Episodul #82: Cum să puneți marketingul în masă 1:1 să lucreze pentru afacerea dvs

Nu ar fi uimitor să reușești să îmbină amploarea comunicării în masă cu beneficiile centrate pe om ale interacțiunii personale 1:1? Ei bine, vești bune - poți face asta astăzi. Și este un schimbător de joc de marketing. Dar cum poți crea cel mai bine acest sistem de masă unu-la-unu? Totul se rezumă la descoperirea conversațiilor care au loc pe canalele moderne, folosind AI pentru a clasifica acele conversații și apoi răspunsul corespunzător.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Bun venit la CXM Experience. Ca întotdeauna, sunt Grad Conn CXO la Sprinklr, ofițer șef de experiență. Și astăzi vom petrece puțin mai mult timp în masă unu-la-unu. Vom cerceta mai profund modelele de maturitate de ascultare. Și ce trebuie să faci cu adevărat pentru a construi un sistem de masă unu-la-unu? Cum arată o platformă de marketing unu-la-unu în masă?

Deci, vom petrece puțin timp pentru asta. Și vom reveni la acest subiect de câteva ori în următoarele două săptămâni, pentru că este tendința majoră a generației noastre, care este trecerea de la comunicarea de masă la comunicarea unu-la-unu. Și călătoria între ele. Și vom vorbi despre nuanța că nu este neapărat o simplă snap direct la unu-la-unu. Masa are încă un rol de jucat și este încă foarte important. Așadar, voi arunca câteva nuanțe și astăzi pe grămada aceea și voi vedea dacă putem aprecia puțin asta.

Înainte de a începe însă, am vrut să vorbesc despre cineva care a fost cu adevărat special pentru mine și cu adevărat important pentru mine, care nu mai este aici. Pe canalul nostru Slack din Sprinklr astăzi, Chris Lynch, care este directorul financiar, a postat o fotografie cu o nouă placă care a fost postată în afara sălii de ședințe, la etajul opt. Etajul al optulea de la sediul Sprinklr din New York City este etajul nostru financiar. Și există o sală de conferințe acolo, care se numește acum Josh Pressman Finance Room. Și este în onoarea lui Josh Pressman, iar dedicația scrie: „pentru pasiunea, neînfricarea și geniul de neegalat pe care le-a adus lui Sprinklr. Și grija dragostei, râsul și bucuria nestăpânită, pe care le-a adus în viața noastră.” Cu un citat din el: „30 de flotări sau nu contează”.

Și voi spune că Josh a murit vara trecută. Mi-e teribil de dor de el. Era un spirit uimitor și o persoană uimitoare. Și a fost o parte incredibilă a călătoriei mele Sprinklr. M-a ajutat cu adevărat să navighez în finanțe și să piratez finanțare. În primele zile, am avut o mulțime de indicatori financiari foarte provocatori pe care trebuia să le îndeplinim și o mulțime de schimbări financiare provocatoare pe care trebuia să le aducem în marketing pentru a îndeplini bugetele. Și fără Josh, nu știu cum aș fi făcut-o vreodată. Am ajuns să-l cunosc bine pe Josh în afara lumii afacerilor și mi-e foarte dor de el. Și este cu adevărat grozav să vezi asta. Chris, pune asta pe canal azi. Și am spus, Bine cu tine, Chris. Este un lucru foarte, foarte mișto de făcut. Și am vrut doar să-l recunosc pe Josh și să-i mulțumesc pentru toate lucrurile incredibile pe care le-a făcut pentru mine și pentru departamentul nostru și pentru companie. Așa că permiteți-mă să mă opresc un moment și să diger asta pentru o secundă. Și apoi voi merge la masă unu la unu.

Așadar, am vorbit puțin la ultima noastră emisiune despre evoluția comunicațiilor și marketingului între secolele XIX, XX și XXI. Și ceea ce vedeți este această mișcare de la... inițial, eram în mare parte unu-la-unu. Apoi am inventat comunicațiile de masă. Uimitor. Avea tot felul de avantaje mari și unele dezavantaje. Și astăzi, avem o situație neobișnuită în care am recreat conexiunile unu-la-unu, dar mai avem o masă în spate. E vremea destul de mișto.

Acum, nuanța aici este că a merge la unu-la-unu cu toată lumea, probabil, nu este pe deplin realist pentru majoritatea companiilor în acest moment. Acum, sunt oameni precum Lubomira Rochet, care este CDO la L'Oreal, care va răspunde la 100% din comentariile adresate L'Oreal. Ceea ce este destul de uimitor. Marc Pritchard, de la Procter & Gamble, vorbește despre niveluri ridicate de personalizare. Am avut clienți la Sprinklr, care au făcut milioane - vorbesc ca opt sau mai multe milioane de unități creative diferite față de o populație nu mult mai mare de atât, în care ținteseau mesajele din punct de vedere psihografic, demografic și geografic. Deci este aproape pur unu-la-unu.

Cu unele dintre lucrurile care s-au întâmplat recent, văd că am lansat recent unul dintre cele mai mari canale noi din noua gamă. Și acest nou canal a ajuns la aproximativ 95 de milioane de abonați acum, ceea ce este destul de uimitor. De fapt, au făcut aproximativ 20.000 de unități creative diferite. Așadar, vedem un fel de 5, 10, 15, 20, 50, până la opt milioane, dar mai de obicei în acest fel de multe mii de unități de anunțuri creative și unități de direcționare. Deci, deși poate să nu fie pur unu-la-unu, este cu siguranță mult mai personalizat și mult mai personalizat decât înainte. Și cred că vom continua să vedem extinderea acestei tendințe. Cred că vom ajunge într-un moment în timp, în aproximativ un deceniu, în care probabil că unul la unu este realist cu ajutorul AI. Și chiar acum suntem în acea călătorie.

Dar acolo unde există o nuanță cu adevărat interesantă aici este că nu vrei să pierzi masa, nu? Deci, dacă depășiți ținta și dacă vă personalizați excesiv, puteți întâlni o problemă în care vă concentrați prea mult și vă pierdeți capacitatea de a crește. Și mecanica ta de creștere începe să se rupă. P&G, care sunt susținătorii masei 1:1, a constatat, de asemenea, că atunci când s-au segmentat excesiv pe Facebook, au făcut de fapt mai puține progrese decât atunci când au fost mai generali, cu unele îndrumări din partea lor pentru a fi mai generale.

Și o parte din asta este că suntem slabi în înțelegerea personajelor, în general, ca industrie. Deoarece munca noastră personală a avut loc în primul rând într-o mentalitate de difuzare, am avut tendința de a crea personaje care sunt în esență stereotipuri. Și astfel oamenii s-ar uita la cineva ca mine și s-ar uita la majoritatea factorilor mei demografici și economici din viața mea. Și ar fi foarte, foarte, foarte dificil să stabilesc că sunt unul dintre cei mai mari consumatori din lume de – și fani ai – Swiffer.

Iubesc Swiffers. Și cumpăr tone de Swiffers. Și le cumpăr. Nu sunt niciodată vizat de reclamele Swiffer. Nu de care să fiu conștient. Există o posibilitate să se întâmple și nu sunt conștient de asta. Dar nu sunt prea mult vizat de publicitatea Swiffer. Sunt un fanatic al lui Swiffer. Și nu mă voi încadra în nicio persoană. Și asta este provocarea. Personajele, deoarece sunt stereotipuri, ratează cazurile marginale, dar pot rata varietatea care apare acolo. Și doar având în vedere felul în care sunt oamenii și felul în care funcționează umanitatea, probabil mult mai complex decât un fel de simplu, cunoaște-te pe Alice, ea este XYZ și își câștigă viața. Chestia aia nu prea funcționează. Eu personal nu cred în personaje, de fapt nu cred de multă vreme, pentru că sunt conștient de părtinirea lor.

Am auzit astăzi un fapt foarte interesant de la unul dintre vânzătorii noștri din Marea Britanie. Ia asta. Deci, 72% dintre băutorii de Coca-Cola beau și Pepsi. Când te gândești la asta, cum ar fi Ei bine, cred că nu este chiar atât de surprinzător. Le place cola. Dar 72% crossover. Acolo acest concept de loialitate extremă și fandom poate fi uneori puțin suspect. Cu toate aceste lucruri, trebuie să aplicăm nuanță. Dar, cu toate acestea, ceea ce încercăm cu toții să facem este să încercăm să ajungem într-o situație în care avem o relație mai directă și mai personală cu oamenii care cumpără produsele noastre. Și ei, consumatorii, doresc să aibă o relație mai directă și mai personală cu mărcile pe care le iubesc. Și că brandul pe care îl iubesc le vorbește și le răspunde și lucrează cu ei. Este foarte interesant și foarte, foarte puternic.

Întrebarea este, ce trebuie să faceți pentru a crea un sistem de masă unu-la-unu? Care este platforma de marketing? Cum arată o platformă de marketing unu-la-unu în masă? Și așa m-am gândit destul de mult la asta, pentru că se întâmplă că Sprinklr funcționează ca o platformă de marketing în masă. Și adesea este nevoie de puțin pentru a explica ce face Sprinklr. Așa că, uneori, oamenii trebuie să aștepte cu răbdare să trecem printr-o explicație lungă. Încercam să mă gândesc, există o cale mai rapidă de a ajunge acolo. Și, de fapt, cred că există o cheie în această idee de masă unu-la-unu, și anume că există trei pași relativ simpli, dar provocatori și importanți pe care trebuie să-i parcurgeți pentru a face cu adevărat masa unu-la-unu corect.

Prima este că trebuie să poți descoperi. Și chiar aveți nevoie de acces omni-canal la toate canalele digitale. Nu doar platformele sociale, ci și Reddit și toate forumurile. Și trebuie să fii capabil să intri și să difuzezi. Toate canalele diferite care există și trebuie introduse toate. Și trebuie să descoperi pe acele canale ce spun oamenii ție și despre tine.

Gândește-te la asta înseamnă a crea un car de fân uriaș. Dreapta? Și se întâmplă că Sprinklr este cel mai bun producător de carți de fân din domeniu. Nimeni nu trage mai mult. Avem 400 de milioane de surse de date diferite pe care le extragem. Este destul de uimitor. Acces de neegalat la toate aceste canale digitale.

Dar odată ce ai un car de fân uriaș, atunci ce vei face cu el? Și mie mi se pare că poți să grupezi acele cărți de fân. Și apoi, odată ce ați grupat carul de fân, astfel încât să puteți merge și în acele cărți de fân și să găsiți acele din carul de fân la care trebuie să fiți atenți. Găsirea acelor în carul de fân la care trebuie să le acordați atenție este partea critică și provocatoare a acestui lucru. Când făceam o mare parte din această muncă la Microsoft, cineva spunea ceva de genul, trebuie să curăț geamurile biroului meu. Nu a avut nimic de-a face cu noi, dar am preluat-o în cuvinte cheie. Dar altcineva ar putea spune că trebuie să curăț Office de pe Windows. Asta a avut totul de-a face cu noi. Din nou am preluat-o în cuvinte cheie. Și este foarte greu să faci diferența dintre cele două. Și Sprinklr AI rezolvă această problemă. Dar acestea sunt genul de lucruri provocatoare în care te întâlnești.

Ace diferite înseamnă, de asemenea, lucruri diferite în contexte diferite. Clinica Mayo, care este un mare client Sprinklr. La Clinica Mayo, cuvântul „bolnav” are un sens foarte specific. Un sens important. Trebuie să scoți asta. Un alt client mare Sprinklr este Red Bull. La Red Bull, termenul „bolnav”, urmat de obicei de cuvântul „omul”. Dar „omul bolnav” are un sens foarte diferit de ceea ce înseamnă pentru Clinica Mayo. De asemenea, foarte important și trebuie extras. Așadar, aveți nevoie de un detector de ac foarte bun.

Această etapă de clasificare necesită într-adevăr o inteligență artificială care este antrenată de miliardele de conversații care sunt introduse prin etapa de descoperire. Atunci ce se întâmplă? Ai un car de fân mare, ai găsit toate acele. Trebuie să faci ceva cu ei, trebuie să te angajezi cu acele ace, trebuie să răspunzi. Și nu este doar pe rețelele sociale. Evident, ar putea fi pe social, dacă de acolo a început. Dar poate fi prin e-mail, poate fi prin voce și poate prin video, poate fi prin chat. Și astăzi Sprinklr face toate aceste lucruri. Așa că Sprinklr atrage totul. Are o IA uimitoare cu o bază de date de antrenament de 16 petabyți de conversații. Și apoi poate răspunde pe orice canal digital, de la video la voce la e-mail, la social. Asta cred că este esența a ceea ce înseamnă.

Și pe măsură ce vă gândiți la acest sistem, vreau să petrec puțin timp gândindu-mă la fiecare etapă și să ne parcurgem fiecare etapă și să vorbim despre ele mai detaliat. Aceasta este totuși prezentarea de ansamblu pentru astăzi. Așa că următorul podcast îl voi descoperi. Vom vorbi despre modelul de maturitate de ascultare și despre cum să ne gândim la modul în care construiești un model de maturitate de ascultare și cum să conduci alinierea organizațională în jurul acestuia. Apoi vom face altul, unde vom vorbi despre clasificare și vom analiza mai profund toate aspectele AI. Și apoi vom continua unul și vom face o grămadă de lucruri despre răspuns și vom vorbi despre răspunsurile multicanal și cum funcționează. Și, de asemenea, cum arată o călătorie a clienților pe mai multe canale de-a lungul timpului.

Dar asta e tot pentru azi. Pentru experiența CXM, sunt Grad Conn și ne vedem data viitoare.