De ce atribuirea la prima și ultima atingere nu sunt suficiente (și ce să faceți în privința ei)

Dacă clientul dvs. v-ar întreba astăzi: „Câte clienți potențiali ne-a atins strategia SEO/social media/PPC luna aceasta?”, ce ați spune?

Ați spune ceva despre implicarea pe Twitter, marketingul de brand pe termen lung și „rămînerea în top-of-mind”?

Sau ai putea spune cu încredere: „Luna trecută, am generat 12.000 de accesări de trafic de calitate către blogul tău și am convertit cel puțin 2% din acestea în clienți potențiali”?

Modelarea atribuirii, atunci când este făcută corect, vă ajută să răspundeți cu aceasta din urmă (cantitativ) și să o faceți într-un mod vizual .

Problema este că, deși orice VP de marketing dorește ca agenția pe care o angajează să dețină canalul de marketing de conținut și să fie trasă la răspundere pentru conversii, majoritatea agențiilor nu o fac. În orice caz, ei pun în valoare importanța valorilor de vanitate, cum ar fi afișările, aprecierile și distribuirile. Chiar și traficul este o măsură slabă, deoarece un volum mare de tip greșit de trafic nu va genera venituri semnificative.

Când l-am întrebat pe Devesh Khanal, cofondatorul agenției de marketing de conținut Grow & Convert, de ce majoritatea agențiilor nu fac atribuții de marketing de conținut, el a menționat două probleme:

• De fapt, creșterea valorilor de afaceri (cum ar fi clienții potențiali, înscrierile de probă sau vânzările) este dificilă.
• Raportarea și comunicarea acestor rezultate este, de asemenea, dificilă (cel puțin când vine vorba de conținutul blogului).

Atribuirea de marketing este o provocare din mai multe motive, printre care:

• Există atât de multe valori din care să alegeți. Urmăriți impresiile? Angajament social? Vizualizări?
• Puteți observa doar ce se întâmplă pe un singur dispozitiv. Dacă un client vede o postare pe telefonul său, apoi face o achiziție de pe desktop, nu veți ști că asta s-a întâmplat.
• Puteți vedea doar ce se întâmplă online. Aceasta înseamnă că nu puteți cuantifica toate punctele de contact prin care trece un client, inclusiv câte conversii sunt rezultatul cuvântului în gură.
• Diferite modele de atribuire arată rezultate semnificativ diferite - și, din nou, există multe dintre care să alegeți.

În această postare, vom explora cele trei modele de atribuire a atingerii pe care Grow & Convert le folosește pentru a urmări conversiile din conținut, care pot fi utile pentru orice companie care face marketing inbound.

Mai exact, vom acoperi:

• atribuirea la prima atingere
• atribuire ultima atingere
• atribuire orice atingere.

De asemenea, vom vorbi despre problemele legate de bazarea numai pe metodele de atribuire și vom acoperi modelul de atribuire „orice atingere” (care oferă mai mult context rezultatelor pe care le obțineți), împreună cu vă vom arăta cum să configurați acest lucru în Google Analytics (GA). ) gratuit.

Totuși, un avertisment: Devesh a recunoscut că, dacă lucrați pentru o marcă uriașă (de obicei, de consum), precum Nike, cu prezență și recunoaștere masivă a mărcii, atunci ar trebui să urmăriți afișările peste conversii. Pentru mărci ca acestea, există adesea atât de multe surse de trafic mari, care se suprapun, o grămadă de publicitate offline și vânzări offline, astfel încât să cercetăm campaniile de marketing și să atribuim ceea ce a fost responsabil pentru ceea ce devine infinit mai dificil. Acestea fiind spuse, majoritatea mărcilor nu sunt Coca-Cola sau Nike , așa că este logic să urmăriți și să raportați conversiile din conținutul pe care îl produceți pentru clienți.

Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”232″ event=”click”] Obțineți lista noastră de verificare PDF[/sg_popup] pentru a vă impresiona clienții cu rezultatele conversiilor.

Atribuire la prima și ultima atingere: Începeți mai întâi cu aceste modele

Prima și ultima atingere sunt două dintre cele mai comune modele de atribuire din jur. Deși nu vom intra în detaliile esențiale despre cum să le folosim, există un motiv pentru care acestea sunt modelele „pâine și unt” pe care Grow & Convert le folosește în raportarea rezultatelor.

Model de atribuire la prima atingere

Atribuirea la prima atingere creditează conversia la prima interacțiune a clientului potențial cu site-ul dvs., fie că este o pagină de destinație dintr-un anunț Facebook sau un clic către site-ul dvs. din rezultatele căutării organice. Atribuirea la prima atingere este utilă pentru a afla ce elemente de conținut convertesc clienți potențiali noi.

Ce Lipsește

Dacă urmăriți doar atribuirea la prima atingere, rezultatele dvs. vor afișa doar o piesă a puzzle-ului: care piesă a adus un client care nu a mai fost pe site-ul dvs. înainte - cel puțin, nu în ultimele 90 de zile, care este momentul fereastră Google tracks.

A ști ce piese aduc noi clienți potențiali te ajută să înțelegi ce mesaj rezonează cu oamenii care nu au fost expuși anterior mărcii clienților tăi. Dar din partea de raportare, lipsesc toate articolele care i-au influențat pe clienți să-și furnizeze adresa de e-mail, să se înscrie pentru acea perioadă de încercare gratuită sau să cumpere produsul (adică orice acțiune pe care o urmăriți ca „obiectiv” pentru implicarea dvs.).

Pentru asta ai nevoie de un alt model de atribuire.

Model de atribuire cu ultima atingere

Atribuirea ultimei atingeri acordă credit pentru conversie ultimului pas făcut de utilizatorul care a efectuat conversia. „Deci, pentru conținut, o modalitate tipică de a măsura acest lucru este utilizarea raportului Landing Page în GA, care acordă credit paginii de destinație pe care utilizatorul a intrat pe site în sesiunea în care a efectuat conversia. Aceasta este, prin definiție, ultima pagină de destinație pe care au avut-o, pentru că s-au convertit în acea sesiune”, a spus Devesh.

„Din alt mod, ar fi putut intra pe site de 40 de ori în ultima lună, dar 100% din creditul conversiei va merge la ultima și ultima pagină de destinație cu care au intrat atunci când au efectuat conversia”, a explicat el.

Acum că am terminat cu acea definiție tehnică, să discutăm la ce este bună atribuirea de la ultima atingere. Este bun să îți arate ce conținut tind să conducă imediat la o conversie. Acest lucru înseamnă, de obicei, că subiectul este unul care aduce trafic la partea de jos a pâlniei - adică, oameni care sunt gata să cumpere.

De exemplu, pentru companiile de software, piesele din partea de jos a pâlniei s-ar putea clasa pentru termeni de comparație ca acesta:

Sau interogări directe legate de produs, cum ar fi aceasta:

Acoperirea unor astfel de subiecte face parte dintr-o strategie de marketing bună, deoarece acestea tind să aducă multe conversii la ultimul clic.

Dacă configurați atribuirea la ultima atingere, veți putea să puneți un deget exact pe care conținut - dacă este un conținut - este ultimul punct de contact care duce la o încercare gratuită sau la un apel de consultare.

Ce Lipsește

Modelul cu ultima atingere nu ia în considerare toate punctele de contact anterioare prin care a trebuit să treacă clientul înainte de a ateriza pe piesa care i-a făcut să se transforme.

Aceasta înseamnă că dacă conținutul dvs. a ajutat la etapele de conștientizare, intenție și dorință ale canalului de conversie, dar clienții potențiali s-au transformat în cele din urmă la un webinar, atunci nu veți primi credit pentru că ați făcut 75% din munca pentru a le ajunge acolo! (Mai multe despre cum să urmăriți acest lucru într-un moment).

De exemplu, spre deosebire de interogările Google pentru ultimul clic pe care le-am menționat mai sus, Devesh a spus că firma lor a observat că paginile și subiectele care se află mai mult în mijlocul sau în partea de sus a pâlniei, cum ar fi interogările generale, au de obicei o valoare mai mică. rata de conversie la ultimul clic:

Dacă ați avut clasarea conținutului pentru astfel de interogări, există șansa ca clientul dvs. țintă să ajungă la articolul dvs. la un moment dat. Dar nu au neapărat nevoie de software acum – au doar o întrebare legată de acest subiect. Dacă măsurați conversiile doar prin atribuirea ultimului clic și nu vedeți multe conversii pentru un articol pe acest subiect, este posibil să credeți că nu face nimic pentru afacere, când de fapt poate expune marca dvs. la multe tipuri de clienți ideali. .

Acesta este motivul pentru care fiecare model luat singur vă oferă o vedere limitată asupra surselor de conversie.

Valoarea utilizării atribuirii First-Touch vs Last Touch

Nu poți folosi singur atribuirea la prima atingere sau la ultima atingere. Trebuie să utilizați ambele modele pentru a rezerva calea de conversie a clientului dvs. Împreună, aceste modele dezvăluie:

1. Ce piese de conținut sunt noile tale superstaruri ale generației de clienți potențiali
2. Ce elemente de conținut sunt (probabil) cele mai convingătoare închizători ai tăi.

Acestea sunt deja mai multe informații decât dacă nu ați face deloc atribuirea conversiilor. Acum puteți avea o întâlnire cu rezultatele clienților susținute de date... Și poate să argumentați următoarea creștere a ratei.

Acum, nu vom discuta cum să setăm aceste două modele în acest articol, deoarece există deja resurse bune. În schimb, vă vom prezenta un model de atribuire mai puțin cunoscut, care vă arată cum să acordați credit conținutului care a influențat călătoria unui client între prima și ultima pagină de atingere.

Atribuire prin orice atingere: cum să vedeți mai mult din călătoria clientului

Merită să repetăm ​​înainte de a continua: orice model de atribuire va subestima clienții potențiali pe care îi aduci. Software-ul de analiză precum Google Analytics nu captează toate conversiile.

GA urmărește doar până la 90 de zile în trecut. Deci, dacă o persoană a aflat despre marca dvs. în urmă cu un an, dar nu s-a convertit, apoi s-a întors și s-a convertit după șase luni, nu veți ști ce a atras la dvs. în primul rând.

GA nu poate urmări utilizarea pe mai multe dispozitive. Dacă cineva a început să exploreze site-ul dvs. de pe dispozitivul mobil, dar a făcut conversia pe desktop, GA va atribui atât primul, cât și ultimul clic paginii dvs. de înscriere. Și nu veți ști niciodată ce alte pagini sau părți de conținut i-au convins să vă ofere informațiile.

GA urmărește doar un singur utilizator . Continuând cu tema cross-device, pentru companiile B2B, dacă o persoană a fost expusă mărcii printr-un anumit canal (conținut, o reclamă etc.), apoi i-a spus colegului său, iar acel coleg s-a înscris ulterior, nu ai fi să poată măsura asta .

Aceasta înseamnă că, oricât de bune sunt numerele de atribuire la prima atingere și la ultima atingere, ele tot nu vă oferă tot creditul care vi se cuvine. Fiecare model de atribuire de marketing are acest defect.

Asta nu înseamnă că informațiile nu sunt utile sau că nu pot fi folosite pentru a-ți „demonstra” valoarea. Aici intervine segmentarea sau atribuirea „orice atingere”.

Modelul orice atingere urmărește câte conversii au avut loc atunci când utilizatorul a fost expus efortului dvs. de marketing de conținut în orice moment al călătoriei sale . Nu trebuie să fie primul ; nu trebuie să fie ultimul ; dacă au ajuns la conținutul tău în orice moment, acesta primește credit.

(Acest lucru este diferit de atribuirea liniară sau atribuirea multi-touch, care împarte creditul între toate elementele de conținut care au dus la acea conversie.)

Aceasta înseamnă că, în loc să le spuneți doar clienților dvs., „Postările noastre de pe blog au convertit 100 de clienți potențiali noi în această lună și au generat 10.000 de afișări unice de pagină lunare pe site-ul dvs.”, puteți spune:

„Echipa ta de vânzări a discutat cu 500 de clienți potențiali noi luna aceasta. Acele clienți potențiali au venit de pe canale diferite, iar unele dintre ele au fost convertite direct din postările de pe blogul nostru. Dar 200 dintre ei au interacționat cu cel puțin una dintre postările noastre de blog la un moment dat în călătoria lor către clienți.”

Sună ca ceva ce ai vrea să spui? Iată cum să configurați acest lucru în Google Analytics.

Cum să configurați atribuirea prin orice atingere în Google Analytics

1. În fila Pagini de destinație, faceți clic pe „Adăugați un segment ”.

2. Faceți clic pe „Segment nou”.

3. Alegeți filtrul „Secvență”.

Acest lucru vă permite să aflați despre oricine care ajunge pe un set de pagini pe care l-ați creat pentru client.

4. Introduceți Regex .

O expresie regex ar trebui să conțină toate adresele URL pe care le-ați creat pentru client, separate prin „|” simbol. Puteți afla mai multe despre expresiile regulate (regex) și despre cum să le formatați aici.

5. Alegeți obiectivul pe care doriți să îl urmăriți.

Asigurați-vă că selectorul este setat la „per sesiune >= 1”

6. Alegeți „Început secvență” pentru a fi „Prima interacțiune cu utilizatorul” sau „Orice interacțiune cu utilizatorul”.

Dacă alegeți „Început secvență” să fie „ Prima interacțiune cu utilizatorul ”, veți vedea câte sesiuni și câți utilizatori și-au început sesiunea pe una dintre paginile pe care le-ați creat pentru client înainte de a efectua conversia la sfârșitul sesiunii.

Pe de altă parte, dacă alegeți „ Orice interacțiune cu utilizatorul”, veți vedea câți utilizatori au ajuns pe oricare dintre paginile dvs. înainte de a efectua conversia în acea sesiune. (Aceasta rezultă în datele pentru atribuirea cu orice atingere).

Devesh spune că Grow & Convert folosește modelul orice atingere în conversațiile cu clienții, deoarece „Acest lucru vă permite să spuneți clientului dvs.: „Iată efectul muncii noastre SEO, acel conținut unic pe care l-am creat”.

Și sincer? Acest lucru te face să arăți foarte bine.

Cum să discutați cu clienții despre atribuirea de marketing

Odată ce ați configurat prima, ultima atribuire și orice atingere, iată câteva modalități prin care vă puteți ajuta clientul să înțeleagă toate datele:

• Utilizați un instrument de tablou de bord precum Google Data Studio sau ReportGarden pentru a vă ajuta clientul să vizualizeze aceste informații.
• Explicați -le călătoria cumpărătorului
• Arată-le cum strategia ta de conținut se leagă de acea călătorie, chiar dacă un client potențial nu s-a transformat direct dintr-una dintre postările tale.

„Majoritatea agențiilor de conținut și a agențiilor de SEO vor spune doar „Uită-te la creșterea traficului organic!” Și asta e bine. Mulți oameni au creat agenții decente care fac asta”, a spus Devesh. „Dar am constatat că clienții au o apreciere la nivelul următor dacă puteți deveni cu adevărat detaliat și spuneți: „Iată cum atribuim conversiile la nivel de cuvânt cheie cu cuvânt cheie sau bucată cu bucată”. Doar că este mult mai ușor să-ți gestionezi clientul, să-l faci să se simtă fericiți de tine și să te distinge de alte agenții SEO care raportează doar traficul organic.”

Este important să stabiliți așteptările imediat ce începeți să raportați despre conversii. De obicei, o tendință generală ascendentă este suficientă pentru a impresiona. Dar dacă știți că clientul dvs. are obiective monetare concrete, merită să utilizați acele rezultate pentru a arăta cum contribuiți la obiectivele lor.

Acestea fiind spuse, atribuirea de marketing nu este doar pentru clienții tăi. De fapt, vă faceți un deserviciu dacă nu urmăriți conversiile. Aceste informații vă permit să vă ancorați tarifele agenției și conversațiile cu clienții în jurul valorii reale ale afacerii, cum ar fi vânzările, clienții potențiali și creșterea veniturilor.

Bonus: [sg_popup id=”231″ event=”click”] Obțineți lista noastră de verificare PDF[/sg_popup] despre cum să vă impresionați clienții cu rezultate de conversie.