Episodul #88: Cum să vedeți experiența prin prisma unei lentile industriale, cu Julie Sanford

Ce înseamnă să vezi experiența ta de vânzare și să experimentezi eforturile de marketing prin prisma industriei? Cum puteți redefini narațiunea pentru anumite verticale din industrie? Julie Sanford, director general al Global Industry Product Group la Microsoft, mi se alătură pentru o privire asupra evoluției Microsoft de la o companie bazată pe produs, la o companie bazată pe rezultate și valoare, care este centrată pe client, obsedat de client și mai întâi de client.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Grad
În regulă, bun venit la CXM Experience. Și astăzi avem un invitat special, Julie Sanford, care este directorul general la Microsoft al grupului global de produse din industrie. Și astăzi vom vorbi despre experiență în legătură cu o lentilă din industrie. Cum te concentrezi într-o industrie. Dar înainte de a face asta, ne vom aminti puțin și ne vom distra puțin. Julie și cu mine am lucrat împreună foarte, foarte mult timp în grupul de marketing și operațiuni de la Microsoft, SUA. Și bun venit, Julie, la spectacol. Bun venit la spectacol.

Julie Sanford
Mulțumesc. Mulțumesc că m-ai primit.

Grad
Da, ei bine, într-adevăr, apreciez foarte mult că ai venit astăzi. Știu că este o perioadă aglomerată, aglomerată. Și se întâmplă multe, dar este foarte grozav să te am aici și nu am mai vorbit de ceva vreme. Deci, este grozav să te reconectezi.

Julie Sanford
Da, avem niște amintiri bune, mă bucur că începem de acolo.

Grad
Da. Ei bine, nu sunt sigur cum să structurez amintirile. Un fel de structură, cel mai nebunesc moment. Am unul. Știu că faci. Cel mai nebunesc moment. Cel mai trist moment, cel mai distractiv moment. Care era barul în care mergeam tot timpul? Unde aveam toate mixerele noastre și chestii de genul ăsta?

Julie Sanford
Earls.

Grad
Earls!

Julie Sanford
Sala de conferințe E. Acesta a fost modul secret... sala de conferințe E pentru relaxarea zilei.

Grad
Cred că știi asta, dar sunt alergic la nuci, nu? Și un an de Crăciun, chiar înainte de Crăciun, am fost la Earls. Și am primit o salată Caesar sau orice altceva. Și l-au scos. Și am spus, hei, sunt alergic la nuci, bla, bla, bla. Și apoi am mâncat-o. Și am fost oarecum, hmm, interesant. Era o salată. Știu că a fost o salată. Dreapta? Și l-am rugat pe chelner să se întoarcă și i-am spus ce e pe salata asta? Și spune: Oh, asta sunt nuci de macadamia măcinate. Mi-am stricat întregul Crăciun și Anul Nou. Nu am fost corect timp de două săptămâni.

Bine, cel mai nebunesc moment. Îți voi oferi cel mai nebun moment al meu. Dă-mi pe a ta. Cel mai nebunesc moment al meu a fost că eram la una dintre întâlnirile noastre lunare regulate, întâlnirile noastre LT. Și Allison Watson, pe care o iubesc foarte mult și a fost managerul nostru. Allison Watson a vrut să facem un grafic care să arate progresul pâlniei de vânzări prin diferitele etape ale procesului de vânzare. Dar ea nu voia ca coloanele să aibă aceeași lățime. Ea a vrut ca coloanele de marketing să fie foarte super subțire, iar coloanele de vânzări să fie foarte super largi, astfel încât să arate că marketingul nu este foarte important, iar vânzările erau mult mai importante. Și am spus că asta nu are niciun sens pentru mine. În plus, nu cred că o pot potrivi în acest fel. Și am ajuns să avem... Cred că aproape că am fost concediat în acea zi. Și nu am simțit că sunt deosebit de încăpățânată. Adică, uneori sunt puțin încăpățânat. Dar asta era ca bananele. Sper că Allison s-a calmat de atunci. Îți amintești, îți amintești ziua despre care vorbesc?

Julie Sanford
Fac. Și îmi readuce toate recenziile de la jumătatea anului despre sindromul de stres post-traumatic de la evaluarea de la jumătatea anului. Câte minute și ore din ziua mea am petrecut încercând să formez gloanțe scurte pentru că nu aveam voie să avem un glonț înfășurat.

Grad
Scrierea gloanțe. Și vă amintiți ce s-a întâmplat dacă lăsați o perioadă pe un glonț?

Julie Sanford
Am creat cariera oamenilor. De fapt, am avut oameni... asta au făcut. Au venit și s-au asigurat că totul se potrivește pe un slide de revizuire la jumătatea anului. Am șansa să o ajung din urmă cu Allison acum că este la pensie și îi place. Ea face golf și face drumeții. Asta e. Face golf și face drumeții și asta o face fericită acum.

Grad
Asta-i grozav. Sunt atât de fericit pentru ea.

Julie Sanford
Încă un moment, îmi amintesc, nu știu dacă îți amintești asta. Tocmai începusem să lucrăm împreună. M-am mutat în echipa de întreprinderi și industrie, iar tu conduceai CMO. Și ni s-a cerut să prezentăm împreună la toate mâinile.

Grad
Da?

Julie Sanford
Allison are toate mâinile. Amintește-ți cât de dramatice erau. Au fost la cinematografe...

Grad
Erau producții. Erau ca niște piese de teatru.

Julie Sanford
Și ți-a plăcut întotdeauna să-mi faci asta, unde să știm ce acoperim. Și ești ca, hei, înainte de a începe, vrei să știi cum ne sună oamenii? Și am spus, Nu. Și de fapt a fost mai mult PG decât credeam, a fost gin și suc. Îți aduci aminte de asta? Gin și suc?

Grad
Mama și tata. Asta a fost celălalt.

Julie Sanford
Și apoi ne prezentam, eram în fluxul nostru. Și apoi Allison se ridică și începe să se strecoare lângă noi din ce în ce mai aproape. Am crezut că mai avem 20 de minute de mers și, de fapt, am depășit cu 20 de minute timpul alocat.

Grad
Ne distram atât de tare totuși. Asta a fost în cinematograf. A fost o prezentare grozavă, de fapt.

Julie Sanford
A fost într-adevăr prima parte a călătoriei de marketing modern în care ne-am aflat.

Grad
Da, toată transformarea a început acolo. Îmi amintesc când am început prima dată, am fost la prima dintre aceste întâlniri M&O extraordinare. Eu veneam de la Microsoft Research unde prezentam tot timpul, dar a fost foarte lejer. Așa că Allison era în fața camerei. Și am început ca, cu o zi înainte sau săptămâna aceea sau ceva de genul. Și mă apropii de ea doar ca să vorbesc cu ea, cum ar fi, Hei, cum merge? Am câteva întrebări pentru tine. Și s-a uitat la mine ca niște pumnale. Ca unul dintre acele desene în care pumnalele ies de fapt din ochi. Pentru că, evident, îi deranjam pregătirea. Și atunci măcar am fost destul de deștept ca să... Nu mă pricep să iau indicii. Dar asta a fost suficient ca să mă așez. Și apoi am văzut de ce a fost puțin rănită pentru că sunt multe de prezentat. Da, atât de trist moment? Ai un moment trist la M&O?

Julie Sanford
Da. Când am încetat să mai lucrăm împreună.

Grad
Oh, e frumos.

Julie Sanford
M-am bucurat pentru tine. Și am fost trist pentru noi și Microsoft. Nu ai relații atât de des în cariera ta în care... M-am gândit că este atât de special, cât de diferiți suntem și cât de bine a funcționat. Nu a existat concurență, a existat doar această aliniere. Și a existat această mentalitate de învățare. Și acolo a fost eu te-am luat spatele, tu ai avut spatele meu. Și să completăm unul pe celălalt în domeniile pe care nu vrem cu adevărat să le facem, care a fost atât de aliniat. Au fost domenii în care ai fost mai bun decât mine și am fost fericit să fac unele dintre lucrurile operaționale. Și am crezut că este una dintre acele relații de muncă cu adevărat pline de satisfacții care s-au transformat într-o prietenie uimitoare.

Grad
Da, nu aș putea fi mai de acord. Am fost extraordinari doar să facem lucruri. A fost minunat. Da. A fost o perioadă uimitoare din viața mea. Mi-e atât de dor. Oricum, hai să vorbim puțin despre ceea ce faci acum. Deci, ai fost la acest job de ceva vreme? Câțiva ani?

Julie Sanford
Se apropie, da, doi ani și jumătate.

Grad
Wow. Da, uimitor. Deci, doar pentru toți cei care ascultă, spuneți tuturor ce înseamnă să fii liderul industriei pentru Microsoft. Știu că tocmai ați lansat o grămadă de noi verticale din industrie. Să auzim despre asta foarte repede. Și apoi despre ceea ce vreau să vorbesc este... pe măsură ce te gândești la experiență, experiență de vânzare și experiență de marketing și cum ne gândim la experiență din punctul de vedere al clienților, ce înseamnă atunci când te gândești la asta în industrie. Dar să începem cu ceea ce faci și la ce industrii te gândești în aceste zile.

Julie Sanford
Sigur. Da. Deci, aceasta este o mișcare destul de, aș spune, accelerată pentru Microsoft. Ne-am concentrat pe industrie de mulți, mulți ani. Dar cred că ceea ce se simte diferit acum este să faceți un pas înapoi și să puneți clientul pe primul loc și să aduceți pe piață întregul portofoliu pe care Microsoft îl are de oferit. Cred că ne-am maturizat de la o companie cu produse mai întâi într-o companie bazată pe rezultate și valori pentru clienții noștri.

A fost într-adevăr primul început cu narațiunea. A fost să înțelegem cine... am vrut să ne redefinim relația cu clienții noștri. Am vrut să colaborăm cu ei în cea mai mare activitate de transformare digitală. Și pentru a face asta, trebuie să fii un consilier de încredere pentru ei. Și pentru ca noi să fim un consilier de încredere, chiar trebuia să facem un pas înapoi și să ne asigurăm că avem cunoștințe aprofundate în industriile lor, provocările pe care încercau să le rezolve. Și asta a fost într-adevăr o schimbare majoră de la toată lumea, de la inginerie până la organizația de vânzări în prima linie, despre cum ne pivotăm de la ceea ce aduce Microsoft pe piață, pentru a schimba și a înțelege ceea ce clienții încearcă să obțină în centrul lor. afaceri și cum Microsoft le poate ajuta să le dea puterea să facă asta.

Ne aflăm într-o situație unică în care tocmai am scos pe piață cinci cloud-uri industriale în ultimele șase luni. Trei, tocmai am anunțat acum o săptămână, un cloud pentru nonprofit, un cloud pentru servicii financiare, un cloud pentru producție. Am anunțat cloud pentru retail încă din ianuarie, la show-ul NRF. Și apoi, în octombrie, am GAd primul cloud din industrie, care este cloud pentru asistența medicală. Aceasta era, evident, cea mai mare prioritate a noastră la acea vreme, având în vedere ce se întâmpla în lume.

Grad
Trebuie să fii obosit.

Julie Sanford
Îl auzi în vocea mea?

Grad
Când faci unul dintre acești nori, Julie... pentru că cred că lucrul cheie în marketingul industriei, din observația mea, corectează-mă dacă nu ești de acord, dar provocarea cu marketingul industriei este că, pentru a o face corect, chiar trebuie să ai terminologia corectă. Trebuie să ai limbajul potrivit. Am lucrat cativa ani in domeniul sanatatii. Și îmi amintesc că am mers în diferite organizații de îngrijire a sănătății, ne-au testat literalmente în cameră, nu? Ar arunca niște acronime, ar arunca câteva concepte pentru a vedea, chiar îmi înțelegi industria? Știi despre ce vorbesc? Și dacă pică acel test timpuriu, atunci a fost ca și cum au răsturnat bitul și ești mort pentru mine. Și asta a fost sfârșitul, nu? Și așa, trebuie să ai asta de fapt. Deci ăsta e primul lucru. Al doilea lucru este că atunci trebuie să o ții. Deci, pe măsură ce configurați unul dintre acești nori, cum vă organizați în jurul acestuia pentru a vă asigura că sunteți la curent pentru a începe și a rămâne la curent în mod continuu?

Julie Sanford
Da, deci primul lucru este că angajăm diferit. Deci, în întregul sistem, fie că este vorba despre setul de ingineri cu care ne vom asocia. Pentru echipa mea, din perspectiva marketingului de produs, angajăm mai întâi din industrie. Deci, de exemplu, angajatul care ni s-a alăturat pentru a conduce retail a venit de la Amazon. Și înainte de asta a lucrat în centre comerciale Pepsi, Coca Cola și Westfield. Experiență foarte profundă în această vastă industrie. Așa că limba este ceea ce gândește ea mai întâi. Ea va gândi mai întâi retailerul ca pe o disciplină de marketing, apoi ne vom integra în piesa tehnologică. La fel și cu organizația noastră de vânzări. Am investit ca companie pentru a avea... medicii conduc industria sănătății, acesta este cel care conduce afacerea.

Grad
Medici adevărați?

Julie Sanford
Mm hmm. Da. Acesta este modul în care am putea fi concentrați pe client, obsedați de client, în primul rând pe client. Și apoi, în ceea ce privește activarea sistemului Microsoft, primul lucru pe care îl facem este să scriem un document nordic care să permită tuturor să se alinieze la ceea ce încercăm să realizăm cu clienții noștri. Și înainte de a aduce acest lucru, avem un program lider în industrie, care are o cohortă de clienți, în fiecare industrie specifică. Și asta ne oferă posibilitatea de a lucra la asta împreună cu clientul. Și ne oferă informații în acel document pentru a ne ajuta să ghidăm și să conducem. Îi conectăm cu inginerie, astfel încât, pe măsură ce ne facem reperele și foaia de parcurs, clienții noștri sunt alături de noi. Avem programe pentru adoptarea timpurie, așa că le aducem în proces pe măsură ce dezvoltăm și mergem pe piață prin previzualizări private, previzualizări publice, înainte ca ceva să vadă vreodată lumina zilei.

Deci, suntem foarte, foarte concentrați să ne asigurăm că nu numai limbajul este... că trebuie să existe adevărul despre produs. Cred că, pentru noi, în trecut, am făcut niște slideware grozave, mesaje și marketing. Și cred că, pentru noi a fost, trebuie să aducem pe piață soluții integrate care să rezolve procesele lor de afaceri de mare valoare, care sunt provocări specifice pentru industria lor.

Și apoi, desigur, Microsoft are acest ecosistem uimitor de parteneri. Și astfel, aduce ecosistemul partener împreună cu noi pentru a ajuta la extinderea platformelor în... ceea ce ne va permite să ne verticalizăm. Pentru că Microsoft nu ar fi niciodată capabil să rezolve fiecare provocare și fiecare industrie și subverticală. De aceea, ecosistemul partenerului nostru este atât de important. Și vă veți aminti că lucrând cu ecosistemul nostru partener, ei au condus întotdeauna dintr-o perspectivă a industriei și au rezolvat problemele de afaceri. Așa și-au dezvoltat și definit afacerea. Deci, ne-au ajutat cu adevărat să ne accelerăm și din această perspectivă.

Grad
E foarte tare. Îmi place faptul că treci la valoare și rezultate, care este de fapt o temă foarte comună în acest moment în SAS. Este uimitor să vezi că Microsoft face asta pentru că, în trecut, Microsoft a fost atât de concentrat pe produs. Așa că trebuie să fie entuziasmant de urmărit. Îmi pot doar imagina cum trebuie să fie. Este minunat. Cum te gândești la asta din punct de vedere al experienței? Cartografiați fluxurile de experiență sau vă gândiți la rezultatele experienței chiar acum pe măsură ce treceți prin asta? Sau este încă un pas mai departe la care nu ai ajuns încă?

Julie Sanford
Aș spune că încă nu am ajuns acolo. Cel mai important lucru pentru noi, din cauza ofertelor noastre din industrie pentru prima dată, este depășirea limitelor produselor noastre. Și atunci când ne gândim la experiență pentru clienții noștri, ne-am concentrat foarte mult pe cum se simte dovada reală a conceptului pentru un client? Și se pot ridica și rula mai repede? Așadar, în loc să expedieze blocurile Lego, clienții sunt de fapt capabili să se apuce de acele procese de mare valoare într-o perspectivă a demonstrației conceptului. Și asta a fost o cantitate fenomenală de muncă în toate echipele de inginerie. Pentru că pentru prima dată a trebuit să ne uităm la consecvența aplicațiilor de afaceri Azure și a portofoliului nostru M365.

Și apoi a doua zonă pentru noi, oricât de prost ar părea, este vânzarea celor cu valoare ridicată. Implicarea clienților. Și atunci este ca, bine, acum vreau să merg la o implementare completă și să transform asta în producție. Din nou, aceasta a fost munca pe care am vrut să punem clientul pe primul loc și să spunem, cum arată procesul de implementare? Pentru că trecem prin mai multe domenii ale afacerii noastre. Și astfel, experiența noastră cu clienții a fost... suntem la început pentru a ne asigura că este o oportunitate uimitoare.

Și apoi aș spune că lucrăm cu partenerii noștri în centrul nostru global de cerere pentru călătoriile clienților, experiența clienților sau maparea clienților. Cum se schimbă asta? Pentru că am presupus că a fost doar condus de BDM. Așa cum a trebuit să rezolvăm pentru factorul de decizie de afaceri, ceea ce însemna că conținutul trebuia să fie într-un vehicul consumabil diferit. Este mai mult video, sunt mai puține cărți albe, nu sunt atât de multe studii de caz grele. Și așa am rezolvat pentru acea persoană. Dar apoi, ceea ce ne spuneau datele este, în special în industrii cum ar fi... am văzut asta în sănătate, am văzut-o în retail și o vedem cu siguranță producând. Este un amestec. Nu este doar linia de afaceri. E chiar acolo. Există și aspectul tehnic al vânzării din industrie. Deci, cred că asta mergem, cum facem asta bine? Cum le facem pe amândouă?

Grad
Mai faci fluxuri rupte? Îți amintești acele analize ale fluxului întrerupt pe care obișnuiam să le facem pentru a enerva pe toată lumea? Dar a fost de mare ajutor.

Julie Sanford
Este atât de puternic. Este. Este amuzant, pentru că tocmai am scos unul zilele trecute/ Am spus, să facem fluxul întrerupt despre cum arată experiența clienților trecând de la ecosistemul primar la partenerul nostru. Cum se simte asta? Cum faci asta într-un mod cu adevărat grozav pentru client? Este cel mai puternic instrument pe care cred că l-am avut vreodată, pentru că elimină emoția din el, nu? Pentru că nu critici niciun domeniu al afacerii. Este doar dacă ne ancorăm pe client și îți oferim cum arată și cum se simte experiența respectivă. Și puteți vedea unde este „rupt” cu roșu mare...

Grad
Este ceea ce este. Nu știu dacă acest lucru este întotdeauna adevărat, dar a fost adesea adevărat că fluxul tinde să se rupă între o pagină de marketing și o pagină de inginerie, nu? Un set de pagini de marketing care duc, să zicem, la o conectare sau ceva de genul acesta. Și adesea, transferul de marketing la inginerie a fost executat prin intermediul API-urilor și al oamenilor care nu vorbeau între ei. Și a ajuns să fie oarecum rupt din punct de vedere al experienței clienților, pentru că pur și simplu nu a fost niciodată pe deplin coordonat. Aspectul și senzația s-ar schimba complet. Îmi amintesc, în Dynamics, a existat un lucru ciudat în care ai fi trecut prin fluxul de înscriere Dynamic pentru a face o demonstrație. Și apoi te-ar conecta la Office 365. Doar din senin a apărut o pagină Office 365. Era exact ca, ce se întâmplă? Și am lucrat la firmă și nu am putut înțelege. Mi-am putut doar imagina ce se întâmplă cu clienții.

Julie, asta a fost uimitor. Apreciez foarte mult timpul tău. Știu cât de valoros este. Și chiar vreau să-ți mulțumesc că ai participat astăzi. Am o întrebare pentru tine. Și eu doar...

Julie Sanford
O să mă pui pe loc.

Grad
Deci gin și suc, gin și suc. Care dintre noi a fost gin și care dintre noi a fost suc?

Julie Sanford
Tu ești gin pentru Grad, iar eu am fost suc pentru Julie.

Grad
Oh, bine. G și J. Bine. Asta e tare. Da, e grozav.

Julie Sanford
Da, am fost gelos. Ginul este mai bun decât sucul.

Grad
Ei bine, mulțumesc mult.

Julie Sanford
Mulțumesc că m-ai primit. A fost atât de bine să ajung din urmă.

Grad
Îmi place ceea ce faci. Este foarte interesant. Și îmi place ce se întâmplă la Microsoft și văd cum compania reușește. Așa cum este, este doar incredibil de plină de satisfacții. Am fost acolo o mulțime de ani când era ca și cum mă plimbam prin deșert. Și este foarte tare să vezi că compania ajunge în sfârșit pe pământul promis. A fost oarecum păcat că nu am putut fi acolo pentru toată călătoria. Dar nu toată lumea ajunge în vale. Dreapta? Este cu adevărat uimitor de urmărit.

Grad
În regulă. Ei bine, mulțumesc, Julie. O să-mi iau rămas-bun de la tine și de la toți ceilalți astăzi. Aceasta este experiența CXM. Sunt Grad Conn, CXO, ofițer șef de experiență la Sprinklr și voi vorbi cu tine data viitoare.