Episodul #40: O scurtă istorie a clientului modern

Pe măsură ce ne-am mutat de la web static la web de conversație, așteptările clienților s-au schimbat. Dramatic. Cel mai bun mod de a înțelege clienții moderni este de a înțelege evoluția digitală și analogică care i-a creat. În episodul de astăzi vom vedea cum clientul modern a devenit un client modern. Și ce poți face pentru a-i menține fericiți și pentru a reveni pentru mai mult.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Oh, da, pur și simplu îmi place să ies pe acea muzică de fiecare dată. Și bun venit la CXM Experience. Sunt, ca de obicei, Grad Conn, CXO la Sprinklr. Și aici astăzi pentru a vă vorbi despre CXM și pentru a vă vorbi despre experiență. Și vom avea un fel de episod distractiv astăzi. Voi petrece puțin timp vorbind despre clientul modern și despre toate schimbările care au avut loc. Deci aceasta va fi o mică lecție de istorie, dar într-un mod distractiv, și va ajunge la ceva care vă va ajuta să vindeți prioritatea clienților moderni în cadrul propriei organizații.

Acum, voi petrece doar un moment vorbind despre CXM. Am avut câteva emisiuni cu adevărat, foarte interesante în ultima vreme, dar nu am mai avut șansa de a intra pe CXM de ceva vreme. Așa că o să sară pe asta o secundă și să strig în piața județului aici. Deci CXM, managementul experienței clienților, a fost o categorie nu foarte bine definită de-a lungul anilor. Devine din ce în ce mai clar, dar cred că există o mulțime de companii, poate - gândire nici măcar nu este cuvântul potrivit. Aș spune că am observat că multe companii pretind că sunt CXM, atunci când sunt cu adevărat CFM, sau managementul feedback-ului clienților, care este un mod în care Forrester le-ar clasifica. Și ceea ce fac aceste companii este că fac sondaje și fac scenarii de feedback de la clienți. Dar asta este. Acest lucru vă oferă o citire a modului în care se simt clienții. Dar nu poți face nimic în privința asta, știi, direct.

CXM, în opinia Sprinklr și a unui număr tot mai mare de oameni, pune accent pe M, care este management. Așa că vreau să înțeleg experiența clientului ascultând ceea ce spune clientul. Dar trebuie să acționez și în acest sens. Trebuie să-mi iubesc clienții. Și dacă cineva suferă, sau cineva este fericit, sau oricare ar fi starea emoțională, trebuie să acționez și să mă întorc la ea. Trebuie să fiu capabil să am grijă de client în orice mod este potrivit în momentul în care se întâmplă asta. Aceasta este o mare provocare pentru majoritatea organizațiilor. Și există niște eforturi incredibile în desfășurare în întreaga lume și o mulțime de companii diferite pentru a face acest lucru. Dar este o provocare mare, captivantă. Și acesta este viitorul CXM. Sunt foarte încântat să fac parte din asta.

Așa că astăzi vreau să vorbesc puțin despre clientul modern. Presupun un pic clientul modern. Și voi trece de fapt printr-o mică poveste despre cum au evoluat lucrurile. Mă auzi vorbind despre secolul 20 versus secolul 21, mă auzi vorbind despre difuzare versus conversație, probabil m-ai auzit spunând web static și web de conversație. Și așa că există o grămadă de acești termeni și vreau doar să-i încadrez pe toți într-un singur flux și să-i las jos și cred că o să vă bucurați. Acest lucru ar trebui să fie un fel de distractiv.

Deci vom începe de la început. Și la început, a fost nașterea difuzării. Aici s-a schimbat cu adevărat totul. Și asta chiar nu a fost cu mult timp în urmă, știi, sunt câteva generații. Dar în ceea ce privește istoria umană, cea mai mare parte din istoria noastră umană a fost despre a vorbi unul cu celălalt. Și astfel oamenii au evoluat, iar sistemele noastre au evoluat, iar comunicarea noastră a evoluat față în față. De aceea, ceea ce a fost atât de ciudat la sfârșitul secolului al XIX-lea și al XX-lea este că am trecut într-un mod foarte diferit de a comunica unul cu celălalt. Și unii ar putea privi înapoi la asta ca fiind oarecum de scurtă durată. Pentru că, pe măsură ce trecem în noile media ale secolului 21, ne întoarcem de fapt la modul în care comunicam, care este mai mult față în față, mai interactiv, mai mult ceea ce oamenii numesc social.

Este un pic ca... nu se întâmplă foarte des ca ceva să dispară complet. Dar filmele mute au făcut-o. Există o formă cu totul unică de comunicare... unele dintre histrionismul pe care le vezi într-un film mut și o parte din aceștia exagerată a fost de fapt un mod de cod foarte subtil al actorilor de a comunica cu publicul pentru că nu aveau sunet. Cred că opt piese au dispărut. Nu mulți, opt jucători de piese acolo. Casetele sunt încă agățate acolo, dar probabil că sunt aproape de ieșire. Dar, știi, nu dispar multe lucruri. Dar există posibilitatea ca într-o zi, peste câteva sute de ani, să ne uităm înapoi la epoca difuzării ca pe o scădere în timp și la ceva care a condus la locul în care suntem astăzi.

Deci haideți să vorbim despre nașterea difuzării. Deci, New York Sun, care este prima presă penny lansată în 1833. Reviste ilustrate au apărut pentru prima dată în anii 1840 la Londra. Primele filme au fost la sfârșitul anilor 1890. Radio, a fost difuzat un concert de Crăciun în 1906. Și apoi TV, care a avut primul debut la Schenectady, New York, în 1928. Deci, televizoarele într-adevăr... ca și cum sunt mulți oameni în viață astăzi care erau în viață înainte de a se naște televizorul, care este destul de uimitor când te gândești la asta.

Deci, modelul de difuzare, când toate aceste lucruri care au apărut în primul rând în secolul al XX-lea, este într-adevăr despre un expeditor, mediu și receptori. Și există un mesaj. Și poți oricând să-ți dai seama când cineva are o mentalitate de difuzare pentru că vorbește despre audiență. Ei vorbesc despre oamenii care ascultă ceea ce spun. Ceea ce este foarte liniştitor la difuzare este că ai controlul total asupra mesajului. Și îl puteți defini în orice fel doriți să îl definiți. Deci este foarte liniștitor așa. Vă oferă un nivel înalt de măiestrie. În primele zile, difuzarea a fost ridicol de eficientă, pentru că nu a apărut înainte. Așa că a fost... lucruri ca multe dintre campaniile de propagandă timpurii din anii 1930, care arată un fel de ridicol prin prisma actualului, pe atunci erau extrem de eficiente, pentru că erau atât de noi și oamenii nu erau obișnuiți cu asta.

Și apoi a fost nașterea internetului, care de fapt a fost cu mult timp în urmă, ca acum 51 de ani. Așa că ARPANET a fost inventat în 1969, de către Agenția pentru Proiecte de Cercetare Avansată a Departamentului de Apărare al SUA. Până în 1983, au inventat protocoalele TCP/IP. Și chiar acolo a început să devină o adevărată rețea bazată pe pachete. Și lucruri precum Gopher net au început să evolueze cu browsere precum Archie și Jughead și Veronica. Și alte lucruri precum e-mailul au început să evolueze pe deasupra. Dar asta este încă începutul anilor 80. Și abia în 1989, când Tim Berners-Lee a inventat World Wide Web și primul browser a fost lansat în 91, lucrurile au început să devină cu adevărat interesante. Browserul NCSA Mosaic, care a fost primul meu browser, a fost lansat publicului în 1993. Și apoi Netscape a fost fondat în 94. Și apoi totul s-a schimbat peste noapte.

Dacă vrei să te plimbi cu adevărat în timp înapoi, urmărește serialul Halt and Catch Fire. Acum este pe Netflix. Era un serial AMC. Dar este probabil cel mai bun lucru pe care l-am văzut vreodată despre evoluția PC-ului și a primilor ani de dotcom. Distribuție excepțională și spectacol excepțional.

Și astfel, aveți această perioadă de timp în care dintr-o dată apare această tehnologie complet nouă. Dar, de obicei, oamenii au tendința de a defini noile tehnologii prin ultima. Deci, dacă te gândești să spunem, mașina. Primele mașini nu se numeau mașini, nici măcar nu se numeau automobile. Erau numite trăsuri fără cai. Primele calculatoare au fost numite mașini de scris electronice. Întotdeauna vom avea tendința să luăm lucrul pe care îl cunoaștem și apoi să îi adăugăm un fel de calificativ sau modificator. Și vei vedea asta tot timpul. Există un alt lucru favorit pe care oamenii să-l facă este... așa și așa mai departe crack, sau așa și așa pe steroizi. Ca genul ăsta de idee de a încerca în mod constant să o redefinim. Sau filme, știi, e um, Terminator se întâlnește cu Love Story, sau orice altceva. Deci, acesta este genul de lucru pe care oamenii trebuie să-l facă pentru a contextualiza lucrurile.

Și astfel, multe dintre primele site-uri web și o mulțime de lucrări timpurii pe web, au reflectat foarte mult modelul de difuzare. De fapt, acest lucru este ușor de uitat, primele anunțuri online, primele anunțuri web - și au fost multe dintre ele - nu erau pe care se putea face clic. Erau exact ca o reclamă în revistă. Știi, oamenii credeau că există reviste pe computer sau ziare pe computer. Este autostrada informației, așa că sunt ca niște panouri de pe autostradă. Așa că am luat acea mentalitate de imagine statică plată cu care nu poți face nimic și am pus asta acolo. Apoi oamenii au spus: Ei bine, naiba, cred că ai putea da clic pe acestea, ai putea face ceva cu ele. Și apoi mergem cu publicitate pe internet.

Dar o mulțime de companii grozave au fost înființate în acea perioadă a inovației. Mulți oameni nu își dau seama că Amazon este destul de vechi, a fost fondat în iulie 1994. Știți, chiar pe vremea când totul exploda. eBay este în 95, Netflix este în 97, Google a apărut în 98. Și Salesforce a ieșit în 99. Unele dintre marile companii au ieșit din asta. Dar trăiau în această eră a rețelei statice.

Cu toate acestea, unele lucruri uimitoare se întâmplă în web-ul static. Și acum începem povestea noastră despre ceea ce sa întâmplat cu clientul modern. Pentru că există o mulțime de companii sunt ca ceea ce sa întâmplat? De ce sunt oamenii atât de diferiți? Și dacă vă gândiți bine, toate aceste site-uri statice au creat aceste așteptări cu adevărat diferite. ca Uber. Vreau să știu unde este mașina mea în orice moment. De fapt, vorbeam cu logodnicul meu aseară, vorbeam despre o livrare. Și era cu adevărat frustrată. Livrarea nu sosise încă. Nu știam unde este. Și ea a spus că aș vrea să văd unde era camionul. Pentru că am obișnuit să văd asta cu Uber, acum sunt obișnuit să văd asta cu Domino's. De ce nu pot vedea asta cu FedEx? De ce nu FedEx, nu? Google — toate informațiile din lume disponibile instantaneu gratuit. Ca și cum asta a creat o ștachetă foarte înaltă. eBay, cea mai mare vânzare de garaj din lume. Pot găsi orice jucărie pentru copilărie vreau, oricând vreau. Netflix, divertisment nelimitat, nu mă voi putea opri niciodată din vizionat.

Și astfel, aceste noi așteptări nu sunt bazate pe categorii. Când oamenii au o nouă așteptare, este ceva care se transferă în mai multe categorii. Este ceva despre care oamenii încep să gândească că este așa cum ar trebui să fie totul, nu doar lucruri din afacerea de partajare. Toate lucrurile ar trebui să aibă transparență în serviciu. Dar, în mare măsură, multe dintre aceste site-uri și o mare parte din activitatea de atragere a oamenilor la ele se bazează încă pe acest tip de model de difuzare. Există încă oameni care sunt conduși printr-un mesaj să facă clic pe mediu. Acum este computerul, dar încă un model foarte static.

Și atunci lucrurile au început să se schimbe din punct de vedere al inovației tehnice. Sunt două lucruri mari care s-au întâmplat chiar la începutul secolului 21 și nu a durat mult până când oamenii le-au valorificat. Primul lucru care s-a întâmplat a fost că factorul de formă a telefonului mobil a început să devină foarte interesant. Cea mai sofisticată și cea mai bună versiune a Razr a apărut în 2000. Blackberry era cu adevărat în 2000 și aveau un smartphone foarte sofisticat la începutul anilor 2000. Și apoi iPhone-ul a fost inventat în 2007. Așa că brusc, am avut în buzunare, toată funcționalitatea pe care le-am fi avut în mod normal pe un desktop. Și, în același timp, acasă, treceam la un model în care urma să mergem la bandă largă. Și știi, bandă largă este adesea poziționată la fel de mai rapidă. Mai repede este bine. Dar nu cu atât mai rapid este cu adevărat inovația. Inovația este mereu activă. Și este ușor să uiți cum a fost să apelezi în sus și în jos. Există un studiu grozav care arată cum oamenii ar merge, de obicei, pe computerele lor în pauzele comerciale, când aveau modemuri și aveau bandă largă, pentru că puteau pur și simplu să zică. Era mereu aprins. În timp ce, când oamenii aveau un apel telefonic, făceau o pauză și petreceau o jumătate de oră. Apelează, fă-și treaba, apoi apelează în jos, revino. Și o schimbare de comportament atât de interesantă, încât oamenii au fost programați să fie mereu activi.

Acest concept de mereu pornit și mereu conectat a început să evolueze cu adevărat. Și așa că foarte curând, companiile au început să valorifice acest lucru. Și unul dintre primii, și poate ați uitat această companie... Am fost unul dintre cei mai vechi utilizatori ai ei. 22 martie 2002, s-a lansat Friendster. Oh, erau atât de aproape. Friendster s-a lansat. Omule, asta trebuie să doară. Încă trebuie să doară. Dar nu au putut menține serviciul. A fost o problemă uriașă cu el. În 2002 s-a lansat și LinkedIn. Oamenii uită cât de vechi are LinkedIn. Myspace a apărut în 2003. Și în 2004, Facebook a fost creat. Și a durat ceva timp pentru a se lansa complet. dar Facebook, evident, a schimbat jocul. Twitter este în 2006, Instagram, 2010 și așa mai departe... Snapchat, 2011, așa mai departe și așa mai departe.

Deci, dintr-o dată, aveți toate aceste noi și moderne, ceea ce vom numi canale de conversație. Și ceea ce a fost diferit la aceste canale de conversație față de canalele de difuzare anterioare este că folosesc un model de răspuns la stimul. Astfel încât emițătorul trimite un stimul și receptorul răspunde. Dar mediumul transmite într-adevăr o conversație. Și publicitatea pe aceste canale care a fost pur și simplu difuzată pe baza... deci doar trimiterea unui mesaj, tindea să nu fie foarte eficientă. Ceea ce este mai eficient este să poți începe o conversație, să ai o conversație. Acolo lucrurile încep să devină foarte interesante și încep să devină - ceea ce îmi place la ele - este că au devenit mult mai umane.

O analogie pe care am folosit-o și despre care am mai vorbit, este comediantul. Comedianții sunt maeștri în asta. Toți comedianții au același obiectiv de comunicare. Dacă ați vedea un comedian cu un brief creativ, acesta ar citi: „pentru a convinge publicul că sunt amuzant”. Asta e treaba lor. Dacă un comedian ar fi un marketer – mentalitatea clasică a transmisiilor de marketing – ar merge pe scenă, ar sta în fața scenei și ar spune că sunt amuzant, sunt amuzant, sunt amuzant, sunt amuzant, sunt amuzant, sunt amuzant . Oamenii părăseau spectacolul și cineva spunea, hei, cum a fost spectacolul? Iar membrul publicului spunea: Ei bine, știi, a spus că este amuzant. Ei înțeleg mesajul. Dar ar crede ei mesajul? Și aceasta este diferența. O mulțime de companii... unul dintre motivele pentru care încrederea este în scădere pentru companii este că nu folosesc un răspuns de stimulare adevărat sau de comunicare. Așa că, în timp ce își dau mesajul acolo, oamenii nu cred.

Ce face de fapt comediantul? Un comedian profesionist urcă pe scenă și spune o glumă. Auzi gluma și sper să râzi. În timp ce râzi? Te gândești, Wow, e foarte amuzantă. De parcă ai ajuns singur la concluzia asta. Tragi concluzia că e foarte amuzantă. Nimeni nu trebuia să-ți spună asta. Și după aceea, cineva va spune hei, cum a fost? Era amuzantă. Nu mă puteam opri din râs. Care au fost glumele? Ce a spus ea? Despre ce ai vorbit? Nu-ți poți aminti niciodată. Nu-ți poți aminti niciodată. Tot ce îți amintești este concluzia pe care ai tras-o. Nu știu despre ce a vorbit. Era o chestie ca o soacra. Era o caracatiță. Nu prea pot să le adun. Dar știu cu ce am plecat, adică ea a fost hilară. Am râs mult și ar trebui să mergi să-l vezi.

Deci, asta trebuie să facă și să gândească mai multe companii. Este puțin complicat, pentru că implică riscuri. Și veți vedea companiile care se apucă cu adevărat de acest lucru obținând recompense uriașe, deoarece mulți dintre colegii lor nu le vor putea urmări.

Deci, ceea ce s-a întâmplat, totuși, este că toate aceste noi proprietăți web de conversație au creat o mulțime de noi alte așteptări noi, care este conexiunea publică, conexiunile personale. Ideea că pot citi o recenzie despre orice vreau să cumpăr. Pot avea legături profesionale cu oameni din întreaga lume. Pot trimite mesaje text și pot conversa cu oamenii, le pot trimite mesaje sociale și pot avea discuții. Aceasta este o lume foarte diferită în care ne aflăm brusc. Și o lume foarte conectată.

Deci, aveți un client care a avut o grămadă de așteptări web statice în ceea ce privește serviciul, libertatea și uimirea. Și o grămadă de așteptări web de conversație cu privire la conexiune și la a fi parte social dintr-o țesătură a societății. Și asta a condus la clientul modern. Clientul modern are un set de așteptări moderne. Web-ul static a ajutat la crearea așteptărilor precum: experiența mea online ar trebui să fie egală cu experiența mea în magazin. Mă aștept la atenție de la mărci atunci când vreau. Găsește-mă și rezolvă problemele mele. Și conversația web a creat experiențe de genul: citesc întotdeauna recenzii înainte de a cumpăra un produs. Am mai multă încredere în oameni decât în ​​companii și îmi doresc o experiență personală care să știe cine sunt.

Și dacă te gândești la unele dintre datele din spatele acestui lucru, 63% dintre călătoriile de cumpărături încep acum online, iar 75% dintre clienți se așteaptă de fapt un răspuns în cinci minute la orice postează pe Twitter. Web-ul static a condus acest set de așteptări de servicii instantanee. Și din punct de vedere al conversației web, 90% dintre oameni citesc acum o recenzie înainte de a cumpăra. Și 95% dintre oameni spun unei alte persoane despre o experiență proastă. Și majoritatea oamenilor – 71% – se așteaptă la reclame personalizate. Și de aceea clientul se simte diferit. Și este o lume foarte complicată.

Celălalt lucru care s-a întâmplat este că și canalele în care oamenii interacționează, din cauza web-ului de conversație, s-au schimbat și ele. Așa că vezi că generațiile mai în vârstă se simt confortabil la telefon. Dar uitați-vă la raportul despre tendințele internet al lui Mary Meeker, unde a existat o mișcare în masă către rețeaua socială, către web de conversație la lucruri precum aplicațiile de mesagerie și aplicațiile mobile. Deci vedeți o preferință minoritară acum pentru telefon. Multe facilități de servicii pentru clienți sunt încă bazate pe telefon. Și asta nu are deloc sens pentru mine.

Așa vorbim despre clientul modern. Și singurul lucru care este interesant este să înțelegeți cu adevărat această persoană, trebuie să obțineți toate datele de pe cele 24 de platforme sociale diferite, toate blogurile și forumurile și site-urile de recenzii care există, toate aplicațiile care ar putea fi rulează în companie, toate cele 11 platforme de mesagerie, chat web... există miliarde de conversații care trebuie introduse și înțelese. Dar lucrul grozav este că acum avem identitate și interese pentru acești clienți. Și jumătate din planetă este conectată. De fapt, acum este mai mult de jumătate, există 4,6 miliarde de oameni online, dintre care 4,1 miliarde sunt pe rețele sociale. Deci avem următorul miliard de plecat. Există un proiect foarte tare pe care Google îl rulează pe următorul miliard. Dar vremuri foarte interesante pentru că avem miliarde de oameni și mai multe miliarde de conversații, toate mergând în același timp.

Deci, cum ajungeți și convingeți acest client conectat? Și despre asta vom vorbi data viitoare. Dar pentru astăzi, cred că aceasta este o recenzie bună a clientului modern. O scurtă istorie despre cum am ajuns aici. Și când te gândești de ce lucrurile pot fi altfel decât se simțeau cu puțin timp în urmă, este pentru că ai oameni cu așteptări foarte diferite, încadrați de o grămadă de noi tehnologii care au evoluat toate în secolul 21 sau la sfârșitul secolului 20. .

Așa că sper că v-a plăcut acest tur rapid. Pentru experiența CXM, sunt Grad Conn și ne vedem data viitoare.