Cum să obțineți acceptarea CEO-ului pentru idei și decizii de marketing

Specialiștii în marketing rareori intră în marketing pentru a face activități de marketing plictisitoare, standard de mlaștină. În general, marketerii sunt oameni creativi cărora le place să testeze și să experimenteze pentru a obține cele mai bune rezultate.

Cu toate acestea, în B2B, se pare că ne-am permis să cădem în aceleași modele vechi de a face lucrurile așa cum le-am făcut noi, doar pentru că așa s-au făcut întotdeauna.

Este timpul să reaprindem pasiunea marketerilor B2B pentru actualizarea tacticilor!

Dar pentru a avea ocazia să testăm și să experimentăm, va trebui să aducem pe cineva important. CEO-ul!

Am vorbit cu propriul CEO al Cognism, James Isilay, pentru a afla...

1. La ce îi pasă.
2. Ce trebuie să știe pentru a semna o decizie de marketing.
3. Cel mai bun mod de a poziționa idei noi.

Continuați să citiți pentru a afla ce a spus!

Marketerii sunt legați de venituri

În multe organizații, marketingul este văzut ca „colorarea în departament”; este privit ca un consumabil. Și este adesea unul dintre primele locuri în care bugetul este redus atunci când vremurile devin strânse.

În cele din urmă, acest lucru se reduce la modul în care echipa de conducere - și, mai important, CEO-ul - apreciază și înțelege funcția de marketing.

Dar acest lucru este influențat de modul în care echipa de marketing B2B se poziționează în fața altor lideri de afaceri. De exemplu, pentru ce valori vă asumați responsabilitatea? Ce impact aveți asupra obiectivelor mai largi de afaceri?

Specialiştii în marketing vor fi luaţi mult mai în serios dacă vor demonstra că pot influenţa cele mai importante figuri de afaceri.

La Cognism, noi - echipa de marketing - ne-am pus în poziția fericită de a avea mai multă autoritate de luare a deciziilor, deoarece departamentul a demonstrat că își poate asuma responsabilitatea pentru o țintă de venituri.

Nu numai că realizează 50% din ținta de venituri pentru afacere, dar depășește adesea 50%.

Cifrele vorbesc, mai ales când vine vorba de construirea încrederii cu CEO-ul.

Desigur, alte valori de marketing contează și suntem măsurați individual în funcție de valorile care au sens pentru rolurile noastre.

Dar singura măsură care va influența echipa de conducere și CEO-ul? Venituri!

Cât de mult ar trebui să înțeleagă un CEO despre marketing?

În funcție de antecedentele CEO-ului dvs., este posibil ca aceștia să nu aibă o pregătire oficială în marketing - ceea ce are sens, nu este treaba lor să facă marketingul companiei.

Cu toate acestea, acest lucru are implicații pentru agenții de marketing care lucrează cu CEO pentru a obține acceptarea. De exemplu, poate fi necesar să vă explicați ideile într-un mod pe care ei le vor înțelege. În calitate de agenți de marketing, ne place un acronim - dar nu toată lumea va fi familiarizată cu ele!

De asemenea, directorilor executivi le va păsa de lucruri diferite decât să spunem CFO sau VP de vânzări. Este important să înțelegeți cu cine vorbiți pentru a comunica lucrurile într-un mod care să le permită să se îmbarce și să se simtă entuziasmați.

De asemenea, suntem foarte norocoși la Cognism, deoarece avem un CEO care nu numai că înțelege și respectă funcția de marketing, ci are încredere în departamentul că va lua decizii fără un control uriaș și este dispus să investească în ea.

Alice de Courcy, CMO Cognism, a spus:

„Sunt în poziția fericită în care CEO-ul crede și are încredere în marketing.”

„Acesta a fost cu siguranță un factor în care am reușit să schimb status quo-ul și genul de atitudine „întotdeauna am făcut lucrurile în acest fel ”.

„Am putut să prezint idei pentru noi moduri de a face lucrurile și să elimin unele dintre lucrurile vechi despre care nu credeam că merită timpul nostru.”

Deci, pe scurt – da – este important ca un CEO să înțeleagă marketingul. Dar ei nu trebuie să înțeleagă dedesubturile tuturor activităților de marketing.

James a spus:

„Cred că este important ca CEO-ul să alinieze strategia, mesajele și misiunea companiei cu marketingul. Doar, în general, narațiunea și povestea companiei pentru lansarea pe piață.”

„Dar cred că CEO-ul ar trebui să stea departe de buruienile cum funcționează de fapt marketingul. Nu trebuie să știu ce elemente ale campaniei au avut performanțe mai bune decât altele.”

„Pentru asta ai un CMO – și mai ales dacă ai un CMO bun ca și noi, trebuie să ai încredere în ei pentru a lua decizii.”

„Sunt mai interesat să întreb CMO-ul meu cu ce probleme se confruntă și cum le pot ajuta să le deblochez, astfel încât marketingul să poată continua să funcționeze bine.”

În cele din urmă, directorii executivi trebuie doar să înțeleagă suficient pentru a decide cât buget va fi alocat departamentului.

Ce le pasă directorilor executivi?

Deci, ce interesează de fapt directorilor executivi și cum vă puteți poziționa ideile pentru a vă asigura că acoperiți aceste domenii?

James a spus:

„Cred că este foarte important ca marketerii să inoveze și să experimenteze. Acesta este ceea ce creează o organizație inovatoare.”

„Acest lucru este important și pentru motivație, deoarece este diferența dintre a fi un loc interesant de muncă și un loc prescriptiv.”

„Marketingul din 2023 nu este același lucru cu marketingul din 2017, iar marketingul din 2033 nu va fi la fel ca acum. Deci trebuie să testați A/B în mod constant.”

„Lucrurile evoluează atât de repede, așa cum TikTok ar putea fi interzis în anul următor și asta ar putea schimba dramatic modul în care se fac lucrurile. Sau ChatGPT ar putea avansa din nou și poate schimba modul în care se fac lucrurile.”

„Nu văd cum ai supraviețui fără experimentare.”

Desigur, un alt element important al acestei liste trebuie să fie valorile.

James a spus:

„Vreau să știu dacă suntem în urmă sau înaintea curbei. Unde suntem în raport cu concurenții noștri? Cum ne performam față de propriile noastre repere?”

„Și, în cele din urmă, trebuie să știu că generăm volumul și calitatea potrivite de MQL , că veniturile sunt livrate, că marketingul ajută vânzările să încheie contracte cu conținutul și garanția potrivită.”

„Desigur, unele lucruri sunt greu de atribuit. Dar MQL-uri pe care le puteți atribui direct. În plus, știi că există un efect de sângerare asupra conștientizării mărcii și a poziționării, deoarece apar MQL-urile.”

Pentru James, totul trebuie să revină clientului.

„Vreau ca toți cei de la Cognism, dar mai ales echipa de marketing, să știe ce își dorește clientul. Ce spun ei? Este ceea ce oferim aliniat cu ceea ce au nevoie? Cât de bine înțelegem călătoria cumpărătorului?”

Cum obțineți acceptarea CEO-ului?

Desigur, fiecare CEO va fi diferit, iar prioritățile lui vor diferi de ale lui James în funcție de preferințele personale, industrie și stadiul companiei.

Dar îl vom folosi pe James ca exemplu.

Alice a explicat:

„Am învățat că CEO-ul nostru îi pasă mai întâi de oameni. Vrea să știe că am angajat o echipă fericită și motivată.”

„Îi pasă și de brandul pe care îl construim; vrea să știe că există un impuls în spate. Și din moment ce este antreprenor, vrea să știe dacă sunt inovator.”

„Nu vrea ca noi să stagnam sau să fim fericiți de status quo”.

„Când încercam să-l fac să accepte ideea de a trece la o abordare de generare a cererii , m-am putut înclina cu adevărat pe faptul că era inovatoare. De asemenea, că ar ajuta să facem echipa noastră mai fericită. Deci acestea au fost lucrurile pe care le-am impulsionat cu CEO-ul nostru.”

Gândește-te la asta - până la urmă suntem marketeri - totul ține de poziționare! Ce elemente ale ideii tale complimentează lucrurile la care îi pasă CEO-ul tău?

James a adăugat:

„Sfatul meu pentru cineva care încearcă să obțină acceptarea de la un CEO pentru o idee nouă este să comparați procesele actuale cu ceea ce ați putea face.”

„Vino la mine și spune-mi „asta am putea face dacă tu [CE-ul] mi-ai oferi resurse a, b și c și le-am implementa în acest fel.”

Cu alte cuvinte, modelați alternativa - dacă experimentul ar funcționa, care ar fi implicațiile pe termen lung pentru afacere? De ce resurse ați avea nevoie pentru ca acest lucru să funcționeze? Și care este planul de acțiune pentru ca acest proiect să aibă succes?

De exemplu, când Alice încerca să obțină acceptarea pentru a comuta funcția de marketing de la o abordare de generație de lead la genul de cerere, ea a făcut exact acest lucru.

Ea a spus:

„Am modelat cum ar arăta dacă am rămâne cu modelul nostru MQL de generație principală - cât ar costa și ce ar genera.”

„În comparație cu cum ar arăta dacă pivotul nostru către abordarea generației cererii ar avea succes. Inclusiv lucruri precum cerințele de resurse umane și cum ar arăta costul per client potențial.”

„Asta creează o imagine puternică.”

De asemenea, este important să intervenim aici că Alice nu încerca să schimbe totul deodată. Ea a împărțit pivotul în etape; a vrut să demonstreze că fiecare lucrează înainte de a trece la următorul.

Este mult mai ușor să obțineți acceptare atunci când puteți arăta dovezi că ceva funcționează - și când următorul angajament este o bucată mică, nu întregul porc.

Alice îndeamnă, de asemenea, importanța comunicării pe tot parcursul procesului - bucla de feedback nu se oprește odată ce ați aprobat o decizie de marketing.

Alice a spus:

„Mă asigur că îi dau lui James actualizări regulate despre situația în care ne aflăm împotriva planului nostru inițial - evidențiind orice zone de risc, pentru care voi avea un plan de atac pregătit și pregătit.”

„Vrea să știe că afacerea lui este pe mâini bune și evoluează sub conducerea mea, așa că vreau să arăt în mod regulat impactul ideilor și deciziilor noastre de marketing.”

La urma urmei, comunicarea este cheia!

Aceptarea CEO: ultimul cuvânt

Obținerea acceptării CEO-ului înseamnă să ai încredere în capacitatea ta ca agent de marketing de a face apelurile potrivite.

Arătându-i CEO-ului că:

• Înțelegeți-vă clientul. Cum cumpără, de ce au nevoie și că puteți poziționa afacerea pentru a satisface cel mai bine acești clienți.
• Înțelegeți-vă valorile. Știți ce activitate generează anumite valori. Puteți modela planuri strategice pentru cum să atingeți țintele. Și că puteți influența cea mai importantă măsură dintre toate - venitul!
• Sunt inovatoare. Ai idei și ești dornic să găsești noi modalități de a obține rezultate mai bune. Nu pentru că lucrurile nu funcționează, ci pentru că te străduiești mereu să fii mai bun.
• Poate comunica eficient. Luați-vă CEO-ul în călătorie cu dvs. Partajarea rezultatelor. Prezentarea planurilor. Să fii proactiv și să-ți conduci în mod eficient echipa.

Dacă aveți sfaturi pentru a obține acceptarea CEO-ului, ne-ar plăcea să le auzim. Conectează-te cu noi pe LinkedIn și împărtășește-ți gândurile!