Consumerism verde: cui îi pasă de mediu?

În curând este cea de-a 52-a zi anuală a Pământului, cu tema din acest an „Investește în planeta noastră” amintindu-ne din nou tuturor de importanța vieții durabile. Totuși, vine într-un moment îngrijorător pentru planetă, raportul recent al IPCC privind climă care arată destul de clar că timpul se scurge.

Până acum, mărcile ar trebui să înțeleagă că aceasta este o preocupare imensă pentru consumatori. A fi ecologic este lucrul numărul 1 pe care și-l doresc de la mărci.

Și cu aproape 3 din 5 dispuși să plătească mai mult pentru produse ecologice, sustenabilitatea nu este doar un exercițiu de relații publice - este o șansă de a vă îmbunătăți rezultatul final.

Cu date din cercetarea noastră de bază și un studiu Zeitgeist pe care l-am desfășurat în martie 2022, revizuim subiectul consumismului ecologic pentru a pune întrebări cheie precum:

• Care este vibrația generală în jurul conștiinței ecologice chiar acum?
• Mesajele despre schimbările climatice se datorează unei actualizări?
• Oare generațiilor mai în vârstă le pasă de durabilitate mai mult decât credem?
• Mai sunt consumatorii dispuși să plătească pentru produse ecologice?
• La ce trebuie să țină cont mărcile în mesajele lor?
  

Viitorul mediului este încă o preocupare

Să clarificăm un lucru; nu toată lumea își imaginează un scenariu apocaliptic când vine vorba de viitorul planetei; 44% dintre consumatorii globali se așteaptă de fapt ca mediul să se îmbunătățească în următoarele 6 luni.

Dar asta nu înseamnă că este timpul să fii mulțumit; aceste cifre pot masca unele adevăruri îngrijorătoare.

În primul rând, numărul celor care se așteaptă ca lucrurile să se îmbunătățească a scăzut dramatic de la maximele observate la începutul pandemiei. În același timp, așteptările ca lucrurile să se înrăutățească au crescut brusc – 27% din T2 2020.

În America Latină, America de Nord și Europa, consumatorii sunt mult mai negativi – în special în cea din urmă, unde mai puțin de 1 din 5 se așteaptă ca lucrurile să se îmbunătățească.

Din T2 2020, când 53% dintre consumatorii globali credeau că mediul se va îmbunătăți, numărul celor care spun că este important să ajutăm mediul rămâne în mare parte neschimbat. Este un semn clar că, deși consumatorii nu cred neapărat că lucrurile se vor îmbunătăți, ei încă văd nevoia de a aborda problema.

Această viziune este împărtășită în întreaga lume – în special în America Latină, unde consumatorii sunt cu 27% mai probabil să spună că este important să ajute mediul decât oriunde altundeva.

Concluzia aici este ca guvernele și mărcile să continue să ia în serios conștiința ecologică. Consumatorii sunt deja angajați în mare măsură să recicleze, să-și reducă consumul de plastic sau să cumpere dispozitive eficiente din punct de vedere energetic, așa că este la latitudinea mărcilor să încurajeze aceste comportamente; durabilitatea este o responsabilitate comună.

Și atâta timp cât consumatorii consideră că ajutorul pentru mediu este o prioritate, atunci este mai important ca niciodată ca mărcile să își dubleze și ele aceste angajamente.

Mediul nu este doar o „preocupare a tinerilor”

Schimbările climatice, sustenabilitatea și eco-conștiința generală au devenit un element de bază al stilului de viață al consumatorilor mai tineri.

Este adevărat în multe feluri; Datele noastre din SUA dezvăluie că frica numărul unu a tinerilor este schimbările climatice și, la nivel mondial, este puțin mai probabil să plătească mai mult pentru produse ecologice decât omologii lor mai în vârstă.

Dar nu sunt singuri.

Consumatorii mai în vârstă sunt aproape la egalitate cu omologii lor mai tineri pentru că spun că este important să ajute mediul – diferența cheie este modul în care abordează problema.

Lucruri precum schimbarea la furnizori de energie mai durabili sau cumpărarea de alimente ecologice/îmbrăcăminte durabilă sunt mai proeminente în rândul generației Z și milenials. Generațiile mai în vârstă, însă, ies cu adevărat în evidență când vine vorba de reciclare, fiind cu 24% mai multe șanse să spună că încearcă întotdeauna să recicleze decât omologii lor mai tineri. Cercetarea noastră Zeitgeist dezvăluie acest lucru mai în detaliu; 65% reciclează și 56% își reduc utilizarea plasticului.

În continuare, datele noastre sugerează că mai mulți dintre acești consumatori mai în vârstă intenționează să-și „mete jocul” în viitor – încercând mai mult să fie sustenabil cu achizițiile lor, cu alimentele pe care le consumă și cu furnizorii de energie pe care îi folosesc.

Pentru mărcile care cred că mesajele ecologice sunt ceva care va afecta mai tare generațiile tinere, este timpul pentru o regândire.

Amintiți-vă, în timp ce consensul general este că generațiile mai în vârstă vor avea mai puține șanse de a experimenta impactul schimbărilor climatice, mulți se vor gândi la copiii și nepoții lor – au la fel de mult miză în viitorul planetei ca și consumatorii mai tineri.

Nu totul trebuie să fie neapărat și sumbră...

Discuția despre schimbările climatice are o mare influență asupra modului în care consumatorii se gândesc la felul în care îi va afecta ei și viitorul lor.

Luați T2 2020 ca exemplu principal; 53% dintre toți consumatorii se așteptau ca lucrurile să se îmbunătățească, o creștere uriașă de 28% față de T1. Spune-i cum vrei; mai puține avioane pe cer, mașini pe șosea sau bărci în ocean, a existat o scădere incontestabilă a emisiilor globale de CO2 care, pentru o scurtă perioadă, i-a făcut pe consumatori să gândească mai pozitiv.

Având în vedere acest lucru, motivul pentru care perspectiva consumatorilor s-a schimbat de atunci este probabil o relație cu știrile despre schimbările climatice.

Pentru editorii mass-media, acesta este un act de echilibru dificil – 1 din 5 consumatori spun că opiniile lor despre durabilitate sunt cel mai afectate de jurnaliști sau prezentatorii de știri, ceea ce îi face o sursă importantă de informații.

Cu toate acestea, în timp ce oamenii trebuie să cunoască adevărul despre schimbările climatice, analiza mereu la cel mai rău scenariu poate avea un impact dăunător asupra modului în care consumatorii abordează problema.

Nu este vorba de a acoperi situația, ci de a oferi consumatorilor o viziune mai nuanțată asupra impactului pe care îl va avea schimbările climatice – oferind soluții într-un moment în care există mai mult de o problemă în mintea consumatorilor.

… dar mărcile trebuie să-și amintească să urmeze știința

În același timp, discuțiile despre schimbările climatice se confruntă cu o provocare esențială sub forma dezinformării, ceea ce înseamnă că poate fi dificil de a le transmite consumatorilor cât de serioasă este problema.

Este o poveste similară cu lansarea vaccinului Covid-19. De fiecare dată când am revizuit subiectul în datele noastre Zeitgeist, consumatorii au citat continuu mai multe cercetări ca un mijloc eficient de a-i încuraja să obțină lovitura.

Deși este cu siguranță nevoia de a aborda mesajele și tonul cu privire la schimbările climatice în mass-media, oamenii de știință încă au cel mai mare impact asupra opiniilor durabile - 46% dintre consumatori spun acest lucru. Acesta ar trebui să fie un memento dur pentru mărci, guverne, servicii de știri și organizații caritabile să se sprijine pe acești indivizi dacă doresc să influențeze mai bine opinia publică.

Este, de asemenea, un semn pentru serviciile de social media să reevalueze modul în care gestionează dezinformarea. Bannerele care oferă consumatorilor modalități de a afla mai multe despre vaccinul Covid-19 sunt obișnuite pe servicii precum Instagram și Facebook, dar Pinterest a introdus recent o caracteristică similară cu privire la schimbările climatice.

Vârsta nu joacă niciun rol aici, oamenii de știință conducând calea în fiecare generație.

În timp ce India este singura excepție în funcție de țară, influența este împărțită destul de egal între prieteni/familie (51%), activiștii climatici (48%) și oamenii de știință (46%).

Este demn de remarcat faptul că temerile consumatorilor cu privire la schimbările climatice deseori sunt personale; lucruri care vor afecta viața de zi cu zi, cum ar fi probabilitatea tot mai mare de condiții meteorologice severe sau impactul asupra resurselor naturale, asupra sănătății oamenilor și asupra generațiilor viitoare.

În ceea ce privește consumul verde, toate acestea trebuie luate în considerare. Marketingul, ASP-urile guvernamentale și campaniile de caritate ar trebui să se bazeze pe cercetări susținute științific, care fac apel la miza personală a consumatorilor în combaterea schimbărilor climatice, dacă doresc să-și transmită mesajul.

Mărcile trebuie să reconsidere costul eco-consumismului

În acest moment, consumatorii sunt cel mai probabil să recicleze sau să reducă din plastic. Consumatorii mai în vârstă tind să fie mai entuziasmați de primii, dar verdictul asupra plasticului este practic unanim.

Mărcile par să fi înțeles mesajul. Majoritatea supermarketurilor din Marea Britanie taxează deja pentru pungile de plastic, dar aceste companii ar trebui să ia în considerare trecerea completă la alternative de hârtie sau să ofere stații de reciclare pentru plastic de unică folosință.

În unele cazuri, pur și simplu oferind consumatorilor o reducere pentru reutilizarea pungilor, sticlelor sau recipientelor vechi ar putea face toată diferența.

Și devine mult mai ușor pentru consumatori să facă asta. Nu toată lumea va găsi o viață sustenabilă ușoară, așa că este la latitudinea mărcilor să ia în considerare modul în care pot reduce decalajul de cunoștințe și pot ajuta consumatorii să se adapteze.

În octombrie, am abordat subiectul deșeurilor electronice și am constatat că conștientizarea este o barieră cheie pentru reciclare – puțin peste un sfert au spus că nu cunoaște locurile locale pentru a-și recicla produsele. Recent, Google a anunțat noi funcții pentru a rezolva această problemă direct.

Este un exemplu simplu, dar eficient, despre modul în care mărcile pot face diferența.

De asemenea, merită menționat că în acest moment poate fi o perioadă dificilă pentru consumatori să fie conștienți de mediu.

Peste două treimi se așteaptă ca inflația să aibă un impact moderat/dramatic asupra finanțelor lor.

Dar este important să ne amintim că acest lucru nu înseamnă că oamenii vor renunța la asta; la urma urmei, mai mult ar plăti mai mult pentru produse ecologice decât nu. Mărcile trebuie să se uite la ceea ce fac consumatorii pentru a fi sustenabile în acest moment și să se gândească la modalități de a încuraja acest lucru – fără a sparge banca.

Aici intră în joc lucruri precum loialitatea sau schemele de recompensă. Sunt deja populare la 1 din 3 consumatori, dar stimulentul suplimentar de a recicla articolele în schimbul creditului din magazin (sau „puncte”) ar putea atrage consumatorii, pe măsură ce sforile din poșetă continuă să se strângă.

Când au ocazia, consumatorii vor opta de obicei pentru modalități de a economisi bani, dar nici acest lucru nu trebuie să vină cu prețul de a fi ecologic. Este important ca mărcile să recunoască acest lucru și să facă tot ce le stă în putință pentru a le informa cu privire la modalități de a fi sustenabile la un buget, în timp ce promovează produse ecologice pentru cei care doresc să se angajeze cu portofelul lor.

Mărcile care nu se pot ridica la înălțimea pretențiilor lor vor pierde mult timp

Majoritatea consumatorilor spun că guvernele naționale sunt cele mai responsabile pentru sprijinirea inițiativelor durabile (34%), consumatorii ocupă locul al doilea (20%), iar corporațiile a treia (13%).

Dar ei încă mai doresc mărcile să-și arate sprijinul și este cu totul altceva să fie necinstiți în privința asta. Companiile s-au confruntat cu apă caldă pentru că nu au reușit să se ridice la înălțimea pretențiilor lor ecologice – și acum sunt eforturi uriașe pentru a reprima acest lucru.

Principalul lucru pe care consumatorii spun că i-ar descuraja să cumpere de la o marcă sunt afirmațiile false privind sustenabilitatea. Asta înseamnă că spălarea verde este mai dezamăgitoare decât a avea o reputație proastă online.

Desigur, cele două ar putea merge cu ușurință mână în mână, dar merită să repet cât de importantă este această problemă pentru consumatori; nerespectarea afirmațiilor ecologice poate dăuna unei mărci mai mult decât a avea un istoric slab de diversitate sau un istoric de tratare prost a personalului.

Pentru mărcile în care sustenabilitatea este o parte cheie a poziționării mărcii lor, câștigarea încrederii consumatorilor este absolut esențială. Brandul de îngrijire personală, Yoppie, arată clar cum produsele lor se încadrează în această categorie și chiar oferă consumatorilor îndrumări despre cum să provoace mărcile care ar putea să nu fie tot ce pretind că sunt.

Și dacă mărcile nu își pot susține angajamentele în materie de mediu, atunci consumatorii sunt susceptibili să-i dea seama.

Gândiți-vă la Ziua Internațională a Femeii, unde botul Twitter, @PayGapApp, s-a grăbit să sublinieze diferența de remunerare între femei și bărbați a companiilor – lăsând ușa deschisă pentru alții să facă același lucru în ceea ce privește afirmațiile de mediu.

Nu există niciun compromis real aici; 43% dintre consumatori spun că mărcile ar trebui să fie autentice, iar dacă nu recunoaște acest lucru, mărcile vor ajunge în apă fierbinte.

Depinde de branduri să le arate oamenilor că încrederea lor este bine câștigată. Pe unii îi poate șoca pe unii să audă că mai puțin de o treime dintre consumatori spun că au încredere în mărcile pentru a respecta afirmațiile lor de mediu.

După cum spune CEO-ul Patagonia, Ryan Gellert, „Dacă ești în jocul conservării, trebuie să câștigi în fiecare zi”.

Nu lăsați standardele să scape

Odată cu inflația și criza costului vieții care urmează să se agraveze în următoarele luni, este ușor de imaginat că consumatorii vor renunța la mediu sau că mărcile nu ar trebui să-și piardă timpul cu el.

Dar consumatorii vor rămâne conștienți de mediu, iar sustenabilitatea va fi în continuare o parte importantă a strategiei de marketing a unei afaceri. Consumatorii cu cheltuieli mari vor fi în continuare atrași de opțiuni premium ecologice. Cei care doresc să-și reducă cheltuielile vor reutiliza și recicla mult mai mult, permițând mărcilor să se angajeze într-un mod care combină ecologia cu economisirea.

De asemenea, mărcile își pot juca rolul prin trecerea la energie regenerabilă, reducând costul produselor ecologice și încurajând consumatorii să facă alegeri durabile.

Datele noastre arată că acesta este un lucru de care pasă consumatorii de toate formele și dimensiunile. Ceea ce contează cu adevărat este că mărcile reflectă acest lucru și nu dau înapoi asupra angajamentelor lor.