Licitație pentru antet: Războiul gazonului pentru licitație

Această postare a fost actualizată cel mai recent pe 5 septembrie 2019

De la începuturile Google AdSense până în 2015, nu a existat nicio întrebare despre cine deține licitația pentru anunțuri grafice. Combinația dintre Google AdWords și AdSense a stabilit un bastion în industria publicității online. Odată ce alternativele AdSense legitime au început să apară, editorii au devenit mai sofisticați și au început să folosească servere de anunțuri precum OpenX, AdTech și DoubleClick. Google a continuat acest lucru făcând o mișcare strategică inteligentă prin achiziționarea DoubleClick.

Această achiziție a evoluat înDoubleClick Ad Exchange , care este încă cea mai bună sursă de cerere de anunțuri grafice din industrie și cel mai utilizat server de anunțuri pentru editori: DoubleClick for Publishers.Odată cu integrarea celor două tehnologii și oferirea gratuită de până la 90 de milioane de afișări de anunțuri pe lună, nu există un server de anunțuri alternativ viabil pentru majoritatea editorilor. Acest lucru a dus la proprietatea necontestată de către Google a licitației.

Introduceți licitarea pentru antet...

Cu toate acestea, de la accelerarea licitației pentru antet, licitația a fost în sfârșit descentralizată. Licitarea pentru antet există de ani de zile, dar nu a câștigat un impuls puternic printre editorii de top de pe net până în 2015. Introducerea licitării pentru antet a creat o nouă licitație înainte de licitația serverului de anunțuri, pe care Google o desfășoară în peste 9 din 10 cazuri.

Citiți: Ce este licitarea pentru antet [o infografică]

Deoarece licitarea prin antet a luat prima licitație din mâinile Google, ceea ce scade controlul Google asupra licitației. DFP încă alege ce afișare a anunțului câștigă la sfârșitul zilei, dar Ad Exchange în cadrul alocării dinamice prin DFP nu are un avantaj enorm față de ceea ce avea față de rețelele vechi. Ce rezultă pentru Google? Procentajul mai mic de voce, acces mai puțin la cele mai valoroase afișări și venituri generale mai mici pentru Google. Menținerea fermă de către Google a pieței a fost contestată de licitarea antet și nu le place.

Primele provocări în licitarea antetului

Google a făcut o treabă bună pentru a face găuri în tehnologia de licitare pentru antet prin unele dintre provocările native pentru majoritatea soluțiilor de licitare pentru antet:

• Viteze mici ale paginii
• Scăderea vizibilității anunțurilor, deoarece anunțurile trebuie să aștepte mai mult pentru licitarea antetului
• Lipsa unui mijloc sigur de comunicare a ofertelor și a informațiilor despre utilizatori

Licitarea prin antet este o tehnologie relativ nouă, iar inovația a remediat sau remediază problemele de mai sus. Containerele de antet au introdus termene de expirare pentru cererile de licitare și au forțat rețelele de licitare pentru antet să liciteze asincron, astfel încât conținutul să nu aștepte anunțuri. Aceasta înseamnă că utilizatorii așteaptă conținut în aceeași perioadă de timp, cu sau fără licitare pentru antet pe pagină.

Inovația containerului de antet a permis, de asemenea, perioade de expirare mai mici, cu rate minime de expirare de la rețelele de licitare pentru antet. Rețelele de licitare pentru antet au fost, de asemenea, împinse să devină mai minimaliste cu adaptoarele lor. Acest lucru i-a determinat să reducă grăsimea din adaptoarele lor pentru containere de antet, ceea ce a condus la răspunsuri licitate medii mai mici.

Criptarea licitațiilor și integrarea mai aproape de server de antet de licitare au sporit securitatea datelor transferate. Inovația de licitare prin antet a fost cea mai rapidă inovație pe care industria tehnologiei publicitare a văzut-o vreodată și aceste puncte slabe timpurii sunt rezolvate și ar putea chiar să evolueze în puncte forte pe termen lung.

Cum face Google licitarea pentru antet?

Chiar dacă inovația în licitarea antetului le va rezolva deficiențele inițiale, asta nu va împiedica Google să încerce să o sufoce și să încetinească pătrunderea pe piață a concurenților săi. Ca reacție la licitarea pentru antet, Google a făcut următoarele mișcări strategice:

• A început să taxeze pe scară largă pentru afișările de anunțuri non-Google pe DFP (peste 90 de milioane de afișări de anunțuri).
• Am introdus Google AMP pentru a crește viteza paginilor mobile fără compatibilitate cu licitarea antetului.
• S-a oferit Google First Look, care este poziționat ca o soluție de licitare pentru antet.
• S-a lansat licitarea la schimb în alocare dinamică (EBDA) în afara beta a cererii Google, ca alternativă la licitarea prin antet.

Acestea sunt obstacole majore pentru licitarea pentru antet, cu toate acestea, planurile Google s-ar putea să nu elimine total licitarea pentru antet, din următoarele motive:

1. Noua taxă face licitarea pentru antet mai scumpă, cu toate acestea, afișările cu licitarea pentru antet generează bani cu RPM atât de mari încât sumele CPM DFP sunt aproape neglijabile.
2. Editorii au respins alegerea Google AMP de a nu fi compatibil cu oferta de antet. Acest lucru ar putea împinge editorii de top să adopte alte alternative care produc aceleași rezultate ca și oferta Facebook sau versiuni mobile personalizate interne care sunt conforme cu oferta de antet.
3. Google First Look este doar o metodă de garantare a inventarului publicitar pentru agenții de publicitate Google, pentru care nicio altă sursă de cerere (rețea de licitare pentru antet sau nu) nu ar putea concura. Utilizarea Google First Look nu scade utilitatea licitarii pentru antet.
4. Multe surse de cerere non-Google vor prefera să nu funcționeze prin alocarea dinamică a Google, deoarece vor percepe o cotă din venit și vor avea intervale de timp minime care vor oferi Google un avantaj imediat în licitație, deoarece multe surse de cerere ar expira în majoritatea timpului și nu să poată concura cu AdX pentru majoritatea afișărilor.

Bătălia pentru control

Aceasta va fi o bătălie interesantă pentru controlul licitației. Este greu de spus ce se va întâmpla cu multe părți implicate în acest război, dar cert este că licitația nu va fi atât de centralizată cum era înainte sub supravegherea Google. Licitarea pentru antet și alocarea dinamică pentru cererea non-Google sunt două opțiuni excelente pentru editori. Acestea vor evolua în instrumente de optimizare complementare pentru editori și nu ar trebui să necesite utilizarea exclusivă reciprocă.

Chiar și în cadrul pieței de licitare de antet, există mulți jucători care se luptă pentru controlul licitației de licitare de antet. Acest lucru este valabil mai ales în cazul rețelelor de licitație de antet care au stimulentul de a controla licitația și de a oferi cererii lor avantajul în câștigarea unui procent mai mare de oferte. Până acum, rețelele de licitare pentru antet de mai jos au creat containere pentru antet pentru a facilita licitația completă a licitației pentru antet pentru editori:

• Schimbul de indexuri
• Sovrn
• Pubmatic
• Ciocan galben
• OpenX
• Yieldbot
• Komoona

Citiți: Cine sunt cei mai buni parteneri pentru licitare pentru antet?Un sondaj pentru editori

Există multe altele, iar cele de mai sus sunt doar rețelele anterioare de licitare pentru antet care au oferit containere pentru antet și urmează multe altele. Multe dintre aceste containere de antet sunt folosite gratuit și este la latitudinea editorului să dedice sute de ore pentru dezvoltatori și experți în optimizarea anunțurilor pentru a le integra pe site-urile lor și apoi le repetă cu foarte puțin suport.

De ce majoritatea containerelor de licitație pentru antet sunt GRATUITE?

De ce aceste rețele de licitare pentru antet oferă gratuit o tehnologie atât de utilă? La început, acest lucru pare gratuit, dar după ce se uită la stimulente, devine evident că doresc să reglementeze licitația pentru a controla terenul de joc și să aibă următoarele beneficii:

• Vedeți toate cererile de sume licitate ale concurenților, sumele RPM de licitare, intervalele de timp pentru a permite optimizarea unilaterală pentru a depăși concurenții cu bani.
• Minimizați timpul de expirare a cererii proprii de licitație pentru antet prin integrarea cu același server ca containerul de antet și proiectați o configurație care nu poate fi replicată de rețelele de licitare pentru antet concurente pentru a minimiza timpul intern de răspuns la licitație.
• Controlați ce rețea de licitare pentru antet este compatibilă și care nu. Concurenții direcți pot fi îndepărtați cu ușurință prin controlul unui container de antet.
• Primul acces la achizițiile de pe piața privată înaintea oricărei alte rețele concurente de oferte pentru antet.

Este clar că deține controlul asupra licitației are o valoare strategică uriașă pentru orice jucător cu o sursă de cerere. Google a scăpat cu asta de peste un deceniu. Este ca și cum ai fi într-un război pe teren, dar ai controlul asupra mediului, cum ar fi terenul, vremea, temperatura, altitudinea și ecologia. Cu o asemenea putere atotștiință asupra licitației, niciun jucător concurent nu are nicio șansă.

Ce este în el pentru editori?

Concurența este bună pentru editori și o licitație descentralizată controlată de mai multe părți sau de o singură parte care nu are un conflict de interese ar fi cea mai eficientă pentru piață. Aceasta înseamnă că agenții de publicitate care plătesc cel mai bine câștigă sumele licitate, iar editorii își vând afișările celui mai mare ofertant. În teorie, ar fi grozav, totuși, nicio piață nu este perfectă și acesta ar putea fi doar un vis exagerat pentru editori. Oricum, puneți-vă catarama, oameni buni! Industria tehnologiei publicitare este pe cale de un imens lifting în 2016.

Citire similară: Tot ce trebuie să știți despre licitarea antetului și obținerea de bani mai mult

Dacă doriți să faceți licitare de antet fără o configurație grea și o garanție a unei licitații cu adevărat corecte, atunci înscrieți-vă la MonetizeMore Demand.