Episodul #56: DCFTS 2, Înțelegerea valorii transformării digitale

Schimbarea este grea. De aceea, una dintre cele mai mari provocări în transformarea digitală este ca diferitele echipe să lucreze împreună spre un obiectiv comun. În partea a 2-a a cercetării noastre profunde într-un sistem digital de transformare în primul rând clientul, ne uităm la modul în care Modelul de valoare vă poate ajuta să vizualizați cazuri de utilizare și să ne asigurăm că echipele dvs. sunt aliniate. Gândiți-vă la ea ca la o hartă a comorii care arată tuturor drumul direct de la implicare la valoarea strategică a afacerii.

Faceți clic aici pentru a vedea modelul valoric al sistemului de transformare digitală pentru clientul întâi (pdf, 390KB)

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Experiența CXM. Sunt Grad Conn CXO, ofițer șef de experiență la Sprinklr. Și astăzi continuăm discuția despre transformarea digitală, ceea ce vom numi Sistemul de transformare digitală pentru client.

Și înainte de a intra în el, vreau să fac o notă rapidă despre o emisiune din ultima săptămână din 2020, în care făceam predicții și vorbeam despre viitorul muncii. Dacă vă amintiți, una dintre previziunile mele este că o parte din viitorul muncii ar fi o săptămână de lucru permanent mai scurtă. Nu sunt sigur că vom munci neapărat mai puțin, dar timpul petrecut la birou s-ar reduce, pentru că va fi dificil să-i faci pe oameni să sară în trenurile, avioanele și mașinile pe care trebuie să le folosească acum pentru a ajunge la birou. Și destul de sigur, în urmă cu doar câteva zile, Google a anunțat că fac două lucruri. În primul rând, își prelungesc închiderile birourilor COVID până în septembrie. Am crezut că este destul de interesant. Oamenii devin destul de optimiști. Cannes, de exemplu, revine la sfârșitul lunii iunie. Deci vom vedea probabil o împrăștiere de deschideri pe măsură ce trecem pe parcursul anului.

Dar ei spun septembrie. Și, de asemenea, oferă această notă foarte interesantă, care este că angajații vor fi de așteptat să se afle la o distanță de navetă față de biroul lor local și să petreacă trei zile pe săptămână la birou. O mulțime de lucruri cu adevărat interesante acolo. În primul rând, vor continua biroul, cred că are foarte mult sens, mai ales într-un mediu precum Google în care colaborarea este importantă. Numărul doi, trei zile. Foarte interesant. Și asta s-ar baza pe predicțiile pe care le-am avut chiar în această emisiune cu doar câteva săptămâni în urmă. Și apoi încearcă să atragă și trupele înăuntru, pentru că oamenii se împrăștie în cele patru vânturi chiar acum. Și ei fac un semnal de alarmă acum că va trebui să te întorci la distanță de biroul local la care ai fost angajat. Așa că ar trebui să fie interesant să vezi oameni modificându-și planurile. Așa că ai auzit-o mai întâi aici, apoi vine de la Google. Așadar, rămâneți conectat la Experiența CXM. și vei fi cu un pas înainte.

Bine, așa că vom vorbi despre transformarea digitală. Așa că, în prima noastră emisiune, în care am prezentat DCFTS, am vorbit despre diferitele modele care reprezintă pașii multipli către transformările digitale. Există cinci pași de bază. Există un model de valoare, un model de capabilități, un model de maturitate, foarte, foarte puternic. Unde suntem acum pe curba maturității. Un model ROI, de asemenea foarte puternic. Cum ne scoatem banii din asta. Un model de caz de utilizare, un model de operațiuni și un model de arhitectură de referință. Și toate acestea duc la o transformare a clientului în primul rând.

Valoarea acestor lucruri și l-am văzut funcționând de atâtea ori. Valoarea acestor lucruri este că sunteți capabil să aliniați părțile interesate și alți membri ai echipei dvs. de management, alte grupuri din companie, alte grupuri din afara companiei, parteneri agenții, parteneri SI, lucruri de genul ăsta, în jurul unui obiectiv comun. . Și atât de des, în transformare, poate părea sau părea că toată lumea și-a aprins părul și a fugit pe ușă. Dreapta? Și, de obicei, proiectele de transformare tind să atragă o mulțime de detractori. Oamenilor le place să vorbească despre cum nu va funcționa și disprețuiesc carierele oamenilor care încearcă să o facă. Deci, având ceva în loc care spune, hei, avem un plan, am vorbit cu toții despre asta, sau suntem aliniați la el. Și vom genera rentabilitatea investiției și valoarea pentru companie, deoarece acest lucru le va permite oamenilor să rămână la țintă. Gândiți-vă la Războiul Stelelor: rămâneți la țintă, rămâneți la țintă. Ah, poate nu acea parte.

Să vorbim puțin despre primul model, care este modelul de valoare. Și vom trece prin asta și vom avea toate acestea postate pe blog. Deci atât blogul CopernicanShift.com, cât și Sprinklr, așa că puteți arunca o privire și pe el. Ajută să aveți imagini. Dar acum vă voi oferi o imagine de ansamblu destul de drăguță și puteți înțelege unde mergem.

Modelul valoric se bazează pe acest principiu foarte simplu conform căruia toate companiile au trei obiective principale de afaceri sau PBO. Și trebuie să crească veniturile, să reducă costurile și să gestioneze riscurile. În unele companii, gestionarea riscului este extrem de importantă, cum ar fi o bancă. Și alte companii cum ar fi un comerciant cu amănuntul, creșterea veniturilor este extrem de importantă. În unele locuri sunt toate trei. O regulă generală este că nu puteți construi o afacere prin reducerea costurilor. Singura modalitate de a construi o afacere este prin creșterea veniturilor. Deci, acesta tinde să fie obiectivul principal, dar doriți să faceți acest lucru în timp ce gestionați costurile. Și poți avea un eveniment fatal dacă nu gestionezi riscul. Deci, de obicei, există câteva jetoane puse pe fiecare dintre acele pătrate.

Și astfel, aceasta acționează practic ca o hartă care ilustrează căile directe de la implicare la valoarea strategică a afacerii. Și, practic, ceea ce se va întâmpla este că oamenii vor lua veniturile, costurile și elementele de risc și vor defini rezultatele. Vor defini oportunitățile din fiecare, cazurile de utilizare, vor ajuta la realizarea acestor lucruri și apoi vor defini ce să facă. Și aș spune că modelul de valoare ajută cu adevărat la vizualizarea tuturor cazurilor tipice de utilizare asociate cu implicarea clienților. Cum sunt conectate și interconectate și unde dublează eforturile sau lacune în planificare sau execuție. Este o modalitate foarte bună de a te asigura că ți-ai acoperit toate bazele și că vei alinia oamenii la ideea de a genera valoare odată cu transformarea.

Aș spune că am observat de multe ori, că proiectul de transformare a liderului tehnologic are o tendință ușor iritant de a se transforma într-un proiect tehnologic și o arhitectură, iar API-urile și toate astea, este aproape irezistibil, pentru că sunt atât de multe lucrați pentru ca această tehnologie să funcționeze pur și simplu, să se conecteze și să lucreze împreună. Și există multă moștenire. Și există o mulțime de datorii tehnologice. Și astfel, acest lucru vă ajută să rezistați tentației de a fi atras în detaliile execuționale ale acelui proces și, în schimb, să vă gândiți puțin la ceea ce încercați să oferiți în general, din punct de vedere al afacerii.

Un alt lucru legat de modelul valoric, care cred că este cu adevărat important, este conturarea diferitelor scenarii. Așa că gândiți-vă la model ca având un factor de valoare, spuneți că vreau să măresc veniturile. Oportunitatea în care există o oportunitate de a genera venituri, să spunem de la unii de la clienții existenți, de exemplu. Care sunt cazurile de utilizare strategice care ajută la realizarea acestui lucru. Și apoi ce să faci. Și despre asta am vorbit acum un moment. Cum arată asta pentru CMO? Cum arată asta pentru directorul de marketing digital? Cum arată asta pentru directorul de socializare? Cum arată managerul de relații publice? Cum arată asta pentru CIO? Deci, factorii de valoare bazați pe persoană sunt o parte critică a acestui lucru. Și să te gândești cu adevărat la modul în care conduci valoarea persoană cu persoană este foarte important. Am văzut cum se întâmplă iar și iar, când oamenii fac asta în mod generic. Și nimeni nu prea mărește. Sau o fac doar pentru CMO, caz în care, lăsați deoparte jucătorii de bază, pentru care lucruri precum cariera sunt foarte importante. Și trebuie să vorbiți cu asta.

Vă mai dau câteva exemple. Voi începe să vorbesc în domeniul creșterii veniturilor. Deci, cum creșteți veniturile folosind canale moderne? Ei bine, oportunitatea este de a crea experiențe care să stimuleze implicarea și acțiunea clienților. Așadar, unele dintre cazurile de utilizare, adică personalizarea întregului conținut, îl fac specific canalului și poate fi partajat. O altă oportunitate ar fi să transferăm cheltuielile de marketing către digital pentru a îmbunătăți gradul de conștientizare și acoperire a mărcii. Un altul ar fi să construim, să creștem și să cultivăm comunități de susținători pe toate canalele digitale. Am vorbit acum câteva zile despre ceea ce face Subaru cu programul lor de avocați Subaru. Program foarte puternic, foarte bine realizat. Și îl folosesc pentru a genera afaceri și venituri. Și apoi „ce trebuie să faceți”, să spunem că în conținutul fiind personalizat, trebuie să stabiliți standarde de performanță a conținutului pentru parteneri și concurenți. Trebuie să optimizați planificarea conținutului, aprovizionarea ideilor, distribuția și urmărirea performanței de direcționare. Trebuie să permiteți echipelor disparate să refolosească conținutul și să-l reutilizați. Și trebuie să folosiți informațiile sociale pentru a informa crearea de conținut.

Am avut un apel interesant în această dimineață cu cea mai mare companie CPG din lume, cred. Apel foarte tare. Companie foarte bună și grup grozav de oameni la apel. Și vorbeam despre publicitate personalizată, cum ar fi, literalmente, publicitatea personalizată. Ca și mânerul și imaginile individului sunt într-un anunț pe Twitter. Și le-a plăcut. Și sunt foarte încântați de asta. Provocarea, desigur, este cum reușiți acest lucru pe o bază globală largă în toate tipurile de conținut diferite pe care le aveți? Și ceea ce încep să văd și acum și unde începe acest lucru să conducă lucrurile este că, să spunem hei, vrem cu adevărat să facem conținut personalizat. Cred că asta va face o mare diferență. Am văzut că funcționează. Ei bine, vom avea 500.000 de piese de conținut personalizat până la sfârșitul anului. Unde traieste asta? Probabil că aveți un DAM, probabil că nu este pregătit pentru asta. Majoritatea oamenilor folosesc Sprinklr pentru front-end, ca platformă de management al conținutului, iar Sprinklr este singurul lider pentru Forrester în CMP-uri. Singurul lider. Și în Gartner suntem în cadranul lider, pentru Quadrantul Magic. Inlocuit doar de o companie care realizeaza continut. Deci este un fel de altceva decât noi. Și am văzut că acest produs, CMP-ul nostru, este acum produsul cu cea mai rapidă creștere la Sprinklr, ceea ce este destul de grozav.

Într-adevăr, ceea ce îmi place la sistemul digital de transformare a clientului este că acum începi să ai discuții de afaceri și imediat încep să apară implicații în ceea ce privește ceea ce trebuie să faci din punct de vedere al tehnologiei și cum trebuie să te gândești la asta. din punct de vedere al arhitecturii.

Voi rămâne în această parte a veniturilor, poate doriți să generați venituri prin inovare și servicii. Așa că înțelegeți cum se simt oamenii și apoi să puteți reveni la ei foarte repede. Aceasta este o întreagă mișcare în jurul unui nou tip de serviciu pentru clienți pe canalele moderne și a reveni cu adevărat la oameni într-un mod foarte rapid pentru a utiliza serviciul pentru clienți ca un avantaj strategic. Gândește-te la ce a făcut Zappos. Și ați putea argumenta că valoarea de bază a lui Zappos și diferențiatorul de bază al lui Zappos este doar un serviciu nebunesc pentru clienți. De aceea oamenii continuă să se întoarcă. Așa că gândește-te mereu la asta.

Și apoi altul, care este evident clasic, ar fi cum găsiți, ajungeți și vindeți mai mulți cumpărători și reduceți costurile de achiziție. Deci, vânzări sociale, exploatare de clienți potențiali calificați, posibilitatea de a găsi oamenii potriviți. Este ceva ce am reușit să fac cu mare succes, este un proces destul de interesant. Oamenii au tendința de a-și semnala intențiile pe aceste canale moderne și, astfel, puteți intra și le puteți fi de ajutor atunci când iau o decizie de cumpărare.

Deci, merge mai departe. Și vă încurajez să o citiți. Am acoperit veniturile într-o anumită măsură, în gestionarea sau reducerea costurilor. Ai putea îmbunătăți productivitatea, ai putea reduce numărul de clienți și poți recruta talentul mai eficient. Și apoi, prin scăderea riscului, vă puteți securiza ecosistemul tehnologic și vă puteți demonstra conformitatea și guvernanța, puteți răspunde rapid și atenua crizele și vă puteți proteja reputația mărcii. Și astfel, toate acestea pot fi transformate în seturi de cazuri de utilizare și ce trebuie făcut în continuare. Și la sfârșitul acelei discuții, cu echipa ta, toată lumea are foarte clar ce încercăm să obținem din acest proiect de transformare. Și asta e cheia. La sfârșitul acesteia, toată lumea este aliniată cu privire la un set de rezultate comerciale pe care le urmărim. Și le-am prioritizat și ne-am concentrat, corect. Apoi trecem la pasul următor.

Așa că o voi ridica din nou mâine. Și mâine vom vorbi despre o altă parte a sistemului de transformare, care va fi modelul de capabilități - pasul doi, și ar trebui să fie distractiv. Este una destul de interesantă și asta. Și până atunci, aceasta este experiența CXM. Sunt Grad Conn, CXO la Sprinklr. Și ne vedem data viitoare.