Ce dracu este GDPR? Ce trebuie să știe agenții de publicitate

Dacă nu aveți un plan pentru Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR), grăbiți-vă – ceasul se scurge. Și dacă nici nu ai idee despre ce vorbesc, citește mai departe, repede! Este probabil cea mai mare schimbare a reglementării datelor cu caracter personal pentru o generație în Europa. Când GDPR va intra în vigoare, nu numai că va afecta agenții de publicitate online, ci și toate organizațiile care folosesc și stochează date.

Ce este Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR)?

GDPR este un act legislativ al Uniunii Europene (UE) care afectează toți cetățenii UE. Acesta stabilește regulile care reglementează prelucrarea datelor cu caracter personal pentru viitorul previzibil în statele membre ale UE. Inclusiv „dreptul de a fi uitat”.

GDPR se va aplica atât organizațiilor din UE, dar și celor situate în afara UE. Dacă o organizație fie prelucrează, fie deține, datele personale ale subiecților rezidenți în Uniunea Europeană – indiferent de locație – aceștia vor fi supuși GDPR.

Practic, sarcina sa este să redea cetățenilor UE controlul deplin asupra datelor lor personale. Și care sunt aceste informații personale? Poate include un nume, adresa de acasă, o fotografie, adresa de e-mail, detalii bancare, postări pe rețelele sociale, informații medicale și chiar adresa IP a unui computer.

Crezi că ai acoperit asta? Ei bine, ar fi bine să sperați că da, conform GDPR, acele organizații care încalcă regulile vor fi fie amendate cu până la 4% din cifra de afaceri globală anuală, fie cu 20 de milioane de euro (oricare dintre acestea este mai mare). Crezi că glumesc? Stați cu avocații dvs. sau, mai bine, angajați pe cineva care să supravegheze modul în care utilizați datele în organizația dvs. GDPR este susținut de sancțiuni financiare semnificative.

Când devine activ GDPR?

GDPR a fost aprobat și adoptat de Parlamentul European în aprilie 2016. Regulamentul intră în vigoare la 25 mai ^2018. Acesta va acoperi toți cetățenii UE, în toate cele 28 de state actuale, inclusiv Marea Britanie. Regatul Unit a declarat în cazul Brexit-ului (prevăzut în martie 2019) că va continua să adopte legislația UE.

Motivele GDPR

UE dorește să ofere cetățenilor săi mai mult control asupra modului în care sunt utilizate și stocate datele lor personale. Legislația actuală nu ia în vigoare modul în care funcționează internetul de astăzi și nici modul în care tehnologia cloud face ca datele să devină o marfă. Gândiți-vă cum companii precum Facebook și Google solicită utilizarea datelor unei persoane pentru acces la servicii. Sau cum utilizează companiile detaliile clienților pentru publicitate direcționată.

Prin GDPR, UE urmărește să consolideze legislația privind protecția datelor, să introducă măsuri de aplicare și să îmbunătățească încrederea utilizatorilor. UE oferă aici o defalcare perspectivă a evenimentelor de reglementare care au dus la GDPR.

Un alt motiv pentru care UE implementează GDPR este îmbunătățirea modului în care consumatorii accesează și interacționează în economia digitală. UE oferă întreprinderilor un mediu juridic mult mai simplu și mai clar în care își desfășoară activitatea atât întreprinderile, cât și consumatorii. Potrivit unui raport, prin faptul că legislația privind protecția datelor este identică în întreaga piață unică, UE estimează că acest lucru va economisi întreprinderilor din UE o colectivă de 2,3 miliarde EUR pe an.

O schimbare profundă în controlul datelor

Pentru mulți GDPR este o schimbare profundă. GDPR înseamnă că datele pe care o organizație le controlează, despre orice utilizator situat în UE, sunt pe cale să devină mult mai greu de accesat și stocat.

Un lucru de remarcat este că agenții de publicitate online se vor confrunta în cele din urmă cu reguli mai stricte cu privire la modul în care urmăresc oamenii de pe web și ținesc de asemenea. Pe lângă GDPR, reglementările UE ePrivacy (ePR) vor fi actualizate – deși acum nu în același timp cu GDPR. În special, ePR se va concentra pe marketing nesolicitat, cookie-uri și confidențialitate într-un context mai specific.

Este posibil ca toate browserele web să solicite utilizatorilor să se înscrie pentru urmărire. În prezent, browserele sunt setate automat să permită urmărirea, utilizatorii fiind nevoiți să renunțe. Există îngrijorarea că, atunci când li se oferă opțiunea, majoritatea utilizatorilor vor alege să renunțe. Astfel, este mult mai dificil de vizat cu publicitate.

Potrivit Marketing Week, IAB susține că legislația UE ar putea „pune în mod eficient viitorul web-ului așa cum îl cunoaștem în pericol” și își exprimă îngrijorarea că ar putea „perturba serios” experiența de navigare a oamenilor. De asemenea, Google urmează să lanseze schimbări inspirate de GDPR în modul în care funcționează la nivel global, ceea ce înseamnă că alții vor urma, fără îndoială.

Cu toate acestea, odată ce GDPR va intra în vigoare, experții cred că consumatorii împuterniciți vor încerca să-și afirme mai mult control asupra informațiilor lor personale. Mark Dolliver, de la eMarkter, prezice că „vor exista noi modele pentru datele personale portabile și noi produse care oferă consumatorilor mai mult control asupra datelor lor”. Acest lucru se întâmplă deja, companii precum PageFair și AppNexus lansând produse menite să ajute organizațiile să respecte noile reglementări. O schimbare profundă a actualului ecosistem de publicitate digitală este deja în curs.

Potențialul impact pozitiv al GDPR

Cu toate acestea, există loc pentru un rezultat pozitiv pe termen lung pentru publicitatea digitală. Daniel Gilbert, de la econsultancy, consideră că noua reglementare are „un impact pozitiv asupra calității datelor utilizate pentru direcționare, relevanței reclamelor și atitudinii față de aceste anunțuri în numele consumatorului”. El crede că, în loc să se scufunde sub greutatea GDPR, va îmbunătăți performanța marketingului digital. Cei care doresc să fie vizați sunt, iar cei care nu sunt interesați, ei bine, să-i ignore este ușor.

Unii cred, de asemenea, că GDPR va transforma datele personale într-o marfă – la fel de valoroasă ca petrolul. Cetățenii UE și-ar putea împărtăși și, într-adevăr, ar putea vinde datele lor personale în beneficiul lor... și deja se întâmplă. S-ar putea să nu știți acest lucru, dar prin cardul dvs. de credit distribuiți deja date pentru beneficii suplimentare. Așteptați-vă ca acest lucru să devină și mai explicit cu companii precum Uber care perturbă industria cardurilor de credit prin utilizarea datelor clienților. În prezent, majoritatea utilizatorilor de internet nu cred în datele de partajare a beneficiilor, dar GDPR ar putea ajuta la clarificarea beneficiilor.

Cu siguranță, în cadrul publicității digitale, date mai bune înseamnă o personalizare mai mare. Potenţial, acest lucru ar putea însemna moartea reclamei irelevante. După cum am văzut cu blocarea reclamelor, bombardați consumatorul cu mesaje slabe și veți culege nicio recompensă. Cu GDPR mizele sunt și mai mari!

Pentru CEO-ul Bannerflow, Nicholas Hogberg: „ GDPR îndepărtează un alt strat de mister în publicitatea digitală, prin împuternicirea consumatorilor, forțează mărcile să fie mai creative și mai atente cu publicitatea lor grafică”. Mai simplu spus, agenții de publicitate își vor ridica jocul, vor produce reclame mai bune și toți cei din lanțul de publicitate vor beneficia.

În concluzie

GDPR nu este sfârșitul publicității digitale așa cum o știm noi – așa cum cred unii.

Mai degrabă, reglementarea datelor va permite utilizatorilor să ia decizii în cunoștință de cauză dacă doresc să opteze pentru niveluri mai mari sau mai mici de confidențialitate. Promovează o relație pozitivă între utilizatori și mărci, mai degrabă decât uniunea unilaterală pe care o avem în prezent. Agenții de publicitate responsabili apreciază transparența, la fel ca și utilizatorii, iar GDPR va spori încrederea între agenții de publicitate și utilizatorii de internet.

Amanda Storey, directorul soluțiilor pentru parteneriate EMEA la Google, dă unghiul în cap. „Lucrul bun despre GDPR este că necesită curățenie în casă. Întoarce șuruburile pe întreaga industrie pentru a strânge doar modul în care gestionează datele, reținând datele și cum explică utilizatorul final această utilizare. Această transparență este bună pentru industrie în ceea ce privește creșterea încrederii utilizatorilor, în cele din urmă”.

Astăzi nu poți subestima valoarea confidențialității. Ceasul trece pentru a vă asigura că organizația dvs. respectă GDPR. Dacă faci afaceri în Europa, atunci GDPR va avea un impact masiv asupra modului în care faci publicitate online. Întrebarea este: veți prospera sau veți eșua conform noilor reglementări?