreia încercați să vindeți și încercați să dețineți asta. Și nu vă faceți griji dacă oamenii au mulți bani sau puțini bani; chiar nu conteaza. Ceea ce contează este ceea ce gândesc ei și cum ar putea să o cumpere. Aceasta este o piesă însoțitoare a podcastului pe care l-am făcut despre motivul pentru care oamenii cumpără produse fără nume, unde avem tendința de a avea un punct de vedere asupra oamenilor care ar cumpăra produse fără nume.

Complet gresit. Oamenii care cumpără de fapt produse fără nume sunt de obicei oameni cu mulți bani de cheltuit, deoarece își permit să-i irosească. Și acesta este un bun exemplu de unde stereotipurile te pot duce în multe probleme. Deci asta este. Cred că m-am reținut destul de bine. Adică, am spus că personajele sunt personificarea răului și a tuturor lucrurilor teribile de pe planetă. Așa că, cred că am mers în centrul orașului cu ele puțin așa, dar mi-am păstrat tonul la nivel. Sunt destul de relaxat. Mai am și jumătate din ceaiul cu gheață cu limonada. Și este de fapt un Arnold Palmer. Dar am observat în ultima vreme când spun că beau un Arnold Palmer că mulți oameni cred că este o băutură alcoolică dintr-un motiv oarecare. Nu știu de ce oamenii au ajuns să se gândească la Arnold Palmer ca la o băutură alcoolică, dar nu este așa. Este limonadă și ceai cu gheață împreună. Deci, nu am spus asta atât de mult, pentru că nu vreau să crezi că am cam băut aici în CXM Experience pentru că știi, nu consumăm alcool în acest spectacol. Oricum, asta e tot pentru azi. Pentru experiența CXM, sunt Grad Conn și ne vedem... data viitoare