Starea actuală a creșterii conduse de produse și 3 pași pentru a începe

Amplitude a găzduit recent o discuție de experți despre creșterea condusă de produs (PLG) și cum se poate integra în afacerea dvs. Vorbitori au fost Elena Verna, șefa departamentului de creștere la Amplitude și partener cu Reforge, și invitatul Brandon Purcell, VP și analist principal la Forrester.

Confundăm creșterea cu un proces liniar

Indiferent de industria în care vă aflați, probabil că aveți un produs pe care îl construiți și cu care sperați să obțineți succes. Dar succesul depinde de mult mai mult decât de a avea un produs. Elena a susținut că „există o mulțime de produse incredibile care nu văd niciodată lumina zilei pentru că nu aveau un sistem de distribuție atașat la ele”. Creșterea se reduce la a avea o distribuție eficientă pentru produsul dvs.

De asemenea, trebuie să găsiți potrivirea pe piața produsului (PMF) - identificați o problemă de piață pe care o puteți rezolva cu produsul dvs. Odată ce ați găsit PMF, am fost adesea învățați că pentru a ne dezvolta afacerea, trebuie să:

• Construiește un produs
• Păziți-o
• Vinde-l

Acest proces este adesea prezentat sub forma unei pâlnii de vânzări. Procesul începe prin achiziționarea unui client, activarea acestuia, păstrarea acestuia, generarea de venituri din ei și, eventual, obținerea de recomandări de la ei. Dar una dintre problemele majore cu privire la creșterea doar prin acest proces este că creează o serie de silozuri departamentale.

Pentru a vă construi produsul, vă bazați pe echipe de management al produsului, inginerie și proiectare. Pentru a vă comercializa produsul, apelați la echipa de marketing, iar pentru a vinde, vă bazați pe echipa de vânzări. Aceste silozuri pot fi o problemă, deoarece succesul într-un departament nu înseamnă automat succes în altul.

De exemplu, este posibil să aveți o campanie de marketing de succes și să obțineți numeroși potențiali, dar nu reușiți să îi transformați în clienți plătitori și fideli. Acest lucru se poate datora faptului că produsul dvs. s-ar putea să nu fie potrivit pentru publicul pe care îl vizați prin campania dvs., astfel încât canalul eșuează în etapa de vânzare.

Un alt defect major al abordării prin pâlnie a creșterii este că este un mecanism de creștere liniar. Asta înseamnă că ai un început și un sfârșit. Pentru a menține acest model, trebuie să pompați mai mulți oameni, tactici, canale și bani în partea de sus pentru a obține ceva în partea de jos.

Un nou mod de a privi creșterea folosind bucle

Pentru a aborda problemele care vin cu un model de creștere liniară, Elena susține că trebuie să regândim pâlnia și să venim cu un model care este:

• Previzibil
• Durabil
• Rezistent la concurență
• Ne oferă o creștere combinată

Pentru a obține o creștere continuă în timp, trebuie să ne îndepărtăm de pâlnii și să vedem creșterea într-o mișcare mai circulară.

În centrul acestui model, aveți achiziție, reținere și implicare și monetizare. Îți construiești creșterea din acest nucleu. Pentru a face acest lucru, trebuie să aplicați psihologia utilizatorului și testarea constantă prin experimentare. Acest sistem înlătură responsabilitatea separată și necesită implicarea fiecărui departament în fiecare etapă.

Elena introduce conceptul de meniu al modelului de creștere — o matrice care oferă companiilor o serie de opțiuni pentru a lega achiziția, monetizarea și păstrarea la mișcări de creștere conduse de produse, marketing și vânzări.

Prin adoptarea unei mișcări de creștere condusă de produs:

• Achiziția este împinsă către utilizatori . Utilizatorii dvs. actuali devin marketeri și vă ajută să găsiți noi clienți prin gură în gură și alte bucle virale.
• Monetizarea este autoservită . Cumpărați produsul fără a trece printr-o echipă de vânzări.
• Retenția provine din declanșatoarele de utilizare . Un declanșator de utilizare ar putea fi primirea unei notificări atunci când un alt utilizator interacționează cu postarea ta pe o platformă de socializare. Acest lucru încurajează utilizatorul să revină și să continue să folosească produsul.

Orice afacere ar trebui să urmărească să atingă toate cele nouă pătrate într-o măsură sau alta. PLG nu se referă la eliminarea mișcărilor de creștere conduse de marketing și vânzări. În schimb, trebuie să suprapuneți PLG în practicile dvs. curente pentru a vă ajuta să vă creșteți gradul de apărare competitiv.

De ce PLG a câștigat avânt cu companiile B2B

Creșterea condusă de produse a fost întotdeauna populară în rândul companiilor B2C. Consumatorii tind să fie mai sensibili la preț, ceea ce înseamnă că companiile B2C nu au de ales decât să fie conduse de produse. În ultimii cinci până la 10 ani, PLG a început să câștige popularitate în rândul companiilor B2B, pe măsură ce accentul s-a mutat de la cumpărătorul întreprinderii și mai mult pe nevoile individuale ale angajaților.

Un alt motiv pentru această trecere către PLG este că canalele conduse de marketing și de produse au devenit extrem de competitive. Companiile au văzut o oportunitate de a domina prin PLG, deoarece produsul a devenit punctul focal pentru achiziționarea, reținerea și monetizarea clienților.

Începeți cu PLG în 3 pași

Există trei reguli de bază pentru a începe cu creșterea condusă de produse: observați atragerea organică, deblocați utilizarea și creați o utilizare care poate fi monetizată.

1. Observați atracția organică

Atragerea organică poate proveni din trei surse: concurență, trafic de utilizatori sau cereri de dovadă a conceptului (POC).

• Concurenta . Observați că concurența dvs. a început să adopte tactici PLG și înregistrează succes cu acestea. Acesta este indiciu pentru a începe să investiți în PLG pentru a rămâne competitiv.
• Traficul utilizatorilor către pagina de pornire sau paginile de destinație cheie . Dacă aveți scăderi mari pe aceste pagini, ar putea fi un semn că trebuie să găsiți o modalitate de a le arăta oamenilor valoarea produsului sau serviciului dvs. mai devreme.
• Cereri de dovadă de concept (POC) . Aceasta este o tactică condusă de vânzări. Odată ce cumpărătorul companiei începe să ceară un POC sau se înscrie pentru o încercare, decizia de cumpărare se îndreaptă probabil către utilizatorul final.

2. Deblocați utilizarea

Acest pas se referă la înțelegerea modului de transformare a utilizării produsului în momente care pot genera bani. După achiziționarea unui client, parcurgeți doi pași: activare și implicare. În faza de activare, monetizezi cu ceva ca un perete de caracteristici; dacă clientul dorește să folosească o funcție, trebuie să plătească pentru aceasta.

Dar nucleul PLG depășește faza de activare. Acesta urmărește să crească valoarea percepută a produsului de către client prin declanșatoare de utilizare mai departe pe parcursul călătoriei lor. Acest lucru duce la o mai mare monetizare pe termen lung.

Acest proces este posibil prin înțelegerea călătoriei clientului.

Un exemplu în acest sens este limita de 10 milioane de evenimente pe lună a Amplitude pentru utilizatorii cu un plan de pornire. Acest lucru permite utilizatorilor gratuit să vadă valoarea Amplitude și îi încurajează să facă upgrade dacă au nevoie.

3. Creați o utilizare care poate fi monetizată

Valoarea percepută de client a produsului dvs. trebuie să fie mai mare decât prețul perceput și frecarea pe care o întâmpină în timpul utilizării acestuia. Creșterea valorii percepute ar trebui să fie obiectivul principal al inițiativelor dumneavoastră PLG. Acest lucru vă permite să vă vindeți produsul la un preț mai bun.

Brandon și cei de la Forrester au făcut cercetări grozave pe tema monetizării utilizând informații despre clienți.

Monetizarea în epoca clientului

În cadrul webinarului, Brandon explică că „odată ce ați implementat creșterea condusă de produse, aceasta creează un întreg tsunami de date”, care poate fi folosit pentru analiza clienților. Veți obține informații pentru a oferi clienților ceea ce este cunoscut drept „cea mai bună experiență următoare”.

Evoluția modului în care funcționează afacerile ne-a condus în acest punct. La începutul secolului al XX-lea, companiile de succes erau cele care erau considerate a fi puteri industriale. La mijlocul secolului al XX-lea, puterea s-a mutat către companiile cu conexiuni globale în era distribuției. Acesta a fost și momentul în care companiile au început să colecteze date în masă - financiare, vânzări și produse.

În anii 1990, am intrat în era informației, în care companiile au început să obțină date despre clienți primari și terți. Astăzi, avem „o explozie în diverse surse de date structurate și nestructurate despre clienții noștri”. Introduceți vârsta clientului.

Pentru a implementa cu succes PLG, trebuie să utilizați datele digitale pe care le generați atunci când clienții vă folosesc produsele pentru a obține informații și a produce produse mai bune și mai competitive. Analiza clienților vă ajută să câștigați, să serviți și să vă păstrați clienții.

Conform cercetării Forrester, companiile bazate pe informații au șanse de opt ori mai mari să raporteze o creștere cu 20% sau mai mult decât restul concurenților lor. Toate companiile au cantități abundente de date, dar dacă nu știi cum să le analizezi și să le transformi în perspective, este inutil.

Centrul de analiză a clienților și PLG nu este clientul, ci evenimentele - interacțiunile dintre clienți și produsul dvs. Acest lucru vă oferă date contextuale care vă ajută să înțelegeți mai bine clientul și călătoria acestuia.

Roata tehnicilor de analiză a clienților

Există o serie de moduri prin care puteți prelua cantitatea copioasă de date pe care o colectați de la clienții și evenimentele dvs. și le puteți transforma în informații valoroase care sunt esențiale pentru PLG-ul dvs. Brandon ilustrează acest lucru folosind roata tehnicilor de analiză a clienților.

În diagramă, cercul verde exterior arată aplicarea tipică a fiecărei tehnici, iar casetele albastre din interiorul acestora reprezintă tehnicile.

Marketing contextual

Acestea sunt tehnici care vă ajută să înțelegeți contextul clienților dvs.

• Analiza sentimentelor implică noi tehnologii, cum ar fi AI, care pot finaliza procesarea limbajului natural pentru a vă ajuta să înțelegeți sentimentul clienților în bloc.
• Analiza locației clienților ajută companiile să înțeleagă unde se află clienții lor din punct de vedere geografic.
• Analiza utilizării dispozitivelor de către clienți arată modul în care clienții interacționează cu compania dvs. prin intermediul dispozitivelor lor. Acest lucru vă ajută să înțelegeți când și cum vă puteți schimba călătoria clienților.

Achizitie si retinere

Unul dintre principalele obiective ale oricărei companii este de a dobândi și păstra clienți.

• Segmentarea comportamentală a clienților vă permite să vă segmentați clienții pe baza de date comportamentale, tranzacționale și alte tipuri de date.
• Analiza valorii pe durata de viață a clienților vă ajută să estimați care clienți vor fi mai profitabili în timp. Valoarea pe durata de viață a clientului (CLV) poate fi folosită ca un indicator indicator pentru a vă oferi informații despre crearea celor mai persistente experiențe de utilizator.
• Direcționarea asemănătoare clienților vă permite să identificați potențialii care se aseamănă cel mai mult cu clienții actuali de mare valoare.

Retenție și loialitate

Pe măsură ce vă deplasați mai departe în sensul acelor de ceasornic, vedem tehnici care ne ajută cu păstrarea clienților, dar și cu valorificarea loialității clienților.

• Analiza abandonului și uzării clienților ajută la identificarea clienților care sunt expuși celui mai mare risc de a se pierde.
• Analiza rețelelor sociale caută conexiuni între utilizatori. Dacă o persoană renunță și este conectată la o rețea de clienți, cât de probabil este ca și alte persoane din acea rețea să urmeze exemplul?
• Analiza înclinației clienților este o modalitate de a înțelege cât de probabil este un client să efectueze orice tip de acțiune. Cât de probabil este ca aceștia să facă upgrade la un nivel superior de servicii, de exemplu?

Personalizare

• Analiza înclinației clienților ajută la analiza cross-sell și upsell și analiza produselor și recomandărilor. Acestea vă permit să scoateți la suprafață oferte și oportunități pentru clienți atunci când este cel mai probabil să cumpere.
• În cele din urmă, analiza următoarea cea mai bună acțiune face posibil să înțelegeți ce modificare potențială a experienței clienților este mai probabil să vă acorde un CLV mai mare.

Experienta clientului

Înțelegerea experienței clienților înseamnă că înțelegeți unde îndepliniți așteptările clienților și unde vă puteți îmbunătăți.

• Analiza satisfacției clienților vă oferă o perspectivă bazată pe diferite valori legate de satisfacție.
• Analiza de implicare a clienților arată unde clienții dvs. sunt cel mai implicați, iar traseul clienților sau analiza traseului arată unde renunță clienții. Puteți lua date despre evenimente marcate cu timp și puteți vedea care călătorii au cele mai bune rezultate.

Următoarea cea mai bună experiență

Clienții nu interacționează doar cu campaniile dvs. de marketing, ceea ce înseamnă că trebuie să utilizați informații pentru a crea campanii mai bune și experiențe mai bune pentru clienți. Perspectivele ar trebui să informeze echipele dvs. de vânzări, produse și experiență pentru clienți.

Întrebarea nu mai este despre ce poți obține de la client. În schimb, accentul se schimbă din interior spre exterior spre interior. Ce dorește clientul să obțină? Cum poți reduce frecarea? Acest lucru subliniază impactul pe termen lung prin străduința pentru o valoare mai mare pe durata de viață a clienților.

În practică, acest lucru se întâmplă atunci când încercați să alegeți între diferite tehnici de implementat. Aruncă o privire la perspectivele tale istorice și alege tehnica care are mai multe șanse să crească CLV. Aceasta este ceea ce se numește alegerea următoarei experiențe bune.

Pentru a afla mai multe despre cum poate funcționa creșterea bazată pe produse pentru afacerea dvs., urmăriți discuția completă a experților . Dacă sunteți gata să începeți să vă mapați strategia PLG, utilizați foaia noastră de lucru pentru creștere bazată pe produse .