Episodul #25: De ce este mai valoroasă ponderea conversației decât ponderea vocii

Să sperăm că vă ascultați clienții (dacă nu, reveniți la Episodul #2 pentru a afla de ce ar trebui). Și dacă vă ascultați clienții, probabil că măsurați cota de voce. Acesta este un început grozav, dar măsurarea cotei de conversație este și mai bună. În acest episod aflăm de ce Share of Conversation este atât de puternic și vedem cum să începem.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

CXM Experience, unde experiența este noul brand. Experiența este atât de importantă încât o avem în titlul nostru de două ori: experiența de gestionare a experienței clienților. Și sunt Grad Conn CXO, ofițer șef de experiență la Sprinklr. Și astăzi vom vorbi despre ascultare. Și vom vorbi despre cota de voce versus cota de conversație, care este un concept oarecum nou pe care voi încerca să-l aterizez.

Așa că lasă-mă să vorbesc mai întâi despre ascultare. Mulți oameni... am vorbit, am ascultat, am învățat, am iubit destul de mult în ultimele săptămâni. Iar oamenii au ideea că trebuie să-ți asculți clienții. Oamenii înțeleg oarecum ideea că trebuie să îi asculți pe mai multe canale, nu doar pe platforme sociale, sunt 24 dintre ele. Și nu doar platforme de mesagerie, și există 11 dintre acestea. Dar și chat pe site-ul tău. De asemenea, aplicațiile pe care le aveți. De asemenea, forumuri, dintre care sunt milioane. Bloguri, dintre care sunt milioane. Și site-uri de recenzii dintre care există mii. Și toate feedback-urile comune ale clienților trebuie să fie luate împreună.

Dar cum rezolvi asta? Poate care este modelul tău de maturitate? Și, cred că este ușor să spui cumpără 500 de milioane de mențiuni și ascultă totul. Dar dacă nu te gândești la modelul tău de maturitate, s-ar putea să nu faci asta într-un mod științific.

Deci există patru niveluri în modelul de maturitate pentru ascultare. Nivelul unu îl vom numi monitorizare. Și monitorizarea este de fapt gratuită sau ar trebui să fie gratuită. Este gratuit în Sprinklr. Nelimitat gratuit. Acestea sunt mesaje adresate către dvs. Deci, cineva care spune, @GradConn sau #CXMExperience, acele mențiuni de monitorizare ar trebui să fie ceva pe care îl trag automat. Și acesta este cel mai elementar nivel de ascultare. În mod ironic, mulți oameni nici măcar nu fac asta. Este ca și cum ai lăsa telefonul să sune fără să răspunzi. Sau lăsați oamenii să le trimită mesaje și să nu le răspundă și să nu le audă. Așa că treceți la asta. Acesta este nivelul unu. Poate că acesta este nivelul zero, dar cu siguranță este nivelul unu.

Nivelul doi sunt oameni care vorbesc despre tine. Așa că, hei, am auzit podcastul lui Grad Conn zilele trecute și a fost foarte nasol, sau CXM Experience este super ciudată, pentru că se spune experiență de două ori în titlu sau lucruri de genul ăsta. De fapt nu mi se adresează. Nu mă menționează @ sau mă hashtag. Dar ei vorbesc despre mine. Și vreau să aud asta, vreau să obțin feedback-ul și să-l îndepărtez pe scurt, fără să mă gândesc. Și ăsta e al doilea nivel. Foarte important să faci asta. Aș spune că, dacă nu ești cel puțin la nivelul doi în ceea ce privește maturitatea de ascultare, de fapt nu operezi o afacere în secolul XXI.

Nivelul Trei este puțin diferit. Nivelul Trei este o alegere, este o alegere bună de făcut, cred că oricare dintre clienții noștri care fac acest lucru bine se află la nivelul trei, și anume: ce spun oamenii despre concurenții mei? Ce spun oamenii despre alți jucători din domeniul meu? Vreau să știu care sunt comentariile, mă ajută să fiu competitiv, mă ajută să înțeleg punctele slabe și punctele forte ale oamenilor împotriva cărora voi comercializa. Deci, acesta este nivelul trei, ce spun oamenii despre concurenții mei?

Nivelul patru este cel mai interesant nivel. Și aici cred că oamenii ar putea debloca o valoare extraordinară. Și nu o fac chiar atât de bine pe cât ar putea fi, și anume: ce spun oamenii despre categorie? Categoria generală în sine. Și aici cred că se întâmplă două lucruri. Unul, oamenii care vorbesc despre, să zicem maratoane, ar fi o țintă cu adevărat interesantă pentru companiile de încălțăminte. Sau oameni care se confruntă cu evenimente din etapa vieții, ceea ce este un lucru destul de comun. Când te gândești la ceea ce oamenii pun pe internetul conversațiilor, nu? Oamenii vorbesc despre momente, loc de muncă nou, copil nou, familie nouă, casă nouă, oraș nou, nou, nou, nou, nou, nou nou. Oamenii vorbesc mult despre asta, pentru că sunt evenimente. Fă poze, arată-ți noua mașină. Și atunci când aceste lucruri se întâmplă, există posibilitatea ca tot felul de afaceri diferite să se prezinte, deoarece oamenii vor face adesea noi alegeri de brand atunci când trec printr-o schimbare de viață. Și acesta este nivelul patru. Categorie... asculta categoria.

Deci, să presupunem că ești un ascultător de nivelul patru. De unde știi cât de bine te descurci. Așadar, astăzi, multe companii se uită la ceea ce ei numesc share of voice. Și cota de voce este, în esență, mențiuni ale unui set de cuvinte cheie de bază în jurul mărcii. Și, de obicei, se clasifică față de alte mențiuni pentru alte companii. Într-un fel, cota de voce, felul în care o exprimăm în multe feluri pe internetul conversațiilor, nu este atât de diferit de lumea difuzării. Lumea difuzării a fost, Downey a difuzat 25 de reclame săptămâna trecută, Snuggle a difuzat 10 reclame săptămâna trecută, Downey a avut o cotă mai mare de voce.

Facem același lucru acum când ajungem la conversația web. Dar este un mod groaznic de a o măsura. Și motivul pentru care este îngrozitor este că nu ține cont de toate acțiunile și de toate conversațiile reale pe care oamenii le au de fapt. Mențiunile de marcă și rezultatele mărcii nu sunt cu adevărat ceea ce se întâmplă în conversația web. Mențiunile de marcă și rezultatul mărcii, conținutul pe care îl creați este, în esență, un declanșator. Este un stimulent pentru a putea începe o conversație. Dar ceea ce este mai important sunt acțiunile și angajamentele. Și ceea ce este și mai important decât atât, sunt lucrurile despre care oamenii vorbesc cu adevărat și cum te implici în acele conversații. Și acesta este motivul pentru care ascultarea la nivelul patru este atât de importantă. Chiar îți dorești să te poți implica în spiritul fluxului de conversații de acolo. Și apoi faceți marca produsului sau serviciul dvs. parte din acel zeitgeist, decât să țipi într-un canion pe cont propriu și să speri că din când în când vei primi niște aprecieri și niște share-uri.

Să mai săpăm puțin în asta, pentru că ceea ce propun aici, și unii oameni au vorbit despre asta de ceva vreme. Dar nu este chiar o parte a vocii. Este o parte din conversație. Partajarea conversației. Și, deci, să vorbim puțin despre ce parte de conversație ar fi corectă. Deci, cota de voce este limitată la brand și concurenții săi. Și puteți obține niște diagrame frumoase din ea. Dar nu este chiar așa cum gândesc clienții. Deoarece conversațiile sunt ceea ce fac oamenii și pentru că au loc într-o zonă de volum mare 24/7, oamenii poartă discuții. Și este ceea ce spune vecinul tău de care ne pasă cel mai mult. Sunt conversațiile. Deci este mai puțin important, ceea ce spunem la o conferință de presă. Și este mai important ca cineva să vorbească sâmbătă dimineața pe un forum care este relevant pentru brand. Și este posibil să nu participați. Dacă cineva vorbește despre lucruri care sunt relevante pentru marca dvs. Și aceasta este din nou, etapele vieții, evenimentele, lucrurile care se întâmplă în lume și tu nu faci parte din acea conversație, atunci cota ta de conversație este foarte mică.

Gândiți-vă la partajarea conversației ca la ceva care este definit de subiectele și conversațiile de care pasă clienții dvs. De multe ori nu sunt legate de marcă, dar sunt relevante pentru tine. Și, în general, cota conversației este de 20 până la 100 de ori mai mare ca volum decât doar ponderea vocii. Și dacă doriți să faceți o verificare rapidă, alegeți o companie și faceți o căutare rapidă. Și apoi alegeți categoria în care joacă compania și faceți o căutare rapidă. Și veți vedea că există o diferență radicală între cele două în ceea ce privește rezultatele.

Să presupunem că ești o companie cloud și vrei să fii relevant. Îți pasă de oamenii care vorbesc despre tine? Sau îți pasă de oamenii care vorbesc despre cloud? Dacă vorbesc despre cloud, atunci de ce nu faci parte din acea conversație? Sau dacă sunt influenți și poartă conversații interesante, de ce să nu-i inviti să vorbească despre tine, sau cu tine, sau cu tine, sau să facă parte din acea rețea de influenți? Cum înțelegi ceea ce este relevant pentru marca ta?

Cred că există un pic de muncă aici care este foarte diferit de modul în care oamenii funcționează în mod normal. Ceea ce văd că fac multe mărci atunci când ascultă, este că pur și simplu ascultă cuvinte cheie care sunt în esență legate de marcă. Ceea ce este bine. Nu e o idee rea. Dar acesta este doar cercul doi din modelul nostru de maturitate de ascultare. Brandul operează într-un context în care își face treaba, nu? Oamenii vă angajează în esență marca pentru a face o treabă — munca lui Clay Christensen de la Innovators Dilemma. Și atunci când oamenii angajează o marcă pentru a face o slujbă, au o categorie generală de locuri de muncă căreia îi aparține marca ta. Deci, dacă nu ascultați acea categorie generală de locuri de muncă, care este lucrul care este relevant pentru marca dvs., atunci pierdeți în esență toate conversațiile la care trebuie să faceți parte.

Deci, împărtășește conversația. Cred că este probabil un pas următor în ceea ce privește modul în care măsurăm și împărtășim. Este mai mult despre relevanța ta pentru oamenii care pot decide să-ți cumpere produsul, pentru că vorbesc despre lucruri pe care produsul tău le poate face. Și data viitoare când agenția ta vine la tine și vorbește despre partea ta de voce, întreabă-i care este partea noastră de conversație. Solicitați precizie cu privire la cine are influență și de ce cred că acest lucru este important. Și vei ști dacă devii mai important în lumea de la egal la egal în care trăim acum.

Așa că intră în capul clienților tăi, intră în conversațiile cu clienții tăi, înțelege ce le pasă și ce fac și despre ce vorbesc. Deveniți parte din acel flux și apoi măsurați-vă impactul acolo. Nu priviți doar cu atenție cuvintele cheie despre marca dvs. și concurenții dvs. cheie.

Și pentru experiența CXM. Acesta este Grad Conn și să aveți o zi minunată și ne vedem data viitoare.