Încălzirea contactelor reci: statistici despre campania de reimplicare PMG

Nimeni nu vrea să fie acea persoană. Știi, agentul de marketing aparent spam se adaugă în mod regulat la potopul de e-mailuri nedorite care inundă căsuțele de e-mail ale altor persoane. Sunt cei mai răi , nu? Șterge. Șterge. ȘTERGE.

Dar, în calitate de entuziaști ai scrierii de conținut, a dezvoltării traficului, a promovării de lead-uri B2B, nu vrem nici să renunțăm la contactele cândva angajate, care probabil sunt încă interesate de afacerile noastre (și, potențial, de o achiziție sau de o recomandare în viitor). Nici nu vrem să pierdem legătura cu acei colegi, parteneri și abonați cărora le-a plăcut să consume conținutul nostru și să-l partajeze în numele nostru – și care au nevoie pur și simplu de un mic reamintire că ne-am hotărât să-i ajutăm să-și zgârie mâncărimea.

Acestea fiind spuse, dezghețarea contactelor neangajate și reci se simte uneori ca și cum ați duce o bătălie dificilă. În special atunci când cercetările arată că baza de date medie B2B scade cu o rată de 2,1% pe lună. Aceasta este o rată anualizată de 22,5%!

Desigur, o parte din această decădere are loc din motive în afara controlului nostru – adresele de e-mail de contact se schimbă din cauza noilor locuri de muncă sau achizițiilor de companii, a renunțării la clienți potențiali necalificați și așa mai departe. Și, desigur, veți descoperi că mulți abonați la buletinul informativ sau blogul dvs. nu vor fi niciodată potriviti pentru produsul sau serviciul dvs.; sunt doar interesați de conținutul pe care îl publicați. Și asta e grozav, de asemenea! (Atâta timp cât se implică în mod consecvent... vom ajunge la asta în scurt timp).

Deci, cum procedează exact un profesionist priceput de marketing:

1. Câștigărea cititorilor?
2. Reaprinderea relațiilor învechite cu foști potenți?
3. Curățați contactele acoperite de pânze de păianjen care contribuie la degradarea bazei de date?

Soluția este lansarea unei campanii de re-implicare convingătoare.

Campaniile de re-implicare sunt oportunitatea ta de a reveni în joc, de a-ți consolida propunerea de valoare și de a reaminti abonaților tăi inactivi de ce au acordat atenție afacerii tale în primul rând.

Știți că nu există o modalitate corectă de a rula o campanie de re-implicare. Puteți încerca să creați o serie de articole de corespondență directă conectate, să vă adresați publicului prin intermediul rețelelor sociale sau să utilizați orice număr de alte canale pentru a vă reconecta. Ideile inteligente out-the-box chiar pot da roade! Cu toate acestea, marea majoritate a campaniilor de re-implicare se bazează pe e-mail, mai ales dacă ceea ce încercați să obțineți este o implicare mai activă în eforturile dvs. de marketing prin e-mail.

De ce contează implicarea activă prin e-mail?

Există două dezavantaje principale în a rămâne în contact cu contactele neangajate și a le trimite continuu e-mailuri pe care nu le deschid niciodată. Pentru început, analiza datelor dvs. (ratele de deschidere a e-mailurilor și ratele de clic, precum și rapoartele surselor de conversie a clienților potențiali) se vor înclina într-o direcție negativă, chiar dacă obțineți clienți potențiali noi și implicați în fiecare lună.

Mai important, trimiterea a ceea ce este cunoscut sub numele de graymail este un mare nu-nu de marketing. Furnizorii de servicii de internet (ISP) devin mai inteligenți, ca să spunem așa, și sunt capabili să înțeleagă modul în care contactele interacționează cu e-mailurile tale și, în consecință, devin mai buni în clasificarea e-mailurilor tale în timp.

De exemplu, dacă o persoană de contact se abonează la buletinul dvs. informativ, deschide una dintre ele și apoi nu deschide următoarele zece sau cam asa ceva, furnizorii de servicii de internet vor începe să considere e-mailurile dvs. ca fiind graymail - și le vor direcționa automat în folderul Promoții, Junk etc. . Și mai rău, dacă continuați să trimiteți e-mailuri către persoanele de contact care nu vă deschid e-mailurile, vă reduceți ratele de implicare și vă deteriorați reputația scorului expeditorului , ceea ce vă afectează de fapt capacitatea de a vă transmite mesajul persoanelor care doresc să audă. de la tine. Ai putea chiar să ajungi blocat. Ai!

Dacă veți oferi acestor persoane de contact neangajate încă o șansă de a fi atrași de mesajele dvs. magnifice, cel mai bine este să o faceți strategic. Mai jos sunt șase pași pe care ar trebui să îi urmați pentru a maximiza potențialul campaniei de re-implicare – precum și câteva informații din eforturile recente ale PMG de a pune acești pași în practică.

Pasul 1. Identificați contactele pe care doriți să le reangajați

În primul rând, este esențial să definiți inactivitatea . Există două elemente de context de luat în considerare aici - comportamentul și timpul. Începeți prin a viza utilizatorii care nu au fost recent pe site-ul dvs. și care, de asemenea, nu au mai deschis unul dintre e-mailurile dvs. de ceva timp. În funcție de industria dvs., de punctele de referință pe care le-ați stabilit în trecut sau de cât de des trimiteți e-mailuri către publicul dvs., intervalul de timp pe care îl evaluați poate varia. Patru până la șase luni de inactivitate este o alegere logică pentru majoritatea afacerilor B2B.

Deci, pentru a reformula, veți identifica și veți încerca să reangajați persoane de contact care nu v-au vizitat site-ul web în ultimele patru până la șase luni și care nu au deschis un e-mail în ultimele patru până la șase luni.

Acum, este timpul să creați o listă de contacte pe baza proprietăților de contact specifice pe care le aveți disponibile în CRM sau baza de date. Segmentează-ți contactele folosind aceste informații (pentru ca un contact să se alăture listei, acestea trebuie să îndeplinească toate criteriile):

• Ultima vizită a persoanei de contact pe site a avut loc în urmă cu peste X zile/luni.
• Ultima dată când persoana de contact a deschis un e-mail a avut loc în urmă cu mai mult de X zile/luni.
• Persoana de contact nu a renunțat la comunicarea prin e-mail (sau informații legate de marketing) din partea companiei dvs.
• Etapa ciclului de viață a persoanei de contact nu este marcată ca Client sau Oportunitate. Ar trebui să creați campanii separate de re-implicare pentru aceste tipuri de contacte.

De asemenea, este posibil să doriți să excludeți orice contact care reprezintă oferte pierdute sau contacte care au trecut prin cea mai mare parte a procesului dvs. de vânzare, dar apoi „s-au întunecat”. Din nou, aceste persoane de contact ar trebui să primească un set mai bine direcționat de e-mailuri dacă veți încerca să vă reinteracționați cu ei. Mai mult, poți alege să rezolvi orice contacte pe care le-ai stabilit deja, probabil că nu vor fi niciodată potențiali calificați sau evangheliști pentru afacerea ta.

În cele din urmă, dacă aveți suficiente date, este mai bine să segmentați în continuare persoanele de contact care îndeplinesc toate criteriile de mai sus în mai multe liste bazate pe industrie, rolul postului sau orice proprietăți sunt cele mai relevante pentru cumpărătorii dvs. țintă. Cifrele demonstrează în mod constant că conținutul de e-mail mai personalizat generează rate de implicare mai mari – așa că acordarea de timp suplimentar pentru a crea campanii personalizate poate face o diferență substanțială în rezultatul final.

Pasul 2. Definiți reangajarea

Cum veți măsura succesul campaniei dvs.? Scopul principal, desigur, este de a obliga destinatarii să deschidă un e-mail (și să nu se dezaboneze în timp ce fac acest lucru). Cu toate acestea, veți dori, de asemenea, să urmăriți clicurile prin e-mail și vizitele pe site-ul dvs. web.

Notă: Nu uitați să luați notă de datele dvs. curente de marketing prin e-mail (ratele medii de deschidere, ratele de clic, vizitele pe site-uri web, conversiile clienților potențiali, conversiile clienților etc. – pentru o perioadă de aproximativ șase luni înainte de lansarea re-implicării). campanie). Puteți compara acest lucru cu datele din cele șase luni de la campanie și cu curățarea corespunzătoare a bazei de date.

Amintiți-vă, odată ce o persoană de contact atinge obiectivul dvs. de re-implicare, retrageți acel contact din campania de re-implicare și direcționați-l într-un alt flux de lucru de creștere a clienților potențiali, orientat către clienții potențiali activi. Cu software-ul potrivit de automatizare a marketingului, acest proces poate fi extrem de ușor. Dacă nu aveți o platformă care să automatizeze acest proces, urmăriți rezultatele după fiecare trimitere de e-mail și eliminați manual o persoană de contact din lista de campanii după ce se angajează din nou.

Pasul 3. Creați-vă e-mailurile

Știți deja că aceste persoane de contact nu au răspuns la ceea ce le-ați trimis în trecut, așa că este timpul să o schimbați! Aceste modificări se pot aplica liniei de subiect, textului de previzualizare și conținutului real din e-mail. De asemenea, puteți încerca să trimiteți la o oră diferită de cea obișnuită - ar putea chiar merita să încercați un e-mail în weekend. Orice ai făcut... doar fă altceva.

Iată câteva idei alternative de subiect:

• Utilizați personalizarea – inclusiv prenumele persoanei de contact, rolul postului sau locația geografică.
• Pune o întrebare.
• Scrieți prima jumătate a unei glume sau a unei ghicitori, făcând referire la industria persoanei de contact. Apoi includeți linia de perforare în e-mail. (Corny este în regulă, dar vă rugăm să testați-l mai întâi pe un public sincer).
• Faceți o remarcă auto-depreciatoare despre despărțiri – sau pur și simplu folosiți mai mult umor în general.
• Încercați abordarea „mult timp fără să vă vedeți” sau „doar să faceți check-in”.
• Fură o idee din campania lui Obama (analizată de Kissmetrics).

Câte e-mailuri trimiteți depinde de dvs., dar vă recomandăm trei până la cinci e-mailuri la distanță de 10-20 de zile. Din nou, acest lucru depinde de cât de des trimiteți e-mailuri în primul rând.

În ceea ce privește conținutul din e-mailul tău, fiecare ar trebui să aibă un îndemn la acțiune foarte specific și singular. Butoanele mari și luminoase sau imaginile care sunt ușor de făcut clic (gândiți-vă la dimensiuni adaptate pentru dispozitive mobile) produc de obicei valori CTR mai mari.

• E- mail 1: pentru prima trimitere, este logic să evidențiați pur și simplu o nouă adăugare la site-ul dvs. web, produsul sau serviciul dvs., să oferiți un link către cea mai recentă carte electronică, carte albă sau ghid gratuit sau să oferiți un videoclip sau o resursă convingătoare bazate pe industrie ( asigurați-vă doar că nu este unul pe care l-au descărcat deja!)
  
  
• E-mailuri 2-4: Dacă e-mailul numărul 1 nu rezonează, este timpul să trecem la treabă. Este important să recunoașteți în mod deschis (cât mai succint posibil) că contactul nu a fost implicat în comunicarea și resursele companiei dvs., valorificând spațiul pe care îl aveți în linia de subiect, previzualizarea textului și copierea corpului. Păstrați lucrurile ușor și prietenoase și asigurați-vă că anunțați cititorii că nu doriți să trimiteți conținut pe care nu doresc să îl primească. Ești de partea lor.
  
  Pentru a îndulci potul, puteți oferi un stimulent pentru a vă reangaja - un cupon, o reducere sau chiar un card cadou de 10 USD pentru Starbucks. De asemenea, puteți trimite un sondaj de conținut sau un sondaj cu o mică recompensă la finalizare . A cere direct abonaților ce tipuri de conținut doresc să fie livrat de la dvs. este o modalitate eficientă de a adapta experiența pentru cititor și de a arăta că vă pasă cu adevărat de interesele lor. În plus, veți mai avea câteva idei pentru următoarea postare pe blog sau pentru funcția de buletin informativ. Încercați această tactică în câteva moduri diferite în mai multe e-mailuri.
  
  
• E- mail final: dacă e-mailurile tale anterioare nu au reușit să reangajeze cu succes destinatarul, asigură-te că promovezi un sentiment de urgență cu ultimul. Anunțați cititorul că îi veți dezabona dacă nu face clic pe linkul pe care îl furnizați pentru a indica că ar dori să primească în continuare conținutul dvs. Pentru acest e-mail, un clic trebuie să fie obiectivul dvs. de re-implicare.

Pasul 4. Configurați un flux de lucru inteligent

Dacă aveți capabilitățile pentru a face acest lucru, automatizați întreaga campanie de re-implicare! Cu software-ul de automatizare a marketingului, vă puteți distanța e-mailurile după cum doriți. Puteți, de asemenea, să direcționați persoanele de contact care se interacționează din nou cu conținutul sau site-ul dvs. - astfel încât să nu continuați să le trimiteți e-mailuri „vă rugăm să reconectați-vă cu noi” după ce au deja!

Mai întâi, creați o altă listă de contacte care să includă obiectivele dvs. de re-implicare. Pentru a se alătura listei, persoana de contact ar trebui să îndeplinească doar unul dintre următoarele criterii (deci utilizați SAU în Regulile listei, spre deosebire de ȘI ca înainte). De exemplu, criteriile ar putea include:

• Persoana de contact a vizitat site-ul web în ultimele X zile (X reprezentând numărul total de zile în care intenționați să derulați campania de re-implicare, de la prima trimitere la ultima trimitere).
• Contactul a deschis Email 1, Email 2, Email 3 etc.
• Persoana de contact a făcut clic pe un link din e-mailul final.

Specificați pentru fiecare dintre aceste reguli SAU că acestea trebuie să fie în continuare înscrise în comunicarea dvs. prin e-mail, iar apoi sunteți gata! În cele din urmă, atunci când configurați fluxul de lucru automat al campaniei dvs., indicați că, odată ce o persoană de contact s-a alăturat listei de obiective, nu mai primește e-mailuri de re-implicare.

Pasul 5. Răspundeți celor care se angajează din nou

Dacă desfășurați o campanie eficientă, este posibil să primiți feedback de la abonați care nu vor să piardă resursele și informațiile dvs. utile. Nu uitați să răspundeți oricui vă trimite un e-mail! Și dacă vă simțiți deosebit de curajos, puteți chiar să contactați o persoană de contact care deschide unul dintre e-mailurile campaniei dvs. cu un „bună ziua” prietenos – și să-l întrebați dacă există vreun subiect despre care ar dori să citească sau să audă în dvs. următorul conținut. Doar asigurați-vă că o jucați cool! Reactivitatea este mare; senzația că ești urmărit... nu atât de mult.

Pasul 6. Evaluați rezultatele – și spuneți la revedere cauzelor pierdute

Deci cum a mers?! Aruncă o privire la rezultatele tale și evaluează-ți succesul. Pentru acele persoane de contact care rămân neangajate, este timpul să vă despărțiți. Verificați lista încă o dată și asigurați-vă că nu există nimeni în teancul pe care doriți să îl salvați (un furnizor sau un partener, de exemplu). Apoi ștergeți restul.

Mulți oameni nu se simt confortabil să ștergă un număr potențial mare de clienți potențiali din baza lor de date de contacte dintr-o singură lovitură – și, în unele cazuri, este în regulă. Este de înțeles că doriți să vă agățați de datele lor și de șansa îndepărtată ca ei să vi se întoarcă în viitor. Dar amintiți-vă conceptul graymail! Dacă continuați să trimiteți aceste e-mailuri de contacte neangajate pe care nu le vor deschide, vă faceți doar rău. Cel mai puțin pe care îl puteți face este să mutați aceste contacte într-o listă „Nu trimiteți e-mail” sau „E-mail mai puțin frecvent”.

De asemenea, rețineți că, dacă campania dvs. de re-implicare a funcționat bine, puteți configura o listă inteligentă care să înscrie în mod continuu persoanele de contact care îndeplinesc criteriile dvs. de pornire în fluxul de lucru pentru re-implicare. În acest fel, veți încerca întotdeauna să reangajați contactele pe măsură ce acestea ating acel punct de inactivitate de patru până la șase luni.

Informații din campania noastră recentă de re-implicare

PMG, ca orice altă afacere, are o bază de date vie care necesită atenție și întreținere. Pe măsură ce am crescut constant acea bază de date de-a lungul timpului, începeam să vedem că ratele de deschidere a buletinului informativ electronic lunar, în mod normal satisfăcătoare, și ratele de clic scad lent în 2016. Nimic prea dramatic, dar acest lucru a fost deosebit de surprinzător, deoarece am observat simultan o creștere majoră a abonații blogului și, în general, contacte noi în ultimul an.

Pentru a identifica problema, am cercetat analizele noastre și am constatat că 814 dintre contactele noastre nu au fost pe site-ul nostru web sau nu au deschis un e-mail de la noi în peste șase luni. Astfel, a luat naștere Campania PMG Re-engagement.

După ce a fost elaborată o schiță inițială a conținutului diferitelor e-mailuri, echipa noastră de marketing a deliberat asupra câte e-mailuri reale ar trebui să cuprindă campania. Am decis că aceasta este o oportunitate perfectă de a testa două versiuni și de a raporta rezultatele cititorilor noștri.

O campanie conținea o serie de trei e-mailuri. Celălalt, cinci e-mailuri. Rezultatul anticlimatic al acestui test A/B a fost că diferența nu a fost foarte semnificativă (seria de trei e-mailuri „a câștigat” cu câteva puncte procentuale). Poate că ar fi trebuit să testăm trei e-mailuri față de șapte sau opt pentru a accentua diferența.

CU toate acestea, există câteva informații interesante pe care le - am colectat:

• Subiectele vesele merg departe! Subiectele noastre cele mai performante au fost de departe „Un mesaj de la prietenii tăi de marketing pierduți de mult” și „Uh oh... ne despărțim?” . De fapt, conținutul e-mailului de despărțire a determinat unsprezece persoane de contact diferite să se adreseze echipei noastre și să ne anunțe personal că sunt încă interesați să audă de la noi. Și linia de prieteni de marketing pierdută de mult a dus la o rată de deschidere de 12%, ceea ce este destul de grozav având în vedere că rata de deschidere anterioară pentru acest grup în ultimele șase luni a fost de 0%.

• Câștigi ceva, pierzi ceva. În schimb, „Uh oh... ne despărțim?” linia de subiect (utilizată pentru ultimul e-mail în ambele campanii) a prezentat și cea mai mare rată de dezabonare. La pachet? Oamenilor fie le place ceea ce scrii, fie nu. Fii convingător, dar fii tu însuți. În acest sens, e-mailul a emanat cu siguranță personalitatea și valorile noastre PMG – și inutil să spunem că suntem în pace cu pierderea acelor dezabonați anumiți.

• Explicit = merită să facă clic. E-mailul nostru de recapitulare „Precision Marketing Group’s Best of the Blog” (trimis doar în campanie cu 5 e-mailuri) ar fi avut cea mai mică rată de deschidere, dar a produs și cea mai mare rată de clic. Acesta este un bun exemplu de ce e-mailurile cu subiecte directe pot fi utile audienței dvs. Oamenilor le place să știe ce primesc și nu le place să fie dezamăgiți de subiecte vagi sau înșelătoare.

• Nu toată lumea vrea să fie considerată un lider. Și, desigur, respectăm asta! Unul dintre e-mailurile noastre i-a cerut cititorului să facă clic pe unul dintre cele patru link-uri, fiecare corelând cu o declarație specifică care descrie cum ar putea simți conținutul nostru. Mai multe persoane de contact au indicat că pur și simplu le-a plăcut conținutul nostru educațional și nu mai doresc să primească informații despre serviciile noastre de marketing externalizate. Ei au fost apoi aduși pe o pagină de destinație dedicată unde își puteau modifica frecvența notificărilor de actualizare a blogului, dacă doreau.

Rezultatul final?

În general, am reangajat cu succes 12% dintre contactele pe care le-am vizat. (Și le-am șters hotărât pe restul.) High five!

De atunci:

• Ratele de deschidere a buletinului nostru informativ lunar și ratele de clic aproape s-au dublat.
• Ratele noastre generale de livrare prin e-mail s-au îmbunătățit.
• Ratele noastre generale de deschidere a e-mailurilor și ratele de clic au crescut cu aproximativ 50%.

Pentru a încuraja și mai mult angajament, am implementat recent un sondaj lunar pe site-ul nostru web (folosind Hotjar) care îi determină pe vizitatori să voteze pentru unul dintre cele trei subiecte despre care ar dori să citească. De asemenea, am răspuns cu bucurie la câteva solicitări de pe pagina noastră Întrebați experții. Așa că ține-i să vină!

Alte idei grozave de campanie de re-implicare pe care le-ați întâlnit sau pe care le-ați folosit? Postează un comentariu mai jos! Și dacă aveți întrebări despre reangajarea propriului public sau implementarea unei strategii de e-mail mai bune în programul dvs. de marketing, anunțați-ne – suntem bucuroși să vă ajutăm.