Întrebări și răspunsuri Forrester Insights: Cum pot echipele de marketing să rămână competitive într-o economie incertă

Nu este un secret pentru nimeni că mărcile de astăzi se confruntă cu un peisaj de afaceri provocator și incert. Dar, în timp ce accesul la fonduri se îngustează , iar consumatorii își strâng cureaua , situația este mai nuanțată – și mai plină de speranță – decât pare la suprafață. Pentru a-i ajuta pe specialiști în marketing să analizeze cu ochi limpede provocările și oportunitățile pe care le au în fața lor în macro-mediul dificil de astăzi, ne-am întâlnit cu Shar VanBoskirk, VP și analist principal la Forrester și am discutat despre ce anume. este nevoie ca echipele de marketing să reușească în continuare.

Ce prioritizează astăzi CMO-urile? De ce?

Tema principală care pare să caracterizeze preocupările OCM astăzi este dorința de a nu pierde terenul pe care l-au câștigat în timpul pandemiei de COVID-19 (de la jumătatea anului 2020 până la jumătatea anului 2022). În acest timp, mulți CMO au devenit eroii organizațiilor lor. Ei au găsit noi conducte și au păstrat clienții existenți, precum și au dezvoltat noi modele de produse, livrare sau venituri atunci când circumstanțele le-au deraiat pe cele tradiționale. Acum, în fața unei economii strânse, CMO-urile se luptă cu o panică instituțională comună: să renunțe la marketing pentru a economisi bugetul.

Ca parte a efortului de a-și păstra poziția politică și financiară și de a menține tracțiunea pe care brandurile lor au câștigat-o în timpul COVID-19, CMO-urile lucrează pentru a face mai mult cu mai puțin. Aceasta înseamnă prioritizarea achizițiilor de eficiență și automatizare pentru a face numărul intern de personal mai productiv.

CMO lucrează, de asemenea, pentru a găsi angajați talentați, pentru a promova noi angajați pentru a fi productivi în ecosistemele lor și pentru a-și structura echipele într-un mod care să permită flexibilitate și răspuns rapid la condițiile pieței.

Cum reflectă bugetele de marketing aceste priorități și condițiile actuale ale pieței?

Mai mult de două treimi dintre liderii de marketing plănuiesc să-și crească bugetele de marketing în 2023. Aceasta este o concentrație mai mică decât bugetele de marketing în creștere anul trecut (70%), dar mai mare decât în ​​2020 la debutul COVID-19 (50%). , conform Forrester Global Marketing Survey din 2021, Forrester's Marketing Survey (2022) și Forrester's Marketing Survey (2023).

Investițiile sunt în prezent mai deliberate decât în ​​condiții economice mai bune. Banii se îndreaptă către date și informații – marketingul înseamnă cheltuială pentru a înțelege clienții la un nivel granular și pentru a crea resurse de date mai bune. Banii dispar din achizițiile media generale prin intermediul rețelelor de acoperire largă și al rețelelor de socializare. Specialiștii în marketing spun că prioritățile lor sunt valorificarea inteligenței artificiale (AI), crearea unei abordări eficiente pe mai multe canale și îmbunătățirea experienței lor generale pentru clienți.

Ce practici în joc astăzi de la alți agenți de marketing merită să fie imitate în timp ce lucrați prin propriul 2023?

Liderii pricepuți de marketing tratează momentul prezent ca pe o șansă de a inova sau de a pivota pentru progres, mai degrabă decât un timp pentru a ne acoperi. Demonstrați inițiativa responsabilă în fața unei economii provocatoare prin:

• Empatizați cu clienții dvs. Evitarea comunicărilor sau a mesajelor nedorite care vă împing agenda asupra clienților le poate cauza stres. Acest lucru va descuraja probabil clienții să cumpere sau, mai rău, îi va determina să-și sacrifice loialitatea pe termen lung. În schimb, pune-te în locul lor. De ce au nevoie acum, deoarece se confruntă cu propria lor lipsă de încredere în economie? Sau și mai simplu, ce tip de cadență de comunicare s-ar simți bine dacă ai fi la capăt?

  

• Inovarea prin scădere . În afaceri, deseori am adăugat în mod implicit un produs, o idee sau o funcționalitate existentă în efortul de a o îmbunătăți. Dar unele dintre cele mai bune inovații înlătură de fapt complexitatea pentru a încuraja utilitatea. Acest lucru ar putea însemna eficientizarea normelor stabilite – o companie inovatoare a scos roțile de antrenament și pedalele de pe biciclete, inventând o afacere de un miliard de dolari și o modalitate nouă și mai ușoară pentru copii de a învăța să meargă pe bicicletă. Dar ar putea însemna și eliminarea redundanțelor și complexităților pe care le-ați creat prin construirea sau achiziționarea de seturi de instrumente suprapuse. Mulți agenți de marketing consolidează platformele tehnologice pentru a simplifica și reduce risipa. În loc să vă faceți griji cu privire la modul în care veți finanța dezvoltarea suplimentară, luați în considerare cum puteți scădea, extrage sau combina platforme pentru a crea valoare nouă sau mai accesibilă.

• Testare și învățare. Inovarea dintr-un loc de constrângere poate fi adesea o sursă de noi invenții, tocmai pentru că nu poți respecta convențiile implicite. Investește în teste mici, analizează temeinic și fii dispus să mergi în noi domenii pe măsură ce clienții tăi se deplasează. Acest lucru nu trebuie să se simtă ca o căutare de riscuri sau cheltuieli iresponsabile. Considerați-l în schimb o modalitate iterativă de a profita la maximum de bugetul pe care îl aveți, testând de ce au nevoie clienții pe o piață neobișnuită.

Cum poți continua să inovezi în mod responsabil în fața unei economii incerte, când bugetele sunt strânse?

Cercetările arată că companiile care lucrează pentru a fi conduse de clienți au un avans față de companiile care procedează fără informații despre clienți, în special într-o economie în scădere. Acest lucru ar putea însemna să investiți, chiar și atunci când bugetele sunt strânse, în sisteme care vă pot ajuta să înțelegeți nevoile, dorințele și motivațiile clienților. Sau ar putea însemna să lucrezi pentru a prioritiza relațiile cu clienții atunci când răspunsul tău instinctiv este să continui să umpleți o conductă în scădere. Fiți liniștiți, investiția în a fi obsedat de clienți - a pune clientul în centrul conducerii, strategiei și operațiunilor dvs. - este mișcarea corectă.

Pe termen lung, investiția în obsesia clienților poate genera un ROI de 700-900% (în funcție de industrie) și poate evita dezavantajele asociate cu pierderea bunăvoinței clienților, sancțiunile de reglementare și risipa. Pe termen scurt, obsesia clienților vă va oferi un impuls cu privire la ceea ce au nevoie clienții dvs. acum. Obsesia clienților poate evidenția, de asemenea, locurile în care clienții nu sunt deserviți din cauza schimbărilor economice sau sociale sau a unei atitudini schimbate din cauza climatului pieței. Descoperiți și rezolvați aceste nevoi nesatisfăcute de a inova și de a crește.

Gânduri finale

Când vremurile sunt grele, este important să lupți cu dorința de a retrage eforturile de implicare a clienților. În schimb, fă-ți timp să te gândești la modul în care ai putea fi mai strategic, mai eficient și mai plin de perspectivă în modul în care cheltuiești timpul, banii și concentrarea echipei tale. Abordarea atentă poate duce la relații mai puternice cu clienții și la rezultate mai bune în afaceri în vremuri bune și rele.

Vrei să aprofundezi cum să faci față provocărilor cu care se confruntă agenții de marketing din ziua de azi? Consultați sesiunea noastră video exclusivă la cerere , cu Shar, „ Un ghid pentru marketing în vremuri turbulente ”, pentru și mai multe îndrumări, bune practici și strategii câștigătoare.