Episodul #2: De ce este mai important ca niciodată să-ți asculți clienții

Partea 1 a trilogiei noastre Ascultă, învață, iubește — un nou mod de a te gândi la cum să lucrezi cu adevărat cu clienții. Astăzi începem cu ascultarea. Ceva pe care l-am făcut întotdeauna (sondaje, grupuri de discuție), dar acum ne putem supraalimenta cu canale moderne: rețele sociale, chat, site-uri de recenzii, forumuri și bloguri. Este o modalitate mai bună de a vă înțelege cu adevărat clienții și clienții potențiali și este un ingredient de bază pentru CXM.

Resurse podcast

Cel mai influent CMO din lume 2020

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

În regulă, bun venit la experiența CXM. Și, ca de obicei, sunt gazda ta, Grad Conn.

Astăzi vom vorbi despre o structură pe care o iubesc foarte mult. Cred că, în toți anii mei în marketing, acesta este modul favorit pe care l-am dezvoltat pentru a mă gândi cum să lucrez cu adevărat cu clienții. Și este ceva ce facem de foarte mult timp. Este ceva care este un pic mai interesant, un pic mai automatizat și un pic mai la scară largă acum, dar am încercat întotdeauna să înțelegem clientul. Mereu am mers la focus grupuri și am făcut sondaje și am pus întrebări oamenilor în mall-uri și am făcut tot felul de lucruri cu clipboard-uri și am pus oamenii să completeze chestii. Întotdeauna a existat o sete de a înțelege clientul.

Astăzi, ceea ce avem sunt milioane și sute de milioane de clienți, oferindu-ne feedback-ul lor, fără licitație. Dreapta? Avem acest comentariu nesolicitat, nestructurat, care apare în diferite locuri. Site-uri de recenzii: gândiți-vă la toate recenziile de pe Amazon și Walmart și site-uri de genul acesta. Bloguri: milioane de bloguri au comentarii despre produse, companii și categorii. Forumuri: forumurile au devenit un loc imens de înțeles...

Mă uit la achiziția unei mașini chiar acum și este uimitor cât de multe există pe forumurile proprietarilor și în diferite grupuri de Facebook etc. Ei vorbesc despre mașini și vehicule și despre ce să fii atent și ce să ceri. Și apoi, desigur, există toate platformele sociale precum Twitter, Facebook. Și apoi, desigur, există platformele de mesagerie, care sunt o modalitate de a comunica direct cu clienții prin lucruri precum WhatsApp și WeChat.

Toate chestiile astea. Gândiți-vă la acestea ca la canale moderne. Iar ideea de a asculta a existat dintotdeauna. Dar capacitatea noastră de a asculta a devenit cu adevărat semnificativă acum. Și, de fapt, pe vremuri, când căutam feedback-ul clienților prin lucruri precum focus grupuri, primim o mostră foarte mică a ceea ce un grup foarte mic de oameni credea despre produsul nostru. Și au existat o mulțime de părtiniri și o mulțime de probleme cu această abordare.

Astăzi, obținem un eșantion foarte mare de ceea ce gândesc majoritatea clienților noștri. Noua provocare este cum procesezi milioane de comentarii? Lucrul grozav despre focus grupuri este că ai putea lua note și ai putea avea un rezumat a ceea ce a spus acel grup de 10 persoane destul de ușor. Acum trebuie să obțineți un rezumat al celor spuse de 10 milioane de oameni. Și asta este foarte provocator. Așa că ascultarea a devenit ceva foarte, foarte cool pe canalele moderne. Și este primul pas al structurii pe care îmi place să o numesc, Ascultă, Învăț și Iubesc.

Deci, al doilea pas, care este „Învățați”, voi vorbi despre mâine, iar apoi despre „Dragoste” voi vorbi mai aproape de sfârșitul săptămânii. Dar astăzi, vom rămâne doar în partea de ascultare.

Deci, voi mai petrece câteva minute doar vorbind despre date nestructurate nesolicitate. Ceea ce vreau să spun prin asta este că comentariile pe care oamenii le fac pe aceste canale moderne sunt nestructurate. Și când spun că sunt nestructurați, sunt nestructurați în moduri destul de convingătoare, deoarece oamenii vor avea tendința de a vorbi despre mai multe mărci, vor vorbi despre mai multe emoții și vor vorbi despre mai multe tipuri de feedback într-o singură postare. Așa de des, oamenii vor spune ceva de genul: „Am cumpărat Brand X și m-a întristat pentru că era stricat și nu am avut niciodată această experiență cu Brand Y care a oferit întotdeauna acest tip de valoare.” Este foarte greu să analizezi acest tip de feedback. Când te uiți la platformele de ascultare mai sofisticate și care Sprinklr ar fi considerat probabil cel mai sofisticat astăzi, folosim în mare măsură AI pentru a putea face asta. Iar cantitatea de muncă depusă în motoarele AI de la Sprinklr este extraordinară. Mai mult de șase ani de dezvoltare în acest moment, funcționează în peste 90 de limbi. Și tragem și analizăm nuanța reacțiilor umane și a comportamentului uman care este implicit în toate aceste postări.

Al doilea lucru este ideea de a fi nesolicitat. Cred că este o mare diferență între eu să-ți cer să completezi un sondaj și să te decizi. Există o părtinire inerentă care intră imediat în joc. Așadar, la fel ca teoria cuantică – principiul incertitudinii Heisenberg – de îndată ce observi un sistem, modifici sistemul. Deci actul de a observa într-un focus grup, actul de a observa într-un sondaj deliberat modifică sistemul în sine și nu știi cu adevărat dacă acel feedback este atât de autentic pe cât ar trebui să fie. Sau părtinitor să fie doar oamenii care sunt nefericiți, sau părtinitor să fie doar oamenii care sunt fericiți, sau părtinitor să fie doar oamenii care sunt poate nefericiți, dar spun că sunt fericiți pentru că nu doresc să beneficieze de un serviciu prost data viitoare. .

Chestia cu feedback-ul nesolicitat care apare neanunțat pe toate aceste canale moderne este că asta cred oamenii. Nimeni nu le-a cerut să spună. Ei doar vorbesc despre asta, și tu vei vedea pozitiv și vei vedea negativ și vei vedea tot felul de lucruri nebunești între ele. Dar este un eșantion foarte imparțial. Și cred că oamenii subestimează puterea lipsei de părtinire în aceste comentarii nesolicitate care apar pe toate aceste canale moderne diferite.

Deci, într-adevăr, cum asculți toate chestiile astea care se întâmplă, nu? Sunt câteva lucruri. Prima este că trebuie să fii conectat la toate acele platforme prin API-ul lor. Și din nou, o companie precum Sprinklr, care este atât de incredibil de mare, are conexiuni de primă clasă la toate aceste platforme. De asemenea, trebuie să fii capabil să aduci și alte tipuri de informații. Unul dintre lucrurile pe care le-am găsit la Sprinklr este că pentru a asculta cu adevărat, cu adevărat, trebuie să te uiți la canalele moderne, dar și la orice este digital, din ceea ce uneori ar fi considerate canale tradiționale. Deci, toate televiziunile cu subtitrări sunt acum un flux digital, îl introducem în Sprinklr, iar majoritatea ziarelor importante au acum un flux digital, îl tragem în Sprinklr. O mare parte din radio este aceeași, o tragem în Sprinklr. De fapt, fiecare tip de sursă media care este exprimată într-un mod digital este introdus în Sprinklr. Așa că poți să te uiți și să vezi impactul peste tot.

Facem un sondaj de top 50 de cei mai influenți CMO pentru Forbes în fiecare an. Și o parte din modul în care facem acel sondaj este să ne uităm la știrile în care este menționat CMO. Și asta de la acele canale tradiționale pe care tocmai le-am menționat. Și apoi ne uităm la impactul și mențiunile lor sociale pe toate canalele moderne, blogurile, forumurile, site-urile de recenzii, mesageria și platformele sociale. Și apoi ne uităm și la o anumită platformă socială, care este foarte importantă în lumea afacerilor, care este LinkedIn. Și, în special, cum se comportă, se clasifică și cum interacționează pe LinkedIn. Și din asta, suntem capabili să formulăm o listă cu cele 50 de persoane care credem că sunt cele mai influente. Și asta din cauza acestei ascultări la scară largă.

Un alt lucru pe care îl voi spune, și la care trebuie să fii atent în ascultare, este că sunt mulți oameni care spun că ascultă. Dar de fapt eșantionează, pentru că este foarte dificil și costisitor și necesită o cantitate enormă de cai putere în partea din spate, pentru a trage în esență ceea ce sunt miliarde de comentarii. Adică, magazinul nostru de date are aproximativ 16 petaocteți, dacă vă puteți imagina, nu? Deci asta este folosit pentru a antrena AI, ceea ce este grozav. Dar este și o cantitate masivă, masivă de informații. Și majoritatea vânzătorilor nu își permit asta. Când eșantionează, doar atrage puțin, ceea ce nu este cu mult mai bun decât focus-grupurile de modă veche. Ceea ce vrei este să trageți furtunul de incendiu plin, ceea ce face Sprinklr. Și asta, pentru mine, este modalitatea esențială de a te asigura că nu încerci doar să obții sentimentul în general ca clienți, ci încerci să obții sentimentul fiecărui client, astfel încât, în cele din urmă, să poți acționa în funcție de acel sentiment.

Vom vorbi mai mult despre asta în „Învățare” și „Iubire”. Dar nu vreau să am o idee generală despre cum se simt oamenii. Vreau să știu cum se simte Grad, pentru că voi avea de fapt un fel de interacțiune personalizată cu Grad. Pentru a putea face asta pentru Grad, îl voi asculta pe Grad.

În regulă. Ascultă, învață, iubește. Azi a fost totul despre „Ascultă”. Ne vom întoarce mâine și vom vorbi despre „Învățați”.

Și să rămânem conectați. Mă puteți urmări pe twitter la @gradconn. Facebook: prietenește-mă. LinkedIn: conectează-te cu mine. Instagram: urmăriți-mă. Lucrul interesant este că de fapt sunt singurul Grad Conn din lume, așa că nu ar trebui să ai probleme să mă găsești oriunde vrei să mergi. Există un lucru... există o companie de conectare în China care a decis că-mi iubește numele și se numesc Gradconn ca companie. Deci, dacă mergi pe gradconn.com, asta nu este agitația mea secundară. Aceasta este o companie complet diferită. Cred că poate emulează și Foxconn. Oricum, nu sunt eu, dar în rest, pe toate platformele sunt Grad Conn și aștept cu nerăbdare să mă întâlnesc cu tine.