Abonați-vă pentru acces total la secretele noastre de marketing

Un semn că este timpul să angajezi un analist de marketing: nu ești sigur dacă trimiți ofertele potrivite clienților potriviți.

Aceasta este situația în care s-a găsit Guitar Center la începutul anilor 2010, a declarat specialistul în analiză Mike Jay pentru MarketerHire.

Amazon începea să-și submergească afacerea cu instrumente și electronice muzicale, iar vechiul lor manual de joc – trimițând același catalog gros, universal de magazin tuturor clienților lor – nu avea performanțe ca cândva.

Printr-un test de corespondență directă, ei au descoperit că e-mailurile mai mici, direcționate, concentrate pe instrumentul ales de destinatar, au crescut vânzările cu 29% și au redus corespondența cu 23%.

Setul de abilități de analist de marketing al lui Jay a jucat un rol cheie în succesul lor. Analiștii de marketing proiectează experimente ca acesta, definesc grupuri de testare și de control, stabilesc valori pentru a evalua și evaluează semnificația statistică odată ce testul este finalizat.

Atunci când specialiștii în marketing dezvoltă o ipoteză despre ceva care ar putea avea un impact asupra performanței canalului, analiștii de marketing pot interveni pentru a proiecta un experiment, apoi pot face recomandări organizației de marketing mai mari - în timp ce ceilalți membri ai echipei continuă să lucreze la ceea ce au fost angajați.

Dar de unde știi când un analist de marketing poate lucra în cadrul echipelor tale și poate avea un impact substanțial la nivel de Guitar-Center? E greu, de fapt.

„Multe organizații de marketing nu știu că au nevoie de el”, a spus Aaron Christensen, VP pentru creștere la MarketerHire.

„O mulțime de organizații de marketing nu știu că au nevoie de [un analist de marketing]”.

Am vorbit cu trei experți în analiză de marketing despre cum să știm că este timpul să includem un analist de marketing în echipă. Să ne scufundăm.

Faceți cunoștință cu experții:

• Peter Chen , un marketer în creștere și analist de marketing
• Aaron Christensen , VP-ul de creștere al MarketerHire
• Mike Jay , un specialist în perspective și analize

De ce (și când) merită să investești într-un analist de marketing

Un analist de marketing nu ar trebui să fie primul angajat al startup-ului, a spus Christensen.

Analiștii de marketing nu fac de fapt niciun marketing. Ei nu sunt implicați în ideea campaniei sau în creatie, așa că veți avea nevoie de altcineva care să facă aceste lucruri înainte de a aduce un analist. Au nevoie de ceva de analizat, până la urmă.

Odată ce echipa dvs. de marketing desfășoară campanii de e-mail, produce postări pe blog și cumpără reclame, veți începe să vă întrebați cum să obțineți mai mult „suc” din munca lor, a spus Christensen.

Analistul de marketing vă poate ajuta să vă dați seama cum să vă aliniați și să optimizați mai bine eforturile, întrebând:

• Câtă valoare incrementală generează de fapt eforturile de marketing pe canalele pilon?
• Câți dintre clienții convertiți de anunțurile noastre ar fi convertit oricum?
• Ar putea KPI-urile noastre să fie mai bine aliniate cu obiectivele noastre?

Analiștii de marketing răspund la aceste întrebări proiectând experimente pe care să le execute alte echipe și analizând rezultatele. De exemplu, dacă specialiștii de marketing în creștere și echipa de publicitate observă că un videoclip are performanțe deosebit de bune pe rețelele sociale plătite, un analist de marketing ar putea proiecta un experiment pentru a evalua elementele video care se corelează cel mai mult cu performanța publicitară puternică.

Apoi, echipa poate include acele elemente în fiecare anunț care merge înainte și, ca rezultat, poate crește eficiența și eficacitatea generală a fiecărei reclame.

Cum să știi că ai nevoie de un analist de marketing - cât mai curând posibil

„Pentru multe companii, conducerea care construiește o funcție de marketing probabil nu este conștientă că au nevoie de un analist de marketing”, a spus Christensen.

Dar experții cu care am vorbit au spus că există cel puțin șase semnale roșii că echipa ta are nevoie de un analist de marketing, imediat. Aici sunt ei.

Nu știți cum interacționează clienții cu anunțurile dvs.

Când Chen se integrează cu un nou client, el întreabă despre ce s-a întâmplat cu clienții lor în ultima săptămână. Au interacționat cu mai multe reclame decât de obicei? S-au convertit la rate mai mari sau mai mici?

„Practic, întrebarea pe care le pun este: „Aveți claritate?”, a spus el.

„Practic, întrebarea pe care le pun este: „Aveți claritate?”

Dacă clientul nu are un sentiment de performanță de la o săptămână la alta, acesta este adesea un semn al unei probleme de lățime de bandă pe care o poate rezolva un analist de marketing. Aceștia pot prelua și centraliza rapoartele tuturor în cadrul organizației de marketing și pot furniza date mai oportune și mai utile.

Nu vă puteți înțelege datele.

Chiar și după ce mărcile au configurat tablouri de bord de raportare, Chen a spus că părțile interesate cheie de obicei nu au timp să monitorizeze tablourile de bord sau să analizeze implicațiile tendințelor.

În cele din urmă, sarcina unui analist de marketing este să creeze un canal de comunicare între date și oamenii care le folosesc pentru a lua decizii de marketing.

„Este datoria lor să comunice numerele în imagini, astfel încât C-Suite sau echipa executivă care se uită la ele să spună „Oh, imaginile spun lucruri”, a spus Chen. Cu alte cuvinte, îi ajută pe directorii de marketing să prezinte concluziile și tendințele părților interesate.

Te bazezi foarte mult pe marketingul performanței.

În lumina actualizărilor recente iOS, urmărirea Facebook Ad Manager nu mai este suficientă în sine – conform Facebook însuși. Facebook recomandă acum măsurarea performanței reclamelor Facebook cu eforturi interne suplimentare, cum ar fi modelarea mixului de marketing (MMM) și teste de brand lift, ambele pe care analiștii de marketing le ajută pe arhitect.

„Dacă te bazezi în mare măsură pe marketingul de performanță pentru creștere, ar trebui să ai un... analist de marketing, indiferent de mărimea bugetului”, a spus Christensen. Și cu cât cheltuiți mai mult pe ea, „cu atât lasă mai multe șanse pe masă dacă nu aveți acele perspective cantitative”.

Nu știți de ce s-a schimbat performanța campaniei.

Mărcile vin uneori la Chen pentru a înțelege cauzele principale ale modificărilor traficului sau performanței anunțurilor.

Să presupunem că rata de respingere a uneia dintre paginile dvs. de destinație s-a dublat în ultima lună. Echipele dvs. de publicitate și de dezvoltare au observat probabil schimbarea și ar putea chiar să aibă o idee de ce s-a întâmplat - dar nu doriți ca ei să schimbe copia publicitară, să modifice pagina de destinație și să ajusteze cheltuielile toate odată, a spus Chen, sau ai putea sfârși prin a arde bani pentru a obține rezultate tulburi.

Analiștii de marketing vă pot ajuta echipa de dezvoltare să abordeze astfel de probleme metodic, folosind metoda științifică pentru a proiecta teste precise.

Rețineți că analiștii de marketing nu fac nicio activitate de marketing. Dacă sunteți pe gardul dintre un marketer de creștere și un analist de marketing, întrebați-vă: „Am nevoie de cineva care să treacă peste linie de lucru în marketing sau am nevoie de cineva care poate să creeze modele de atribuire, să analizeze date și să transmită idei. unei echipe de executat?"

Doriți să rulați noi teste, dar nu aveți setul de abilități în interior.

Chiar și echipele de marketing fără analiști de marketing dedicați tind să desfășoare experimente și să raporteze regulat asupra performanței canalului. Dar aceste sarcini pot dura mult timp – mai ales dacă echipele existente nu au experiență de analiză sau testare.

Când managerii dețin raportări, ei își pot petrece aproximativ 30% din timpul lor, a spus Christensen. Acest timp poate fi de obicei cheltuit mai bine pentru managementul propriu-zis.

Analiștii de marketing ajută la eliberarea timpului deținând:

1. Design experimental: atunci când doriți să rulați teste complexe care nu sunt incluse în stiva dvs. de tehnologie, un analist de marketing poate proiecta un experiment, vă poate spune cât timp aveți nevoie pentru a-l rula și decide cum să măsurați rezultatele, a spus Christensen.
2. Raportare: analiștii de marketing pot construi tablouri de bord personalizate pentru organizația dvs. de marketing cu ajutorul lor serioase de raportare și să ofere echipei dvs. orice lățime de bandă pe care a cheltuit-o pentru urmărirea manuală a performanței, a spus Christensen.

Îți faci griji că cheltuiești peste (sau sub) pe un canal.

Când sunteți în nebunie, este greu să vă faceți timp pentru a evalua modul în care v-ați alocat bugetul pe canale sau pe canale.

S-ar putea să observe că CAC-ul tău Facebook este cel mai scăzut între orele 17:00 și 19:00 în nopțile săptămânii și să recomande realocarea unui anumit procent din bugetul de zi și peste noapte la acest moment de vârf ca test.

Sau ar putea recomanda creșterea unui plafon de buget dacă un anumit public realizează conversii incredibil de bine în campanii. Cine știe – poate fanii de hochei iubesc cu adevărat produsul tău SaaS!

Dacă nu evaluați în mod regulat cheltuielile și performanța, „lași [o] oportunitate pe masă de a obține mai mulți clienți”, a spus Christensen, „sau cheltuiți în exces”.

4 sfaturi de experți despre angajarea unui analist de marketing

Odată ce decideți că aveți nevoie de un analist de marketing, este timpul să vă angajați. Panelul nostru de experți ne-a oferit patru sfaturi despre evaluarea candidaților pentru acest rol.

Definiți cu ce aveți nevoie de ajutor.

Dacă angajați un analist de marketing pentru a rezolva o problemă, definiți acea problemă cât mai clar posibil înainte tu scrii fișa postului.

Unele companii încă se așteaptă ca analiștii de marketing să execute, în timp ce munca lor este de fapt să elaboreze strategii și să analizeze. Stabilirea unor așteptări clare vă va ajuta să atrageți candidați calificați.

Deci, ce trebuie să facă? Pentru a vă da seama, va trebui să răspundeți la întrebări precum:

• Când ai observat prima dată problema pe care speri să o rezolve? Aveți date pentru aceeași perioadă luna trecută sau anul trecut sau veți avea nevoie de ajutorul unui analist pentru aprovizionarea și curățarea acestor date?
• Trebuie să vă rafinați procesul de raportare pentru a ajunge la rădăcina problemei?
• Vă așteptați ca analistul să proiecteze experimente care să vă ajute să rezolvați problema? Echipa dvs. existentă are lățime de bandă pentru a rula acele experimente?

Ar trebui să fiți gata să împărtășiți informații despre aceste nevoi cu recomandări sau să le publicați online în fișa postului, a spus Christensen.

Dacă parcurgeți o platformă precum MarketerHire pentru a găsi un analist de marketing, echipa consultativă de vânzări vă poate ajuta să vă definiți nevoile și să selectați cel mai bun expert în marketing care să le răspundă.

Selectați potențialii candidați.

Analiștii de marketing ar trebui să aibă abilități specializate - de la măsurarea performanței la proiectarea experimentală și interpretare.

Dar unii analiști de marketing experți provin din mediul științei datelor, iar alții încep ca experți de marketing și executori și tranzitează într-un rol mai strategic, analitic. Cum găsești potrivirea potrivită pentru tine?

Experții noștri recomandă să căutați încredere în proiectarea experimentelor și construirea de tablouri de bord personalizate. Analiștii de marketing ar trebui, de asemenea, să fie familiarizați cu tehnologia tabloului de bord de raportare pe care o utilizați deja la organizația dvs. - cum ar fi Google Analytics, Looker sau Tableau - pentru a comunica între echipe. Ei au sugerat, de asemenea, să pună întrebări la interviu precum:

• Care sunt componentele principale ale unui test A/B? De unde știi că măsori indicatorii potriviți de performanță?
• Cum abordați proiectarea experimentelor? Cine tinde să le execute?
• Ce fel de tablouri de bord de raportare ați construit? Pentru ce funcții de marketing?
• Cum ați abordat anterior culegerea și consolidarea datelor colectate de alte echipe?

Luați în considerare un test la domiciliu.

Rolul de analist de marketing este tehnic și nu este exclus să ceri unui candidat să susțină un test.

Când i s-a cerut lui Chen să facă teste pentru clienți, aceștia au implicat evaluarea unor seturi de date uriașe. Adesea, datele nu sunt curate sau nu au fost marcate corect - și includ linii de tendințe pe care le-ar rata un începător.

Avantajul testului de luat acasă este că „întrățește oamenii”, a spus Chen.

Dezavantajul: de multe ori este nevoie de un analist de marketing pentru a cunoaște unul. „Aveți nevoie de o persoană din organizația dumneavoastră care poate face deja analize pentru a concepe un studiu de caz”, a spus Chen.

La startup-uri în stadiu incipient, acest lucru nu este un dat - și este în regulă. Testele sunt opționale și, pe o piață a muncii competitivă, pot alunga candidații calificați.

Acesta este motivul pentru care Christensen s-a „răcit” în ultima vreme la testele de acasă. „Este o mare cerere pentru oameni”, a spus el.

Totuși, Christensen ar avea nevoie de un test la domiciliu pentru o muncă care implică codificare grea. El a descoperit că puteți preda abilități simple SQL, dar dacă aveți nevoie de analiză complexă a datelor și suport robust pentru inginerie de date, ar putea cere o mostră de lucru SQL sau o prezentare Python.

Sau cereți o prezentare despre perspectivele directoare.

A cere unui candidat să facă o prezentare pe un exemplu de set de date este o altă modalitate excelentă de a-ți face o idee despre modul în care spun o poveste.

Dacă intervieviți un candidat pentru un rol de analiză de marketing mai senior care implică prezentarea directorilor, Christensen recomandă să oferiți candidaților trei ani de date de performanță de marketing curățate și să le cereți să prezinte pe canalele de top și optimizările pe care le-ar recomanda.

Scopul este de a verifica capacitatea de analiză și de a vedea cât de bine comunică un candidat.

„Chiar vrei să înțelegi că ei pot prelua datele, le pot împărți în componente cheie și pot spune o poveste”, a spus el.

„Chiar vrei să înțelegi că ei pot prelua datele, le pot descompune în componente cheie și [și] pot spune o poveste.”

Analiștii de marketing pot descoperi câștiguri mari și surprinzătoare

Fără ajutorul unor analiști experimentați precum Jay, Guitar Center s-ar putea să nu fi descoperit că ar putea crește vânzările prin reducerea cheltuielilor pentru corespondența directă - un dublu câștig rar.

Acesta este doar unul dintre multele moduri în care organizațiile de marketing pot folosi analiștii de marketing pentru a cerceta bănuielile legate de performanță și pentru a separa faptele de ficțiune.

MarketerHire are la îndemână analiști de marketing care pot ajuta organizațiile să elibereze lățime de bandă în echipele lor și să descopere câștiguri surprinzătoare. Angajați un analist de marketing cu MarketerHire.