Cinci previziuni ale industriei de tehnologie publicitară pentru 2017

Această postare a fost actualizată cel mai recent pe 23 august 2019

2016 a fost un an nebun pentru industria tehnologiei publicitare. Nu am văzut niciodată o asemenea inovație și schimbare într-un timp atât de scurt. Odată cu creșterea licitațiilor de antet, reacția la creșterea blocatorilor de anunțuri și Google reacționând la amenințarea monopolului lor, 2016 a fost un an plin de evenimente, dar se aștepta și mai mult în 2017. După cum vedem noi, industria doar se încălzește:

1. Partenerii publicitari nativi vor adopta licitarea pentru antet

Licitarea pentru antet este deja mare în cadrul inventarelor de anunțuri grafice. Cei mai mari editori refuză deja rețelele publicitare care nu respectă sumele licitate pentru antet, iar editorii mai mici vor face același lucru în cele din urmă. Aceeași strategie se va întâmpla și pentru destinațiile de plasare de descoperire native. Partenerii nativi din conținut s-au alăturat deja mișcării licitației pentru antet, iar partenerii nativi de descoperire încep să-și arate interesul.

Așteptați-vă să vedeți o mulțime de parteneri de descoperire nativi care creează adaptoare pentru containerele de antet majore. Editorii au testat deja optimizarea multor parteneri de descoperire nativi în cadrul DFP și au observat creșteri excelente ale randamentului similare cu inventarul lor de anunțuri IAB standard. Partenerii publicitari nativi Discovery nu vor putea scăpa făcând eforturi pentru acces exclusiv la destinațiile de plasare în pagină. Editorii vor solicita partenerilor de anunțuri native Discovery să respecte oferta pentru antet, iar destinația de plasare nativă Discovery din partea de jos a articolelor va fi, de asemenea, o destinație de plasare a anunțurilor DFP care este optimizată prin licitarea pentru antet.

2. Google va vorbi mai mult despre EBDA, dar va amâna până în 2018

Google a fost foarte tăcut în privința detaliilor privind alocarea dinamică a licitațiilor la schimb (EBDA), dar foarte dispus să-și anunțe existența pentru a lua vânt din pânzele de licitare antet. Acest lucru, desigur, a fost de scurtă durată și licitarea pentru antet continuă să crească. Potrivit multora din industrie, EBDA este departe de a fi un produs finit și are multe probleme de rezolvat înainte de a fi o ofertă cu valoare adăugată pentru editori.

Apoi, desigur, există sursele de cerere care pot sau nu doresc să participe. Unii participanți inițiali se întâmplă să fie, de asemenea, foarte investiți în licitarea antetului. Previzăm că sursele de cerere inițiale și orice surse suplimentare de cerere care și-au manifestat interes vor participa doar parțial. Ca urmare, acest lucru va încetini lansarea completă a EBDA pentru toți editorii, iar Google o va amâna până în 2018.

3. Majoritatea partenerilor Header Bid vor introduce o taxă pentru cererea de anunțuri

Am văzut deja taxe noi pentru cererile de anunțuri de la rețelele de licitare pentru antet, cum ar fi Rubicon. Unele au fost rezonabile, iar altele au fost ridicole. Existența unei taxe de solicitare de anunțuri pentru a stimula editorii să își optimizeze mai bine destinațiile de plasare pentru a rula doar ofertanți cu rate mari de câștig are sens. Partenerii licitați de antet sunt cei care îl folosesc ca o taxă ascunsă care va pierde pe termen lung.

Până la sfârșitul anului 2017, fiecare partener principal de licitație pentru antet va include o taxă de solicitare de anunțuri care va acoperi devenirea neprofitabilă din cauza conturilor care rulează prea multe solicitări de anunțuri cu rate scăzute de câștig. Partenerii de licitare pentru antet realizează cât de scumpe au fost costurile serverului și ale datelor cu licitarea pentru antet și trebuie să țină seama de acest lucru. IAB ar putea chiar să intervină și să ofere o taxă standard pe care editorii și partenerii de licitare pentru antet o pot folosi ca etalon. Citiți cu atenție IO-urile și aveți grijă la orice anunț de schimbare a IO-urilor în 2017.

4. DSP-urile vor începe să ofere adaptoare pentru containerele de antet

Arbitrajul solicită jucătorilor și lipsa de valoare pe care o oferă în industrie este încă o problemă mare. Un editor primește aproximativ 0,30 USD – 0,40 USD pentru fiecare dolar pe care îl plătește un agent de publicitate pentru a difuza un anunț pe site-ul respectivului editor. O mare parte din aceasta este consumată de jucătorii de arbitraj și de SSP. Apariția licitației cu antet a oferit DSP-urilor o oportunitate de a se conecta la containerele de antet prin crearea de adaptoare și dezintermediarea jucătorilor de arbitraj și a SSP-urilor.

Un DSP cu oferte dezintermediate ar avea rate de câștig dramatic mai mari în comparație cu SSP-urile cu care concurează, din cauza redundanței cererii care există în licitațiile cu licitații de antet astăzi. DSP-urile ar putea plăti mai puțin pentru aceleași afișări de anunțuri, iar editorii ar câștiga mai mult cu aceeași configurație de sumă licitată pentru antet pe care o au în prezent. Lucrul dificil pentru DSP-uri este că ar trebui să se ocupe de multe conturi de editor. În mod realist, doar cei mai mari DSP-uri ar începe această tendință și ar urma să fie beta cu unii dintre cei mai mari editori din lume. Odată ce vor avea succes, se vor extinde la alți editori, iar alți DSP-uri vor urma cu adaptoarele lor.

5. Rețelele publicitare vor activa etichetele de cerere conforme cu Blocul de anunțuri

Creatorii Ad Block știu că internetul nu poate rula fără reclame. Asta nu ar fi o soluție durabilă. Cu toate acestea, cea mai mare problemă este cât de intruzive și lente sunt reclamele astăzi. Rețelele publicitare vor începe să joace mingea și vor crea un nou canal de cerere și etichete care sunt compatibile cu Blocul de anunțuri. Aceasta înseamnă că cererea nu ar avea:

• Urmărirea vizibilității
• Scădere cookie
• Reclame rich media
• Nu mai mult de 3 anunțuri pe pagină

Acest tip de cerere ar oferi un UX mai bun pentru utilizatori și ar oferi în continuare monetizare pentru utilizatorii Ad Block. Monetizarea ar fi dramatic mai scăzută, deoarece agenții de publicitate ar avea funcțiile de direcționare disponibile acum aproximativ 10 – 15 ani, dar este mai bine decât să nu nu aibă reclame. Va fi interesant de văzut dacă IAB cooperează și cu Ad Block, dar cel puțin unele rețele publicitare vor coopera cu companiile tehnologice de recuperare Ad Block pentru a putea monetiza acea audiență care crește și nu a putut să monetizeze.

Concluzie

După cum probabil ați observat, previziunile pot fi rezumate ca o continuare a ceea ce s-a întâmplat în 2016. Licitarea pentru antet va continua să crească, Google va continua să riposteze, piața licitării pentru antet va deveni mai eficientă, iar industria publicitară va veni mai aproape de a găsi o modalitate de a trăi cu existența blocării reclamelor și creșterea sa în popularitate.

Așteptați-vă ca Google să aibă câteva trucuri noi în mânecă, dar licitarea pentru antet va continua să devină mai puternică. Vânzările directe vor continua să moară încet, pe măsură ce cumpărătorii de media vor adopta cumpărarea programatică mai exclusiv. În general, 2017 va fi un an mai interesant, cu inovații și competitivitate mai semnificative în industrie. Păstrați centura de siguranță pe oameni; avem unul bun!