Episodul #42: Când o marcă nu este o marcă?

Numele de marcă sunt bijuteriile coroanei unei organizații. Sunt valoroși, cu mai multe fațete și puternic protejați. Dar ce se întâmplă când numele mărcii se pierde? Nu printr-un furt de tip Ocean's Eleven, ci prin adoptarea copleșitoare de către consumatorii care îl folosesc? Fenomenul se numește „genericid”. Și de aceea mărcile petrec atât de mult timp și energie pentru a-și proteja mărcile comerciale.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Bun venit la CXM Experience. Bănuiesc toba aici pentru că ador acea muzică în timp ce mă îndreaptă. O senzație de Jimi Hendrix Experience. Grozav. Oricum, sunt Grad Conn, CXO la Sprinklr. Și vom vorbi din nou despre experiență astăzi. Dar cu o întorsătură puțin diferită. O să vorbesc despre ceva pe care l-am postat pe blogul meu despre branding și nume de mărci, care mi s-a părut interesant și distractiv pentru astăzi.

Așadar, o zi ploioasă și ploioasă în Florida. Deși știu că nu voi primi o mulțime de simpatie de la prietenii mei din nord-est chiar acum, care caută din cea mai mare ninsoare din câțiva ani. Cred că au primit suficientă zăpadă pentru a egala toată zăpada de anul trecut. Deși să fiu corect, anul trecut a fost foarte puțină zăpadă. Dar, cu toate acestea, au primit multă zăpadă. Și mă plâng de puțină ploaie în Florida și a scăzut la 75. Dar știi, altfel, suntem bine.

Deci haideți să vorbim despre branding și experiență. Știi, e amuzant... asta este o deoparte, dar am primit un comentariu ieri... am făcut un interviu amuzant cu Carlos Dominguez. Și Carlos a făcut un comentariu grozav, care a fost că nimeni nu își propune niciodată să ofere o experiență proastă. Super comentariu. Adevărata nedumerire este motivul pentru care este atât de greu să oferi experiențe grozave. La Sprinklr linia noastră de vânzare este să vă iubiți clienții. Și pentru a-ți iubi cu adevărat clienții, trebuie să asculți cu adevărat ceea ce spun ei. Trebuie să fii capabil să înveți din asta într-un mod care să cumuleze comentariile.

Vorbeam cu un client global foarte interesant în această dimineață, în afacerea cu gustări. Companie masivă, companie foarte, foarte impresionantă. Am trimis 6,4 milioane de postări pentru ei în ultimele luni. Este mult conținut. Și pentru a înțelege asta, vei avea nevoie de AI pentru a-l analiza. Și apoi, odată ce ai asta și odată ce știi ce spun clienții tăi, poți să le răspunzi, să-i poți iubi. Iubește-ți clienții arătându-le că asculți. Știi, este adevărat în viață, că oamenii care se simt văzuți, sau cei care se simt ascultați, să se simtă și iubiți. Unul dintre cele mai ușoare lucruri pe care le poți face cu oamenii din viața ta este să pui jos telefonul și să te uiți la ei. Și doar ascultă-i. Un lucru pe care îl găsesc uneori distractiv este doar... poate că cealaltă persoană este la telefon. Și dar nu mă duc acolo. Mă uit în jurul restaurantelor sau în diferite locuri în care oamenii sunt împreună și vei vedea cupluri, ambele pe telefoanele lor, și amândoi nefiind atenți unul celuilalt. Nu sunt sigur, e o idee bună. Cred că e mai bine chiar dacă doar unul e la telefon, iar celălalt stă acolo. În cele din urmă cel de pe telefon se va opri și se va uita la tine. Și cred că a asculta cu adevărat și a te conecta cu adevărat cu cineva este lucrul grozav despre a fi om. Și asta este ceea ce companiile trebuie să descopere nevoia de a găsi acel spațiu de ascultare cu adevărat.

Să vorbim despre branding. Unul dintre lucrurile mele preferate din întreaga lume este brandingul. Am publicat o mică postare dintr-un articol grozav din New York Times. Este de acum un an, scris de Whitson Gordon și doar un articol excelent despre modul în care numele mărcilor devin generice. Este rapid, este scurt. Dar are niște lucruri grozave aici pe care nu cred că le știam. Cu toții suntem destul de familiarizați cu ideea că Kleenex este atât un nume de marcă, cât și ceva pe care oamenii îl folosesc ca termen pentru țesuturile faciale. Și se pare că, când folosești un nume de marcă ca termen generic, folosești un eponim proprietar. Sau mai simplu o marcă comercială generică. Și așa trece prin câteva dintre exemple. Velcro este un alt exemplu bun. Velcro este de fapt o companie și un brand. Chapstick este un brand real, dar oamenii îl folosesc ca pe un eponim proprietar. Dar știai – și asta nu știam – știai că scara rulantă era un nume de marcă. Nu stiam asta. Deși are oarecum sens. Dar nu știam asta. Acesta este cu adevărat surprinzător: tomberon. Dumpster este un nume de marcă. Nu mai. Dar era un nume de marcă. Linoleum încă unul. Numele de marcă acum generic. Fermoar. Wow. Dreapta? Fermoar era un nume de marcă. Nu m-am gândit niciodată la asta. Și acesta este de fapt destul de surprinzător. Un nume de marcă despre care nici măcar nu mi-am dat seama că este un nume de marcă pentru că bănuiesc că marca a dispărut. Dar trambulină era un nume de marcă. Și acestea erau mărci comerciale ale unor companii ale căror produse au avut atât de mult succes încât au ajuns să reprezinte o întreagă categorie, ceea ce devine de fapt o problemă.

Știi, de-a lungul timpului un brand poate deveni atât de faimos și atât de omniprezent încât chiar începi să asociezi acțiunea și asociezi categoria cu acel brand. Și astfel, în utilizarea de zi cu zi, oamenii încep să folosească termenul. Deci Band-Aids un alt exemplu grozav. Și, Johnson & Johnson apără mereu marca Band-Aid. Bayer și-a pierdut marca comercială pentru aspirina în anii 1920. Și acesta a fost un fel de început al oamenilor care au putut să ofere aspirină generică. Aspirina a fost inițial numele de marcă.

Există un termen pentru asta numit „genericid”. Ceea ce mi s-a părut destul de mișto. Și, în principiu, modul în care a mers acel caz în instanță în cazul Bayer este că, dacă publicul înțelege că un nume de marcă se referă la o categorie de bunuri și servicii, mai degrabă decât la bunuri sau servicii specifice mărcii, o companie poate fi riscă să-și piardă marca comercială. Spălătorie, încă una. Wow. Dreapta? Și celofan. Un altul care poate este mai puțin folosit acum. Dar, totuși, celofanul a fost la un moment dat, numele de marcă al cuiva. Bubble Wrap este o marcă comercială a Sealed Air. Frisbee este o marcă comercială a Whammo. Și Velcro este marcă înregistrată de compania cu același nume. Deci, aceștia sunt toți termeni generici. Și nu folosim cu adevărat termenul generic. Cum ar fi cine spune amortizare umflată? Sau cine aruncă un disc zburător? Și cine atașează ceva folosind elemente de fixare cu cârlig și buclă? Numele mărcilor sunt mult mai bune.

Și știi, oamenii vor riposta. Există diferite moduri în care oamenii vor difuza de fapt reclame care spun că nu folosiți numele meu generic. Sau nu vor folosi numele la plural. Ei nu spun Lego, vor spune cărămizi Lego. Ei nu spun că mergeți la Xerox asta, vor spune că folosiți un copiator Xerox. Și foarte atent să vă asigurați că numele lor este folosit. Când ești scriitor, primești reclame constante în rezumatele de la aceste mărci care spun că atunci când te referi la ele în cărțile tale și când scrii despre ele, să te referi la ele în anumite moduri, astfel încât să-și păstreze marca. nume, ceea ce mi se pare mișto. Nu vezi asta decât dacă ești în zona scrisului.

Și așa vreau să vorbesc despre două mărci care cred că sunt în mare pericol. Unul, cred că de fapt a trecut de punctul de pericol și unul care este în punctul de pericol. Și cred că există puțină experiență în asta, deoarece dacă îți pierzi marca, devine puțin mai greu să comunici și unele dintre atributele experienței tale.

Deci haideți să vorbim despre cineva care și-a pierdut marca. Și în ambele cazuri, ceea ce este complex este că aceste mărci sunt deținute de consilii de marketing. Deci sunt o amalgamare a multor oameni diferiți. Și cred că de aceea poate le este greu să se unească împotriva ei. Dar acestea sunt comisii de marketing finanțate. Au propriile lor bugete, își desfășoară propria publicitate, ar trebui să poată sta în fața ei. Așadar, primul - poate nu vă gândiți la asta foarte des - dar primul brand care și-a pierdut în mod șocant, cred că și-a pierdut complet marca comercială este laptele. Da. Laptele este un lucru foarte specific, sau a fost odinioară. Laptele se referea la substanța care ieșea de la vacile pe care le pasteurizam și apoi le beam. Și, știi, să nu intrăm în problemele legate de asta. Dar asta era laptele. Laptele venea de la vaci. Nu mai. Acum ai lapte de migdale și ai lapte de corp... există atât de multe lucruri diferite care folosesc cuvântul lapte pentru a comunica ceva care este alb, sau ceva care este lichid sau ceva care poate fi folosit pe cereale. Știi, este în special un aliment lichid bogat în nutrienți produs de glandele mamare ale mamiferelor. Asta este laptele. Mamiferele nu fac lapte de migdale.

Și, deci, acesta este unul dintre cele mai uimitoare lucruri, să privești laptele le permite tuturor celorlalți oameni să creeze lucruri precum laptele de cocos și toate celelalte diferite... lapte de banane. Bănuiesc că laptele condensat este de fapt lapte. Dar este șocant. Și ceea ce este și mai șocant este că oamenii din lapte au permis acestor produse non-lactate nu doar să-și folosească numele, ci să fie afișate alături de ei pe culoarul produselor lactate. În cazul lactatelor. Multe dintre aceste produse nici măcar nu trebuie să fie refrigerate. Dar de fapt au pus aceste produse „lapte” lângă lapte. Și nu știu dacă copiii de azi chiar mai știu ce este laptele. Și-a pierdut sensul. Și acum trebuie să existe... Va trebui să începem să spunem lapte de vacă? S-ar putea să fie nevoie, pentru că trebuie să modificăm ce este laptele, astfel încât să înțelegem de unde vine. Deci lapte, l-ai suflat. Și este păcat pentru că laptele a avut unul dintre cele mai bune marketing din anii 70 și 80. „Fă bine un corp”, știi, pune-ți mustața. Au făcut un marketing foarte grozav. Și au făcut o treabă grozavă. Și cum au lăsat să se întâmple asta mă depășește. Nu știu dacă pot întoarce cadranul, probabil prea târziu. Dar ar trebui să încerce oricum.

Cine urmează? Carne. Bine, deci carnea este un alt lucru foarte specific. Carnea este carne, nu? Carne de la animale. Dar aveți tot felul dincolo de carne și carne falsă și legume noi, în esență procesate, care sunt comercializate ca carne. Nu sunt carne. S-ar putea să fie falsificați pentru a avea gust de carne, s-ar putea să aibă niște arome pentru a le face să aibă calități asemănătoare cărnii. Dar nu carne. Și cred că este pur și simplu uimitor că Meat Marketing Board nu este mult mai disciplinat în ceea ce privește asigurarea că aceste cărni false nu se numesc carne. Pentru că ceea ce se va întâmpla este că va fi aceeași situație ca și cei din lapte. Veți merge pe culoarul cu carne și vor exista toate aceste tipuri diferite de „carnuri”. Unele vor fi carne de vacă, iar altele vor fi alte tipuri de carne. Și nu vei putea să faci diferența. Și cred că asta este o tragedie, pentru că asta este din nou, pierderea mărcii.

Deci două mărci la care poate nu te gândești foarte des sunt mărci. Lapte și carne. Unul și-a dat drumul brandului. Și unul este în proces de a-i da drumul. Foarte interesant de urmărit cum se desfășoară asta. Dar genericidul este un lucru real.

Așa că haideți să raportăm acest lucru înapoi la experiență pentru o secundă. Deci, dacă vă gândiți la felul în care obțineți experiențe cu oamenii, o parte din această experiență este modul în care ei simt despre brandul în sine. O parte din această experiență este modul în care simt o afinitate cu brandul și modul în care brandul funcționează ca parte a vieții lor. Deci, dacă marca dvs. devine generică, dacă marca dvs. devine ceva de care oamenii sunt confuzi sau dacă marca dvs. este ceva despre care alți oameni pot vorbi, atunci de fapt începeți să pierdeți controlul asupra experienței. De exemplu, dacă spun, hei, trebuie să-mi iau un Band-Aid, să-l folosim pe cel care poate este încă o marcă, dar foarte periculos pe prăpastie în orice moment. Și doar cumpăr un leucoaniu care nu este un leucoaniu Johnson & Johnson de înaltă calitate, ci o marcă generică de calitate inferioară. Și am o experiență proastă cu acel bandă... se desprinde, mi se reinfectează tăietura, orice ar fi, încep să am un sentiment negativ despre band-Aids, nu despre orice marcă proastă pe care am cumpărat-o. Și, așadar, ceea ce se întâmplă este că pierderea halo-ului mărcii permite experienței să se transpună printre oamenii pe care nu îi controlați. Și astfel aveți o experiență slabă cu o versiune de calitate scăzută a mărcii dvs., pentru că au putut să vă folosească numele mărcii pentru că ați permis ca numele mărcii dvs. să fie generic. Cred că e super periculos. Și cred că cei mai mulți oameni ar fi de acord că trebuie să fii atent. Asigură-te că nu devii genericizat.

Bine, asta e tot pentru azi. A fost un fel de cutie de săpun distractiv pe care să sari. Avem câteva exemple foarte interesante de management al experienței care urmează să apară în următoarele două săptămâni. Și mai ales pe măsură ce ne apropiem de sărbători, voi vorbi despre experiențe legate de sezonul sărbătorilor. Este întotdeauna un moment distractiv pentru a vedea cum aterizează lucrurile din punct de vedere al experienței. De asemenea, voi călători puțin, așa că voi putea raporta și câteva experiențe în acest sens. Așa că așteptăm cu nerăbdare o grămadă de conversații despre managementul experienței acolo. Și pentru experiența CXM. Sunt Grad Conn și ne vedem data viitoare.