Episodul #33: De ce contextul este noul conținut

Cumpărătorul mediu B2B primește mai mult de 100 de e-mailuri pe zi. Ei comută între sarcini de 300 de ori pe zi și folosesc 56 de aplicații sau site-uri web diferite. Să recunoaștem, suntem copleșiți de conținut. Economistul și om de științe sociale Herbert Simon a spus cel mai bine atunci când a spus: „o mulțime de informații creează o sărăcie de atenție”. Cuvinte înțelepte pentru noi toți, marketerii de conținut. Deci, cum ne ridicăm deasupra zgomotului?

Într-un cuvânt: Context.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Continut, continut, continut. Vom vorbi astăzi despre conținut și, în special, despre modul în care conținutul se alimentează în CXM. Pentru experiența CXM. Sunt Grad Conn, ca de obicei, CXO la Sprinklr. Și vom avea doar o mică discuție amplă despre conținut în general. Deci asta... Voi avea tendința de a divaga de la un subiect la altul, dar suportați-mă, sunt doar 10 minute. Deci se va termina în curând. Și închide ochii și gândește-te la Anglia.

Bine, așa că vreau să vorbesc puțin despre cineva cu care voi vorbi pe podcast săptămâna viitoare, Katie Martell. Katie este un agent de marketing B2B fantastic. Am cunoscut-o printr-o emisiune pe care am făcut-o pentru Oracle acum aproximativ o lună. Și ea lucrează cu TriComB2B. Și a lansat o nouă carte electronică, numită „Trust Me B2B, Building and Keeping Trust in an Age of Skepticism and Noise”. Iar comentariile de zgomot pe care le face sunt grozave. Are o statistică grozavă: 91% dintre companii rulează acum programe de marketing de conținut. Marketingul de conținut este acum o practică comună în 91% dintre companiile B2B. Este incredibil. Și 38% dintre aceste companii plănuiesc să creeze mai mult conținut în următoarele 12 luni.

Așa că există acest citat grozav, ea îl are în cartea lui Herbert Simon, dintr-o carte numită Attention Economics. Și citatul este: „o mulțime de informații creează o sărăcie de atenție”. Și într-un fel, distragerea atenției a devenit noua normalitate, voi continua să o citez pe Katie un minut sau două aici. Această carte electronică, apropo, este fantastică pentru că este atât de plină de conținut grozav. Deci, într-o zi la serviciu, cumpărătorul mediu B2B primește mai mult de 100 de e-mailuri, verifică, se uită la e-mailuri sau mesaje instant de 40 de ori, verifică, comută între sarcini de peste 300 de ori. Oh, da, verifică, verifică. Utilizează 56 de aplicații sau site-uri web diferite. În total, am probabil 56 de file deschise doar în browserul meu chiar acum. Și își verifică telefoanele o dată la cinci minute sau de 150 de ori pe zi. Că de fapt cred că aș putea fi mai mare decât acel număr. Dar de 150 de ori pe zi, asta e mult. Și am auzit numere care sunt chiar mai mari decât atât în ​​ceea ce privește numărul de ori când oamenii își verifică telefoanele.

Și astfel cumpărătorii B2B sunt masiv suprastimulați de tone și tone de conținut. Și așa că trebuie să te gândești cum ajungi la ei. Și lucrul pe care îl găsesc cel mai interesant când vorbesc cu agenții de marketing, cu investitorii și cu tot felul de oameni diferiți este că au o perspectivă foarte miopă asupra companiei, deoarece compania este lumea în care trăiesc. Și dacă ești familiar cu blogul meu, care este Copernican Shift, Copernicanshift.com, blogul meu este despre aceste idei despre oameni care trec de la o perspectivă la alta. Deci, Copernic a spus foarte faimos: Hei, poate că lumea nu este plată și poate că soarele nu se rotește în jurul lumii, poate că lumea este în jur și se rotește în jurul soarelui. Și acea idee simplă a deblocat întreaga revoluție științifică și este motivul pentru care mă ascultați chiar acum pe acest podcast. Mulțumesc, Copernic.

Și, deci, care este schimbarea copernicană prin care trebuie să treacă majoritatea companiilor? Ei bine, este doar o realitate că ai putea crede că conținutul tău este atât de special și atât de uimitor, dar gândește-te la mediul în care se află conținutul tău. . Ce vede cumpărătorul B2B? Și câte cărți albe li se cere să descarce? Câte cărți electronice li se cere să descarce? Katie? În câte moduri diferite li se cere să revizuiască informațiile? Și cât de des o fac cu adevărat? Și cât de des o pot face cu adevărat? Pentru că la sfârșitul zilei trebuie să-ți faci treaba. Și nu știu despre voi toți, dar munca este multă. E multă muncă. Și mie mi se pare că în 2020 slujba a devenit mai mare. Nu știu de ce cred că mai sunt de făcut. Se pare că știi... Cred că un lucru grozav este că nu trebuie să călătoresc pentru a mă întâlni cu clienții, ceea ce este minunat. Un lucru interesant este că acum fac acele întâlniri cu clienții prin Zoom. Și un sentiment de genul, wow, este că acele Zoomuri apar zi și noapte. Așa că în această dimineață, la 3:30, pe Zoom, pe o problemă a clientului. Deci ziua nu se oprește cu adevărat și continuă. Și așa e mult de muncă.

Așa că introduceți în acel conținut și materiale de lectură care nu sunt necesare pentru moment. Este foarte greu. Și așadar, ceea ce vreau să fac este să vorbesc puțin despre conținut și apoi să introduc un concept care ne vine prin amabilitatea lui Paul Herman. Paul Herman, dacă nu l-ați întâlnit, este vicepreședintele pentru marketing de produse la Sprinklr. Paul este sud-african, are un accent superb. Și este un mare cunoscător de vinuri, dar numai pentru vinurile din Africa de Sud. Dar el știe tot ce vrei să știi despre vinurile din Africa de Sud. Și Paul este un mare, mare prieten, o persoană grozavă. A fost, timp de mulți ani, liderul Sprinklr la Nike, când făceam același lucru la Microsoft. Așa că am avut șansa să colaborăm peste granița Oregon-Washington de mai multe ori. Și a fost la Sprinklr cu aproximativ un an mai mult decât mine.

Și Paul are această structură cu adevărat grozavă, care este, nu este doar conținut, conținut, plus context. Conținut plus context. Și conținutul și contextul împreună la scară, așa vei câștiga. Și deci, ceea ce voi face este să petrec un moment vorbind despre conținut, o să petrec un moment vorbind despre context. Dar îl voi mai cita pe Paul încă o dată. Și, să sperăm, el ascultă și este pe deplin stânjenit. Dar are acest citat minunat, este un creator minunat de expresii și un creator de conținut. Și este fantastic în a crea concepte pe care oamenii le pot înțelege foarte bine. Genial, de fapt, de clasă mondială. Și ceea ce spune el este că conținutul este rege. Acesta este un citat pe care l-am mai auzit de multe ori... conținutul este rege. Dar contextul este regina. Și dacă joci șah, Queens Gambit, dacă ai vizionat acel spectacol de șah, dacă știi ceva despre șah, știi că regina domnește întotdeauna. Regina are cel mai mult control pe tablă. Regina este piesa cheie.

Deci haideți să vorbim despre ce înseamnă context. Modul banal de a o spune și este atât de banal încât am ajuns să fiu ușor iritat de el. Deci toți v-au repetat. Dar există această expresie pe care o auzi, care este: conținutul potrivit, pentru persoana potrivită, pe canalul potrivit, la momentul potrivit, cu acțiunea potrivită. Și asta, cred, aproape că a devenit atât de clișeu încât oamenii nici măcar nu îl mai ascultă. Dar să vă dau un exemplu. Deci acesta va fi un exemplu personal, de fapt.

Așa că m-am logodit recent, plănuiesc să mă căsătoresc peste aproximativ un an și jumătate, dar m-am logodit recent, ceea ce a fost minunat. Nu este prima mea logodnă. Nu este prima mea căsătorie. Și nu este prima logodnă a logodnicului meu sau prima ei căsătorie. Și suntem destul de apropiati ca vârstă, deși ea este foarte neclintită, foarte pasionată să observe că este mult mai tânără decât mine. Dar tot suntem în aceeași zonă. Da. Și suntem, eu sunt ca mai târziu Gen X, și ea mai devreme Gen X, hai să o spunem așa. Da. Ceea ce este interesant este că suntem vizați de o mulțime de companii diferite. Statutul nostru este destul de deschis. L-am postat pe Facebook și probabil că facem cumpărături și facem niște lucruri de uz casnic care seamănă foarte mult cu noii căsătoriți sau cu un cuplu nou. Prin urmare, primim reclame pentru mobilă, primim reclame pentru electrocasnice, primim reclame pentru tot felul de accesorii unei case noi pe care nu ai tendința să le ai atunci când ești primul început. Și primim o mulțime de reclame pentru lucruri pentru copii. Așa că acum, fără a intra în multe detalii... nu avem copii. Și așa că este super iritant, de fapt, aș spune că poate chiar extrem de iritant pentru logodnicul meu, care chiar îmi va trimite aceste reclame și îmi va spune: reclamă proastă, cu majuscule, știi. Trimițându-mi aceste anunțuri specifice direcționate pe care le primește.

Și este interesant, înțeleg cum vizează comportamentul, dar au ratat contextul. Și s-ar putea întoarce. Adică, dacă venea de la un producător de cărucioare, bine, nu o să mai cumpăr niciodată căruciorul acela. Ei bine, oricum nu aveam de gând. Dar dacă vine de la un comerciant cu amănuntul care vinde alte produse sau provine dintr-o sursă de încredere de unde cumpărăm alte lucruri, ne-ar putea de fapt să ne oprească acea sursă de încredere, deoarece contextul este greșit. Și astfel, lucrul cheie pe care îl ai de făcut cu conținutul nu este doar să ai conținut. Dar trebuie să ai contextul corect în așa fel încât oamenii să-l citească. Asta este important pentru ei.

Și B2B, un fel de schimb de viteze acolo, pentru că vom vorbi cu Katie, săptămâna viitoare, în B2B, cred că o mare parte din context este, care este stack-ul tău la compania ta? Ce ai de gând să faci? Care sunt obiectivele tale? In ce fel de afacere esti? Ce faci cu el? Unde te îndrepți? Unde ești? Unde vă poziționați în ceea ce privește transformarea digitală? Acestea sunt genul de lucruri care sunt poate puțin mai greu de înțeles. Dar foarte rar creatorii de conținut B2B se gândesc la aceste lucruri. Iar personajul... majoritatea lucrurilor pe care le primesc nici măcar nu vizează persoana CMO, ceea ce este de fapt uimitor. Nu este atât de greu pentru un produs tehnologic de marketing, să ne gândim că CMO ar putea fi interesați să le cumpere. Și nici măcar nu se deranjează să facă asta. Prin urmare, cred că această persoană, acest produs și o lentilă a industriei, cu o lentilă secundară despre unde vă aflați în călătoria dvs. în transformarea digitală este cu adevărat importantă. Și ceva la care trebuie să ne gândim mult mai greu în industria B2B.

Permiteți-mi să închei cu ceea ce cred că este unul dintre cele mai interesante lucruri despre B2B, și anume, ce vindeți de fapt în B2B? Și cred că există o înțelegere greșită a ceea ce înseamnă cu adevărat B2B. Majoritatea oamenilor cred că vând un produs, viteze și fluxuri dacă sunteți în computere, sau distribuția greutății și toate celelalte lucruri. Dar nu vinzi asta. Aici contextul devine cu adevărat important. Fiecare vânzare B2B este despre un singur lucru. Este vorba despre succesul în carieră. Când vorbești cu cineva despre cumpărarea produsului tău B2B, când ești vânzătorul, ei se gândesc, dacă cumpăr asta, mă va promova, voi arăta bine colegilor mei? Voi putea obține o mărire de salariu? Îmi va permite să-mi întrețin familia mai ușor? Îmi va permite să-mi ating unele dintre obiectivele personale mai ușor. Pot să iau barca aia? Pot să iau casa aia? Mă pot pensiona? Pot fi în siguranță în locul meu de muncă? Asta le trece prin creier. Vinde asta. Și, de asemenea, amintiți-vă, există și un șir negativ care merge acolo. Dacă cumpăr asta, în timp ce sunt concediat? Aș putea să-mi risc slujba luând această decizie de cumpărare? Așa că vrei ca focul să fie foarte mic. Și vrei ca promovatul să fie cu adevărat mare.

Există o expresie veche care este că nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat IBM. Nimeni nu mai spune asta. Dar asta era o expresie la acea vreme... anii 60 și începutul anilor 70. Încearcă să te gândești să faci din compania ta compania pe care oamenii nu pot fi concediați pentru că ți-au cumpărat produsul, deoarece a fost alegerea logică și inteligentă, chiar dacă merge spre sud. Oamenii vor spune în continuare, naiba, ai luat decizia corectă, pur și simplu nu a ieșit. Pentru experiența CXM, acesta este Grad Conn și ne vedem data viitoare.