Păcălit de valorile SaaS: Churn
Publicat: 2020-06-16Churn este un indiciu direct al nivelului de satisfacție cu serviciul
Măsurarea abandonului pentru un „utilizator mediu” reduce semnificativ utilitatea valorii
Rata ridicată înseamnă că există ceva în neregulă cu propunerea de valoare, ceea ce conduce la o mulțime de clienți care decid să părăsească serviciul
Valorile sunt date formatate pentru a oferi informații semnificative.
Metricurile nu ar trebui să mintă, ele sunt menite să fie o viziune obiectivă asupra afacerii. Valorile sunt atât înapoi, cât și înainte. Acestea ajută la monitorizarea stării actuale a afacerii, precum și la asigurarea unor previziuni precise.
Cu toate acestea, este ușor să cazi în capcane care pot duce la concluzii înșelătoare din valori.
Fondatorii trebuie să înțeleagă care este scopul unei anumite valori – de ce o măsoară și ce își propun să facă cu informațiile. Aici ne vom uita la o astfel de metrică - Churn. Churn este, fără îndoială, piatra de temelie a tuturor afacerilor SaaS. Măsurat corect, poate informa deciziile cu impact asupra produselor, iar greșit poate duce la un câmp minat de accidente de produs.
Churn se referă la orice client care este păstrat în perioada curentă în comparație cu o perioadă anterioară comparabilă. Deci, dacă măsurați rata de pierdere de la lună la lună, atunci toți clienții de luna trecută care nu mai sunt clienți luna aceasta contribuie la pierdere. În mod similar, rata de pierdere trimestrială este măsurată în raport cu clienții care plăteau pentru produs în trimestrul anterior față de trimestrul curent. Calculele de pierdere nu ar trebui să includă clienții noi achiziționați în trimestrul curent.
Destul de direct. Dar o serie de companii SaaS au contracte anuale sau trimestriale în care clienții plătesc în avans pentru serviciu. Cum țineți cont de abandon în aceste situații? Să presupunem că ați înscris 100 de clienți pe un contract anual în ultima lună. În acest caz, rata lunară va fi minimă zero pentru următoarele 11 luni, deoarece clienții continuă să fie „utilizatori plătiți” în timpul serviciului lună peste lună. Este acesta numărul potrivit pentru măsurare și raportare? Nu.
Obiectivul abandonului este de a identifica dacă afacerea pierde clienți și cu ce ritm. Ar trebui să răspundă la întrebarea „Produsul meu oferă propunerea de valoare pe care clientul o așteaptă?”
Churn este un indiciu direct al nivelului de satisfacție cu serviciul. Churn indică dacă afacerea este o găleată cu scurgeri în care clienții se înscriu și părăsesc rapid sau un serviciu lipicios în care clienții plătitori se înscriu și continuă să rămână pentru că sunt mulțumiți de propunerea de valoare.
Rata ridicată înseamnă că există ceva în neregulă cu propunerea de valoare, ceea ce conduce la o mulțime de clienți care decid să părăsească serviciul. Ce se întâmplă dacă clienții s-au înscris pentru contracte pe termen lung în care nu au opțiunea de a părăsi serviciul, chiar dacă sunt nemulțumiți? Este ca și cum ai plăti un abonament anual pentru o revistă despre care îți dai seama că nu corespunde așteptărilor tale după câteva numere.
Recomandat pentru tine:
Cum este setat cadrul de agregare de conturi al RBI să transforme Fintech în India
Antreprenorii nu pot crea startup-uri durabile și scalabile prin „Jugaad”: Cit...
Cum va transforma Metaverse industria auto din India
Ce înseamnă prevederea anti-Profiteering pentru startup-urile indiene?
Cum startup-urile Edtech ajută forța de muncă din India să își îmbunătățească abilitățile și să devină pregătite pentru viitor...
Stocuri de tehnologie New-Age săptămâna aceasta: problemele Zomato continuă, EaseMyTrip postează Stro...
Puteți rezolva acest lucru măsurând rata de pierdere numai față de clienții care sunt „pentru reînnoire”.
Aceasta înseamnă că numitorul pentru un calcul lunar de pierdere ar trebui să ia numai clienții care au de luat o decizie de reînnoire. Aceasta va include toți clienții cu un plan lunar și acei clienți anuali ale căror planuri expiră în luna anterioară. Numărătorul este numărul de clienți care au decis să nu reînnoiască. Deci, la 10% churn în acest caz înseamnă că 10% dintre clienți, care ar fi putut reînnoi planul, au decis să nu reînnoiască.
Churn = (număr de utilizatori care nu s-au reînnoit) / (Numărul total de utilizatori „pentru reînnoire”)
O altă întrebare cheie la care poate răspunde churn este „Serviciul meu se îmbunătățește în timp?”
Măsurarea abandonului pentru un „utilizator mediu” reduce semnificativ utilitatea valorii. Aici, diferite tipuri de utilizatori – utilizatori care s-au alăturat în momente diferite sau care aparțin unor segmente de clienți diferite – sunt combinate într-un „utilizator mediu” pentru măsurare. Pentru a înțelege dacă serviciul se îmbunătățește, ar trebui să măsurați rata de pierdere în raport cu cohortele de utilizatori dobândite într-o perioadă de timp. Pot fi cohorte lunare – toți utilizatorii dobândiți într-o anumită lună constituind o singură cohortă.
Dacă serviciul își îmbunătățește propunerea de valoare, cohortele ulterioare ar trebui să aibă o pierdere mai mică decât cohortele anterioare. Aceasta înseamnă că în fiecare lună produsul reține un procent din ce în ce mai mare de utilizatori, un semn foarte sănătos de îmbunătățire a valorii produsului.
În cele din urmă, calculați atât pierderea utilizatorilor, cât și ratarea veniturilor. User-churn se referă la clienți sau sigle unice pe care o afacere le pierde într-o anumită perioadă. Și veniturile-chirn este valoarea totală $$ a veniturilor care sunt generate. Un singur cont cu valoare mare poate denatura rezultatele ducând la un procent scăzut de pierdere a veniturilor, chiar dacă un număr mare de clienți părăsesc serviciul.
Veniturile din expansiune în câteva conturi cu valoare mare pot duce, de asemenea, la pierderi scăzute sau negative ale veniturilor, în cazul în care veniturile din perioada curentă de la clienții existenți sunt mai mari decât perioada anterioară datorită utilizării mai mari a produsului în rândul clienților existenți. Afacerea s-ar putea muta, de asemenea, la un mix diferit de clienți – de la un număr mare de conturi mici la câteva conturi de valoare mare. Acest lucru nu este rău dacă aceasta este strategia conștientă a afacerii. Dacă nu, poate ascunde o tendință de bază periculoasă.
Pe scurt, pentru a profita la maximum de valorile dvs. de abandon, aveți grijă la trei capcane:
- Luați în considerare pierderea doar pentru utilizatorii care sunt „preînnoiți”. În caz contrar, veți subestima rata de pierdere și va fluctua pe măsură ce contractele anuale vor fi reînnoite
- Segmentați utilizatorii pentru a calcula pierderea în funcție de cohortă. Cohortele se pot baza pe momentul înscrierii, tipul de plan, geografie etc. Acest lucru vă va permite să determinați dacă serviciul se îmbunătățește în timp sau modul în care diferitele segmente văd propunerea de valoare.
- Calculați atât consumul de utilizator, cât și cel de venituri și evaluați traiectoriile relative
[Articolul a fost publicat pentru prima dată pe LinkedIn și a fost reprodus cu permisiunea.]