Episodul #122: Vis mare, potențialul de marketing al transferului de vis

Toți avem vise. Lucruri pe care vrem să le facem, obiectivele pe care vrem să le îndeplinim, locurile pe care vrem să le vizităm. Adesea, ne dăm seama că aceste vise s-ar putea să nu se împlinească niciodată (să recunoaștem, probabil că nu voi ajuta la colonizarea lui Marte sau la cursa în Marele Premiu al Franței). Dar, ca marketeri, trebuie să recunoaștem și să apreciem aceste vise și să ne asigurăm că clienții noștri văd potențialul produselor noastre și în ei înșiși.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Mulțumesc, Jimmy. Bine, este experiența CXM. Și, ca întotdeauna, sunt gazda ta, Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer la Sprinklr.

Și astăzi vom vorbi despre unul dintre subiectele mele preferate, despre care nu am mai vorbit niciodată cu adevărat. Și așa, vom scuipă puțin asta astăzi și probabil ne vom întoarce la ea, dar este ceva numit transfer de vis bazat pe obiecte. Este un concept super important în Marketing, dar unul care nu este bine înțeles și nu se discută foarte des, pentru că cred că uneori oamenii se simt puțin inconfortabil în privința asta. Dar o vom aborda direct, pentru că aici, la CXM Experience, ne ocupăm totul de a aborda lucrurile direct. Aceasta va fi noua noastră linie de vânzare. O, dragă, prea multă Coca Cola astăzi.

Permiteți-mi să vă descriu situația. Și vă voi spune de ce am vrut să fac acest spectacol astăzi, pentru că mă întorceam de la PT pe I-95 zilele trecute și acest Mustang fierbinte a urlat lângă mine la, nu știu câte 1000 de mile o oră – este ceva interesant despre autostrăzile din Florida, pe care îl voi descrie într-o secundă. Această mașină era frumoasă. Nu era cea mai recentă versiune, dar poate a fost ultima versiune. Deci destul de recent, portocaliu, spoiler frumos, dungă neagră mare în partea de sus, roți mari groase, jante mari groase, geamuri înnegrite, capota este înălțată, pentru că aveau un fel de intercooler acolo, țevi mari pentru evacuare și sunetul mare gutural din mașina asta. Era scăzut, așa că a avut un fel de schimbare la suspensie și a fost pur și simplu rău. Nu știu ce să spun și întotdeauna mi-au plăcut foarte mult Mustang-urile, așa că nu trebuie să mergi prea departe ca să-mi placă Mustang-ul tău. Dar acesta a fost un exemplu excepțional. Destul de excepțional încât ar fi de genul „Băiete, aș vrea ca acea persoană să-mi vândă mașina aia”. Era cu adevărat altceva.

Și mă gândeam că ceea ce este atât de interesant la mașini, iar mașinile sunt doar o categorie super fascinantă, este că există atât de multe versiuni diferite. Aproape toată lumea conduce o mașină diferită. Ocazional, dau peste cineva care conduce și „mașina mea”, dar nu este chiar mașina mea, este întotdeauna puțin diferită de mașina mea. Și este foarte rar să-ți vezi exact mașina la rând. Dar, de fapt, serviciile pe care le oferă mașinile sunt destul de utilitare. Este pentru a ajunge de la punctul A la punctul B. Și unii oameni, fratele meu este un bun exemplu în acest sens, fratele meu spune: „Hei, cumpăr mașina pentru transportul de bază, de la punctul A la punctul B” și el cumpără mașini foarte frumoase să facă asta. Nu devine foarte agitat în legătură cu vehiculele pe care le cumpără pentru că este o persoană de la Punctul A la Punctul B. Foarte respectabil. Nimic în neregulă cu asta. Alți oameni care ajung și de la punctul A la punctul B o fac cu un Mustang portocaliu de 750 de cai putere, cu geamuri înnegrite și jante rele. Și încă ajung de la punctul A la punctul B în aproximativ aceeași perioadă de timp în care o face fratele meu în minivan.

Și m-a făcut să mă gândesc la ce se întâmplă aici. Sunt cineva căruia îi plac foarte mult mașinile. Și când mă uit la o astfel de mașină, mă gândesc: „Băiete, gândește-te cât de distractiv ar fi să o conduc pe o pistă sau să concurezi cu acea mașină. Cât de repede poate merge mașina aia? Pare ceva care s-ar potrivi confortabil pe o pistă NASCAR”. Și este tot acest concept de transfer al visului bazat pe obiecte, care este, s-ar putea să ai acest vis că ți-ai dorit întotdeauna să fii ceva, eu întotdeauna mi-am dorit să fiu, să zicem, un șofer de mașini de curse. Nu vei fi șofer de mașină de curse, pentru că nu ai trecut prin procesul de a învăța să conduci o mașină foarte repede. Și este prea periculos și reflexele tale nu sunt suficient de rapide și ești prea bătrân și tot felul de lucruri. Dar poți urca într-un Mustang care arată într-un anumit fel sau în multe alte mașini. Și pentru doar o secundă poți simți că acest obiect este de fapt capabil să te transfere în acel vis și poți să simți acel vis și aproape să-l atingi pentru o secundă.

Cred că este un concept extraordinar de puternic în marketing, care este subutilizat. Este subutilizat pentru că cred că marketerii aproape că simt că ar fi supravânzător. Sau că îi face pe oameni să facă ceva ce nu pot face. Există un accent foarte important asupra rezultatelor și beneficiilor care sunt aici și acum. Și nu vindem viselor atât de mult pe cât am putea. Voi vorbi despre traficul I-95 doar pentru o secundă, doar pentru că este oarecum amuzant, dar vreau să ții asta în minte pentru o secundă.

Deci, trafic pe I-95. Aici, în Florida de Sud, există această autostradă numită I-95. Fiica mea mai mică a mers la școală la Universitatea din Miami în Coral Gables, nu foarte departe de locul în care sunt acum. Și îmi spunea constant despre cât de nebun este traficul aici. Și am crezut-o complet. Dar mă gândeam și că era o șoferă relativ nouă și nu avusese prea multă experiență în diferite orașe. Și așa, eu, într-o anumită măsură, poate l-am ignorat puțin gândindu-mă: „Sunt sigur că nu e chiar așa de rău”. Acum, înțeleg perfect despre ce vorbea. Pentru că există această combinație foarte interesantă, toxică, de oameni care conduc pe drum și care nu ar trebui să mai conducă, pentru că sunt mult prea bătrâni. Știi, capetele lor nici măcar nu apar deasupra parbrizului. Sunt ca aceste vehicule aleatorii cu mișcare lentă care creează blocaje continue.

Și există un al doilea grup de oameni care practic încearcă să spargă bariera sunetului, mergând suficient de repede încât roțile lor să se desprindă. N-am văzut niciodată atât de mulți șoferi super-rapidi care să intre și să iasă din trafic. Așadar, amesteci aceste mașini aleatorii care se mișcă lentă, cu aceste vehicule incredibil de rapide, zoop, zoop, zoop în și afară, înainte și înapoi. Și apoi mai este și al treilea fascinant, care sunt în primul rând SUV-uri de oameni care stau pe telefoane, foarte distrași, fără să acorde deloc atenție drumului, țesând și ieșind din benzi, dar mergând totuși într-un ritm destul de rapid. Deci, aveți mașini super lente cu oameni care nu mai sunt cu adevărat în stare de conducere, mașini super-rapide ale unor oameni care își iau viața în propriile mâini și multe altele, cred, și apoi genul de vehicule cu viteză medie, încă trecând peste limita de viteză desigur, cu șoferi dezinteresați și nu deosebit de atenți la volan. Pune toate astea pe drum deodată și e o petrecere. Deci, Trinity, dacă nu am înțeles vreodată pe deplin despre ceea ce vorbeai când vorbeai despre I-95, îmi cer scuze, pentru că ai avut dreptate. Aici sunt banane.

Oricum, să revenim la transferul de vis. Cu ce ​​alte lucruri fac oamenii asta? O categorie care mi se pare bună este fotografia. Mă uitam la un episod grozav de la DJTV. Avem zilnic o emisiune TV pe care două persoane din Sprinklr, Tony și Joe, sunt prezentate. Tony și Joe au început spectacolul la începutul pandemiei, tocmai și-au sărbătorit aniversarea de un an. Ei fac o emisiune TV video în fiecare zi și intervievează diferiți Sprinkliriți și diferiți oameni din companie. Și adesea se vor concentra pe hobby-uri și lucruri de genul ăsta. Este unul dintre lucrurile care au făcut ca Sprinklr să fie numit unul dintre cele mai bune locuri de muncă în timpul pandemiei. Și suntem mândri de faptul că am făcut o mulțime de inițiative uimitoare pentru a menține angajații noștri fericiți și sănătoși în timpul pandemiei și pentru a face tot ce ne stă în putință pentru a trece peste această perioadă foarte dificilă de timp. Și așa, Joe și Tony au intervievat pe cineva care era un fotograf de partea; era Sprinklrite ziua și fotograf noaptea. Vorbea despre trucurile fotografiei și a făcut un comentariu cu adevărat interesant. El a spus: „Nu contează cu adevărat care este echipamentul tău. Puteți face o fotografie grozavă cu o cameră pinhole sau puteți face o fotografie grozavă cu un iPhone. Nu trebuie să ai echipament uimitor pentru a face fotografii uimitoare”.

Mi s-a părut un comentariu foarte convingător, deoarece cred că fotografia este unul dintre acele lucruri care se încadrează în tabăra „Întotdeauna mi-am dorit să fiu fotograf profesionist”. Oamenii se gândesc la asta ca pe un hobby și le place să facă poze și merg să cumpere un aparat de fotografiat și, probabil, orice va face. Dar ei ce fac? Ei cumpără cea mai scumpă, cea mai avansată și mai elegantă cameră pe care pot pune mâna, parțial din cauza acestui transfer de vis bazat pe obiecte, care este: „Dacă devin un fotograf premiat? Ce se întâmplă dacă devin cineva ale cărui imagini sunt celebrate? Dacă aș deveni un mare artist?” Această cameră este o modalitate pentru mine de a putea trece prin acel vis. Cred că este o perspectivă cu adevărat, foarte interesantă. Ceea ce este fascinant pentru mine este că adesea în magazine, oamenii de vânzări vă vor vinde: „Nu aveți nevoie de toate aceste caracteristici. Ești doar un fotograf de zi cu zi”. Și cred că este fascinant că fac asta, de fapt cred că este exact lucrul greșit de făcut. Dacă aș fi agent de vânzări într-un magazin de camere, aș vorbi despre: „Așa a făcut-o Ansel Adams, sau toți marii jurnaliști folosesc această cameră. Sau acesta este modul în care doriți să faceți acest lucru să se întâmple. Acesta este genul de lucruri pe care le poți face. Vrei ca oamenii să-și imagineze unde ar putea merge și cum ar putea fi viața lor diferită.

Deci, o altă categorie grozavă pentru asta. Un alt lucru, care cred că este poate un pic mai mult dintr-o perspectivă newyorkeză, dar voi merge cu asta pentru o secundă. Mulți oameni din New York primesc apartamente noi și le echipează cu cuptoare mari și bucătării mari și tot felul de aparate de bucătărie grozave și caracteristici ale cuptorului etc. Și totuși, comandă la fiecare masă, nu gătesc. Există o prietenă de-a noastră care nici măcar nu are cuptorul ei conectat, nici măcar nu este în priză. Și îl folosește pentru a depozita pantofii, mulți newyorkezi folosesc de fapt cuptoarele mai mult ca dispozitive de depozitare decât ca cuptoare reale. Și așa, ce este asta? Ei bine, ideea este că poate într-o zi voi învăța să gătesc, poate într-o zi aș putea fi un Julia Child, poate într-o zi voi avea petreceri mari în care toți vin și scot din cuptor mâncăruri uimitoare. și gătim cu toții împreună și ne distrăm bine. Și, în timp ce poate mai aveți petreceri, poate aveți oameni peste, ideea că de fapt gătiți care poate nu se întâmplă niciodată. Și cred că e destul de interesant.

O altă categorie în care cred că se întâmplă acest lucru, iar acest lucru este puțin delicat pentru unii, având în vedere ultimul an, dar cred că un exemplu grozav de transfer de vis bazat pe obiecte este Peloton, un echipament de exerciții la domiciliu, care se transformă adesea în cel mai scump cuier în cameră. Pelotonul stă acolo și te batjocorește zi de zi, că ai putea, ar trebui să-l folosești. L-ai cumpărat pentru că ai visat cum ai vrut să arăți, cum ai vrut să te simți, care ai vrut să fie nivelul tău de fitness. Și încă mai aveți acel vis, încă simți că poți ajunge acolo și Pelotonul este un memento că ai putea ajunge acolo. Dar dintr-un motiv oarecare, nu te apuci de el, nu îl folosești. Este foarte asemănător cu abonamentele la sală. Secretul sălilor de sport, și a fost o afacere grozavă până acum un an, este că majoritatea oamenilor care cumpără un abonament la sală, nu îl folosesc. Și astfel, ei pot avea o facilitate foarte mică și pot deservi un număr foarte mare de oameni.

Aș putea continua și mai departe. Există televizoare inteligente și computere, există tot felul de alte categorii în care, în esență, cumpărăm în exces, față de ceea ce avem nevoie, pentru că avem un vis că vom fi un mare scriitor sau un vis că vom fi un mare artist. , avem un vis că vom fi ceva. Subsolurile sunt pline de hobby-uri care s-au început, pictat șevalete și țesut războaie și tricotat pereți și toate lucrurile la care, într-o zi, vom avea ocazia să ajungem, am un dulap plin de Lego, am proiecte în desfășurare. , O fac, dar am mult mai multe Lego de făcut decât fac. Și va dura mult timp să ajungi acolo. Dar am un transfer de vis bazat pe obiecte cu Lego-ul meu. Pentru că cred că într-o zi voi avea timp să fac asta, voi putea face aceste proiecte și vreau, vreau să rămân în ideea că voi avea acel timp și voi avea acel timp. pentru mine. Și așa, atunci când cumpăr kiturile Lego, este o afirmație că într-o zi îmi voi acorda acel timp. voi? Poate. Sunt un fel de a treia jos pe roller coaster; a dezlipit o mașină Ghostbusters în weekend. Deci, știi, sunt la asta. Dar băiete, s-ar putea să nu ajung la toate acele truse, s-ar putea să nu ajung la toate, ceea ce cred că ar fi puțin trist, dar cred că, în același timp, poate că este un lucru plin de speranță pe care vreau să mă asigur că încerc pentru a ajunge la ei.

Deci, transferul de vis bazat pe obiecte. Gândește-te la asta în propriul tău marketing. Gândiți-vă cum aceasta este experiența pe care și-o doresc oamenii. Când oamenii vă cumpără produsul, nu-i reduceți doar la ceea ce au nevoie. Vorbește-i la ce visează. Vorbește-i cu privire la viitorul pe care îl cumpără și acest lucru este adevărat în B2B. Când oamenii cumpără un produs B2B, nu le vinde doar ceea ce au nevoie. Vindeți-le viziunea, vindeți-le ideea că își pot transforma compania. Ei pot fi promovați; pot trece la noi niveluri. Ei pot schimba experiențele pe care le oferă propriilor clienți. Gândește-te la vise. Oamenii plătesc mulți bani pentru a-și îndeplini visele. Nu vindem suficient visului.

Vom vorbi mai mult despre asta, dar cred că acesta este un început bun. Și acum trebuie să merg pe I-95 și să merg la o programare PT. Urează-mi noroc și poate voi mai vedea mașina aia portocalie. Poate o voi cumpăra azi. Pentru experiența CXM, sunt Grad Conn și ne vedem, sper,... data viitoare.