Episodul #19: De ce trebuie să îmbrățișați internetul de conversație

Oamenii au fost întotdeauna comunicatori. Și pentru cea mai mare parte a istoriei noastre, această comunicare a fost 1:1 (sau 1: puține). Până în secolul XX, adică când explozia mass-media ne-a transformat în participanți pasivi. Web-ul de conversație schimbă asta. Mesageria, rețelele sociale și forumurile au creat o renaștere a comunicării 1:1, care este o piatră de temelie a managementului experienței clienților.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Este experiența CXM. Grad Conn CXO la Sprinklr. Și astăzi vom vorbi despre CXM. Știi, am vorbit destul de mult despre exemple de experiență în ultima vreme. Dar astăzi, vom face o discuție CXM și vom introduce un nou concept. Poate fi foarte nou. Dar cred că este oarecum interesant.

Așa că permiteți-mi să vorbesc puțin despre modul în care comunicarea s-a schimbat în ultima sută de ani. Și apoi voi încadra acest nou concept pentru modul în care vreau să încadrez unde mergem. Și apoi vreau să vorbesc puțin despre ce este CXM și ce cred că nu este CXM. Și cred că sunt mulți oameni care încearcă să definească CXM. Dar pentru mine, este destul de clar ce este. Și cred că avem un acord larg de la analiști și alții că suntem pe drumul cel bun.

Să vorbim puțin despre comunicare. Multă vreme, oamenii au comunicat între ei. Așa spuneam povești. Le-am spus în jurul focurilor de tabără, le-am spus în jurul meselor, le-am spus peste gardurile din curte, dar oamenii vorbeau cu oamenii. Așa se răspândesc poveștile. Și apoi am inventat tiparnița. Gutenberg a avut un impact incredibil asupra societății, în special din punct de vedere religios, pentru că au fost capabili să producă în masă Biblii, care au fost primele lucruri produse în tiparnă. Și asta a dus la o răspândire cu adevărat puternică a religiei și la standardizarea religiei într-un mod foarte interesant. Dar a dus și la multe alte lucruri precum ziare și reviste și lucruri de genul acesta. Și am început să vedem răspândirea mass-media.

Dar, într-adevăr, abia în secolul al XX-lea, emisiunile au devenit puternice, pentru că ai văzut creșterea televiziunii și a radioului. Și acele două medii au transformat într-adevăr modul în care ne vorbim unul cu celălalt, ceea ce este... nu atât de mult. Lucrul cu lumea radiodifuziunii, care a fost o evoluție destul de interesantă... trebuie să fi simțit cu adevărat dislocat și pentru oameni... este că, chiar și cu un ziar sau o revistă, oamenii o citeau, dar apoi o discutau, împărtășeau, s-ar certa, etc. Odată cu creșterea televiziunii și radioului și a cinematografelor într-o anumită măsură, oamenii au devenit participanți mai pasivi la exercițiul de comunicare.

Știi, oamenii sunt foarte ușor dependenți de imaginile pâlpâitoare. Filmul dvs. tipic vă arată 24 de imagini pe secundă, videoclipuri cu 30 de imagini pe secundă, motiv pentru care videoclipul este puțin mai captivant. Înaltă definiție poate fi de 60 de cadre pe secundă. Dar sunt doar poze mici care ni se aruncă. De aceea, dacă îți observi comportamentul, dacă vezi vreodată un prezentator pe scenă, pe vremuri, când mergeam la conferințe, ai fi așezat pe locul tău și s-ar putea să fii destul de aproape de scenă. , prezentatorul poate fi destul de apropiat de tine. Dar dacă prezentatorul este proiectat și pe un ecran video, veți simți în mod natural că vă întoarceți capul de la persoana în direct spre ecranul video. O lovitură puțin mai aproape, poate. Dar cele 30 de imagini pe secundă care pâlpâie acolo sus sunt cele care vă atrag atenția.

Și așa am devenit cu toții încântați în secolul al XX-lea cu un mediu care era foarte mult într-un singur sens. Și pe măsură ce web-ul a apărut, web-ul a împrumutat de fapt multe elemente din metodologia de difuzare și din perspectiva difuzării. Și o mare parte din web este, de asemenea, într-un singur sens. Știi, site-urile web tind să fie, hei, doar o să vorbesc cu tine. Și îți spun doar o poveste. Răsfoiești lucruri, vezi videoclipuri, asculți oamenii care vorbesc, este foarte mult o colecție de transmisiuni într-un alt fel de mediu de difuzare. Și una pe care o controlezi puțin mai mult pentru că dai clic pe lucruri și poate că îți ghidezi un pic mai mult propria aventură, dar încă foarte mult difuzată.

Și apoi a răsărit secolul 21. Și în 2002 a fost lansată o mică aplicație numită Friendster. A murit pe călcâiele brutale ale indisponibilității serverului, care a fost foarte greu de urmărit. Dar apoi MySpace a apărut anul următor, care a mers destul de bine pentru o perioadă. Și apoi Facebook a apărut un an după aceea. La fel și LinkedIn... 2004. Și ceea ce am văzut este creșterea bruscă a unui alt tip de web. Am văzut o creștere a forumurilor, am văzut o creștere a blogurilor. Ai văzut creșterea site-urilor de recenzii și, dintr-o dată, ceea ce se întâmpla este, în loc să te uiți pasiv la un site web și să te uiți pasiv la videoclipuri, deodată oamenii vorbeau din nou între ei.

Și voi numi asta nașterea rețelei de conversație. Și ceea ce aveam în anii 1990, și este încă foarte adevărat și astăzi... multe, multe site-uri web sunt construite astfel și nu este nimic în neregulă cu asta. Dar pe celălalt, îl voi numi web de difuzare... web de difuzare este web de conversație. Și există o mare diferență între web-ul de difuzare și web-ul de conversație. Unul este mai static, iar unul este mai dinamic. Și foarte mult viitorul va fi, cred, în conversația web. Cu siguranță acolo există toate cele mai interesante informații. Și așa împărtășesc oamenii unii cu alții.

Și cred că, în mare măsură, motivul pentru care conversația web funcționează și are sens este că este o întoarcere la modul în care am comunicat întotdeauna. Vorbim unii cu alții, împărtășim lucruri unul cu celălalt. Este reaprinderea unui fel de nevoie umană de bază, într-un comportament uman de bază, ceea ce este foarte natural pentru noi. Este exact felul în care vrem să vorbim, exact felul în care vrem să fim. Așa că web-ul de conversație nu merge nicăieri, dacă ceva va deveni mai mare. Există încă un rol pentru difuzarea web, nu este nimic rău în a putea accesa site-ul web al unei mașini și a putea vedea caracteristicile diferitelor modele de mașină. Nu știu dacă vreau să fiu nevoit să cer fiecare lucru. Deci difuzarea are un rol. Dar în mod clar, web-ul de conversație va fi mai puternic.

Și ceea ce începi să vezi este creșterea comerțului conversațional, unde merg oamenii și vor să poarte o conversație despre ceea ce vor să cumpere. Începeți să vedeți niște programe de chat bot foarte interesante care apar și câteva moduri foarte interesante de a interacționa cu site-urile, în care, în loc să fiți trecuți printr-o mănușă neobosită de a descărca documente albe și de a completa numele meu, și știți, obțineți e-mailuri și tot felul de chestii de automatizare a marketingului de acum 15 ani, ceea ce vedeți este ca, Hei, pot să vă ajut să vă rezolv problema, chiar acum? Pot să te duc la lucrul pe care trebuie să-l faci chiar acum? Ți-ar plăcea să te joci cu produsul? Știi, creșterea duratei de viață a produsului devine dominantă, pentru că sunt pe site, probabil pentru că știu că vreau să fiu acolo. Hei, iată produsul, joacă-te cu el. Dacă vă place, plătiți mai mult, primiți mai mult. Dacă nu-ți place, e în regulă și asta. Știi, dar putem avea o conversație unul cu celălalt.

Cred că această idee de conversație va fi importantă. Și cred că determină o regândire radicală a modului în care sunt structurate companiile și a modului în care funcționează companiile. Deoarece echipele minuscule pe care le-am avut până acum pentru asistența clienților și, sincer, marketing, pur și simplu nu se va reduce în viitor. Va trebui să permiteți majorității echipelor din companie să vorbească cu clienții. Deci, ceea ce se va întâmpla este că companiile vor deveni în primul rând orientate spre clienți, având conversații cu mii sau sute de mii de clienți pe parcursul unui an. Deci cred că este o idee destul de interesantă. Dar, evident, este o piesă majoră a transformării digitale.

Deci, ce înseamnă acest web de difuzare versus web de conversație... care sunt implicațiile din punct de vedere CXM sau din punct de vedere al managementului experienței clienților? Deci, există un punct de vedere că CXM măsoară experiența clienților. Resping categoric asta, la fel ca mulți alții. Cred că e ridicol. Pur și simplu măsurarea, în special în sondajele privind experiența clienților, este o prostie.

Dar ceea ce trebuie să faceți este să înțelegeți experiența clienților din punctul de vedere al modului în care oamenii se exprimă în timpul experienței. Așadar, doriți feedbackul nesolicitat, nestructurat pe care îl postează pe internetul conversației și trebuie să puteți remedia problema. Dacă cineva are o problemă, trebuie să o poți rezolva. Dacă cineva este fericit, ar trebui să poți escalada asta. Dacă cineva este ca, ambivalent în legătură cu ceva sau este dezamăgit, trebuie să fii capabil să rezolvi asta. Și măsurarea experienței clienților în sine este inutilă. De fapt, aproape mai iritant pentru oameni să li se ceară să completeze sondaje și să își dea părerea și apoi să nu mai răspundă. Pentru că este agregat într-un fel de tabel sau raport pentru conducerea superioară.

Ceea ce trebuie să se întâmple cu adevărat este dacă cineva vede ceea ce experimentez sau înțelege experiența pe care o trăiesc și aude despre ea că ei răspund la ea în timp ce eu sunt în acea experiență. În timp ce am suferință în timp ce am o problemă, în timp ce devin fericit. Vreau ca cineva să se intersecteze cu mine în acel moment și, reparându-l, amplificându-l, știi, susținându-l orice ar fi. Și, deci, orice ai face în CXM și cum este definit CXM, trebuie să fie atât partea de ascultare a acestuia, cât și partea de învățare a acestuia. Și trebuie să fie partea iubitoare a ei, trebuie să-ți iubești clienții în flux. Și totul trebuie să fie într-o singură platformă.

Cred că acest lucru va fi foarte important pentru că, pe măsură ce definim în esență o nouă categorie aici în CXM, va fi esențial să înțelegem ce înseamnă aceasta. Și pur și simplu măsurarea experienței este gestionarea feedback-ului clienților. Bine, deci feedback-ul clienților, managementul este perfect acceptabil. Nu e nimic în neregulă cu asta. Dar să fim foarte clari că dacă ești în spațiul CFM, mă uit la tine Qualtrics, mă uit la Medallia, ești în spațiul CFM. Nu vă numiți companii CXM, pentru că nu sunteți. Pentru a fi o companie CXM, trebuie să fii capabil să asculți, trebuie să poți învăța și trebuie să poți să-ți iubești clientul într-un singur flux într-o singură platformă. Nu poți face asta cu oameni precum Medallia și Qualtrics din lume.

Deci asta este ceea ce avem pe CXM astăzi. Concepte noi astăzi, web difuzat versus web conversație. Web-ul de conversație este ascendent și acolo mergem. Și în web conversație, trebuie să poți auzi conversațiile. Trebuie să înțelegi despre ce vorbesc oamenii. Trebuie să fii capabil să acționezi după ceea ce spun ei, ceea ce numim Ascultă, învață și iubește. Și pentru experiența CXM, acesta este Grad Conn și ne vedem data viitoare.