Episodul #80: Cum să puneți experiența în vânzarea experienței

Înțelegerea modului în care clienții tăi interacționează de fapt cu tine este prea des subevaluată. În general, construim un proces și presupunem că funcționează. Între timp, clienții noștri au probleme mici (sau mari) care afectează experiența generală. Găsirea acestor fluxuri întrerupte este esențială pentru clienții fericiți.

Și, dacă vindeți soluții B2B, să vă ajutați clienții potențiali să identifice aceste fluxuri întrerupte vă poate pune pe calea succesului. Se numește Experience Selling și este o idee al cărei timp a venit.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

În regulă și bine ați venit la Experiența CXM. Ca întotdeauna, sunt gazda ta, Grad Conn, CXO, ofițer șef de experiență la Sprinklr. Și o să mă distrez astăzi. O să luăm o pauză de la salata de cartofi și de la rețetele noastre obișnuite. Și astăzi vom vorbi despre experiența de vânzare.

Acesta este ceva care este aproape și drag inimii mele, pentru că într-adevăr se referă la: cum explici schimbarea? Cum explicați procesul experienței? Cum îi faci pe oameni să înțeleagă și să cumpere experiențe? Și aceasta este de fapt una dintre problemele cheie în majoritatea transformărilor experienței din interiorul companiilor. În acest sens, de multe ori avem tendința de a-l aborda din punct de vedere al instrumentului. Iată instrumentele pe care trebuie să le cumpărăm. Iată platformele pe care trebuie să le cumpărăm, iată aplicațiile pe care trebuie să ne conectăm. Iată care sunt API-urile pe care trebuie să le avem. Iată bazele de date la care trebuie să ne conectăm, este o discuție foarte tehnică, de tip back-end.

Și adesea în toată această discuție, există un sentiment că atunci când toate acestea sunt conectate, se va întâmpla ceva. Dar nu există claritate reală cu privire la ceea ce se va întâmpla. Și ceea ce a fost interesant pentru mine de-a lungul multor, mulți ani în cariera mea, este că aceasta este mișcarea tipică. Și este uimitor cât de des nu realizăm de fapt tipul de experiență pe care ne dorim cu adevărat să obținem cu clienții noștri.

Nu știu de ce. Cred că ar putea fi pentru că există o mulțime de alternative. Aș putea face clic aici, aș putea face clic aici, aș putea face clic acolo, nu? Deci, este aproape copleșitor în numărul de opțiuni și așa că nu alegem nimic. Sau ar putea fi, ce instrument folosim pentru a face asta? Nu există cu adevărat un instrument. Există genul ăsta de problemă. Sau poate e ceva în jur, hei, pur și simplu nu e mentalitatea. Pentru că mentalitatea este, acesta pare a fi un proiect IT.

Voi apăsa împotriva asta cu blândețe și forță astăzi și voi vorbi puțin despre fluxurile de experiență, ceva ce am numit fluxuri întrerupte la Microsoft. Și ceva ce facem la Sprinklr în experiență de vânzare, de care sunt foarte încântat. Și avem niște oameni incredibili în companie care fac o treabă grozavă.

Permiteți-mi să mă întorc la o mică poveste, este o poveste distractivă. Simt că nu mai spun povești în afara școlii, pentru că asta e de cu mult timp în urmă. Ar fi lansarea Windows 8, care a fost în 2012. Deci, octombrie 2012. A fost o mișcare de „pariu pe companie” a echipei de conducere executivă. Și a funcționat de fapt uimitor de bine, dar nu neapărat așa cum ne așteptam cu toții să funcționeze.

Windows 8 era puțin diferit de sistemele de operare anterioare, deoarece folosea un cadru de aplicație, Steve Sinofsky era șeful Windows la acea vreme. Și ți-a permis să ai practic un factor de formă pentru tabletă pe computer sau un factor de formă pentru PC. Și mi-a plăcut Windows 8, doar pentru înregistrare. Asta e mult defăimat. Dar îmi place ideea că sistemul de operare nu a fost depășit de marginile ecranului computerului. Am produs un cadru foarte frumos care arăta unde sunt toate funcțiile sistemului de operare. Și cred că dacă am fi livrat mai multe dintre acestea, ar fi făcut o mare diferență. Dar mi-a plăcut ideea că, în esență, există un set suplimentar de interfețe care se aflau în aerul invizibil din jurul mașinii. Majoritatea oamenilor au urât asta. Cu siguranță am fost în minoritate în acest sens. Dar a fost destul de îngrijit. Mi-au plăcut mișcările de glisare, mi s-a părut că interfața inițială a Windows 8 a fost superbă, aproape poetică folosind-o. Deci, aceasta este un fel de perspectivă asupra Windows 8. Cu toate acestea, a fost un eșec total.

Și o parte a provocării a fost să îi convingem pe oameni să creeze aplicații pentru asta. Și dacă nu aveai aplicațiile, era foarte greu să-i faci pe clienți să le cumpere și să le folosească. Pentru că, dacă nu ați putea folosi aplicația bancară, nu veți cumpăra asta. Aceasta este, de asemenea, una dintre problemele majore pentru Windows Phone. În cele din urmă, niciuna dintre bănci nu a creat aplicații pentru asta. Și dacă nu ați putut măcar să vă verificați soldul bancar de pe telefon, la ce bun? Deci, a trebuit să construim aplicații.

Acum, când a apărut Windows 8, m-am gândit, hmm, mi-ar plăcea să fiu unul dintre primii dezvoltatori care au o aplicație pe mașina cu Windows 8, nu? Acum aveam la acea vreme o mică agitație secundară numită Site Shuffle. Care era un site de marcare pentru site-uri web. Este un fel de o mică rampă de lansare distractivă pentru site-uri web și pentru favorite. Și nu a fost nici un venit. A fost ca, la propriu, pentru distracție și pentru experimentare. Am folosit toate pozele mele din spațiul Apollo pentru a face site-ul. Și m-am distrat foarte, foarte distractiv construindu-l. Și era o valoare pură de distracție. Dar am crezut că Site Shuffle ar fi potrivit pentru o aplicație Windows 8. Și m-am gândit, de ce nu primesc o aplicație Windows 8 Site Shuffle? Și apoi să fii una dintre primele aplicații din magazinul de aplicații Windows 8? Nu ar fi mișto? Nu ar fi distractiv? Hei, nu ar fi o modalitate bună de a sprijini compania și locul în care lucram?

Deci, asta am făcut. Și nu a fost o construcție foarte complicată. Comenzile de glisare erau foarte potrivite pentru ceea ce încerca Sight Shuffle să facă. De fapt, a fost aproape o aplicație mai bună în contextul de glisare Windows 8 decât în ​​contextul desktop al Windows 9. Sau scuză-mă, în contextul Windows 7, oamenii întreabă uneori ce s-a întâmplat cu Windows 9, pentru că am trecut de la 8 la 10, corect. Și ei spun că 7, 8, 9.

Oricum, deci sunt complet interesat de Windows 8 chiar acum. Nu am mai vorbit despre Windows 8 de mult timp. Am acest rânjet uriaș pe față chiar acum, doar că îmi amintesc. A fost o perioadă distractivă, nebună în companie. Mi-e dor de acele zile.

Oricum, revenind la asta, am construit chestia, a fost grozav. Și apoi am continuat să-l pun în Windows 8 App Store. Și era o aplicație gratuită. Deci, nu a costat nimic pentru a descărca. Și a fost respins. Și primul motiv a fost un fel de chestie de confidențialitate. Și apoi l-am pus din nou. Și apoi a fost respins. Și era o altă problemă. Și apoi l-am pus înapoi și a fost respins. Și, apoi s-a pierdut. Și apoi, de-a lungul a câteva luni, ideea mea distractivă, la fel ca... știi, vacanța de Crăciun, când nu poate pune toate luminile să lucreze la casă, dar îl va face pe Moș Crăciun să se lumineze, cu micuțul. ren. Doar ceva simplu, ceva frumos. Nici asta nu merge. Aceeași idee, am vrut doar micuța mea aplicație gratuită. Nu încerc să fac bani din el, nu am făcut niciodată bani din el, nu am plătit niciodată pentru el. Am vrut doar ca micuțul meu lucru să funcționeze și să fie un mic exemplu frumos de comenzi de glisare pentru Windows 8.

Ei bine, la un moment dat, am trecut de la acel sentiment minunat la o furie roșie pentru cât de greu a fost să ajung chestia asta - și era doar o simplă aplicație - pentru a aduce chestia asta în magazin. Vorbeam cu managerul meu, legendara Allison Watson. Iar eu tocmai mă scurgeam. Cred că probabil a fost vineri seara. Și probabil că suntem într-una dintre multele noastre sesiuni de băutură de vineri seara ca o echipă. Și doar mă elocveam cât de ridicol era asta. Și Allison a spus: Ei bine, știi, poate ai putea detalia asta pentru noi. Pentru că dacă întâmpinați probleme cu introducerea în magazin, poate toți ceilalți.

Și m-am gândit în sinea mea: Doamne, are dreptate. Dacă, în calitate de angajat Microsoft, cu o aplicație gratuită, dacă nu aș putea trece acel lucru pe listă, prin ce coșmaruri trec ceilalți dezvoltatori de acolo pentru a încerca să se întâmple?

Deci, aceasta a fost nașterea primului flux rupt. Și ceea ce am făcut a fost că am detaliat procesul... și există de obicei defecțiuni între transferul de marketing la o funcție de inginerie. Deci, ar exista conectări care ar fi conduse de inginerie și ar exista fluxuri de marketing. Iar acel punct de conjunctură a fost, de obicei, în cazul în care lucrurile se rupeau și nu funcționau bine. Și a ajuns să se transforme într-o întreagă disciplină în jurul fluxurilor întrerupte.

Am făcut zeci și zeci, poate chiar o sută de fluxuri diferite de-a lungul timpului, arătând cum putem optimiza diferite părți ale companiei, diferite fluxuri de probă. A fost un exercițiu uimitor. Am ajuns să am un mic departament, în cadrul organizației de marketing, dedicat fluxurilor întrerupte. Am avut agențiile care lucrează la asta. Și ceea ce m-a învățat este că m-a învățat valoarea fluxurilor de experiență, arătând modul în care oamenii experimentează o aplicație sau experimentează un fel de sistem de operare sau orice altceva.

Și așa, aici sunt un Sprinklr. Și vorbim cu toți acești clienți care caută să transforme modul în care interacționează cu clienții lor. Și apoi ajungem în aceste discuții cu diagrame ale pieței, și, straturi de mijloc și straturi de date, și toate acestea au conectat asta și au conectat asta și API-uri. Și toate arată ca diagrame de inginerie. Și mi-am dat seama că mergem greșit.

Și așa, pe măsură ce am început să lucrez în cadrul companiei, există unii dintre oamenii din companie, mai ales din grupul nostru de soluții, care au început de fapt să creeze fluxuri care arată ceea ce face consumatorul. Îți voi da un exemplu rapid. A fost una foarte frumoasă făcută zilele trecute pentru una dintre marile bănci din Marea Britanie. Și, practic, ei profilează persoana. Un inginer de software în vârstă de 29 de ani căuta un apartament nou. Conștient de bancă, trimite un tweet în care spune: Hei, îmi cumpăr primul apartament, știi vreun credit ipotecar bun. Primește răspunsuri de la oameni. Și apoi banca însăși intervine.

Și apoi trece printr-un proces prin care banca se implică cu ea într-un flux comercial conversațional pentru a o ajuta să se conecteze la un credit ipotecar, să găsească o ipotecă, să cumpere o ipotecă, să-i facă rost de un apartament, să o facă fan, să o aducă în comunitate. , permiteți-i să fie un avocat al mărcii și să aibă interacțiuni continue. Și întregul flux folosește AI, folosește roboți, folosește comerțul conversațional, folosește implicarea, folosește asistența pentru clienți, este atât mobil, cât și desktop. Adică, folosește toate părțile Sprinklr Buffalo, nu? La fel ca întreaga filosofie de bivol Dakota, fiecare parte a ei este acolo.

Dar ceea ce este frumos la asta este acel artefact pe care l-a creat echipa și acesta este Will Eves care a creat asta, apropo. Strigă lui Will. Ce a făcut va fi că a creat un artefact în care oamenii din bancă ar putea să meargă unul la altul și să spună: „Este acesta genul de experiență client pe care vrem să-l obținem? Este ceva ce vrem să se întâmple clienților noștri și clienților noștri? Și cum s-ar simți dacă am face asta?

Ceea ce face este că le permite oamenilor să-și imagineze cum ar fi o nouă experiență. Numim această experiență vânzare. Și dacă lucrați cu Sprinklr, veți vedea mult mai multă experiență de vânzare în viitor. Există deja mai multe exemple în acest sens. Dar ceea ce ne veți vedea că facem este să ne arătăm, nu cu o grămadă de viteze și fluxuri, și back end, știi, asta este ceea ce veeblefeester trebuie să fie conectat la geewitzer. Dar va fi mult mai mult despre Ce experiență vrei să aterizezi cu clienții tăi. Și apoi pe baza asta, vom vorbi despre ceea ce trebuie să se întâmple pentru a face ca asta să devină realitate. Toate aceste chestii tehnice sunt foarte importante, dar trebuie să vină după experiența cu care faci comparație.

Deci, experiență de vânzare. Dacă nu o faci chiar acum, uită-te la asta. Gândește-te la experiențele de prototipare ca o modalitate de a-ți alinia organizația în jurul tipului de experiențe pe care vrei să le aibă clienții tăi. Asta e tot pentru astăzi, dar vom vorbi mai mult despre asta în viitor. Aceasta este o parte destul de importantă a ceea ce vrem să facem la CXM Experience. Așadar, rămâneți pe fază, undeva între rețetele de salate de cartofi voi strecura și mai multe dintre acestea.

Și asta e tot pentru azi. Deci, pentru experiența CXM, sunt Grad Conn CXO la Sprinklr și ne vedem data viitoare.