Episodul #68: Dezlănțuiți puterea marketingului bazat pe conturi sociale

Cum îi faci pe clienții potențiali să interacționeze cu tine, înainte ca ei să se implice cu tine? Dacă te bazezi doar pe e-mail sau marketing de conținut, probabil că ai făcut-o greșit. Dar o strategie de marketing bazată pe conturi sociale (ABM) vă poate ajuta să vă implicați cu comitetul de cumpărare extrem de important, construind conexiuni și încredere care vor da roade pe termen lung.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Bine, bine ai revenit la CXM Experience. Tocmai am scăpat din New York la cel mai scurt timp. Și m-am întors în Florida însorită și superbă. Îmi fac piscina să se încălzească înapoi până la 90 de grade, acum este aproximativ 85 de grade. Și o zi frumoasă în Florida. Cred că e cam 72. Un pic rece. Oamenii din Florida poartă parci de iarnă. Dar sărbătoresc în pantaloni scurți și Birks.

Oricum, abia aștept să vorbim astăzi. Am un subiect foarte aproape de inimă și aproape de o mulțime de lucruri pe care le-am făcut, și anume cum să folosesc canalele moderne și sistemele CXM moderne pentru a conduce pipeline B2B. Multe dintre exemplele noastre sunt B2C, dar capacitatea de a folosi aceste lucruri pentru marketing bazat pe cont și de a genera pipeline B2B este destul de extraordinară. Așa că, pune-ți centura, iată-ne.

Permiteți-mi să încerc să fac o analogie rapidă doar pentru a ne introduce în asta. Dacă te gândești la marketing, aș spune că marketingul în cea mai mare parte, în cele mai multe cazuri este ca și cum ai folosi o furculiță sau o lingură, atunci când mănânci. Devii oarecum vizat, ești oarecum concentrat. Dar iei o mulțime de lucruri în timp ce le pui în gură, ABM sau marketing bazat pe cont, este ca și cum ai folosi bețișoarele. Te concentrezi cu adevărat pe elementele individuale. Foarte precis, foarte concentrat. Puțin greu de folosit, necesită puțină practică și nu vă vine neapărat în mod intuitiv. Și este foarte greu când ești tânăr. Deci, cred că probabil că am învins acea analogie până la moarte. Dar îmi place, e cam misto. Deci, hai să vorbim puțin despre ce înseamnă toate acestea.

Înțelepciunea general acceptată în marketingul B2B, despre care aș spune că este în general, profund, profund ruptă, este utilizarea marketingului de conținut pentru a atrage oamenii pe site-ul tău folosind SEO. Puteți face SEM. Îmi place foarte mult SEM, voi reveni la asta într-o secundă. Și apoi puteți face cererea gen folosind publicitate pentru a-i determina pe oameni să facă clic pe lucrurile dvs. Și, în mod clasic, le aduci pe o hârtie albă sau le aduci la un fel de conținut. Și se vor descărca. Conținutul este închis, îți vor da numele. Și apoi îi bateți fără milă cu e-mailuri până când vă cer iertare sau vă cumpără produsul.

Și asta a fost la modă de aproximativ 10 până la 15 ani. Marketo a început în 2006, Eloqua în 2002. Așa că asta a fost stadiul tehnicii de ceva vreme. Câteva probleme cu această stare a tehnicii. Problema, numărul unu, oamenii și-au dat seama de asta. Deci, oamenii și-au dat seama că, dacă dai cuiva numele tău pentru a descărca o carte albă, vei fi lovit fără milă de e-mailuri pentru tot restul vieții tale. Majoritatea oamenilor nu prea le place asta. Și așa, sunt precauți în a face asta. Numărul doi, nu este o reflectare fidelă a modului în care funcționează călătoria cumpărătorului. Voi vorbi despre asta într-o secundă și despre ce înseamnă asta în ceea ce privește modul în care oamenii contactează efectiv site-urile. Și numărul trei, este super scump și tinde să nu fie foarte bine vizat. Și veți vedea o mulțime de lucruri în forumurile de descărcare în care oamenii își pun numele ca Darth Vader pe Bulevardul Alderaan, așa ceva. Și astfel, nu aveți multe informații deosebit de utile.

Și aș spune că călătoria adevăratului cumpărător are loc acum într-o etapă foarte diferită. Mi-am început cariera la Procter & Gamble, probabil că am vorbit despre asta o dată sau de două ori. Și la Procter & Gamble, avem acest concept de primul și al doilea moment al adevărului. Iar primul moment al adevărului a fost când stai în fața culoarului de produse. Deci, stai acolo, vei cumpăra detergent, să zicem. Și această idee a primului moment al adevărului, într-o anumită măsură, a fost construită pentru a contracara o mare parte din negativitatea pe care am primi-o de la agenții. Mulți creatori de agenții ar spune lucruri de genul, nimănui nu-i pasă de detergent, nimănui nu-i interesează detergent. Deci, ei tind să producă o mulțime de reclame cu dramă irelevantă în ele, pentru că încercau să fie interesante.

Și argumentul pe care l-am aduce este că, ei bine, oamenii nu pot petrece o cantitate enormă de timp vorbind despre detergent în bar. Știi, poate cu excepția mea, ceea ce ar explica de ce sunt singură de multă vreme. Dar, de fapt, ceea ce fac cu adevărat este că se gândesc la detergent doar atunci când îl cumpără. Dreapta? Așa că poate că nu este subiectul de conversație zi de zi. Dar timp de 20 de secunde, 30 de secunde în timp ce stau pe culoar, uitându-se la sticle și cutii de detergent, este singurul lucru la care se gândesc. Și mai bine ai fi ocupat o parte strategică a acelei minți, astfel încât să poți trece prin acel moment, acel prim moment al adevărului.

Al doilea moment al adevărului este atunci când iau produsul acasă și îl folosesc. Și asta explică de ce companii precum P&G și alte CPG cheltuiesc miliarde de dolari pe an pentru cercetarea parfumurilor. Pentru că parfumul este un mod cu adevărat important prin care oamenii experimentează inițial un produs precum detergentul. Este felul în care judecă mirosul hainelor - miros curat? Da, e greu de spus după privire. Adică, arată întotdeauna curat când ies la spălat, nu? Nu prea poți spune. Poate că există un inel în jurul gulerului sau lucruri de genul ăsta. Dar știi, este chiar dificil. Dar mirosul chiar îl dă departe. Și acesta este al doilea moment al adevărului. Iar combinația dintre primul și al doilea moment de adevăr, îi ajută pe oameni să răscumpere.

Google a introdus un concept în 2010 sau cam asa ceva, numit moment zero al adevărului. Și adevărul momentului zero... și de fapt l-au prezentat inițial firmelor de bunuri ambalate, deși acum este mult mai largă. O serie de verticale acolo. Și v-aș încuraja să faceți o căutare rapidă în momentul zero al adevărului și veți merge la acea pagină Google. Este foarte robust. Și conceptul momentului zero al adevărului a fost că oamenii cercetează înainte de a merge la magazin, astfel încât cercetarea clienților înainte de a ajunge pe culoar este momentul zero al adevărului. Și exact asta s-a întâmplat. În aproape toate produsele, oamenii cercetează, citesc recenzii, încearcă să înțeleagă cine cumpără ce, mărimea, toate acele lucruri. Pentru orice, de la hartie igienica la cutite, la orice fel de produs de larg consum. Dar este valabil mai ales în B2B. Și în B2B, o mare parte din această căutare are loc pe site-urile de recenzii, G2 Crowd, Capterra, site-uri de genul ăsta. Sau e cu analiștii, Forrester, Gartner, Constellation. Se vor consulta cu ei. Sau influenceri. Și există o mulțime de influenți în spațiul pe care oamenii îl urmăresc. Sau site-uri precum Chiefmartech.com ar urmari oamenii care au o mulțime de influenți conectați la el.

Și astfel, o mare parte din cercetările care se desfășoară în aceste categorii au loc cu mult înainte ca oamenii să vină vreodată pe site-ul tău. Întotdeauna mi se pare amuzant când oamenii petrec mult timp optimizându-și site-ul și cheltuind o mulțime de bani pe site-ul lor. Și sunt foarte entuziasmați de site, pentru că se află în locul lor de control, nu? Deci, mentalitatea este că acesta este lucrul care trebuie să fie perfect. Dar, de fapt, ar trebui să cheltuiți cei mai mulți bani, cea mai mare parte a timpului, pe analiști, pe site-uri de recenzii și pe influenți. Acolo ar trebui să meargă banii adevărați. Pentru că până când cineva vine pe site-ul tău, de fapt, în aproximativ 60% din timp, a decis deja să-ți cumpere produsul. Nu este asta o statistică uimitoare? Au decis deja să-ți cumpere produsul. Și așa, de fapt, ceea ce vrei cu adevărat să faci este să te asiguri că sunt cu adevărat ușor să te pună mâna pe tine. Așadar, mulți ne contactează, chat live și asigură-te că oamenii pot ajunge rapid la tine, deoarece sunt de fapt în modul de cumpărare în acest moment, chiar trebuie să vorbească cu un agent de vânzări. Probabil că nu vor să-și croiască drum prin tone de conținut, să descarce lucruri etc. Așadar, aceasta este viziunea mea asupra lumii și este susținută de unele dovezi.

Deci ABM, deci marketingul bazat pe cont este într-adevăr cum îi faci pe oameni să interacționeze cu tine, înainte ca ei să se implice cu tine. Îmi place marketingul în motoarele de căutare, am menționat asta mai devreme, pentru că cu SEM oamenii caută produsul tău, așa că asigură-te că arăți sus. Este o modalitate bună de a cheltui bani. Un alt lucru care este frumos la SEM este că există o limită. Sunt doar atât de multe căutări în curs în categoria ta. Deci, la un moment dat nu mai poți cumpăra. Așa că puteți optimiza acest bloc de construcție foarte rapid și puteți ajunge la toți cei care vă caută produsul în categoria dvs. de produse. Dar ce zici de oamenii care sunt o țintă pentru produsul tău, dar care nu știu că exești, poate nu știu că poți rezolva o problemă pe care o au, poate nu știu că trebuie să se gândească la schimbarea stack-ului sau să facă o transformare digitală. Cum ajungi la ei? Aici intervine marketingul bazat pe cont.

Acum sunt aproape 5 miliarde de oameni online. 5 miliarde de oameni, nu este uimitor? Ajungem la aproape toată lumea. Și sunt sute de miliarde de conversații publice online. Deci, în orice companie tipică B2B, există un număr de conturi denumite și este o listă limitată. Ar putea fi 6.000, 10.000, oricare ar fi, conturi. Și cu siguranță, în spațiul întreprinderii, unde se aplică această mișcare, nu este niciodată mai mult de 6.000 până la 12.000 de conturi. Și așa, ceea ce vei face este să spui: Hei, știi, trebuie neapărat să intrăm în contul XYZ. Nu am avut ocazia să vorbesc cu ei, nu vor răspunde la mijloacele noastre tradiționale de contact. Chiar credem că i-am putea ajuta. Nici măcar nu se uită la noi acum. Trebuie să facem o legătură. Așadar, ceea ce face ABM social este că vizează practic un cont care nu are succes cu ajutorul tradițional. Se concentrează asupra companiilor care au, în cazul nostru, o problemă principală precum transformarea digitală. Și am dori să găsim oameni care au o prezență socială extrem de activă.

Și astfel, se construiesc o grămadă de cozi de ascultare, care ascultă practic activitatea socială din jurul acestor conturi țintă și vă ajută să identificați jucătorii cheie și conturile sociale pe care le au. Acest lucru cheie este cu adevărat critic, deoarece există un cumpărător economic, care va fi cineva care în cele din urmă va trebui să semneze un cec. Dar, mai important, există acest comitet de cumpărare. Iar comitetul de cumpărare influențează cumpărătorul economic. Și pot fi până la 17 persoane diferite în acel comitet de cumpărare. Așadar, a ajunge la toate acestea este, de asemenea, foarte important.

În cazul nostru, cu ABM social, activezi mai multe echipe, pentru că toate trebuie să lucreze împreună. Echipa de vânzări interne trebuie să lucreze îndeaproape cu centrul de experiență a clienților și cu toți oamenii care lucrează în managementul comunității. Și managerii comunității vor viza și vor începe să profileze și apoi să interacționeze cu oameni online care sunt potențiali, apoi vor transmite acele informații către echipa de vânzări interne. Echipa de vânzări internă colaborează foarte strâns cu echipa de vânzări. Și lucrează ca o echipă împreună pentru a aduce acel prospect la o întâlnire și o conversație. Deci, ce fel de interacțiuni are CXC? Și aici cred că concepția de B2B, într-un format clasic de cerere gen este profund greșită. Și există o modalitate mai bună, pentru că voi vorbi ca cineva care este vizat tot timpul, este doar al naibii de iritant, sincer, și nu mă face să mă simt grozav în privința unei companii. Să fiu bătut cu mesaje și să fiu în mod constant de genul, Hei, nu mi-ai răspuns la mesaj, ești bine? O persoană a citat de fapt Când Harry L-a întâlnit pe Sally și a spus, presupun că fie ești blocat sub ceva greu, fie aștepți să mă întorci. Mă gândeam în sinea mea... nici.

Și, așadar, ceea ce facem este că nu ne angajăm cu clientul potențial la un „cumpără-mă”, ne angajăm cu prospectul în funcție de ceea ce vorbesc. Așa că, pe măsură ce ei tweetează lucruri, sau postează lucruri sau vorbesc despre lucruri pe LinkedIn, vom începe să avem o conversație cu ei despre lucrurile despre care vorbesc. Nu despre lucrurile despre care vrem să vorbim. Oamenii vorbesc despre client în primul rând, tocmai am terminat o serie mare despre transformarea digitală a clientului în primul rând, dacă într-adevăr vrei să fii primul client, trebuie să vorbești cu clientul în termenii lor despre lucrurile la care îi pasă. Dacă chiar vrei să interacționezi cu mine, este foarte ușor să interacționezi cu mine, pentru că am o mare varietate de interese. Petrece cinci minute să mă înțelegi și apoi probabil că am putea avea o conversație interesantă. Dar dacă vrei să-mi vinzi ceva, același lucru vechi pe care îl văd tot timpul, este foarte puțin probabil să-mi înțelegi intenția.

Și așadar, ce se va întâmpla este că managerii comunității vor începe această perspectivă de implicare, sau procesează, scuzați-mă, de implicare și vor merge înainte și înapoi cu perspectiva și nu vor încerca efectiv să vândă nimic, nu? Nu încercați să vindeți nimic. Până la un moment dat, prospectul va spune: Hei, știi, ne gândim să facem ceva nou sau ce faceți cu toții? Sau putem vorbi despre ceva cu care am nevoie de ajutor... Lasă prospectul să deschidă efectiv ușa pentru a te lăsa să intri, spre deosebire de a încerca să spargi ușa cu piciorul, ceea ce vei găsi că este foarte greu de făcut, pentru că sunt uși armate cu oțel. Și apoi, odată ce se întâmplă, numim asta o strângere de mână. Deci strângerea de mână este asemănătoare cu ceea ce se întâmplă la o conferință. Dacă te gândești la conferințe, dacă îți amintești de o perioadă în care ne vedeam față în față, mergi la o conferință și te-ai duce la cineva și nu ai spune pur și simplu: Hei, am ceva să vă vând. Acesta este modul în care tratăm oamenii în marketingul B2B. Dreapta? Nu, nu ai face asta deloc. Ceea ce ai face este să spui, Bună, mă numesc Grad, sunt de aici și ai căuta acel comun. La ce scoala au mers? Unde locuiesc ei? Oh, știi, sunt un mare fan Disney. Sunt un mare fan Disney. Găsești asta și este uimitor. Dacă te gândești la toate angajamentele tale, cât de repede poți găsi ceva în comun cu altcineva. Și creezi un angajament, o oportunitate de a fi conectat. Uneori vei spune, hei, vrei să bei ceva? Sau ce faci? Ce faci? Și apoi asta poate duce uneori la afaceri. Dar nu ajunge acolo deschizându-ți haina și spunând: Vrei un ceas? Ajunge acolo pentru că pari cineva cu care aș vrea să fac afaceri.

Și te gândești la B2B, vinzi un lucru. În B2B vindeți succes în carieră. O persoană, dacă cumpără acest produs, ar putea reuși dincolo de visele sale în carieră, pentru că un produs l-ar putea ajuta să fie mai eficient. De asemenea, ar putea fi concediați. Când efectuează o vânzare B2B, trebuie să știe că acea persoană este cineva în care pot avea încredere. Ei trebuie să știe că aceasta este o situație și o companie în care pot avea încredere. Și apoi se vor apleca înainte. Și astfel, această interacțiune socială creează un cerc de încredere, în care cineva simte că mă înțelege, mă înțelege și mă cunoaște. Și au interacționat cu mine într-un mod necomercial pentru o perioadă lungă de timp. Acesta este ABM social.

Deci, probabil că vom vorbi mai mult despre asta pentru că cred că este probabil cel mai revoluționar lucru care se întâmplă în marketingul B2B astăzi. Vom reveni la el. Dar e suficient pentru azi. Și pentru CXM Experience, sunt Grad Conn, CXO la Sprinklr's și voi vorbi cu tine data viitoare.