Cum să dezvoltați o strategie globală de conținut care să depășească traducerea

Distribuirea unui conținut grozav la scară globală, în același timp adaptarea acestuia la piețele individuale, poate fi dificilă. Una dintre provocările de bază este actul de echilibrare al strategiei holistice, oferind în același timp material relevant în diferite locații.

Specialiștii de marketing global de conținut sunt provocați să mențină branding și conținut consistent, universal și recunoscut, dar și să își adapteze conținutul în subgrupuri și culturi. Între timp, stările de spirit se schimbă, oamenii se schimbă, economiile se schimbă, iar mass-media se schimbă și evoluează în mod constant.

În calitate de principal strateg de conținut pentru Alibaba International User Experience and Design, sunt responsabil pentru crearea de conținut pentru AliExpress, site-ul nostru internațional de comerț electronic între afaceri și clienți. Pe baza experienței mele, iată patru sfaturi pentru a găsi un echilibru între strategia globală de conținut și execuția localizată:

1. Păstrați imaginea de ansamblu în topul minții

Cheia pentru o strategie globală de marketing de conținut de succes este utilizarea unei abordări de jos în sus, mai degrabă decât una care este de sus în jos. Nu toate produsele rezonează în același mod în întreaga lume, așa că a lua o viziune globală asupra strategiei tale și pur și simplu o aplică în diferite regiuni este sigur că va eșua.

Trebuie să vă gândiți la ceea ce doresc și au nevoie clienții dvs. de la dvs. din diferite regiuni, să personalizați acel conținut și apoi să le puneți în evidență pentru a forma imaginea de ansamblu. În acest caz, imaginea de ansamblu ar trebui să fie un conglomerat al unui set de eforturi localizate, mai degrabă decât o abordare globală aplicată universal.

Pentru AliExpress, înțelegerea contextului mai larg ne-a impus să fim flexibili și să nu presupunem nimic. Lucrul cu colegii internaționali a ajutat la extinderea perspectivei noastre asupra piețelor globale și ne-a permis să mergem dincolo de doar respectarea celor mai bune practici. Deși cele mai bune practici funcționează în teorie și ar trebui să acționeze ca linii directoare, ele nu reprezintă răspunsul final. Când aveți de-a face cu piețe foarte diferite la nivel internațional, va trebui să învățați pe măsură ce mergeți.

2. Prioritizează localizarea (dincolo de traducere)

În cea mai mare parte, toți clienții, indiferent de locul în care locuiesc, își doresc același lucru: produse interesante care adaugă valoare și reflectă stilul lor de viață. Toată lumea consumă conținut diferit și are așteptări variate cu privire la ceea ce va oferi un brand (și cum îl va oferi).

La AliExpress, un #ootd shot, cu latte în mână, lângă un perete de Instagram poate fi exact ceea ce oamenii vor să vadă în SUA, dar poate să nu fie cea mai bună modalitate pentru un client spaniol de a se identifica cu stilul nostru de viață.

Mulți profesioniști ai conținutului cred că localizarea este într-un mod prea restrâns, concentrându-se prea mult pe eliminarea barierelor lingvistice și pe traducerea conținutului, mai degrabă decât să-l adapteze cu adevărat și să îl facă relevant pentru un public.

Nu vă tratați clienții doar ca pe categorii demografice și de venituri; vorbește cu ei așa cum vorbesc cu prietenii lor și folosește aceleași instrumente pe care le folosesc, fie că este Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook sau WeChat. Marketingul global înseamnă înțelegerea și aprecierea pe deplin a nuanțelor și cerințelor unice ale diferitelor regiuni.

AliExpress a pus această abordare în acțiune atunci când marketingul 11.11 (cel mai mare eveniment de vânzare al nostru). Am înțeles că există o conștientizare limitată a 11.11 pe unele piețe, în timp ce a fost un fenomen masiv în altele. Pentru a ține seama de acest lucru, în 11.11, o singură explozie de e-mail a avut 55 de versiuni diferite pentru a ține cont de localizare, segmentare și personalizare (inclusiv o serie de videoclipuri care s-a concentrat pe un mesaj universal și text minim pentru a face traducerile fezabile).

Acest efort a inclus și o campanie socială #happy1111, care a înregistrat peste 20.000 de intrări (de 4 ori obiectivul inițial de implicare), care a vorbit despre universalitatea condiției umane, precum și despre firul comun pe care AliExpress a putut să lovească cu conținutul nostru de pe tot globul.

3. Pregătiți-vă pentru creșterea piețelor emergente

Piețele emergente care pot fi sau nu în vârful radarului dvs. au încă potențialul de a face o mare explozie în viitor. Pentru AliExpress, următoarea piață emergentă poate fi oriunde, așa că este important să fii pregătit.

AliExpress este un brand universal care atinge oamenii de la orice scară, așa că trebuie să ne asigurăm că diferențele dintre ceea ce își doresc oamenii din piețele emergente se reflectă în postările noastre și în modul în care comunicăm. În multe cazuri, educăm mult despre ceea ce facem, cine suntem, cum să configurați conturi etc. Pentru dvs., acest lucru poate însemna creșterea gradului de conștientizare a mărcii dvs. sau concentrarea pe demonstrații de produse.

Înțelegeți unde sunt piețele dvs. emergente și nu așteptați până când există cerere pentru a începe. Educați piețele emergente cu privire la afacerea dvs. și treceți înaintea concurenței.

4. Asumă-ți riscuri (și distrează-te!)

Menține-ți clienții interesați. Nu produceți doar conținutul pe care doriți să îl produceți sau chiar conținutul pe care îl așteptați clienții dvs. Gândiți-vă în afara cutiei și experimentați cu diferite abordări și tipuri de conținut. Unele ar putea funcționa, iar altele nu, dar este cel mai original sau remarcat conținut care tinde să atragă atenția clienților sau să devină viral.

Fii spontan – dar fii inteligent în privința asta. Folosiți-vă datele pentru a informa unde și cum să experimentați. În această profesie, suntem destul de norocoși că o mare parte din ceea ce facem este măsurabil, mai ales în lumea digitală. Acestea fiind spuse, nu vă pierdeți atât de mult în date încât să nu puteți fi flexibil și să evoluați.

Dacă conținutul și strategia dvs. se pot dezvolta și îmbunătăți, vă veți apropia din ce în ce mai mult de crearea unui brand cu care clienții dvs. doresc să interacționeze. Luați o idee, încercați-o, învățați de la ea (și de la clienții dvs.) și încercați-o din nou. Distreaza-te putin cu el; fii creativ. Folosiți rețelele sociale sau fluxurile video în direct și scrieți poezii și versuri stupide. 99% din timp, un client B2C vrea să vadă asta și, dacă ești bun, vrea să facă parte din asta. Fii marca pe care clienții tăi iubesc și la care doresc să rămână.

Mergând dincolo de ceea ce este încercat și adevărat

Stăpânirea strategiei de conținut la nivel global nu înseamnă doar să fii conștient și să implementezi cele mai bune practici. Piețele internaționale sunt coapte cu oportunități de a vă dezvolta afacerea și de a ajunge la un public mai mare și mai variat. Dar, trebuie să vă acordați diferențele și preferințele dintre diferitele piețe și să experimentați pentru a afla ce funcționează. Chiar și atunci când ai blocat o abordare care rezonează, fii atent la modul în care aceste circumstanțe se pot schimba. Lumea va continua să se întoarcă, să se schimbe și să se schimbe, iar tu va trebui să fii conectat pentru a răspunde la fel.