Transmiterea de informații pe mass-media în limbi străine

În 2020, Parasite a devenit primul câștigător în limbă străină a premiului pentru cel mai bun film la Oscar. A reprezentat o piatră de hotar în cultura coreeană care a devenit mai încorporată în Occident, ceva ajutat pe parcurs de BTS, „Gangnam Style” și, cel mai recent, Squid Game .

Ajutați de platformele media cu distribuție globală – și apeluri reînnoite pentru diversitate și incluziune – consumatorii se simt mai confortabil cu conținutul de peste mări. Ochii telespectatorilor sunt deschiși la noile concepte și narațiuni oferite de emisiunile internaționale.

După cum a spus Greg Peters, Chief Product Officer la Netflix: „Nu contează unde locuiești sau ce limbi vorbești, este vorba despre o poveste grozavă.”

Serviciile de streaming schimbă narațiunea

În primul rând, un fundal. Pandemia a introdus mai mulți consumatori în televiziunea online, crescând șansele ca ei să găsească emisiuni mai exotice decât ceea ce ar putea găsi în ghidul lor TV.

În ciuda relaxării restricțiilor de izolare, abonamentele la serviciile de streaming au crescut treptat, numărul plăților pentru un serviciu de streaming de filme sau TV crescând cu 15% din T1 2020.

Dacă te-ai uita la televizor la începutul anilor 2000, te-ai fi chinuit să găsești un serial sud-coreean sau o dramă spaniolă în afara zonelor cele mai îndepărtate ale programelor de cablu. Acum, emisiuni precum Money Heist ( La Casa de Papel ) au fost vizionate de 69 de milioane de gospodării din întreaga lume, o audiență mai mare decât întreaga populație a Regatului Unit.

Platforme precum Netflix arată că regulile jocului de divertisment s-au schimbat în timp real.

Cu 190 de țări sub control, Netflix este cea mai experimentată în acest tip de conținut „local-global” și se estimează că jumătate din conținutul european de pe Netflix și Amazon ar putea fi emisiuni non-engleze până în 2030.

Pentru consumatorii mai tineri, totul este normal. După ce au fost crescuți efectiv pe internet, mulți nu văd granițele geografice în același mod în care ar fi fost percepute cândva.

În Marea Britanie și SUA, 76% dintre generația Z/millennials urmăresc emisiuni TV sau filme în limbi străine, comparativ cu 56% pentru generația X/baby boomers.

Această atenuare culturală în rândul publicului mai tânăr înseamnă că nu sunt întotdeauna interesați de versiunile localizate ale mass-media în limbi străine și că preferă ca experiența lor de vizionare să fie explorată și consumată în contextul său local.

Ce vizionează telespectatorii?

Totuși, implicațiile acestei schimbări depășesc cu mult platformele. După cum a demonstrat Squid Game , spectacolele care explodează la nivel global au declanșat o mulțime de meme-uri, care oferă oportunități pentru brandurile suficient de pricepuți pentru a profita de zeitgeist-ul cultural.

În Marea Britanie și SUA, două treimi urmăresc conținut în limbi străine.

Vizionate de peste jumătate dintre telespectatorii de conținut străini din SUA și Marea Britanie, dramele TV au luat lumea cu asalt.

Referințele culturale formează o parte puternică a identității spectacolelor. Money Heist, prin costumele și măștile sale roșii, este un semn din cap către artistul suprarealist spaniol Salvador Dali. Squid Game a preluat internetul după lansarea sa în septembrie 2021, un comentariu asupra societăților capitaliste prezentat prin jocurile pentru copii sud-coreene. Jocuri precum „lumină roșie, lumină verde” au format tendințe virale online pe platformele sociale precum TikTok și au fost vizualizate de miliarde de ori de utilizatori.

Squid Game a devenit cel mai mare serial internațional de la Netflix la lansare, depășind titluri precum Bridgerton și Lucifer în drum spre primul loc. Dar viralitatea show-ului nu s-a limitat la succesele sale pe platformă numai prin cifre. O Yeong-Su (Player 001) a câștigat cea mai bună interpretare a unui actor secundar într-un serial, serial limitat sau film de televiziune la Globurile de Aur.

Aplicația de învățare a limbilor străine Duolingo a raportat că cel mai mare interes pentru învățarea limbilor străine a fost rezultatul unor momente culturale cheie. Coreeana a fost a patra limbă cu cea mai rapidă creștere care a fost învățată pe platformă din Marea Britanie și a înregistrat o creștere de 76% după lansarea Squid Game . Aceste tipuri de momente globale de răcire a apei perturbă piețele existente, creează noi audiențe și noi oportunități de afaceri.

Deci, ce putem învăța despre consumatorii care se orientează spre conținut străin?

Dacă luăm ca exemplu SUA și Marea Britanie, ele se remarcă din populația generală pentru achiziționarea de produse tehnologice de îndată ce sunt disponibile, cumpărarea versiunilor premium de produse și cumpărarea mărcilor pe care le-au văzut promovate. De asemenea, se disting prin faptul că sunt concentrați pe carieră, conștienți de modă și bogati.

Așa cum fac atunci când răspund la cele mai multe tendințe virale, campaniile viitoare vor prioritiza probabil câștigurile rapide în afișări și acoperire media.

Dar, după cum au arătat creșterile de interes pentru costumele boiler și Vans-uri, după lansarea Squid Game , există și un potențial final.

Clopotele ar trebui să sune în urechile mărcilor gata să acceseze acest spațiu, deoarece cu produsul și intrarea potrivite, acestea pot accesa un public în creștere care este gata să cheltuiască.

Lupta pentru titluri internaționale

Televiziunea, muzica și filmul din Coreea de Sud se pare că iau lumea cu asalt. Dar nu este cel mai popular conținut străin dintre toate – acel titlu aparține Japoniei.

Odată cu succesul Squid Game , popularitatea conținutului japonez s-a strecurat sub radar. 29% dintre spectatorii de conținut străini din nouă piețe consumă mass-media japoneză și este de fapt cea mai populară mass-media străină non-engleză în SUA și Marea Britanie și a doua în China, India și Brazilia.

Deci, care este povestea din spate?

Mass-media japoneză a fost un foc lent, dar după un an de programe de vizionare excesivă în timpul pandemiei, telespectatorii din SUA au început să deblocheze ușa anime-ului. Este unul dintre genurile TV cu cea mai rapidă creștere din SUA de la an la an și, pe măsură ce interesul consumatorilor crește, la fel crește și cererea pentru titluri noi și vechi deopotrivă.

Serviciile de streaming pariază foarte mult pe conținutul străin.

Având un interes mai mare pentru titlurile japoneze în SUA decât pentru mass-media din Coreea de Sud, Franța, Italia sau Spania, există o bătălie de 10 cifre care se desfășoară online. În august 2021, a fost anunțat că Funimation Global Group de la Sony a achiziționat serviciul de streaming anime Crunchyroll de la AT&T pentru o sumă de 1,175 miliarde de dolari, pentru a-și spori biblioteca de anime. În noiembrie, Netflix a preluat 30 de titluri japoneze de la Nippon TV, deoarece au identificat zona ca o oportunitate cheie de creștere. Vedem tendințe similare care apar și pentru titlurile și producătorii europeni, cu bătălia pentru titluri exclusive care se încinge rapid.

Mass-media coreeană poate ridica trofeele de la Oscar și Globurile de Aur, dar media japoneză – în special anime-ul – poate avea cel mai mare impact cultural pe termen lung.

Subtitrări vs. dublare – pierdute în traducere

Când și-a acceptat Oscarul pentru cel mai bun film în 2020, regizorul Parasite Bong Joon-Ho a spus: „Odată ce ați depășit bariera de un inch înălțime a subtitrarilor, veți fi introdus în multe alte filme uimitoare.”

Sunt multe de luat din declarația lui; o săpătură subterană a vederilor occidentale învechite despre film internațional, la traducerile serviciilor de streaming ale scenariilor străine. Dar ceea ce funcționează într-o țară poate să nu fie dorit în alta, deoarece preferințele de dublare și subtitrare variază.

În Marea Britanie și SUA, peste 3 din 4 spectatori în limbi străine preferă conținutul subtitrat, în timp ce în Germania, Italia și Franța, peste jumătate ar prefera ca conținutul să fie dublat. Algoritmul Netflix este în prezent dublat implicit, dar acest lucru s-ar putea să nu se potrivească cu dorințele tuturor telespectatorilor săi, în special ale publicului mai tânăr care preferă cu multă subtitrare.

Dar există două fețe ale acestei monede de luat în considerare. Au producătorii o modalitate destinată pentru telespectatorii străini de a-și urmări emisiunea sau filmul? Sunt spectatorii îngrijorați că ar pierde sensul prin faptul că nu vizionează versiunea originală?

Aici începe tendința paralelă de creștere a cererilor pentru diversitate și incluziune.

Spectatorii de conținut străini din Marea Britanie și SUA se remarcă pentru că au un interes pentru alte culturi/țări, sunt interesați de politică și probleme sociale și le place să exploreze lumea. Dacă jocul Squid este ceva de rezolvat, acuzațiile de erori de traducere care reduc impactul mesajelor și dezvoltării caracterului pot avea loc.

Deși încă nu împiedică succesele unor emisiuni precum Squid Game , rezolvarea problemelor legate de traducere poate necesita aceeași investiție semnificativă ca și achiziția și producerea de conținut străin în primul rând.

Viitorul culturii pop este global

Squid Game poate să fi fost fulger într-o sticlă; o reuniune unică de factori care au creat unul dintre cele mai discutate spectacole din toate timpurile. Însă unii dintre acești factori sunt aproape stabiliți în piatră și cu siguranță vor crea un alt succes. Dacă platformele și mărcile deopotrivă vor profita de oportunitate, ar trebui să țină cont de următoarele:

• Pe măsură ce mai mulți telespectatori se îndreaptă către televiziunea online, există șanse mai mari să întâlnească mass-media în limbi străine.
• Aceste emisiuni vor rezona cu spectatorii mai tineri, ai căror ani de formare online au doborât barierele în calea conținutului străin.
• Când spectacolele izbucnesc așa cum a făcut Squid Game , vor crea zgomot în jurul produselor și motivelor culturale. Spre deosebire de tendințele virale din rețelele sociale, emisiunile TV în tendințe vin cu un răspuns mai mult de tip „plasare de produs”, iar campaniile pot genera venituri, precum și afișări.
• Următorul Joc Calamar ar putea veni de oriunde. Dar șansele ca acesta să vină din Japonia sunt doar puțin mai mari decât sunt pentru oriunde altundeva.