Episodul #26: Transformarea digitală și CMO modern, cu Marshall Kirkpatrick

În partea 1 a acestei ediții speciale de tip crossover, mă alătur lui Marshall Kirkpatrick în transmisia video Sprinklr Coffee Club, unde ne uităm la Transformarea digitală. Transformarea digitală este mult mai mult decât digitalizarea documentelor. Este o schimbare fundamentală în modul în care tratăm clienții actuali și viitori. Și cine mai bine să conducă sarcina decât persoana care are pulsul pe client? Așa este, CMO modern.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Grad
Oh da. Astăzi este o ediție specială a CXM Experience, iar eu sunt gazda dumneavoastră CXO la Sprinklr, Grad Conn. Și astăzi vom relua un interviu fantastic care a fost realizat de Marshall Kirkpatrick. Marshall conduce echipa de evanghelizare și analiști de la Sprinklr. Marshall conduce un videocast fantastic numit Coffee Club. Și Coffee Club îl puteți găsi pe site-ul Sprinklr. Îl poți găsi și pe YouTube și în alte locuri sau doar știi, fă o căutare rapidă pe numele lui Marshall: Marshall Kirkpatrick. Marshall face o treabă uimitoare. Și o face de câțiva ani... aduce oaspeți incredibili din tot spectrul. Influentori și lideri de gândire, în special în zona transformării digitale și în social. Și l-am văzut făcând niște interviuri emoționante cu oameni. Și apoi, știi, m-a avut și pe mine. Așa că ne-am distrat de minune. Marshall și cu mine am aruncat mingea înainte și înapoi pentru o grămadă de pase. Și o vom împărți în două părți pentru că a fost cam lungă. Deci iată prima parte. Și bucurați-vă de această ediție specială a CXM Experience.

Marshall
Bună bună. Bine ați revenit la Sprinklr Coffee Club. Vă mulțumim foarte mult că v-ați alăturat nouă. Suntem foarte încântați să avem o altă conversație despre experiența clienților, transformarea digitală, canalele moderne de comunicare și multe altele. Sunt Marshall Kirkpatrick, gazda ta aici la Sprinklr Coffee Club. Și am astăzi alături de mine un invitat deosebit. Unul dintre cei mai deștepți, mai informați și mai dinamici oameni cu care am avut vreodată beneficiul de a lucra, domnul Grad Conn, ofițer șef de experiență aici la Sprinklr. Grad, mulțumesc foarte mult că ni ești alături.

Grad
Mulțumesc, Marshall. Este frumos. Asta nu are rost. Dar apreciază. Mulțumesc.

Marshall
Pariezi. Ai niște cafea de băut aici în programul de cafea?

Grad
Un Keurig McCafe fin, McDonald's McCafe, care face de fapt o cafea excelentă. Dar este decofeină. Deci merg decofeinizat. McDonald's McCafe pe care mulți puriști l-ar putea numi... nu cafea. Dar mi se pare delicios. Și apoi am a mea, așa cum puteți vedea, aceasta este ceașca mea de cafea Starbucks Magic Kingdom ediție specială. Deci asta este de la Walt Disney World. Și am primit asta într-o călătorie cu fiica mea. Și este o cană minunat de mare de 10 uncii, care conține o grămadă de cafea de orice fel, nu doar cafea Starbucks, care este, de altfel, și o cafea excelentă. Dar nu la îndemână astăzi.

Marshall
Este fantastic. Ei bine, Grad, ai adus aici în emisiune o gamă atât de largă de cafele diferite, de la exotice la cele banale. Este fantastic. Eu beau o specială a lui Trader Joe. Și dacă ați avut friptura mare medie în came albastră, am ieșit și am cumpărat trei cutii din ea săptămâna aceasta, ceea ce mă va împiedica să fiu nevoit să părăsesc casa și să merg la Trader Joe's pentru încă trei luni.

Grad
Wow. Bine,

Marshall
Și băut dintr-o cană de la Shins. Una dintre trupele mele preferate.

Grad
E interesant logo-ul, seamănă cu logo-ul emisiunii de duminică dimineață de la CBS.

Marshall
Nu are. da,

Grad
Are logo-ul soarelui. Este același tip de senzație. Îmi place că are o senzație modernă la mijlocul secolului. Oricum,

Marshall
Mereu mi-a plăcut și asta. Apropo de mijlocul secolului modern, asta e ceea ce ai pe tricoul acela de acolo?

Grad
Ah, nu, doar reprezentând Grădina Zoologică Bronx astăzi. Dar aceasta are această inscripție clasică Helvetica. Și sistemul clasic de metrou din New York arată și simte. Există de fapt o carte grozavă despre cum a fost realizată grafica sistemului de metrou din New York și întregul sistem din spatele acestuia. Și este un sistem foarte revoluționar. La momentul respectiv, nu au mers atât de departe pe cât și-au dorit. Designerii originali au avut în vedere și alte lucruri, în ceea ce privește marcarea metroului și crearea drumului și ușurarea acestuia. Nu l-au implementat pe deplin, dar este în acea carte. Și apoi a fost o expoziție cu adevărat grozavă despre grafica și designul sistemului de metrou din New York la Muzeul de Artă Modernă, probabil cu aproximativ un an și jumătate sau doi ani în urmă, pe care am văzut-o. A fost grozav. Și este un exemplu grozav. Deși, chiar în timp ce suntem pe subiect, este un film uimitor numit Helvetica. Și filmul este despre fondarea acelui font. Este mult mai interesant decât ai putea crede. Este un film excelent, excelent.

Marshall
Acesta este un prompt bun pentru a verifica. Ei bine, știu că ești un bărbat care apreciază măiestria și comunicarea. Și sunt încântat să aud părerile tale despre unele dintre subiectele pe care amândoi le-am avut în minte în ultima vreme. Am citit blogul tău excelent, Copernican Shift, de când ne cunoaștem. Dar au existat câteva postări deosebit de interesante, pe care le-ați publicat recent, care cred că sunt prompte și merită o discuție suplimentară. Și apreciez această oportunitate de a mă scufunda în unele dintre ele împreună cu tine. Ești gata?

Grad
Sunt întotdeauna gata.

Marshall
Asta e spiritul. Deci aici, știi, Grad la Sprinklr Coffee Club, care a fost ideea ta în primul rând. Mulțumesc foarte mult. Operăm în primul rând dintr-o perspectivă a relațiilor cu influențători. Dar poate vă amintiți că în urmă cu câțiva ani, m-ați pus responsabil de relațiile cu analiștii aici, la Sprinklr, de asemenea. Și este o combinație foarte bună. Dar vreau să încerc ceva diferit și nou astăzi, adunând aceste două domenii de responsabilitate împreună și să văd ce fel de magie putem crea, rugându-vă, un lider de gândire atât de inspirator pe aceste tipuri de subiecte să reflecteze asupra unora dintre lucrurile pe care le putem crea. Citim de la cele mai importante firme de analiști de cercetare din lume, cu privire la subiectele care sunt atât de importante pentru clienții noștri și vedem cum au evoluat în experiența dumneavoastră. Vedeți, dacă aveți o altă perspectivă, vedeți dacă puteți extinde sau critica perspectivele analiștilor. Și vreau să încep cu postările pe blog pe care le-ați publicat recent și susținând acest lucru: ca transformarea digitală să fie condusă de CMO. Ai scris o postare foarte bună pe blog care a făcut acest caz. Și este un mod neortodox de a face transformarea digitală. Cred că, cel puțin conform Forrester Research, ei au descoperit încă din 2019, că doar 16% dintre CMO sunt în prezent responsabili de transformarea digitală. Deci de ce crezi că ar trebui să se schimbe?

Grad
E o întrebare grozavă. Și, de fapt, cred că am un răspuns rezonabil de atent care se concentrează cu adevărat pe cine este responsabil de client. Și când faci ca transformarea digitală să se întâmple, o faci în jurul proceselor? O faci în jurul sistemelor? O faci în jurul clientului? Așa că haideți să o acoperim și să o despărțim puțin și să vedem dacă are sens.

Grad
Cred că lucrurile Forrester... știu că sunt corecte. Adică, știu că numărul este exact. Totuși, este și acum câțiva ani. Și așa că, dacă te gândești, știi, la articolul la care te referi, este cea mai recentă bucată de pe postarea mea, blogul meu și, în principiu, este intro-ul, este o versiune ușor revizuită a intro-ului căruia i-am scris viitorul studiu Forbes top 50 cei mai influenți CMO-uri. Și apoi mai sunt, evident, alte chestii, care sunt acolo, care se referă la studiul în sine, pe care l-am scos din postarea pe care am pus-o pe blog. Dar esența intro-ului pe care o scriu în studiu este ceea ce am pus.

Grad
Și cred că lumea s-a schimbat destul de semnificativ, nu doar în ultimele șase luni, despre care, sincer, m-am săturat să îmi spună oamenii. Apropo, la fel ca... dacă asculți acolo, SDR-urile încearcă să-mi vândă ceva. Ați putea să nu mă întrebați cum se descurcă familia mea în aceste vremuri dificile? Și, în primul rând, nu o să-ți spun cum ne descurcăm. Ne merge bine. Dar nu am de gând să-ți spun asta. Și numărul doi, nu-mi spune că sunt vremuri dificile. Nu vreau să aud. Toata lumea stie. Cu excepția poate... probabil că există cineva care nu știe. Dar majoritatea oamenilor știu. Nu continua să repetați lucruri vechi. Este obositor și mă face să mă simt frustrat.

Grad
Oricum, revino la asta. Cred că ceea ce s-a întâmplat este că, în ultimii câțiva ani, transformarea digitală a fost mutată de la ceva care era într-adevăr despre a deveni mai digitală. O să vă dau un exemplu real într-o secundă din zilele mele de Microsoft, până la gândirea efectivă la modul de a oferi experiențe care îi fac pe clienți să devină mai loiali, să cumpere mai mult sau să devină clienți în primul rând. Și așa mă întorc nu cu mulți ani. 2007, 2008 Am fost la Microsoft și am fost la Microsoft Research. De fapt, acest lucru este chiar mai târziu decât atât. Așa că am început la Microsoft Research în 2006. Și în Microsoft Research eram extrem de digitali, nu? Eric Corbett a avut un robot ca asistent. Ca și cum, literalmente, un robot fizic real răspunde la întrebări și îți spune programul și alte lucruri, iar asta se întâmplă de ani de zile. Știți, folosim Communicator, care a fost precedentul Skype for Business, care este acum ceea ce este Teams. Și așa eram foarte digitali în Microsoft Research.

Grad
Și apoi m-am mutat în filiala din SUA în 2011. Și încă mai imprimau totul pe aceste coli mari de hârtie. Și nu am mai folosit o bucată de hârtie de atâția ani. Și nu aveam un telefon pe birou, doar că îmi folosesc computerul ca telefon de ani de zile în acest moment. Nici nu știam să-mi placă, nu știam ce să fac cu hârtia. Tocmai a început să se adune pe birou pentru că nu știam cum să... uitasem cum să depun și uitasem ce să fac. Doar că a fost la fel ca această invazie extraterestră a acestui virus și așa a început să se răspândească peste tot. Și așa e 2011... ca ieri. Și astfel 2012-13, undeva în acea zonă, Steve Ballmer este ca și cum vom trece la digital, vom transforma digital compania. Și la acel moment, ceea ce a vrut să spună a fost că vom înceta să mai folosim hârtie. Și astfel, sesiunile noastre de buget și recenziile noastre media în sesiunile de strategie și toate lucrurile prin care... există un ritm foarte puternic la Microsoft prin care am trece... au devenit fără hârtie. Și ne-am folosi telefoanele sau ne-am folosi computerele pentru a-l accesa și apoi a existat o curbă de învățare destul de abruptă. Și, de asemenea, multe dintre produsele de la Microsoft se adaptau rapid, așa cum OneNote a început să devină un produs foarte, foarte, foarte util, dar încă funcționa. Și ecranele tactile Surface tocmai apar. De parcă s-ar întâmpla o grămadă de lucruri în același timp, multă inovație. A fost foarte dezordonat și foarte interesant și foarte distractiv.

Grad
Și îmi amintesc de șefa mea, Allison Watson, care este un geniu și un manager uimitor și unul dintre cei mai mari oameni pentru care am lucrat vreodată, se simțea foarte confortabil în lumea hârtiei. Ceea ce era grozav la Allison este că putea să se îndepărteze de orice. Și ea e ca, în regulă, și ca, fie peste noapte, fie peste o săptămână, am trecut de la hârtie la nicio hârtie. Și tocmai am plecat. Și apoi Alison a primit unul dintre Surface Hub-uri foarte, foarte mari în biroul ei. Sunt astea, cred că 100 și există unul de 100 sau 120 de inci și unul de 80 de inci și ea a avut unul foarte mare. Și ai putea sta în fața ei, ai putea desena și ai putea face comunicații înainte și înapoi și tot felul de lucruri. A fost un dispozitiv destul de incredibil. Dar a fost ca unul dintre primii oameni cu unul dintre aceștia și s-a aruncat cu capul înainte, chiar înăuntru. Și asta este ceea ce a însemnat transformarea digitală la nivel scăzut acum cinci sau șase ani.

Grad
Așa că studiul Forrester din 2016. Adică, da, sunt sigur că CIO, probabil că a condus o mare parte a transformării digitale, pentru că multe companii sunt încă foarte bazate pe hârtie. Și chiar și până acum câteva luni, multe companii încă mai solicitau semnături umede, care este, știți, o semnătură de pe cerneală pe hârtie. Și acum, dintr-o dată, toată lumea a descoperit, știți, produsul Adobe, cred că este jucătorul dominant. Acum, cred că Microsoft a aprobat produsul Adobe. Și mai sunt și alți jucători acolo. Dar știi, toată lumea are semnătură digitală. Este un fel de parte din ceea ce fac ei. Prin urmare, semnarea digitală a făcut parte din ceea ce a însemnat să fie transformată digital. Dreapta? Deci, de aceea cred că statistica Forrester este exactă, dar este și o reflectare a timpului.

Grad
Ei bine, încerc să scriu poate ceva mai mult... Recunosc că s-ar putea să am câțiva ani înainte. Sau poate cu un an înainte. Mă simt confortabil să spun asta. Nu cred că am cinci ani înainte în acest sens. Dar ceea ce s-a întâmplat acum este că chiar nu vorbim dacă este o idee bună să folosim computerele sau nu. Cred că în mare parte am trecut prin această etapă. Bine. Cred că, cu cât vorbim mai mult, clienții noștri vor cumpăra de la noi online. Propensiunea lor de a cumpăra sau dorința de a cumpăra va fi determinată de experiența călătoriei de cumpărare. Trebuie să concuram pe baza acestui lucru și există multe versiuni bune și rele ale acestora. Și așadar, ceea ce înseamnă acum transformarea digitală este cum ne asigurăm, ca companie, că oferim clienților o experiență care îi face să-și dorească să rămână client sau să fie client sau, știți, să fie un client mai valoros.

Grad
Dacă te gândești la modul în care funcționează Amazon, așa cum Amazon face două lucruri, oarecum șocant de bine, nu? Una este că au acest motor foarte, foarte puternic pentru a vă oferi recomandări sau a vă oferi dorința pe care o aveți. Și nu știu câți dintre noi au spus: O, foarfece violete. Și apoi tastați-l pe Amazon, ei livrează foarfece violet atât de repede și oferă foarfeca violet perfectă suficient de repede încât să mergeți pur și simplu bum, bum, bum, l-ați comandat și vă place ce sa întâmplat. Tocmai am comandat asta. Și apoi bum, e acolo a doua zi. Și acesta este al doilea lucru pe care îl fac bine, adică Amazon, în cele mai multe privințe, este într-adevăr o companie de logistică. Și sunt minunați la logistică. Pentru ca mai e ceva despre, am comandat foarfeca mov, vreau foarfeca mov, ma duc sa cumpar foarfeca mov si scrie ca va fi livrata in doua saptamani. Chiar am nevoie de foarfece mov, poate voi merge la magazin, poate, și apoi treceți mai departe. Dar dacă va fi livrat, ca azi, știi, sau mâine, probabil că este mai repede decât aș putea ajunge la magazin. Și asta continuă să creeze acea conexiune.

Grad
Și astfel, pe măsură ce companiile se gândesc să devină uimitoare la logistică și uimitoare la selecție, există multă muncă de făcut acolo. Și astfel transformarea digitală care trebuie să aibă loc este în jurul clientului. Bine, deci cine cunoaște cel mai bine clientul? Da, cine tinde să dețină acea relație cu clienții? Ei bine, în aproape fiecare companie, acesta este CMO. Așa că nu mi se pare o nebunie că CMO va fi cineva care va prelua acea manta de leadership digital și va ajuta să-l conducă împotriva unei experiențe mai bune pentru clienți, dar și a sistemelor companiei de care trebuie să o susțină. Am avut propria noastră experiență la Sprinklr, am venit la bord la Sprinklr. Nu folosim Sprinklr. Și există o grămadă de probleme când se întâmplă asta. Una este că nu obținem beneficiile unui produs uimitor, pe care îl primim gratuit. Dreapta? Deci ar fi unul mare. Numărul doi, este foarte greu să spui povestea produsului tău când nu îl folosești. Doar că e mai greu. În al treilea rând, produsul tău nu va fi la fel de bun pe cât ar putea fi dacă îți dai cu propriul produs în fiecare zi.

Grad
Am văzut asta în Microsoft. Nu există nicio îndoială că OneNote s-a îmbunătățit mult atunci când întreaga companie a început să folosească OneNote pentru a face prezentări bugetare. Acestea sunt ca niște prezentări cu miză mare pentru Bill și Steve și au trebuit să funcționeze și au trebuit să funcționeze bine. Și dacă nu a funcționat, ei bine, echipa OneNote a auzit despre asta. Și au auzit despre asta, știi, un pumn furios cu fața roșie care zguduia Microsoftee stând în ușă tremurând de la o experiență pe care tocmai a trăit-o. Și asta a avut un impact, nu?

Grad
Așa că acele lucruri pentru mine, știi, trebuie să... așa că când am intrat ca CMO a fost de genul, wow, asta e cam interesant. Nu folosim propriul dvs. produs. Și așa ne-am oprit rapid, totul în rest, a trecut la Sprinklr. Imediat, totul s-a mai bine. Când echipa noastră de îngrijire a trecut mai departe, au văzut imediat îmbunătățiri șocante ale numărului lor în indici. Am fost brusc cu toții în același sistem. A fost minunat. Dintr-o dată am avut un management mult mai bun al activelor. Cu siguranță am putea face marketing social, totul s-a îmbunătățit așa. Nu există nicio îndoială că am devenit mult mai deștepți cu privire la produs. Deci am putea vorbi despre asta în moduri mai bune. Și nu există nicio îndoială că produsul s-a îmbunătățit, pentru că știu că am trimis sute și sute de bilete și am avut o urmărire internă pentru a remedia aceste lucruri. Și acum suntem pe drumul nostru spre a avea un produs de marketing complet de sus până jos. Acesta ar putea fi singurul lucru pe care îl utilizați în marketing. Asta nu s-ar fi întâmplat dacă nu l-am fi folosit. Și acesta este un exemplu de transformare digitală. Alți oameni din companie ar fi putut să o facă. Dar s-a întâmplat să se întâmple la nivel de CMO. Pentru că, știi, dețin relația cu clienții și relația cu clienții a determinat o nevoie și o dorință de a avea asta.

Marshall
Și exact asta le recomandă Forrester, CMO-urilor care aspiră să impulsioneze transformarea digitală este mai întâi să vă transforme propriul marketing și al doilea să stimuleze obsesia clienților în întreaga întreprindere.

Grad
Bine, așa că acesta este sfârșitul primei părți cu interviul meu cu Marshall Kirkpatrick la Sprinklr Coffee Club. Vom difuza partea a doua data viitoare. Așa că fii atent pentru asta și sunt Grad Conn pentru experiența CXM. Ne vedem curând.