Episodul #164: Înapoi la elemente de bază — Ce este CXM, cu adevărat?

Vorbim mult despre CXM pe acest podcast, ceea ce are un sens perfect - este, la urma urmei, podcastul „Experiența CXM unificată”. Dar mi-a trecut recent prin minte că s-ar putea să nu fim pe aceeași pagină când vine vorba de înțelegerea nuanțelor CXM. Deci, într-un efort de a atinge armonia totală CXM, ne întoarcem la elemente de bază.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Pur și simplu îmi place muzica noastră tematică. Și facem spectacolul de aproape un an. Nu chiar încă. Spectacolul nostru aniversar va veni în curând. Dar omule, doar că nu mă satur de asta. Este uimitor. Oh, bun venit la Unified-CXM Experience. Ca întotdeauna, sunt gazda dvs. Grad Conn CXO, ofițer șef de experiență la Sprinklr. Și astăzi voi face ceva înapoi la bază.

Am fost la o întâlnire nu cu mult timp în urmă, să zicem acum două, poate trei săptămâni, cu un client, cineva cu care lucrăm de câțiva ani. Și sunt adesea chemat la aceste întâlniri pentru a stabili un cadru pentru unde se schimbă. Așadar, vom vorbi despre megatendințe de marketing, vom vorbi despre viitor, este destul de distractiv, să faci o mulțime de lucruri în schimbare combinatorie viitoare, unde mai multe lucruri care se întâmplă în același timp duc la inovații sau rezultate neașteptate. Un exemplu ar fi mașinile autonome. Vehiculele autonome, care sunt oarecum legate de progresele în calcul, progresele în calculul vizual și, de asemenea, progresele în ceea ce facem cu vehiculele electrice. Toate aceste lucruri conduc acest viitor autonom. Este incitant, va fi grozav. Un adevărat viitor de mașină autonomă va însemna și altceva, care este și fantastic, adică mult mai puține accidente de mașină și mult mai puține decese în mașini, ceea ce știți, se desfășoară cu o viteză de aproximativ 50.000 pe an în SUA, indiferent de importanță. ce facem, indiferent ce facem. Acum, ei cred că un procent semnificativ din acele decese cu mașini sunt de fapt sinucideri. Deci, de aceea este un număr lipicios, nu pare să scadă. Parțial pentru că știi, o mulțime dintre aceștia sunt oameni care se conduc în terasamente și chestii de genul ăsta. Deci nu prea poartă centurile de siguranță. Deci asta va fi o provocare. Dar în mașină autonomă, nu vei putea face asta. Deci, am să încerc altceva. Era un fel de întuneric.

Oricum, ce se va întâmpla cu mai puține decese în mașini? Ce se întâmplă după aceea? E grozav, nu? Sigur. Oamenii nu mor în mașini. Este minunat. Dar care sunt decesele în mașină, sursa numărul unu? Donări de organe. Donările de organe vor deveni brusc foarte, foarte greu de obținut. Deci, ce înseamnă asta? Ei bine, există aceste alte progrese în științele biomedicale în imprimarea 3D, pentru a face organe artificiale. Nu este investit foarte mult pentru că există suficiente donații de organe în acest moment pentru a satisface în mare parte aprovizionarea. Dar când se va usca, vom vedea o explozie acolo. Deci vor fi niște investiții interesante în acel spațiu. Acesta este un bun exemplu de schimbare combinatorie, cu o întorsătură întunecată.

Acum, ceea ce vom face este să vorbim puțin despre această întâlnire pe care am avut-o acum trei săptămâni. Deci, am făcut această întâlnire, vorbim despre viitor, vorbim o grămadă de lucruri. Și am petrecut mult timp vorbind despre CXM, pentru că știi, noi suntem Unified-CXM Experience. Vorbeam despre unified-CXM este această nouă categorie de software pentru întreprinderi în care inovăm, foarte tare și a continuat... CXM acest CXM asta. Știi, în scurt timp, am avut un loc destul de bun, poate jumătate de oră, poate 40 de minute. Am luat întrebări. A fost minunat. Și aș spune că am simțit că probabil că am ucis acea întâlnire. Oh, wow, acesta este un podcast întunecat. Ce se intampla aici? Sunt bine acum? Cred că sunt bine. Da. O zi buna. Și am avut o zi distractivă ieri. Da, cred că sunt bine. Nu, se întâmplă ceva.

Oricum. Am făcut o treabă foarte bună la întâlnire. Și am crezut că toată lumea era foarte entuziasmată. Și primeam tot felul de high fives de la echipa de cont și părea că merge uimitor. Și apoi... Va trebui să fac asta la figurat pentru că, evident, ascultați asta și aceasta este, de asemenea, o prezentare Zoom, așa că suntem cu toții încă virtuali. Și așa la figurat, o mână micuță s-a ridicat în spatele camerei. Nu spun că mâinile acestei persoane sunt mici. Habar n-am, dar mergi cu mine pentru o secundă. O mână minusculă se ridică în spatele camerei. Și am spus: Da, este o întrebare în spate. Și o voce mică a spus ce înseamnă CXM?

Oh baiete. Wow, fac o treabă nu prea grozavă aici. Așadar, m-am simțit ca wow, am lăsat pe cineva - poate nu pe toată lumea - dar am lăsat pe cineva în praf în prima jumătate de secundă a prezentării mele și nu am completat-o ​​niciodată. Așa că, am adăugat câteva diapozitive la prezentarea mea pentru a vorbi despre ce este CXM. Primul... și o să le parcurg puțin în detaliu aici, va dura aproximativ cinci minute sau cam așa ceva pentru a le parcurge. Dar cred că sunt destul de utile. Oamenii au câteva întrebări pe care le aduc în discuție la care am avut tendința de a răspunde, dar întotdeauna ca răspuns, spre deosebire de a curăța pachetul în avans. Așa că acum încerc să curăț punțile în avans, astfel încât oamenii să fie confortabil cu unde mergem, astfel încât să înțeleagă despre ce vorbim.

Deci, începeți cu CRM, nu CXM, începeți cu CRM, managementul relațiilor cu clienții. Există câțiva jucători importanți în acest spațiu, suntem cu toții familiarizați cu Salesforce, o companie grozavă, una dintre cele mai grozave povești tehnologice ale generației noastre. Suntem familiarizați cu Dynamics, Dynamics 365, un produs proiectat de la zero de Microsoft, care face tot felul de lucruri foarte interesante, NetSuite și multe, multe, multe, multe altele. Și când oamenii spun uneori, ei bine, care este diferența dintre CXM și CRM? Sau poate mai precis, care este diferența dintre Sprinklr și Salesforce? Și întotdeauna, știi, ne grăbim să spunem că Salesforce este un partener grozav al nostru, că lucrăm cu Salesforce tot timpul, Salesforce este partea noastră de bază. Deci, acest lucru nu este ca nici sau. Este și. Dar pentru oameni, ei spun, cum înțeleg „și”? Deci cred că o pot descrie destul de bine.

Deci, CRM, ce este? CRM arată organizației cum arată un client. Gândiți-vă la asta ca la viziunea organizației despre ceea ce este un client. În mod evident, este axat pe vânzări și sensibilizare către clienți și potențiali. Și este o colecție de oameni pe care îi cunoaștem. Acesta este CRM. CXM, sau managementul experienței clienților, arată cum arată o organizație pentru client. Dreapta? Deci, CRM este așa cum arată clientul pentru organizație, CXM este așa cum arată organizația pentru client. Sunt două fețe ale aceleiași monede, dar fețe foarte diferite. Și CXM se bazează pe vocea clientului pentru a măsura sentimentul clienților. Și, mai important, CXM poate include oameni pe care îi cunoaștem și oameni pe care nu îi cunoaștem. Deci asta e diferența. Deci CXM, orientat spre exterior, ceea ce tindem să numim front office. CRM, orientat spre interior, ceea ce avem tendința să numim back office.

Acum, uneori, oamenii vor spune: Ei bine, ce zici de platformele de experiență digitală, cum ar fi, să zicem, Adobe. Și oamenii care măsoară și optimizează fluxul de experiențe pe un site, cum ar fi să se uite la cărucioare abandonate sau să se uite la clicuri de furie sau, în general, care folosesc experiența pe care oamenii o au online, încercând să o îmbunătățească. Și aceste platforme DXP se încadrează într-un fel între CRM și CXM, deoarece urmăresc comportamentul clienților pe proprietățile deținute. Și se concentrează pe furnizarea de experiențe digitale și de optimizare. Acesta este un fel de comportament pe care îl vedem. Deci, oameni pe care îi cunoaștem, oameni pe care îi cunoaștem și nu. Și comportamentul pe care îl vedem de la oameni formează ceea ce ați numi stiva modernă de clienți de CRM, DXP ​​și CXM, așa că sperăm că va fi de ajutor.

Vom posta câteva dintre aceste imagini online, dacă aveți întrebări suplimentare, dar mi-a plăcut... Am apreciat foarte mult acea persoană care a pus acea întrebare, chiar am crezut că a fost un moment curajos, pentru că tocmai am petrecut 40 de minute pe CXM . Așa că a fost un moment curajos, a fost un moment curajos și un vârf de pălărie pentru oricine este dispus să pună întrebări stupide și să se aplece acolo pentru că, garantat, ceilalți oameni din cameră au avut aceeași întrebare. Garantat. Și acest diapozitiv s-a dovedit a fi extrem de util pe măsură ce ne parcurgem conversațiile cu clienții și potențialii, deoarece văd că mulți oameni au o privire de ușurare pe față când îi trec prin asta. Acum, nu trebuie să cer diferența și acum știu diferența.

Așadar, al doilea lucru pe care am vrut să-l fac este să vorbesc puțin despre care sunt principiile de bază ale CXM. Acesta este un alt slide, nu am făcut niciodată asta, nu am vorbit niciodată despre asta, iar aceasta este o etapă incipientă, așa că este probabil să schimbare sau... probabil să nu se schimbe, ci să evolueze. Sau îmbunătățește-te, cred că este probabil chiar o modalitate mai bună de a-l spune, dar acesta este ca un punct de plecare destul de solid. Deci, din nou, doar ca să mă repet, managementul experienței clienților este CXM, managementul experienței clienților.

Am avut niște pantaloni deștepți care spun că nu ar trebui să fie CEM, dar CEM nu este la fel de cool ca CXM. Deci, managementul experienței clienților. Și sunt în esență trei... gândiți-vă la acestea ca trei coloane, una sub client, una sub experiență și una sub management. Și există trei tipuri de întrebări pe care ați dori să vi le puneți sub fiecare. Sub client, vrei să te întrebi „abordezi afacerea ta din perspectiva clientului?” Vă abordați afacerea din perspectiva clientului? Ce inseamna asta? Ei bine, aveți o abordare personală a celor patru P? Mixul dvs. de marketing. Îți întrebi clienții cât de fericiți sunt de compania ta? Ascultați comentariile clienților de pe canalele publice? Cât de conectat ești cu clientul? Cât de infectată este organizația dumneavoastră cu vocea clientului? A doua coloană este experiența. Și acesta este, cred, cel mai puternic, care este respecti timpul clienților tăi? Am impresia că, uneori, cu experiență, oamenii sunt super înfășurați în jurul șireturile de la pantofi. Și sfatul meu este, înainte de a vă face griji cu privire la culoarea panglicii, să vă întrebați: produsul sau serviciul dvs. este ușor de găsit? Este ușor de cumpărat, este ușor să returnați reparații, reciclați. Adică, alte lucruri sunt importante. Dar te pot găsi oamenii, te pot cumpăra, te pot întoarce? Acest lucru nu este încă atât de ușor pe cât ar trebui să fie pentru prea multe companii. Și asigurați-vă că sunt îndeplinite elementele de bază.

Și, în sfârșit, management. Întrebarea aici este dacă răspundeți rapid la întrebări, preocupări și comentarii? Și întrebarea aici este când oamenii vă pun întrebări, le răspundeți? Când oamenii au o problemă, o rezolvi? Când oamenii vă mulțumesc, amplificați? Și acest lucru este legat într-un fel de vocea clientului. Dar este ideea că oamenii au întrebări, oamenii au preocupări, oamenii au feedback pozitiv. Trebuie să te descurci cu acele lucruri. Acum, ceea ce este super interesant la managementul experienței clienților și motivul pentru care este un domeniu în schimbare și foarte complicat și de ce oamenii cu roluri de CXO, ca mine, au locuri de muncă complicate, este că, în mod clasic, toate acele lucruri ale clienților sunt sub rolul marketingului. Și, în mod clasic, toate acele lucruri de experiență se află sub rolul echipelor de produs. Și, în mod clasic, toate aceste chestii de management sunt sub rolul unui departament de asistență pentru clienți. Acestea sunt departamente foarte diferite... nu raportați niciodată aceluiași lider senior... abia dacă lucrează împreună. Și, așadar, pentru clientul care are această viziune externă asupra companiei, asta este CXM, amintiți-vă, ei văd o experiență foarte fracturată, deoarece văd în esență structurile organizatorice dezvăluite clientului. Și astfel aceste lucruri nu sunt legate între ele într-un mod care să fie coeziv. Deci, provocarea într-o organizație modernă este cum poți face ca aceste trei silozuri diferite să lucreze împreună? Și vom vorbi despre asta. Și apoi următorul podcast, vom vorbi despre care este planul de lansare pentru CXM și cum să unificăm silozurile. Și cum iei ceea ce pare a fi o sarcină aproape copleșitoare, și anume cum facem ca întreaga mea organizație să fie obsedată și concentrată pe client? Și cum fac să se întâmple asta? Voi vorbi puțin despre cum am făcut-o la Sprinklr și ar trebui să fie un episod destul de distractiv, dar asta este tot pentru astăzi.

Dacă aveți întrebări, în special despre ce este CXM, sper că am răspuns la această întrebare astăzi. Dacă aveți alte întrebări, aruncați-le în calea mea. Îmi place de fiecare dată când ni se pune o întrebare, în special în ceea ce privește lucrurile pe care oamenii cred că ar trebui să știe despre care este posibil să nu vorbim, deoarece este posibil să fi trecut de acel semn fără a colecta 200 de dolari. Anunțați-ne, este întotdeauna bine să auziți. Deci, pentru experiența Unified-CXM, sunt Grad Conn, CXO la Sprinklr și ne vedem data viitoare