Cum a trecut Allbirds de la un mic startup la un brand de pantofi de un miliard de dolari în 4 ani

Allbirds este o companie populară de încălțăminte fondată de fostul fotbalist din Noua Zeelandă, Tim Brown, și Joey Zwillinger. De la lansarea sa în 2016, Allbirds și-a propus să se diferențieze de companiile mari, concentrându-se pe trei principii importante:

• Confort
• Design simplu
• Pantofi durabili, fabricați din natură

Allbirds a devenit rapid popular printre profesioniștii din Silicon Valley, inclusiv legende precum co-fondatorul Google, Larry Page . Și nu e nicio surpriză. Compania merge fără scuze în ritmul propriei tobe.

Acum să vorbim despre numere.

Am efectuat câteva cercetări de fundal cu privire la sănătatea financiară a companiei și suntem impresionați. După ce a fost pe piață timp de doi ani, Allbirds a câștigat un venit total de 100 de milioane de dolari . Până în septembrie 2020, compania a fost evaluată la 1,7 miliarde de dolari și a reușit să creeze o parte uriașă din piața de pantofi sport și îmbrăcăminte.

Dar cum a devenit atât de populară o mică companie de adidași, începută de doi oameni fără experiență în încălțăminte? Să aflăm.

Intrarea în orice industrie bine stabilită nu este ușoară – mai ales când concurenții tăi sunt Nike, Reebok și Adidas. Aceste trei mărci au dominat piața încălțămintei sportive și casual de zeci de ani și au contribuit la crearea unei culturi a adidașilor la nivel mondial.

Numai în 2020, Nike a cheltuit aproximativ 3,59 miliarde de dolari în publicitate și promovare . Sunt 300 de milioane de dolari cheltuiți pe marketing în fiecare lună. Chiar și pentru o companie de renume precum Nike, asta este peste cap!

Compară asta cu Allbirds, care a cheltuit între 400.000 și 500.000 USD pe lună pe marketing în 2016.

Patru ani mai târziu, Allbirds a devenit o afacere de un miliard de dolari (1,7 miliarde de dolari, mai exact). Deși acest lucru nu îi pune la același nivel cu Nike, consolidează statutul lui Allbirds ca alternativă viabilă la adidasii de renume.

Să-ți crești locul într-o industrie ca aceasta nu este ușor. Mai ales când concurenții tăi cheltuiesc pe marketing mai mult decât valorează compania ta.

Deci, cum au făcut-o? Oferind o alternativă la modelul streetwear folosit de Nike și de alți titani din industrie.

Într-un interviu recent pentru Glossy , co-fondatorul Tim Brown a spus că vrea ca Allbirds să fie opusul modelului de afaceri al Nike.

„Ideea inițială a lui Allbirds se referea la reducerea încălțămintei la cea mai simplă formă”, a spus Brown. „Ceea ce este opusul modelului streetwear, cu mici modificări și un milion de modele diferite.”

Când vizitați site-ul Allbirds, veți observa că selecția lor nu este extinsă, precum Nike sau Reebok. Catalogul lor de pantofi de alergare este format din trei pantofi și o mână de culori disponibile. Aceasta este o decizie deliberată care se aliniază cu modelul de afaceri Allbirds - pentru a oferi clienților un pantof confortabil, ecologic și durabil din punct de vedere ecologic.

Nu este în fiecare zi că un startup face totul în marketingul de brand. Dar exact asta a făcut Allbirds când și-au dedicat aproape 20% din bugetul inițial (între 400.000 și 500.000 USD) marketingului și relațiilor publice (PR).

Deși neconvențional, mutarea lui Allbirds a pus bazele succesului lor viitor. Oamenii începuseră deja să vorbească despre Allbirds înainte ca compania să-și vândă prima pereche de adidași.

Cu o lună înainte de lansarea Allbirds, aceștia au apelat la Instagram pentru a genera buzna și a-și promova pantofii.

Au încărcat fotografii la fiecare câteva zile, amintindu-le adepților de data de lansare viitoare.

Fiecare postare includea hashtag-ul #weareallbirds, pe care oamenii îl puteau folosi pentru a fi la curent cu știrile despre viitoarea lansare a Allbirds.

Datorită publicității continue din campania lor de PR și succesului strategiei lor de marketing pe rețelele sociale, Allbirds a cultivat cu succes o mulțime de oameni interesați de pantofii lor și de stilul lor de viață ecologic.

În scurt timp, fiecare postare făcută de Allbirds a fost întâmpinată cu entuziasm din partea adepților, care au lăsat comentarii precum:

• „Cumpără-mi, te rog, mulțumesc”
• „Gata și mulți oameni așteaptă!”
• „Atât de emoționat să văd aceste lucruri”

Dar asta nu este tot. De asemenea, au creat o campanie robustă de marketing video pentru a ajuta la construirea mărcii lor. Primul lor videoclip și-a anunțat lansarea, folosind umorul pentru a prezenta lumii brandul Allbirds și ceea ce îi face speciali - producând pantofi ultra-comozi, ecologici.

Apoi, Allbirds a generat mai multă popularitate prin crearea mai multor videoclipuri privind modul în care sunt fabricați pantofii lor folosind ingrediente durabile.

Campania de PR a Allbirds sa dovedit a fi de succes în a crea interes în jurul produsului lor. Dar, probabil, cele mai mari promoții ale lor au venit de la Time Magazine, care a postat acest articol ca un strigăt în ziua în care Allbirds a lansat.

Alte reviste online au publicat și articole care promovau lansarea. Aceasta înseamnă că campania de PR a Allbirds a funcționat.

Întrebat despre investițiile atât de mari în marketing, cofondatorul Joey Zwillinger a spus : „Marcă, PR și produs. Acestea sunt domeniile în care am spus că nu se zgârcește absolut nicio investiție.”

Și avea dreptate. Strategia lor a dat roade, mare.

Allbirds și-a atins obiectivul maxim în primele cinci zile, vânzând pantofi în valoare de aproape 120.000 USD .

Cu succesul Allbirds în a crea conștientizare și entuziasm pe Instagram, ați crede că o parte semnificativă din vânzările lor provin din rețelele sociale.

Dar nu este în întregime cazul. Potrivit lui Brown, doar o mică parte din vânzările lor au provenit din publicitate pe rețelele sociale. Forța motrice din spatele succesului Allbirds a fost marketingul din gură în gură prin intermediul afiliaților.

Allbirds a adoptat o strategie de marketing pe două direcții care a angajat:

• Ambasadorii sociali să-și promoveze marca prin intermediul rețelelor de socializare precum TikTok, YouTube și Instagram
• Creatori de conținut pentru a promova Allbirds în publicații, bloguri și podcasturi

Această abordare le permite să beneficieze de marketingul de recomandare prin intermediul rețelelor sociale, folosind în același timp puterea PR pentru a face mai mulți oameni să vorbească despre produsul lor.

Și a funcționat bine pentru ei. Zeci de publicații media au vorbit despre Allbirds și despre modul în care modelul lor de afaceri dă prioritate confortului și durabilității mediului față de producerea de pantofi sport cu aroma lunii. Această abordare a ajutat compania să se conecteze cu consumatorii conștienți.

Allbirds a făcut ca mulți oameni să vorbească despre marca lor. SpyFu a făcut o analiză a linkurilor de intrare, uitându-se la cine trimitea către site-ul Allbirds . Ei au descoperit că 25% din conținutul care trimitea către site-ul Allbirds conținea link-uri afiliate.

Sursa: SpyFu

Aceasta înseamnă că un sfert din prezența online a Allbirds există din cauza afiliaților care își promovează produsul. Dar nu au sacrificat calitatea pentru cantitate. Programul de afiliere al Allbirds este grozav din cauza a doi factori foarte importanți:

• Au un produs grozav despre care oamenii vor să vorbească
• Au luat atitudine asupra unei probleme importante

Sustenabilitatea mediului este un subiect fierbinte în acest moment și este ceva pe care mulți oameni îl susțin cu fermitate – în special Millennials și Generația Z.

Construindu-și modelul de afaceri în jurul încălțămintei durabile, Allbirds a devenit parte dintr-o comunitate mare care împărtășește valorile lor și este dornică să-și promoveze brandul și viziunea.

Parteneriatul cu oameni care se aliniază cu valorile lor și care cred în misiunea lor le permite Allbirds să creeze conținut autentic convingător la care oamenii se pot relaționa.

O mulțime de mărci folosesc rețelele sociale pentru a interacționa cu clienții. Dar Allbirds duce această strategie cu un pas mai departe, folosind rețelele sociale ca instrument pentru cercetarea și dezvoltarea de noi produse.

Dacă vă întrebați cum fac asta, este mai ușor decât credeți. Allbirds pur și simplu ascultă ce au de spus clienții lor și folosește acest feedback pentru a-i ajuta să îmbunătățească produsele.

„Acesta este unul dintre aspectele strategiei noastre sociale de care suntem cu adevărat mândri”, a declarat Julie Channing, VP de marketing Allbirds . „Ascultăm ceea ce le place consumatorilor și primim în mod regulat feedback pe care le putem folosi pentru a ne asigura că respectăm standardul nostru de a face pantofi mai buni.”

Mai jos este un exemplu despre modul în care Allbirds a făcut acest lucru folosind rețelele sociale.

Există câteva motive pentru care ne place această postare:

• Imaginea are o compoziție excelentă și face o treabă grozavă captând atenția cititorului
• Allbirds au ascultat ce spuneau adepții lor și au acționat efectiv în acest sens – ceva ce multe companii nu fac
• Ei au folosit această postare ca o oportunitate de a le informa clienților că Allbirds apreciază opiniile lor

Mărcile mai mari ca Nike fac rar acest lucru.

Companii precum Allbirds pot profita de acest lucru, petrecând mai mult timp ascultând clienții prin intermediul rețelelor sociale și aplicând feedback-ul lor -   și uite așa compania ta poate câștiga un avans față de marile mărci .

Dacă te uiți la reclamele Allbirds, vei observa două lucruri :   sunt uimitoare din punct de vedere vizual și conținutul lor este consecvent.

Allbirds a stăpânit arta de a crea reclame care atrage atenția, rămânând în același timp consecventă cu punctele lor de vânzare.

Fiecare reclamă menționează ceva despre confort, deoarece aceasta este o parte importantă a imaginii lor de marcă. Allbirds este o companie de încălțăminte care produce pantofi eleganti și confortabili, care sunt o alternativă la Nike, Reebok și Adidas.

În plus, Allbirds se asigură că reclamele lor rezonează cu publicul țintă. În reclamele Wool Runner Fluff de mai sus, fac o treabă excelentă vizând clienții cărora le plac lucrurile pufoase. Și nu fac asta doar cu produsul lor, ci și cu formularea lor.

Termeni precum „lână merinos extra moale” și „respect de confortabil” evocă imaginea de a fi îmbrățișat de o pătură caldă și confortabilă. Și acest limbaj rezonează cu clienții cărora le place asta, pentru că acum pot avea același sentiment din pantofii lor.

Un alt punct de vânzare pe care Allbirds îl include în mod obișnuit este sustenabilitatea. Expresii precum „făcut din copaci” și „o potrivire confortabilă în mod natural” sunt folosite cu generozitate în reclamele și conținutul lor, amintind clienților de angajamentul Allbirds de a crea pantofi cu materiale ecologice.

Citirea acestor reclame te face să te oprești un minut și să te gândești: „Uau. Pantofi care sunt făcuți din copaci – într- adevăr?” Și atunci Allbirds te lovește cu elementul surpriză.

Îți captează cu succes atenția, deoarece majoritatea oamenilor nu se așteaptă niciodată ca pantofii să fie fabricați din copaci .

Allbirds include, de asemenea, transport gratuit și returnări gratuite în fiecare mesaj.

Clienților le place transportul gratuit, așa că includerea acesteia în reclamă este o modalitate eficientă de a-i motiva să cumpere pantofi.

Allbirds aplică această consecvență altor reclame, inclusiv acestui anunț Google.

Consecvența marketingului este importantă, deoarece întărește ceea ce clienții știu despre marca ta. Allbirds se concentrează pe elemente precum confortul și respectarea mediului în campaniile lor de marketing.

Imaginați-vă că aflați despre Allbirds pentru prima dată. Ați auzit despre această companie incredibilă care face adidași comozi folosind lână, copaci și alte materiale ecologice. Destul de impresionant, nu?

Deci, verificați site-ul lor web și conturile de rețele sociale. Fiecare mesaj pe care îl vedeți include valorile pe care le reprezintă Allbirds - aceleași valori care v-au interesat inițial. Fiecare reclamă și mesaj pe rețelele sociale vă spune ce au de oferit și de ce sunt marca perfectă pentru dvs.

Aceasta este puterea consecvenței - și Allbirds a stăpânit-o. De fiecare dată când un client își vede reclama, i se reamintește despre ce face Allbirds diferit de concurenții săi.

Această abordare întărește brandul Allbirds prin construirea credibilității și făcând reclamele lor mai ușor de recunoscut de către clienți.

Una dintre cele mai eficiente metode de a crește vânzările este prin reduceri. La urma urmei, toată lumea adoră o reducere bună sau o ofertă „cumpără una, primește una gratuită”. Așadar, ați putea fi șocat să aflați că Allbirds are o politică strictă „fără reduceri”.

Au chiar și o pagină de destinație dedicată acesteia.

Dacă se dovedește că reducerile cresc vânzările , de ce Allbirds nu crede în ele?

Pentru că ei subscriu la filozofia „Primești ceea ce plătești”. Ei fac pantofi de calitate premium care arată și se simt uimitor și sunt încrezători că prețurile lor reflectă valoarea produselor lor.

Acestea fiind spuse, Allbirds își păstrează pantofii la prețuri accesibile. Majoritatea pantofilor costă 95 USD, iar cel mai scump pantof este de 145 USD.

Allbirds este o companie D2C (direct-to-consumer), adică își produc pantofii și îi vând direct clientului. Aceasta înseamnă că pantofii Allbirds nu sunt gestionați de companii intermediare, cum ar fi angrosisti, distribuitori și lanțuri de vânzare cu amănuntul care influențează prețurile autocolantelor.

În loc să meargă la un magazin local de pantofi pentru a cumpăra o pereche de pantofi Allbirds, clienții îi cumpără direct de la companie pe site-ul lor web - sau la un magazin oficial Allbirds. Modelul D2C oferă companiei puterea de a-și stabili propriile prețuri și de a-și controla marjele de profit, având în același timp flexibilitatea de a inove cu noi stiluri și materiale.

Nu numai că Allbirds nu a oferit niciodată o reducere, dar și-a majorat prețurile cu 1 USD pentru Black Friday . Ei s-au angajat să egaleze fiecare dolar în plus pe care l-au câștigat în timpul Black Friday și să doneze încasările suplimentare pentru a sprijini mișcarea Gretei Thunberg Fridays for Future pentru combaterea schimbărilor climatice.

Această strategie a fost eficientă din câteva motive. Pentru început, nimeni nu se aștepta ca ei să crească prețurile de Black Friday. Înseamnă că Allbirds va atrage atenția făcând opusul a ceea ce fac alte mărci.

În plus, strategia lor de Vinerea Neagră a servit ca un alt exemplu de consistență a lui Allbirds. A servit drept o oportunitate de a reaminti tuturor în ce cred, în timp ce i-a permis clienților să doneze un dolar pentru o cauză bună. Aceasta este o mișcare de marketing foarte puternică, care rezonează bine cu numărul tot mai mare de consumatori conștienți.

Acesta este un alt exemplu al modului în care Allbirds rămâne în mod constant fidel companiei lor, pe baza sustenabilității. Chiar înainte de evenimentul de Vinerea Neagră, Allbirds a postat o mulțime de conținut legat de schimbările climatice pe contul lor de Instagram.

De asemenea, au colaborat cu bloggeri și micro-influenceri într-o manieră durabilă.

Allbirds a fost fondată cu o misiune în minte - de a oferi clienților o alternativă confortabilă și durabilă din punct de vedere ecologic la mărcile de îmbrăcăminte stradală care domină piața.

Aceste valori sunt prezente în tot conținutul și reclamele lor din rețelele sociale, ceea ce înseamnă că au cultivat un public care împărtășește opinii similare ecologice.

Acesta este unul dintre motivele pentru care politica companiei fără reduceri și strategia lor de marketing de Black Friday au funcționat atât de bine.

Și, deși nu spunem că fiecare companie ar trebui să adopte aceeași politică cu reduceri, spunem că este important să fii în concordanță cu valorile și imaginea mărcii tale. În acest fel, puteți crește un număr de urmăritori care vă sprijină valorile și politicile, la fel cum a făcut Allbirds.

Allbirds este serios cu privire la produsul lor și la combaterea schimbărilor climatice —   dar nu se iau prea în serios. Și asta face conținutul lor distractiv și captivant.

Au colaborat cu comediantul Kiwi, Bret McKenzie, pentru campania „Tread Lighter”. Această campanie face parte din efortul continuu al companiei Allbirds de a-și reduce amprenta de carbon.

S-ar putea să-l recunoașteți pe Bret drept jumătate din popularul duo de comedie, Flight of the Conchords. Și când vizitați site-ul web Allbirds , îl veți vedea în partea de jos a paginii dând soarelui un high-five.

Există, de asemenea, un sentiment foarte capricios asociat cu o mare parte din conținutul lor, cum ar fi materialele de desene animate ilustrate mai sus.

Folosesc un ton jucăuș și plin de spirit pe parcursul călătoriei clienților – chiar și pentru a aborda abandonul căruciorului.

Acest lucru le permite să fie amuzanți și capricioși, în timp ce se impun ca un concurent serios pe piața încălțămintei casual.

Sursa: Red Antler

Chiar și ambalajul lor este proiectat în același mod distractiv și ciudat. Această abordare a ajutat cu adevărat Allbirds să dezvolte o identitate care este unică față de alte companii de încălțăminte și, de asemenea, a făcut ca produsele lor să fie mai recunoscute.

Ascensiunea fulgerătoare la faimă a lui Allbirds este deloc uimitoare – mai ales când concurenții lor sunt unele dintre cele mai mari nume din încălțăminte.

Cum au făcut-o? Pentru început, le-au oferit clienților ceva complet diferit - pantofi confortabili și stilați, fabricați din materiale regenerabile.

Dar asta nu este tot. Allbirds a folosit, de asemenea, puterea reclamei din gură pentru a-i face pe oameni să vorbească despre marca lor. Au colaborat cu creatori de conținut care și-au împărtășit valorile pentru moda ecologică. Acei creatori au împărtășit povestea Allbirds pe rețelele de socializare, podcasturi și publicații populare.

Acest lucru a însemnat că mai mulți oameni aflau despre „noua companie interesantă de încălțăminte care face adidași din lână și materiale naturale”. Și în scurt timp, Allbirds a reușit să-și dezvolte comunitatea și să-și consolideze poziția de jucător legitim în industria încălțămintei.

În timp ce Allbirds are o poveste unică, tacticile lor pot fi folosite de companii de toate dimensiunile. Dacă doriți să vă dezvoltați afacerea, folosiți povestea lui Allbirds ca inspirație. Construiește o comunitate cu oameni care împărtășesc valorile tale de bază și încurajează-i pe oameni să-ți răspândească povestea.

Tot ce este nevoie este o idee bună și o comunitate care să creadă în tine. Dacă ai obținut aceste două lucruri, ai putea deveni următorul perturbator din industria ta.