Episodul #9: Marketing politic: de ce sondajele electorale din SUA continuă să greșească

Pe măsură ce alegerile din SUA se apropie de rezoluție, aruncăm o privire asupra marketingului politic, sondajelor, focus-grupurilor și de ce marketingul dvs. B2B trebuie să se concentreze absolut pe valoare.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

În regulă, bun venit la o ediție specială a Experienței CXM. În ediția electorală de astăzi vom vorbi despre marketingul din spatele politicii americane. Și am vrut doar să încep cu o notă că întotdeauna am simțit că politica americană este cel mai bun teatru din lume. Numărul unu, este gratuit. Numărul doi, este dramatic. Și numărul trei, mereu interesant. Și ne urmăresc politica de mulți, mulți ani, chiar și când locuiam în Canada, și nu mă satură niciodată.

Așa că publicitatea politică a fost de fapt inventată de Albert Lasker în anii 1920. Deci, mulțumesc, Albert. Și a devenit o parte importantă a vieții noastre în SUA. Știi, această campanie pentru mine a fost una cu adevărat interesantă. Aș spune că au fost două lucruri care ies cu adevărat în evidență. Numărul unu, faptul că mass-media offline, așa-numita a patra stare, într-adevăr dor de multe din ceea ce se întâmplă sub copertă. Ei nu văd acțiunea care se întâmplă pe platformele sociale, nu văd ce se întâmplă în apelurile automate, le este dor de media secundară (în cuvintele lor), unde au loc o mulțime de decizii și schimbări.

Și cred că devine puțin periculos, pentru că, deși pare că Joe Biden va câștiga, este foarte puțin. Și slăbește într-o măsură în care vor exista provocări și probleme și, știi, sentimente rănite pentru o lungă perioadă de timp. Se uitau la o explozie. Știi, toate sondajele lor le spuneau că au câștiguri cu două cifre. Și nu este nicăieri aproape de asta.

Deci ce se întâmplă? Știi, cum continuă să rateze asta în sondaje. Și singura echipă de sondaje care pare să se apropie cel mai des de dreapta este grupul Trafalgar. Și ceea ce au făcut este că și-au făcut sondajele mai anonime. Și în acel anonimat, creează mai multă siguranță și siguranță pentru ca oamenii să spună adevărul. Deci, în primul rând, există în mod clar o problemă socială și o monedă socială negativă în a spune că îl susțineți pe Donald Trump. Deci oamenii vor spune că nu. Dar când merg la vot, o fac. Până și votul popular este foarte aproape. Dar în unele dintre aceste concurențe individuale de stat, vorbim de 10-20.000 de voturi din milioane, care separă cei doi candidați. Aceasta este o marjă incredibil de apropiată și nu ceea ce au prezis oamenii.

Deci știi, de ce este asta? Deci, dacă ați fost vreodată în marketing sau dacă ați fost în marketing pentru o perioadă de timp, probabil că ați fost într-un focus grup. Îmi place să spun că focus grupurile sunt locuri în care plătiți oamenii să vă mintă. Și focus-grupurile pentru mine sunt la fel de incredibil de ridicole. Pentru că oamenii sunt atât de profund influențați de opiniile celorlalți, încât rareori vor spune ceva care să-i facă să arate rău în lumina opiniilor altora.

Îmi amintesc un moment. Acum mulți ani, când eram la Procter and Gamble, un moment de onestitate profundă și un focus grup. Și a aterizat cu o zgomot atât de puternic, încât nu l-am mai văzut niciodată. Dar era un grup de oameni care vorbeau despre probleme legate de rufe și despre lucruri care îi deranjează despre spălătorie. Și mergeau în jurul mesei și spuneau: O, asta și sortau, și uneori puneau albii cu niște culori, și există o sângerare peste, sau nu se curăță. Genul de lucruri obișnuite, destul de banale. Și au ajuns la capătul mesei. Și era o femeie relativ tânără, care avea un fel de proaspătă mamă cam slăbită. Părea doar că muncește din greu. A venit la acest focus grup pentru cei 20 de dolari. Și ea merge, știi, să nu urăști când îți place să-ți lași hainele în mașina de spălat. Și uiți de ele pentru câteva zile. Și apoi îți place să te întorci și să deschizi mașina de spălat. E ca și cum ar crește mucegai peste toate hainele tale.

Oh, Doamne. Privirile de groază de pe fețele colegilor ei participanți la focus grup. Parcă era de necrezut. Nu am mai văzut așa ceva. A fost ca un moment atât de neprețuit. Și ea este doar super sinceră. De exemplu, acesta este ceva care o deranjează. Și s-a uitat la toți care se uită la ea și e ca, nu contează. Și nu a mai spus un cuvânt pentru restul grupului de discuții.

Dar, știi, pentru mine, am continuat să folosim focus grupuri ca o modalitate de a înțelege ceea ce cred oamenii și sunt îngrozitori. Oamenii vor spune în mod constant ceea ce vor să creadă alții. Am lansat produse bazate pe feedback fabulos, fabulos de grup de focus, care au eșuat lamentabil pe piață, deoarece oamenii nu credeau că lucrul pe care l-au spus public ar fi lucrul pentru care ar dori să cheltuiască mai mulți bani.

La sfârșitul zilei, ceea ce am învățat este că majoritatea oamenilor sunt îngrijorați de buzunarul lor. Și majoritatea oamenilor sunt îngrijorați de bunăstarea lor. Și cred că la aceste alegeri, chiar a fost un concurs între cine cred că mă va face cel mai bine. Și cred că ceea ce a făcut aceste alegeri foarte interesante și foarte complicate a fost Coronavirus. Deci conceptul de „bine” a fost mai complicat. Dar în mod clar, aceste alegeri au fost mult mai aproape decât a crezut cineva că vor fi. Mult mai aproape. De fapt, periculos de aproape.

Ar fi fost mult mai convingător să existe un mandat clar. Și cred că, până la urmă, oamenii votează în funcție de valoare. Și oamenii cumpără produse pe baza valorii. Oamenii sunt așa cum sunt mine, știi, oamenii vor spune tot ce vor despre justiția socială, și bine și rău și tot felul de chestii. Dar, la sfârșitul zilei, oamenii vor vota ceea ce cred că îi vor face cei mai de succes, cei mai bogați, cei mai siguri.

Și așa cred că oamenii subestimează atractivitatea mesajului lui Trump. Și cred că negativitatea campaniei Biden, concentrată pe Trump, care este exact aceeași greșeală pe care a făcut-o Hillary, a fost o adevărată greșeală. Și pe ce trebuiau să se concentreze era modul în care ar putea crea mai multă valoare pentru oameni. Și știi, s-ar putea să câștige în continuare, dar nu cu marginea cu care au vrut să câștige.

Deci, știi, spun de ceva vreme că am crezut că mesajul lui Trump atrage mai mult nevoia inerentă de valoare a oamenilor. Și, deși mă înșel când prezic, cred că mă înșel, prevăd că va câștiga. Am dreptate, prezic că mult mai mulți oameni îl susțin pe Trump decât credeau oamenii. Și acesta este un mesaj important.

Cred că atunci când te gândești la propriile tale produse, gândește-te mai puțin la a spune ceva negativ despre competitorul tău. Și gândește-te mai mult la cum ajută produsul tău viața cuiva să fie mai bună? Cum ajută produsul dvs. ca cariera cuiva să fie mai bună dacă vindeți în b2b? Lucrul frumos despre b2b este că doar vinzi succes în carieră. Oamenii îți cumpără produsul cu gândul la, hei, mă va promova chestia asta? Ei bine, asta îmi arată că sunt liderul inovator pe care mi-am dorit dintotdeauna să fiu și care este dezavantajul? Care sunt șansele să fiu concediat cumpărând acest produs. La asta se gândesc oamenii. Deci vinde la nevoile oamenilor, vinde la valoarea oamenilor. Și odată ce îl vinzi, asigură-te că oamenii sunt capabili să arăți valoare, asigură-te că este ușor pentru oameni să arate managementul, valoarea pe care o generează din produs.

Faceți-le mai ușor pentru persoanele care achiziționează produsul dvs. să înțeleagă valoarea pe care o primesc din acesta. Ceea ce mi se pare uimitor, deoarece companiile cheltuiesc miliarde de dolari pe automatizarea marketingului și tone de bani pentru a mă face să cumpăr produsul. Și odată ce cumpăr asta, așa de mult, Charlie, nu le mai pasă de mine. De ce nu-mi trimit e-mailuri săptămânale? Cum vă place produsul? Ai observat asta la produs? Ați încercat această funcție? Uită-te la această valoare pe care o obții din ea. Probabil ați economisit 100 USD săptămâna aceasta procedând astfel. Și ai fi putut salva asta și asta. De ce nimeni nu continuă să vândă după vânzare?

Într-o lume SAS, vânzarea începe cu adevărat după vânzare. Trebuie să oferi în mod continuu o consolidare a valorii oamenilor, deoarece există doar trei moduri prin care vinzi mai mult produs. Deci, dacă ești la Procter and Gamble, am învățat ziua a doua la P&G. Acolo, există ceea ce ei numesc proces. Da, utilizatori noi. Continuitate, utilizatorii actuali continuă să cumpere. Și stocarea, utilizatorii actuali cumpărând mai mult. Și, de obicei, atunci când cumpără mai mult, vor avea tendința de a folosi mai mult. Frank Slootman folosește aceleași trei lucruri. Și el numește noi logo-uri, reținere și vânzare în plus. Acesta este mai mult un context b2b. Și care stă la baza acestei idei de expansiune a valorii.

Dar, știi, oamenii vorbesc despre aceste trei moțiuni de foarte, foarte mult timp. Și dacă aveți de gând să vă uitați la aceste trei moțiuni, în special reținerea și vânzarea în plus, de ce majoritatea dolarilor dvs. de marketing nu sunt concentrați pe clienții actuali? De ce ne concentrăm majoritatea dolarilor noștri de marketing asupra clienților noi?

Povestea distractivă, logodnicul meu se înscrie la un serviciu, îi făceau o ofertă să continue ca client. Și a spus corect: De ce plătesc mai mult decât un client nou? De ce, în calitate de client fidel, plătesc mai mult decât un client nou? Și spre meritul lor, i-au dat oferta noului client. Așa că oamenii se înțeleg, ceea ce este bine, dar asigură-te că te gândești la planul tău de marketing din punctul de vedere al cum cheltuiesc împotriva oamenilor care și-au arătat deja loialitatea față de mine și doresc să cumpere mai mult. Pentru experiența CXM. Acesta este Grad Conn. O zi minunată.