Episodul #81: Masa 1:1, viitorul promițător al marketingului

Începem cu câteva corecții importante din episoadele recente. Apoi, un salut rapid la mulți ani pentru Nicolaus Copernic, părintele revoluției științifice și inspirația schimbării copernicane - ideea de a mapa percepția la realitate. Și, în cele din urmă, săpăm în marketingul de masă 1:1. Este un amestec de marketing direct tradițional, dar cu acoperirea difuzării. Încă ne adaptăm la această schimbare specială copernicană și avem un drum lung de parcurs. Dar este viitorul implicării clienților.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

În regulă, bun venit la CXM Experience. Sunt ca întotdeauna, Grad Conn, gazda ta. Și eu sunt CXO, ofițer șef de experiență la Sprinklr. Cea mai grozavă slujbă din univers. Am avut o zi fantastică astăzi, o zi uimitoare în care am vorbit cu aceste incredibile companii globale care caută să-și transforme experiențele clienților și să se gândească la noi moduri de a interacționa cu oamenii. Este într-adevăr o perioadă uimitoare în care trăim acum. Și este incitant să fii în fruntea multor schimbări ale acestei schimbări.

Deci, emisiunea de azi, este vineri. Azi arată un pic de potpourri. Vom face câteva corecturi de la două emisiuni anterioare. Am primit ceva „feedback” cu privire la unele dintre lucrurile pe care le-am spus. Așa că am de gând să aprofundez în asta pentru câteva minute. De asemenea, rețin că astăzi este ziua de naștere a lui Nicolaus Copernic. Și dacă mă urmăriți pe CopernicanShift, blogul meu, veți ști că Copernic este o figură importantă în viața mea. Și voi vorbi puțin despre schimbarea lui Copernican și puțin despre Copernic doar pentru un minut.

Astăzi marchează și prima zi plină pentru Perseverance on Mars. Foarte palpitant. Și ați putea argumenta că Copernic și munca pe care a făcut-o au dus direct la aterizarea acestui rover incredibil pe Marte. Deci, zi uimitoare așa. Și apoi vom petrece câteva minute în masă unu-la-unu. Nu am mai vorbit despre masa unu-la-unu de puțin timp. Așadar, vreau să mă aprofundez înapoi în faptul că petrec puțin timp pe revoluția de masă unu-la-unu, ce se întâmplă acolo și ce să caut acolo. Și asta ar trebui să ne ia aproximativ 10 minute și vom continua cu weekendul nostru.

Deci, corecturi. Am folosit greșit cuvântul greșit pentru bunica în poloneză. Deci, am spus babushka. Aparent, este complet greșit. De fapt, jenant de greșit. Și chiar este babcia, motiv pentru care l-am scurtat în copilărie la Bobbi. Deci, Bobbi era ceea ce o numeam eu bunica, dar babcia este expresia reală. Deci, pentru toți cei care au văzut asta acolo, mulțumesc. Nu voi mai face această greșeală și apreciez corectarea.

De asemenea, dacă vă amintiți episodul cu salată de cartofi, care, în mod bizar, se transformă într-unul dintre cele mai descărcate episoade ale noastre. Deci, ne vom întoarce la salata de cartofi. Vom face un eseu foto iubitor despre cum să o facem și vom aprofunda în rețetă. Primesc o mulțime de cereri pentru asta. Salata de cartofi pare a fi un mare motivator chiar acum. În mod clar, oamenii petrec prea mult timp înăuntru. Deci, cred că salata de cartofi poate reprezintă picnicuri și libertate sau ceva de genul ăsta. Deci, oricum, se transformă rapid în cel mai descărcat episod al nostru. Și am primit ceva feedback. Am făcut un comentariu denigrator despre Miracle Whip în rețeta mamei mele, întrebându-mă dacă Miracle Whip este cu adevărat maioneză. Pentru că, știi, cu cuvântul miracol în el, cum ar putea să nu fie real, nu? Dar se pare că trebuie să învăț să iubesc Miracle Whip. Are un gust mai ușor, care îmbunătățește aroma salatei și nu ajunge să devină stânjenitoare, la care nu mă gândisem cu adevărat la asta. Plus toate substanțele chimice. Deci, știi, nu trebuie să-ți faci griji cu privire la introducerea de conservanți. Chimicalele plus gustul, este o combinație grozavă. Și voi încerca potențial Miracle Whip într-o zi când voi rămâne fără maioneză.

Ultimul lucru, și aceasta este o mică corectare a rețetei. Deci, după cum vă amintiți – dacă vă amintiți – poate doriți să vă întoarceți și să ascultați acest episod, deoarece este foarte implicat. Dar am folosit salată hidroponică. Dacă vă amintiți, este o furtună mare de zăpadă, iar tatăl meu nu a putut să iasă acolo și așa că a folosit salata verde hidroponică. Lacrimile îi curgeau pe obraji pentru că erau ultimele sale frunze de salată hidroponică. Rețeta necesită în mod normal salată verde iceberg. Ei bine, aparent, salata iceberg nu este un accident. Salata verde cu frunze hidroponice era prea moale. Și, de fapt, salata iceberg mai crocantă este de fapt foarte importantă. Deci, tipul de salată verde pe care îl folosiți este critic. Deci, iată un avertisment de serviciu public. Nu folosiți salată hidroponică în salata de cartofi. Utilizați salată verde Iceberg în salata de cartofi. Și vor fi mai multe despre asta când vom aprofunda în rețetă în următoarele săptămâni sau două.

Bine, deci încă câteva corecții. Aproape terminat aici. Deci, aparent, am folosit cuvântul „vacă” pentru a vorbi despre carne de vită, vite și tot felul de alte lucruri, nu? Un hamburger... toate celelalte cuvinte diferite pe care le avem pentru el. Și se pare că carnea de vită de la contor de carne este făcută din boi și juninci. Bucii sunt castrați, iar junincile sunt femele care nu au născut niciodată. Deci așa vine carnea la noi. Și sunt vite și vaci.

Deci, voi reduce asta. Voi continua să spun vaca. Deci, oamenilor cărora nu le place asta, le spun vacă, va trebui să te rostogolești puțin cu ea, din câteva motive. Una este că mi se pare destul de interesant că, pe măsură ce un animal devine mai simpatic și are mai multă personalitate, avem tendința de a veni cu alte nume pentru el decât numele a ceea ce este cu adevărat, nu? Și așa îi spunem carne de vită. Carne de oaie... oaie este preferata mea. Știi, ce s-a întâmplat cu lambikinii? Îl mănânci. Credeam că mănânc carne de oaie. Nu, mănânci lambikini,

Sunt toate aceste cuvinte cu care venim. Deși este amuzant, nu totul are un cuvânt alternativ, nu? Ca dacă m-aș reîncarna vreodată și aș spune, ce sunt? Și cineva spune, ești un pui. Eu sunt ca, Oh, nu, pui. Nu există un cuvânt alternativ pentru pui. Ești un pui și mănânci pui și oamenilor le place puiul. Deci, este interesant cum, pe măsură ce animalele devin mai puțin simpatice, ne simțim mai confortabil să le folosim numele. Și pe măsură ce devin mai drăguți, venim cu nume alternative pentru ei. Îmi place asta. Dar chiar îmi place să folosesc cuvântul vaca, pentru că așa sunt. Și este un nume foarte drăguț. Și cred că ar trebui să mâncăm mai puține vaci. Așa că voi continua să chem vaca. Și dacă asta îi deranjează pe oameni, atunci e bine.

Un alt mic adaos rapid. Ulei la foc mare, ulei de sâmburi de struguri, aparent o altă alternativă grozavă. Nici nu m-aș fi gândit la asta. Nu am folosit niciodată ulei de sâmburi de struguri. Dar uleiul de sâmburi de struguri are un punct de ardere foarte mare. Așa că ține cont de asta. Și cred că asta avem pentru azi. Probabil voi avea mai multe corecții la aceste corecții. Dar, deocamdată, asta pune mingea să ruleze.

Deci, hai să vorbim puțin despre Copernic. Nicolaus Copernic s-a născut de fapt în această zi, dar cu puțin mai mult timp în urmă. S-a născut în această zi, în 1473, într-o zonă a Poloniei numită Prusia Regală, lângă orașul Cracovia, care se află în Polonia inferioară inferioară, sau în sudul Poloniei. Și dacă știi multe despre Copernic, știi că a fost un poliglot și un polimat. Avea un doctorat în drept canonic. A fost un matematician și astronom, un medic, un savant clasic, un traducător, un guvernator, un diplomat și un economist. Și în 1517, el a derivat o teorie cantitativă a banilor, care este un concept cheie în economie. Și în 1519, el a formulat principiul economic care se numește legea lui Gresham, care, dacă ai luat economie 101, ai aflat despre legea lui Gresham.

Dar cel mai important, el a făcut observația că pământul se învârte în jurul soarelui, soarele nu se învârte în jurul pământului. Și acesta este un eveniment major în istoria științei. A declanșat revoluția copernicană. Și a fost o contribuție de pionierat la revoluția științifică care a dus la aterizarea unui rover pe Marte. Și îl iubesc pe Copernic pentru că nu a inventat nimic în sine în teoria lui copernicană. Ceea ce a făcut a fost că a potrivit observația cu realitatea. Și, sincer, se pare că soarele ocolește Pământul. Stai pe un câmp, se pare că asta se întâmplă. Dar a putut să vadă care era realitatea. Și potrivind realitatea și percepția și reparând asta, a reușit să deblocheze o mulțime de inovații.

Și cred că în multe companii de astăzi, suntem blocați în aceste modele ptolemeice, în care credem că lucrurile funcționează într-un fel. Și, în special, credem că produsele noastre sunt centrul universului, nu clientul. Și când faci clientul în centrul universului, așa că faci acea schimbare copernicană, pentru a pune clientul în centru, lucrurile încep să se schimbe cu adevărat. Pentru că privești lucrurile din punct de vedere al experienței. Cum experimentează clientul produsul meu, compania mea, inovațiile mele? Deci, bine pentru tine, Copernicus.

Să vorbim puțin despre locul de unde a venit. De fapt, era cel mai mic dintre cei patru copii. Și era foarte mult o familie religioasă. Sora sa Barbara a devenit călugăriță benedictină. Și apropo, benedictină, lichior excelent și un ingredient cheie în Vieux Carres. Și mai multe despre Vieux Carres vor veni mai târziu. O parte foarte importantă din istoria relației mele cu logodnicul meu.

Tatăl său s-a născut într-un sat din Silezia, între Nysa și Prudnik. Și în secolul al XIV-lea, familia a început să se mute în diferite alte orașe din Silezia, lângă capitala poloneză Cracovia și la Torino.

Ceea ce iubesc la Copernic este că era un nenorocit, pentru că atunci când și-a publicat teoria universului și modul în care se mișcau planetele, știa că este o erezie. Și a publicat cartea, în esență, în timp ce era pe moarte. Legenda spune că prima ediție i-a fost pusă în mâini la trecere. Și a pus cunoștințele în lume. Dar nu ar trăi cu consecințele. Și a fost nevoie de câteva decenii pentru ca acesta să fie acceptat. Dar a făcut-o.

Deci, hai să vorbim despre finalizarea. Vreau să vorbesc puțin despre masa unu-la-unu. Vreau să mă întorc cu aproximativ un an și jumătate. Este foarte mult timp în urmă. Acesta este pre COVID. Aici este Cannes, 2019. Ne aflăm în acest frumos, însorit, sudul Franței. Și Marc Pritchard, chief brand officer al Procter & Gamble, a urcat pe scenă și a ținut un discurs grozav. Unul dintre marile discursuri din marketing. Și ca parte a acestui discurs, el are acest citat grozav, care este: „Reinventăm marketingul, așa cum îl știm. Reinventăm mass-media, de la explozie în masă la precizie individuală în masă.”

Și aceasta este într-adevăr introducerea acestui concept de masă unu-la-unu. Iar ideea de masă unu-la-unu este una destul de interesantă, pentru că este într-adevăr o evoluție a comunicării pe care am făcut-o în ultimii, să zicem, 200 de ani. Deci, întoarceți-vă la sfârșitul anilor 1800 sau la mijlocul până la sfârșitul anilor 1800. Ai primele ziare. 1843 au început să apară presele penny. După războiul civil, ziarele au explodat în SUA. Și ai începe să vezi reclame, dar există și o mulțime de ușă în ușă.

Erau o mulțime de magazine generale. Publicitatea și marketingul au fost în mare măsură o relație unu-la-unu. A fost unul la unu, pentru că ai o conversație cu cineva care conducea un magazin, sau o conversație cu cineva care este la ușa ta, sau o conversație cu cineva în piața orașului, sau într-o căruță sau ceva de genul acea. Sau a existat o componentă de marketing direct în care oamenii publicau și vorbeau direct cu consumatorii cu cupoane și alte lucruri de genul ăsta. Există un model de răspuns direct. Deci, este foarte mult un model unu-la-unu. A avut un anumit element de masă din cauza ziarelor. Dar o mulțime de marketing și publicitate la acea vreme nu era în masă. A fost foarte personal.

Apoi, adevărata mass-media a fost inventată în secolul al XX-lea. Am văzut ascensiunea radioului în anii 1920 și nu numai. Și apoi ascensiunea televiziunii în anii 1950 și nu numai. Și am avut mass-media adevărată. Ceea ce era interesant la radio și TV, totuși, a fost că erau fantastice pentru a ajunge la un număr mare de oameni foarte, foarte eficient. Dar au pierdut toată interacțiunea personală. Și așa am avut masă fără unul la unu. Am avut masă până la anonim.

O mulțime de mărci cu adevărat uimitoare au fost create în acea epocă. Și pentru că era nou și pentru că nu existau prea multe alternative, a fost grozav. Și așa oamenii au luat-o. A fost o provocare, într-un fel pentru că mărcile le-ar spune oamenilor ce ar trebui să gândească despre ei. Și asta e complicat. Pentru că atunci când îi spui cuiva că arăți bine, sau îi spui cuiva că ești deștept, sau îi spui cuiva că ești o persoană drăguță, sau îi spui cuiva că ești amuzant, oamenii nu tind să creadă așa de mult, dreapta? Eu voi fi judecătorul. Așadar, mărcile au trebuit să își dea seama cum să încerce să facă un răspuns de stimulare. Dar, în multe cazuri, în majoritatea cazurilor, o mulțime de mărci doar au repetat ceea ce au vrut să știi despre ele iar și iar.

Apoi a venit secolul 21. Vedem că Friendster a apărut în 2002. LinkedIn nu mult timp după aceea. Facebook a apărut cam în 2004. Și apoi a văzut creșterea tuturor platformelor sociale. Foarte, foarte interesant, pentru că ceea ce am văzut deodată a fost din nou comunicare unu-la-unu. Și acum oamenii ar putea vorbi cu mărcile, iar mărcile ar putea vorbi cu oamenii. Dar mai aveam masă. Sunt peste 4 miliarde de oameni pe platformele sociale astăzi. Deci, această combinație de masă pe care am creat-o în secolul al XX-lea și unu-la-unu, care cred că este un instinct mai uman, și lucrul pe care l-am face mai degrabă, care este într-adevăr mai mult secolul al XIX-lea, a creat un al XXI-lea. paradigma secolului în jurul masei unu-la-unu, ceea ce este extraordinar de interesant.

Provocarea în masă unu-la-unu este, cum faci asta? Am știut cum să executăm masa. Faceți un anunț, îl puneți pe o rețea sau pe un canal și îl difuzați. Am fost destul de buni cu unu-la-unu. Poți convinge pe cineva să meargă să poarte o conversație cu cineva. Dar cum faci masa unu-la-unu?

Și ceea ce văd este că, în mod clasic, mulți oameni încă folosesc conceptele de difuzare în acest univers de masă unu-la-unu. Ceea ce nu este surprinzător. De obicei, ființele umane vor folosi lucrul care a venit înainte pentru a crea lucrul care urmează. Am numit mașinile căruțe fără cai când au ieșit. Nu știam cum să le descriem. Primele calculatoare au fost mașini de scris electronice. Ne gândim constant la lucrul pe care îl avem acum, cu câteva răsturnări de situație. A existat o scurtă perioadă de timp, la sfârșitul anilor 90, începutul anilor 2000, în care a fost ca „gol” pe steroizi. A devenit ridicol. Și apoi oamenii au început să spună „gol” despre heroină, iar apoi oamenii au încetat să spună asta.

Dar ceea ce vedem acum este că mulți oameni sunt încă foarte confortabil în universul difuzării. Oamenilor le place controlul asupra mesajului. Dar ei știu că trebuie să aibă o relație unu-la-unu. Deci, cum să faci asta? Și o mulțime de mărci sunt blocate. Și chiar se luptă.

Și ceea ce văd că fac mărcile cu adevărat bune este că au un proces în trei părți. Una este descoperirea. Ei descoperă lucrurile care se spun despre ei și folosesc un model de maturitate de ascultare. Vom vorbi despre asta mai târziu. Apoi se clasifică. Pentru că vor atrage milioane, uneori miliarde, cu siguranță sute de mii de mesaje și conversații. Ei trebuie să le clasifice, astfel încât să știe cum să le răspundă și să știe ce să facă cu ele. Și apoi, în sfârșit, trebuie să se implice.

Dar modelul de implicare nu este doar un număr foarte mic de oameni din marketing. Modelul de implicare trebuie să fie la scară largă, pentru un număr mare de oameni din organizație. L'Oreal face niște lucrări foarte interesante aici. Lubomira Rochet conduce sarcina pentru ca toți cei de la L'Oreal să răspundă la fiecare comentariu despre L'Oreal. Transformare digitală destul de uimitoare.

Deci, masă unu-la-unu. Vom petrece mult mai mult timp vorbind despre asta în următoarele două săptămâni. Care sunt componentele acelui sistem? Cum funcționează? Cum arată platforma de marketing unu-la-unu în masă? Și cum descoperi, cum clasifică și cum te implici? Și cum faci asta să se întâmple? Pentru că făcut bine și realizat într-un mod convingător de la capăt la capăt, creați o experiență uimitoare pentru clienți. Pentru că acum toți cei care sunt clienții dvs. se pot interacționa cu dvs. oricând doresc, despre orice lucru pe care doresc să se implice cu dvs. Și aceasta este adevărata creație a mărcii. Și aceasta este adevărata experiență a clienților.

Pentru experiența CXM, sunt Grad Conn și ne vedem data viitoare.