Episodul #59: DCFTS 5, Transformare digitală: oameni, proces și tehnologie

Astăzi continuăm să ne străduim prin secțiunea de modele de capabilități a Sistemului de transformare digitală în primul rând pentru client. Acum că înțelegeți rezultatele și experiențele și ați început să explorați câteva cazuri de utilizare strategice, este timpul să puneți în aplicare oamenii, procesele și tehnologia potrivite.

Faceți clic aici pentru a vizualiza modelul de capabilități ale sistemului de transformare digitală în primul rând clientul (pdf, 270KB)

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Bine, bine, bine. Bine ați revenit la CXM Experience. Și, ca de obicei, sunt Grad Conn, CXO la Sprinklr, ofițer șef de experiență și sunt aici pentru a vorbi despre experiențe.

Știi, vorbim mult despre experiență și despre încercarea de a măsura experiența. Unii oameni spun că măsoară experiența, dar de fapt măsoară doar feedbackul clienților. Cred că pentru a măsura cu adevărat experiența, trebuie să măsori emoția prin ceea ce trec oamenii. Și care este acea emoție, nu? Ce se întâmplă la sfârșitul unei experiențe grozave? Credem la Sprinklr că la sfârșitul unei experiențe grozave, te simți mai fericit. Este un fel de cântec al lui Marshmello, Happier, dacă ai auzit vreodată acel cântec. Dacă nu ai auzit-o, verifică-l pe YouTube. Este un cântec minunat. Video fantastic. Omule, de fiecare dată când îl privesc, vreau ca câinele să o facă. Nu înțeleg, de fiecare dată. Oricum. Așa că unele dintre versuri sunt oarecum cool. Bastille o cântă. Deci este:

În ultima vreme, am fost, m-am gândit, vreau să fii mai fericit. Vreau să fii mai fericit. Sună ca o declarație de misiune pentru majoritatea companiilor, nu? Când vine dimineața, când vedem ce am devenit, în lumina rece a zilei, suntem o flacără în vânt, nu focul pe care l-am început. Fiecare argument, fiecare cuvânt pe care nu-l putem lua înapoi. Pentru că cu tot ce s-a întâmplat, cred că amândoi știm că această poveste se termină. Apoi, doar pentru un minut, vreau să mă răzgândesc. Pentru că nu mi se pare bine și vreau să-ți ridic moralul. Vreau să te văd zâmbind, dar știind asta înseamnă că va trebui să plec. Să știi că asta înseamnă că va trebui să plec. În ultima vreme, m-am gândit, vreau să fii mai fericit, vreau să fii mai fericit.

Oricum. Dacă vă gândiți la ceea ce își doresc majoritatea directorilor executivi, cei mai mulți CEO doresc să poată crește veniturile prin reducerea pierderii, iar cea mai bună modalitate de a face acest lucru este să creați clienți mai fericiți. Deci cum faci asta? Ei bine, astăzi, trebuie să vă asigurați că aveți o experiență online uimitoare. Ca, uimitor. Și, de fapt, am creat ceva numit Sistemul digital de transformare a clientului în primul rând. cu mulți ani în urmă, acum cinci sau șase ani. L-am folosit când eram client la Microsoft. Și DCFTS are un model foarte grozav pentru a-i ajuta pe oameni să se gândească la ce trebuie să fac pentru a-mi face organizația mai competitivă pe frontul digital.

Practic sunt cinci etape. Prima etapă este modelul valoric, despre care am vorbit acum câteva zile, despre modul în care ne asigurăm că oferim companiei valoare reală în ceea ce privește rezultatele. Etapa a doua, despre asta vorbim chiar acum, aceasta este ultima dintr-o serie de trei părți despre modelul de capabilități, ce lucruri trebuie să am în loc pentru ca totul să se întâmple? Etapa a treia este modelul maturității. Abia aștept să vorbesc despre asta data viitoare. Așa evaluez unde sunt și îi fac pe toți ceilalți din organizație să fie de acord că suntem acolo, ceea ce este destul de critic. Etapa a patra este validarea investiției, care se face prin modelele ROI. Și folosind acele modele de rentabilitate a investiției pentru a măsura investiția în timp, asigurați-vă că este încă plătită. Și apoi, în sfârșit, pasul cinci este să decizi ce să faci. Există un model de caz de utilizare funcțional, un model de operațiuni și un model de arhitectură de referință. Va fi foarte distractiv să vorbim despre asta. Și asta vă oferă o transformare digitală completă.

Oamenii urăsc schimbarea. Dar aș spune că, cel puțin astăzi, oamenii văd imperativul. Și înțelegeți că, deși s-ar putea să nu vă placă schimbarea, o să vă placă mult mai puțin irelevanța. Acesta este un citat. Deci, să vorbim puțin despre modelul de capabilități. Așadar, astăzi, prin ceea ce voi trece sunt etapele de oameni, proces și tehnologie. Acum, puteți citi asta pe blogul nostru, așa că nu voi trece prin fiecare bucată. Dar vreau să vă dau un exemplu despre ceea ce înțelegem prin asta. Voi lua primul nostru rând de rezultate/cazuri de utilizare și voi vorbi despre oameni, proces și părți tehnologice.

Deci rezultatul dorit al companiei este: știm cine vorbește, ce spun și vrem să putem răspunde în mod corespunzător. Și pentru client: experiența lor este că sunt auzit, sunt auzit, sunt prețuit. Pentru a face asta, trebuie să fii capabil să asculți foarte bine, să fii capabil să monitorizezi și să detectezi ce se întâmplă acolo. Și trebuie să poți să segmentezi foarte bine. Trebuie să poți ști cum arată profilul unificat. Și să puteți grupa segmente și comportamente, astfel încât să știți cum să răspundeți.

Care sunt oamenii, procesele și pașii tehnologici necesari pentru ca acest lucru să se întâmple? Ei bine, să vorbim mai întâi despre oameni. Deci, oamenii: trebuie să aveți un angajament executiv de a capta vocea clientului și de a o folosi pentru a informa strategia de afaceri și implicarea clienților. Și acest lucru, de fapt, este aproape incredibil de dificil. Sunt surprins de câți directori seniori nu cer ca vocea clientului lor să le fie prezentată în fiecare zi. Cei mai buni o fac, dar majoritatea încă nu. Angajamentul executiv față de vocea clientului este esențial. Și cred că oamenii s-ar putea să nu crească pe deplin că clienții lor sunt pe aceste canale moderne. Și îți spun ce cred ei acum. Așa că ridicați-l și puteți să le înțelegeți mai bine.

În al doilea rând, trebuie să fiți capabil să recrutați, să angajați, să instruiți și să desemnați lideri cu experiență în ascultarea socială și să le puteți însărcina să-i instruiască pe alții să gestioneze avanposturile de conversație în diferite echipe și funcții și unități de afaceri din Compania. O modalitate prin care am realizat acest lucru destul de eficient este că am creat un centru de experiență pentru clienți la Microsoft. Am făcut același lucru și la Sprinklr. Ne permite să centralizăm o mulțime de cunoștințe și expertiză, deoarece acest lucru nu este atât de ușor pe cât pare. Înțelegeți la ce trebuie să răspundeți, cum să răspundeți la asta, tonalitatea, totul este destul de complicat. Și așa e bine să ai oameni care știu ce fac. Și când adunați o grămadă de acești oameni într-o singură cameră, este de fapt uimitor.

De asemenea, veți avea nevoie de specialiști care sunt instruiți și cu experiență în crearea unei liste de cuvinte cheie și a interogărilor de căutare avansate și pentru a instrui modelele AI. Deci, pentru a putea aduce toate listarea potrivită, va trebui să continuați să vă acordați și să vă jucați cu ea. Am avut mii de astfel de modele la Microsoft pentru a putea atrage interogările potrivite. O parte a provocării, desigur, este că datele de acolo sunt nestructurate. Și comentariile sunt combinate. Deci oamenii vor avea atât sentimente pozitive, cât și negative într-o singură postare. Și vor vorbi despre mai multe mărci. Trebuie să fii capabil să analizezi toate astea.

Și apoi, în sfârșit, sub oameni, ai nevoie de un analist social cu experiență. Ei trebuie să știe cum să implementeze software-ul și să captureze PII potrivite. Și să poți combina asta, atunci când este posibil, pe web. Deci, acești analiști sociali sunt greu de găsit. Sunt foarte valoroși când le găsești și asigură-te că le iubești atunci când le găsești. Deci sunt oameni. Deci, este vorba într-adevăr de angajamentul executiv și de angajarea potrivită și de a obține oamenii potriviți care să o conducă pentru tine.

Din punct de vedere al procesului, trebuie să fiți capabil să triați volume mari de conversații primite, cum ar fi sute de milioane, în cazul multora dintre mărcile noastre. Trebuie să le poți direcționa corect. Și asigurați-vă că puteți evalua în mod constant modul în care ascultați. Și în toate canalele diferite și în toate modurile diferite în care apare. Modul în care vei asculta pe Reddit va fi foarte diferit de modul în care ai asculta pe Twitter. De asemenea, trebuie să puteți crea și eticheta profiluri cu informații bazate pe istoricul fiecărui client. Și cum a interacționat acel client cu tine în trecut. Un lucru pe care l-am făcut la Microsoft, care a fost grozav, este că am avea de fapt toate celelalte produse despre care oamenii ne-au vorbit în trecut. Deci, puteți vedea că, hei, această interogare Xbox vine de la cineva care a avut o conversație anterioară cu noi despre Dynamics. Și de fapt, interesant, un crossover foarte mare între clienții Dynamics și Xbox. Și apoi doriți să puteți lua practic toți utilizatorii diferiți și să îi puteți adăuga la audiență, segmente de public, pe baza oricărui fel de criterii distinctive, gen, limbă, cuvinte cheie, hashtag-uri.

Deci, totul este despre cum construiești profiluri - demografice, psihografice, geografice - toate acestea sunt cu adevărat importante. Am avut un client care a folosit efectiv acele trei tipuri, psihografic, demografic și geografic, și a creat 8 milioane de unități de anunțuri diferite și au vizat foarte eficient în acest sens. Alți clienți au realizat mai recent sute de mii de unități de anunțuri care fac acest tip de direcționare. Deci face o diferență foarte mare.

Apoi, în sfârșit, din punct de vedere tehnologic, va trebui să aveți un software care poate capta volume mari de mențiuni sociale și conversații individuale de pe toate canalele de monitorizare, de pe web, de pe bloguri, de pe forumurile care există acolo. , pe site-urile de recenzii care sunt foarte importante. Și trebuie să poți face asta în limitele SLA-urilor prescrise și conectându-te la toate API-urile tuturor acestor servicii. Nu o poți răzui, trebuie să intri acolo și să fii conectat. Deci, aveți nevoie de cineva care are relații profunde cu toate platformele și care este capabil să extragă toate acele date în timp real. Veți avea nevoie de software care va avea etichetare. Atât pentru conversațiile de intrare cât și de ieșire, veți dori să puteți manipula anumite segmente și grupuri de persoane cu atribute similare. Vrei să le poți eticheta pentru a putea face asta. Și apoi veți avea nevoie și de software care să integreze datele de conversație cu alte profiluri de clienți, astfel încât să puteți obține o vedere la 360 de grade a fiecărui client.

Cred că această vedere la 360 de grade a clientului a fost Sfântul Graal în marketing de multă vreme. Și există de fapt o echipă compatibilă cu ODI pe care SAP, Microsoft și Adobe au creat-o. Și ODI are promisiunea de a putea crea un profil standard în industrie. Dar avem nevoie de asta. Într-o lume în care vrei să ai o experiență grozavă, dacă nu ai un profil de utilizator comun, va fi foarte dificil să obții o experiență grozavă, pentru că ai vorbi cu cineva ca și cum nu știi cine este. .

Deci acesta este modelul de capabilități. Există, evident... Pot continua pe larg despre oameni, proces și tehnologie pe fiecare dintre rânduri. Dar cred că e bine deocamdată. Cred că ai înțeles ideea. Mergeți și citiți-l și aruncați o privire la el, oferiți-ne feedback. Facem modificări și actualizăm acest lucru tot timpul, pe baza a peste 1.000 de instalări de companii mari pe care le-am făcut. Și să vorbim despre, să vedem ce mai avem, ce ne lipsește, ce trebuie să adăugăm.

Data viitoare, vom vorbi despre lucrul meu preferat, care este modelul de maturitate. Odată ce ai capacitățile și știi de ce ai nevoie, unde ne aflăm pe curba de maturitate? Și ca companie, credem că suntem avansați sau nu? Și ce înseamnă asta? Și atunci cum ne aliniem cu toții echipele în jurul asta? Deci acesta va fi următorul nostru segment. Dar asta este tot pentru astăzi pentru CXM Experience. Sunt Grad Conn și ne vedem data viitoare.