Episodul #7: Povestea secretă din spatele micului dejun de la McDonalds

Ce faci pentru a inversa 17 trimestre consecutive de scădere a veniturilor? Îți asculți clienții, înveți ce își doresc și le oferi. Aceasta este povestea modului în care micul dejun pe tot parcursul zilei a devenit un lucru. Și de ce ai canale moderne de care să mulțumești pentru după-amiaza ta Egg McMuffin.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Da, dragă, este experiența CXM. Și sunt Grad Conn CXO la Sprinklr aici pentru a vorbi despre experiență și despre experiența de marketing și experiența de a fi noul brand.

Așa că am vorbit recent despre ascultare, învățare și iubire. Am de gând să recapitulez rapid. Și apoi, ceea ce am vrut să fac astăzi este să folosesc de fapt un exemplu real de la un client Sprinklr real care a făcut, cred, una dintre cele mai exemplare meserii de a asculta, de a învăța dragostea pe care am văzut-o de mult timp și este un mare succes despre care veți fi auzit cu toții.

Așa că permiteți-mi să încep cu o scurtă recapitulare. Ascultă, învață dragostea. Este un termen pe care l-am inventat probabil cu aproximativ un an și jumătate în urmă, când încercăm să ne gândim cum să descriem ceea ce face Sprinklr. Cred că am construit produsul de-a lungul multor ani. Și, într-o anumită măsură, încetasem să vorbim despre Listen ca izvorul tuturor lucrurilor care se întâmplă în Sprinklr. A fost doar o altă caracteristică. Dar cred că atunci când ne-am uitat la asta ca pe o serie și ne-am gândit la el în termeni cum ar fi, care este procesul pe care îl ajungem, ne dăm seama că totul începe cu ascultarea. Și a asculta este mult mai mult decât a fi conectat la platformele sociale, este conectat la toate platformele de mesagerie și la milioanele de bloguri, forumuri și site-uri de recenzii care există. Și, mai recent, chiar am început să introducem lucruri precum TV cu subtitrări, radio și orice altceva care este digital. Așadar, această idee de a asculta este că doriți să trageți în fiecare conversație care ar putea fi despre marca dvs., fie adresată dvs., fie doar despre dvs. Fiecare conversație despre concurenții tăi. Și cel mai important, fiecare conversație despre categoria ta, pentru că acolo poți găsi magie adevărată și aur adevărat. Partea Învățare este că trageți în milioane de conversații.

Și așa că este foarte greu să inițiezi un milion de conversații despre marca ta. Deci trebuie să existe o modalitate de a rezuma asta. Trebuie să aveți un sistem BI rapid, vizual și nativ. Și trebuie să aveți inteligență artificială în întreaga chestiune pentru a-i da sens, pentru a-l putea sorta corect și pentru a putea vedea lucrurile cheie. Și acesta este un lucru în care Sprinklr a făcut, probabil, cea mai mare investiție de-a lungul anilor. CTO-ul nostru Pavitar Singh a fost cel care, cu mulți ani în urmă, a spus, în timp ce se uita la aceste volume în creștere masivă pe toate aceste canale moderne, i-a spus CEO-ului Ragy, că nu avem cum să putem înțelege acest lucru. , cu excepția cazului în care suntem extraordinari la AI. Așa că Pavitar a început acele investiții în urmă cu mulți ani. Și ei dau roade astăzi, iar el este un CTO genial.

Și apoi, în sfârșit, iubire. Acesta este un alt lucru care cred că este ratat foarte mult. Mulți oameni de acolo ascultă în moduri diferite. Adesea, oamenii eșantionează - cred că trebuie să aduci întregul furaj, nu doar mostre, deși unii oameni învață din asta. Dar mulți oameni nu reușesc să realizeze că persoana care face comentariul așteaptă de fapt un răspuns. Și așa, dragostea este cineva care suferă de o experiență proastă a produsului, trebuie să-ți placă să o rezolvi. Cineva care este fericit, amplifică. Cineva care este supărat, rezolvă. De parcă chiar trebuie să te întorci la oameni când vorbesc despre aici. Și din ce în ce mai mult, așteptarea este că există o buclă de feedback. Și îl vei conduce într-un mod care îi încântă pe clienți. Ascultă, învață în dragoste.

Deci cine a făcut o treabă uimitoare? Am de gând să vorbesc despre unul dintre mărcile mele preferate, un loc în care am petrecut mult timp și mulți bani de-a lungul anilor, care este McDonald's. Și știm cu toții cine este McDonald's - unul dintre cele mai mari lanțuri de restaurante din lume și producători de mâncăruri gustoase. Și voi spune această poveste despre ce au făcut ei pentru a se gândi la elemente noi de meniu.

Așadar, situația este... să te întorci cu doar câțiva ani. McDonald's a înregistrat 17 trimestre consecutive de scădere a veniturilor... multă scădere a veniturilor, o perioadă foarte dificilă în istoria companiei. Și încercau tot felul de lucruri. Încearcă salate și tot felul de articole din meniu. Și au desfășurat un număr furios de focus grupuri pentru a înțelege asta. A fost un articol grozav, dar la un moment dat, McDonald's a fost cel mai mare expeditor de salată verde din Statele Unite. Și ceea ce fac ei este că trimit salatele în magazine. Stăteau necumpărați și apoi le trimiteau înapoi la sfârșitul săptămânii. Și așa lucrurile nu mergeau prea bine.

Și așa se îndreaptă către Sprinklr. Și ei au spus, știi, în loc de această abordare de focus grup, pentru că, știi, simțul nostru este că pur și simplu nu auzim adevărul în focus grupuri. Acum, oricine a fost în marketing de mult timp știe că focus grupurile sunt doar, știi, pură rahat. Adică, eu, faptul că încă le facem mă face să mă îngrozesc înăuntru. Focus grupurile nu servesc la nimic pentru că ai o grămadă de oameni, toți așezați unul în fața celuilalt. Și voi părăsi masiv pentru că i-ai plătit să vină și să vorbească cu tine. Și nu este surprinzător că oamenii intrau în aceste grupuri de discuții McDonald's și spuneau: vreau mâncare sănătoasă și vreau salate. Și știi, ei nu vor spune, știi ce mi-aș dori cu adevărat? Aș dori McNuggets, învelite în brânză. Asta și-au dorit oamenii cu adevărat. Dar ei nu spuneau asta, nu? Ei spuneau că vreau mai multe lucruri pe care nu le faci tu. Și așa că îndrumarea a fost inutilă.

Deci, McDonald's a făcut ca s-au așezat cu Sprinklr. Și am înființat un sistem de ascultare și un sistem de învățare pentru a vedea ce au cerut de fapt oamenii când vorbesc cu McDonald's sau vorbesc despre McDonald's? Și iată, ce vedem? Foarte interesant, probabil poți ghici, dacă urmărești povestea. Mulți oameni au cerut lucruri precum... și nu au spus-o în mod specific, nu-i așa. Deci, atunci când asculți, cauți semnale. Nimeni nu va spune că McDonald's ar trebui să introducă acest nou articol de meniu, nimeni nu va spune că nu vorbiți așa. Dar ceea ce ar putea spune ei este, omule, e ora trei după-amiaza, chiar mi-ar plăcea clătite. Sau e miezul nopții, sunt chiar beat. Am nevoie de un Egg McMuffin. Sau, băiete, chiar mi-aș dori să pot avea hashbrowns cu Big Mac-ul meu. Și, știți, în acele momente, McDonald's nu servea acele produse, pentru că, știți, ei nu mai serviau micul dejun la 10:30. Și ești acolo, 10:31 chiar acolo, poți să vezi, dar știi, nu l-ar mai servi. Și așa, McDonald's a văzut toate aceste semnale și au fost mii și mii și 10 de mii de oameni care cereau diferite produse pentru micul dejun. Și, deci, ceea ce sunt capabili să facă este că sunt capabili să ducă asta conducerii și să arate managementului, hei, ascultă, avem ocazia să luăm micul dejun toată ziua.

Deci un pic de emoție, ei ar putea să-l caute. Au putut vedea nivelul de dorință. Ai putea argumenta că oamenii au cerut micul dejun toată ziua de mult timp. Dar a fost greu să demonstrez asta, a fost greu, știi, să o vezi ca fiind doar comentarii. Acum puteți vedea de fapt datele și puteți decide să le lansați în modul în care ei decid să le lanseze, ceea ce este foarte tare. Au decis să-l lanseze cu un mare exemplu de dragoste.

Deci, ceea ce au făcut a fost că s-au întors la toți acești oameni. Și ar putea face asta pentru că sunt în Sprinklr și au avut acele comentarii. Și uneori oamenii făcuseră comentariul ca cu ani în urmă. Așadar, Sprinklr păstrează o arhivă în timp real – cu cinci ani în urmă – a tot ceea ce s-a întâmplat pe canalele moderne. Așa că s-ar putea întoarce cu cinci ani înapoi la cineva care a spus, băiete, îmi doresc foarte mult clătite. McDonald's ar spune, știi, luni, îți vei îndeplini dorința. Așa că au făcut o campanie de teaser. Și mulți oameni au fost confuzi. De exemplu, cred că echipa de socializare a McDonald's este defectă, pentru că răspund la un tweet pe care l-am făcut acum trei ani cu acest tip de notă criptică.

Apoi, luni, McDonald's le-a spus tuturor, știți, clătitele sunt acum disponibile, introducând micul dejun pe tot parcursul zilei, iar oamenii au luat-o razna. Nivelul de personalizare, acel nivel de conectare și îngrijire. În mod normal, nu vezi asta de la o companie. Și doar faptul că am spus asta și apoi chiar m-ai ascultat. Chiar ai făcut-o. Asta e fierbinte. Dreapta? E super tare.

Și așa s-a întâmplat că oamenii au început să vorbească despre asta. A devenit un top trending pe Twitter și multe alte locuri. Și ce s-a întâmplat atunci, mass-media offline a preluat-o, a devenit o poveste fierbinte. McDonald's a avut, evident, moțiuni de PR, aliniate și împotriva ei. Și confluența a făcut-o o afacere foarte mare. Și dacă te gândești la lansarea micul dejun pe tot parcursul zilei, a fost magnific. Și oamenii vorbeau despre asta. A fost incitant. A fost ca, știi, ca Superbowl. Oamenii au spus că, uau, McDonald's a luat micul dejun toată ziua. Acest lucru este uimitor.

Ceea ce este atât de grozav la ceea ce îmi place la poveste este că produsul — micul dejun pe tot parcursul zilei — McDonald îl avea deja în frigider. Nu trebuiau să facă nimic. Era deja acolo. Ouăle erau acolo. Era totul acolo, în frigider. Nu trebuiau să facă nimic special. Trebuiau doar să servească micul dejun în continuare. Oricum, deci a fost un mare succes. McDonald's, a venit la conferința noastră și ne-a spus că am contribuit cu miliarde la rezultatul final al companiei, ceea ce este foarte interesant pentru toată lumea de la Sprinklr. Și de atunci au fost un client uimitor. Și am lucrat cu ei îndeaproape și la o serie de alte inițiative.

Și deci acesta este un exemplu foarte bun de a asculta, de a învăța, de a iubi. Își ascultă clienții. Ei sunt capabili să completeze asta într-o serie de „ce înseamnă acest comentariu și care este potențialul?” De asemenea, l-au folosit pentru a decide ce produse pentru micul dejun să pună în meniul de mic dejun pentru toată ziua, deoarece nu este totul. Și apoi i-au iubit pe toată lumea, întorcându-se la ei, arătând că i-au ascultat și făcându-și visele realitate.

Și așa vom studia și alte exemple de acest tip de comportament în săptămânile următoare. Dar am vrut să-l împărtășesc pentru că este unul dintre preferatele mele. Și vă mulțumesc pentru că ați ascultat experiența CXM. Sunt Grad Conn și voi vorbi mâine cu tine.