Strategie de redirecționare a anunțurilor Facebook: Segmentează mai profund, țintind punctele dureroase, implicarea și cunoștințele

Există un motiv simplu pentru care reclamele de redirecționare sunt eficiente: ajung la un public cald cu conținut convingător și oferte relevante. Cu toate acestea, „conținutul convingător și ofertele relevante” este locul în care multe companii și agenții nu sunt insuficiente. Mulți specialiști în marketing ratează oportunitatea de a obține rate de conversie mai mari și o rentabilitate mai bună a cheltuielilor publicitare pur și simplu pentru că segmentarea lor este la nivel de suprafață, mai degrabă decât să se scufunde în experiențele specifice ale potențialilor clienți. Retargeting-ul bazat pe vizitatorii site-ului, vizionările video ale mărcii sau pe cineva care urmărește pagina de Facebook a companiei este doar începutul.

Expertul Facebook Ads Mitch Correia ne-a vorbit despre aprofundarea segmentării.

Pentru o perspectivă asupra strategiilor de retargeting de nivel următor, am vorbit cu Mitch Correia, expert Facebook Ads și fondatorul unei agenții numită Special World Marketing. A lucrat cu clienți într-o varietate de domenii, de la B2B SaaS până la eCommerce. Mitch vede marketerii de pe Facebook că nu segmentează suficient de profund publicul personalizat ca răspuns la punctele dureroase, implicarea și cunoștințele specifice ale clienților lor.

Strategia de retargeting a reclamelor Facebook pe care o vom discuta în acest articol se bazează pe adoptarea unei mentalități atente și empatice, precum și pe valorificarea datelor utilizatorilor. Acoperim:

• Ce oportunități de segmentare sunt adesea ratate de companii
• Cum să folosiți promovarea proactivă a conținutului pentru a evalua punctele dureroase și pentru a face retargeting mai inteligent
• Cum să evitați un punct mort fatal de redirecționare după segmentarea bazată pe implicare.

Pentru a-și ilustra punctele, Mitch a oferit, de asemenea, exemple de campanii în care a folosit aceste tehnici, inclusiv una care arată modul în care colaborarea strategică între echipele creative dă rezultate mai bune (de exemplu, modul în care a combinat retargetingul Facebook cu secvențe de e-mail pentru a construi un pre-2 milioane USD). -conducta de vânzări).

Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”231″ event=”click”] Obțineți rezumatul nostru PDF de 2 pagini[/sg_popup] cu elemente de acțiune pe care le puteți folosi pentru a duce strategiile de redirecționare a anunțurilor Facebook la nivelul următor.

Oportunități de segmentare ratate

Potrivit lui Mitch, multe companii nu valorifică pe deplin segmentarea înainte de a-și lansa campaniile de retargeting. Acest lucru este valabil mai ales pentru afacerile cu cicluri de vânzări mai lungi. Ei ratează adesea o oportunitate uriașă de a difuza conținut specializat care hrănește un prospect prin canal.

„Multe companii pur și simplu difuzează reclame din partea de sus a pâlniei și grupează oamenii într-un singur grup de retargeting ulterior. Există un „Loviți-i din nou!” mentalitate, ceea ce înseamnă că există o lipsă de apreciere pentru interesele individuale sau stările de nevoie. Ei doar promovează același mesaj de mai multe ori. Acest lucru este de înțeles pentru companiile de comerț electronic care vând articole cu bilete reduse, deoarece marjele de profit sunt mici și deciziile de cumpărare sunt luate rapid și independent. Dar pentru produsele și serviciile B2B cu valoare mai mare, părți interesate multiple și un ciclu de vânzări mai lung, chiar nu există nicio scuză pentru a nu săpa mai adânc. ”

Dar ce înseamnă să sapă mai adânc și cum ar trebui să ne gândim la segmentare?

Sfatul cheie al lui Mitch este „să nu-i vedeți pe toți cei din grupul de retargeting ca fiind egali”. În special, el segmentează adesea publicul în funcție de exact ceea ce au văzut, ce acțiuni au întreprins și cât de mult știu.

Segmentarea punctelor durere

Afacerile de comerț electronic tind să arunce o rețea largă pentru a vedea cine este tentat de anumite produse sau anunțuri de categorie. Apoi, vor configura reclame redirecționate pentru a-i determina pe oameni să facă o achiziție. Această abordare funcționează într-o anumită măsură, dar Mitch subliniază că este în principal o mentalitate reactivă .

El crede că afacerile B2B cu cicluri de vânzări mai lungi pot fi mai proactive cu logica publicitară. Prin promovarea activă a conținutului într-un anumit punct de durere (folosind obiectivul de acoperire în reclamele Facebook), aceștia pot stimula gradul de conștientizare și implicare în timp ce construiesc audiențe personalizate. Aceste audiențe și-au indicat în mod clar punctul de durere, astfel încât să poată fi redirecționate cu conținut de mijloc și de jos al pâlniei.

Această segmentare proactivă a punctelor dureroase poate obține rezultate fantastice. Pentru un client, a obținut o rentabilitate de 15 ori a cheltuielilor publicitare (ROAS) prin redirecționarea spectatorilor unui webinar de sfaturi de management de vârf.

„Am lucrat cu John Murphy International, o companie de coaching executiv și formare în leadership, care organizează ateliere și programe de coaching. Unul dintre programele lor îi ajută pe noii manageri să-și accelereze învățarea și să devină lideri mai buni”, a explicat el.

Cursul este potrivit pentru manageri din diverse discipline, de la resurse umane la vânzări. Mitch a vizat un public rece și asemănător folosind o combinație de criterii detaliate: titluri de post, organizații și societăți profesionale, influenți populari de conducere, publicații, bloguri și cărți.

Aceste audiențe reci au fost lovite de o postare foarte specifică pe Facebook, care empatiza cu provocările de a deveni manager pentru prima dată. După cum puteți vedea din captură de ecran, versiunea de deschidere a fost adaptată în funcție de aria de expertiză a țintei - în acest caz, managerii de resurse umane.

Înscrierile la webinar și spectatorii au indicat astfel că punctele de durere tipice ale noilor manageri (cum ar fi cele de mai jos) au rezonat cu ele. Așadar, Mitch a continuat cu conținut puternic, de la mijlocul până la partea de jos a pâlniei, în stil blog, care a abordat punctele dure asociate, inclusiv:

• Lipsa de timp disponibil pentru ca managerii să fie instruiți
• Tranziția dificilă de la „contribuitor individual” la „manager”
• Provocarea de a trece de la participant la întâlnire la gazdă la întâlnire
• Lupta de a evalua performanța indivizilor și a echipelor.

Conținutul susține aceste puncte dureroase cu statistici, inclusiv faptul că 47% dintre noii manageri nu primesc nicio pregătire, 44% se simt nepregătiți pentru rolul lor și 60% dintre managerii care se încep pentru prima dată eșuează în primii doi ani din cauza lipsa de îndrumare. S-a împletit într-o poveste personală și s-a încheiat cu o defalcare pas cu pas a programului de antrenament complet cu caracteristici, beneficii, mărturii și îndemnuri.

Deloc surprinzător, cei care au urmărit cel puțin 50% din webinar s-au convertit la o rată mult mai mare decât cei care s-au înscris doar (lucru despre care discutăm mai multe în secțiunea următoare).

„Am obținut o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 4,5 ori la retargerea opt-in-urilor pentru webinar, ceea ce este un rezultat foarte respectabil. Dar când redirecționăm oameni care au urmărit mai mult de 50% din webinar, am obținut o rentabilitate uriașă a cheltuielilor publicitare de 15 ori. Media de 6,5 ori rentabilitatea cheltuielilor publicitare arată puterea de a promova în mod proactiv conținutul B2B de vârf și cum poate descoperi cele mai bune perspective de retargeting. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare de 15 ori arată de ce acționăm în funcție de implicare.”

Segmentarea nivelului de implicare și cunoștințe

Dacă o companie dorește să segmenteze utilizatorii Facebook în funcție de punctele lor dure, primul pas este să creeze o audiență care să conțină persoane care interacționează cu o anumită pagină, videoclip sau alt conținut. Dar, după cum putem vedea din exemplul lui Mitch din secțiunea anterioară, nu toată publicul lor țintă are o valoare egală în crearea unui ROAS pozitiv.

„Segmentarea pe baza indicatorilor punctelor durere este un pas în direcția corectă, dar bugetul de redirecționare trebuie cheltuit pe oameni care și-au arătat un interes real . Ca o orientare generală, cei mai implicați oameni dintr-o postare pe blog de 2.000 de cuvinte ar putea fi cei care au petrecut 5-6 minute pe pagină. În reclamele Facebook, acest lucru se face prin țintirea „% de top” – de exemplu, primii 10% dintre vizitatori în funcție de timpul petrecut pe pagină.”

Pentru videoclipuri, acest lucru devine puțin mai complex și nuanțat.

„Dacă doriți să utilizați conținut video de vârf pentru a alimenta publicul personalizat pentru redirecționarea reclamelor Facebook, trebuie să acționați pe baza datelor semnificative. Cineva poate viziona cu ușurință 50% dintr-un videoclip de 15 secunde fără să fie cu adevărat atenți. Dar vizionarea a 50% dintr-un videoclip de 2 minute sugerează un interes real. Din acest motiv, recomand videoclipurile să aibă o lungime de cel puțin 1,5 minute. Oferă date mai bune.”

În timp ce segmentarea pentru implicare este normală pentru strategiile de redirecționare a anunțurilor Facebook, Mitch a observat un punct mort fatal. Companiile nu conectează aceste date cu ceea ce oamenii știu de fapt după ce văd un anumit procent din acel conținut. Acesta este un avantaj subestimat.

„Prea multe companii spun: „Bine, acești oameni au vizionat cel puțin 50% din videoclipul nostru, așa că haideți să le redirecționăm cu o reclamă!” Dar ei nu se opresc să facă un bilanț al câte informații au învățat acești oameni din conținutul pe care l-au consumat. Nu toată lumea din acel segment de peste 50% va fi vizionat 100% din videoclip, așa că ar putea o parte din publicul dvs. de redirecționare să fi ratat un mesaj important în a doua jumătate?”

Aici Mitch vede că atenția și empatia umană intră în joc, mai ales atunci când modelează reclamele care sunt oferite publicului segmentat de retargeting. Propunerea de valoare ar trebui să fie coerentă, iar audiența trebuie să fie capabilă să se raporteze la ceea ce se spune în fluxul de știri ulterior.

„Am folosit acest principiu într-o campanie recentă pentru Optimize de Brian Johnson. Noul său curs pentru a deveni antrenor este cel mai relevant pentru oamenii care sunt familiarizați cu conținutul și metodele sale, așa că pentru campania de lansare, am decis să țintim membrii Optimize existenți de pe Facebook cu videoclipuri de la mijlocul pâlniei.”

Drept urmare, această campanie a fost centrată pe implicare și cunoaștere încă de la început. Faptul că Mitch viza membrii Optimize existenți însemna că știa că publicul era familiarizat cu personalitatea lui Brian. Videoclipul introductiv a lovit un ton cald și prietenos, recunoscând că persoana care viziona era deja implicată în ideile lui Brian. Apoi a folosit indicatori de interes pentru a perfecționa strategia de remarketing și pentru a oferi conținut care să corespundă angajamentului lor cu cursul în sine.

„Vizionatorii de videoclipuri au fost direcționați către o pagină de înscriere „Sunt interesat”, care a fost apoi folosită pentru a construi segmente de public personalizate pentru redirecționarea anunțurilor de la finalul canalului. Am urmărit utilizatorii care au continuat să rămână implicați, dar nu au făcut conversii și le-am difuzat anunțuri cu răspuns direct la momentul potrivit. Aceste reclame au avut sens absolut în contextul călătoriei lor – inclusiv ceea ce au văzut și făcut deja.”

Rezultatele campaniei lor de retargeting pe Facebook au iesit din top. „Când am vizat „Membri pe viață” ai Optimize, am observat o rentabilitate uimitoare a cheltuielilor publicitare de 94 ori pentru acea parte a campaniei. Media pentru toți membrii și abonații a fost încă o rentabilitate impresionantă a cheltuielilor publicitare de 30 de ori.”

Colaborare între echipe creative

Potrivit lui Mitch, remarketingul devine cel mai eficient cu o colaborare strânsă între diferite echipe, cum ar fi între creatorii de conținut și agenții de marketing Facebook. Chiar dacă echipa creează deja articole și videoclipuri care exploatează punctele dureroase, este posibil să nu se concentreze pe obiectivul final al remarketingului.

„Nu ar trebui să promovezi doar articole aleatorii de pe blogul tău. Crearea de segmente de public personalizate cu conținut concentrat asupra punctelor dureroase ar trebui să facă parte dintr-o strategie de remarketing atentă și intenționată. Conținutul trebuie planificat și creat cu scopul expres de a genera implicare pe Facebook sau Instagram - cu scopul final de a stimula eforturile viitoare de remarketing.”

Mitch spune că scopul de a ajunge la rețelele sociale va afecta modul în care este structurat conținutul. De exemplu, un studiu Buffer a arătat că utilizatorii de telefonie mobilă de pe Facebook și Instagram tind să prefere videoclipurile verticale . Echipa de conținut trebuie să aibă în vedere acest tip de informații atunci când creează conținut video pentru Facebook.

Titlurile de conținut sunt un alt factor variabil dacă remarketingul devine obiectivul. Facebook a renunțat la clickbait, dar titlurile captivante încă prosperă în Facebook News Feed din ce în ce mai competitiv. Dacă echipa ta de conținut s-a concentrat pe cuvinte cheie pentru SEO pentru a genera trafic pe site-ul web, scrierea pentru publicul Facebook ar fi o schimbare fundamentală în mentalitatea și obiectivele lor. Este mai ușor să creezi reclame care funcționează atunci când conținutul este deja creat pentru a avea succes pe Facebook.

Colaborarea este, de asemenea, necesară atunci când echipe diferite lucrează în diverse discipline de marketing la aceleași obiective de campanie de nivel superior. Recent, Mitch a lucrat recent cu Hammerhead la o campanie publicitară pentru un nou computer de ciclism interesant numit Karoo. Este greu să pătrunești în comunitatea de ciclism extrem de loială, dar cu perseverență și conținut persuasiv, echipa sa a reușit:

„Am creat o campanie Facebook Lead Generation pentru a construi o listă de e-mail înainte de vânzare pentru dispozitivul Hammerhead Karoo și am ales respondenții într-o campanie de îngrijire. Această secvență a fost de opt e-mailuri distanțate pe parcursul a opt zile, începând cu povestea mărcii și trecând prin sublinierea diferitelor caracteristici ale dispozitivului. Am lucrat cu echipa de e-mail pentru a redirecționa clienții potențiali folosind Facebook Ads în zilele corespunzătoare pentru a consolida mesajul secvenței de e-mail. Acest lucru a fost extraordinar de eficient și, în total, am reușit să obținem 2 milioane de dolari pre-vânzări în curs.”

Acest lucru nu numai că evidențiază impactul unei mari colaborări între echipe, dar arată și efectul valorificării cunoștințelor despre ceea ce oamenii au văzut deja. Mitch și echipa sa au înțeles unde se află fiecare persoană în călătoria lor secvențială și au folosit aceste informații în avantajul lor.

Concluzie

Pentru companiile cu produse de valoare mai mare și cicluri de vânzări mai lungi, crearea de segmente de public personalizate în cadrul grupurilor de redirecționare este perfect logică. Potrivit lui Mitch, această fază mai lungă de analiză „oferă o oportunitate uimitoare de a difuza conținut de la mijlocul canalului care educă, hrănește și creează favoarea”.

Luând în considerare nivelurile de implicare și cunoștințe, companiile pot împinge clienții potențiali în josul pâlniei cu conținut mai convingător și oferte foarte bine direcționate.

Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”231″ event=”click”] Obțineți rezumatul nostru PDF de 2 pagini[/sg_popup] cu elemente de acțiune pe care le puteți utiliza pentru a duce strategiile de redirecționare a anunțurilor Facebook la nivelul următor.