Cum poate sprijini marketingul vânzărilor? (Fără doar a prelua comenzi)

Comportamentul de cumpărare B2B s-a schimbat. Suntem siguri că ați observat - indiciile sunt peste tot.

În trecut, existau:

• Mai puțină concurență.
• Mai puțin acces la informații pentru comparație.
• Cumpărătorii au avut mai puțin control asupra procesului de cumpărare.
• Dacă doreau să afle ce are de oferit o companie, de obicei ar trebui să vorbească cu un reprezentant de vânzări.
• Și era rolul unui agent de marketing să găsească cât mai mulți oameni - sau clienți potențiali - cu care vânzările să le poată vorbi.

Dar lucrurile se schimbă.

Pe piata de azi:

• Cumpărătorii sunt 70% din drum prin cercetarea lor înainte de a vorbi cu vânzările.
• Cumpărătorii nu au nevoie (sau doresc!) să vorbească cu vânzările până când nu sunt gata să cumpere. Vor să se autoservice.
• Și în cele din urmă, cumpărătorii dețin toată puterea.

Dar marketerii au încă responsabilitatea de a ghida cumpărătorii către informațiile corecte.

Pentru a vă asigura că clienții potențiali se gândesc mai întâi la marca lor atunci când intră pe piață pentru a discuta cu vânzările și sunt gata să cumpere.

Și să-ți alegi compania față de toate celelalte competiții care aglomerează spațiul.

Specialiştii în marketing nu se pot baza pe tactici învechite

În ultimul deceniu, tehnologia a evoluat dramatic. Și așteptările cumpărătorilor s-au schimbat și ele. Deci, de ce sunt atât de mulți agenți de marketing B2B blocați în 2010 când vine vorba de tacticile lor de marketing?

Cum am ajuns aici?

Dacă ne întoarcem cu 10-15 ani, abordarea tradițională a marketingului și vânzărilor era în plină expansiune.

• Cumpărătorilor a fost nevoie de multă muncă pentru a căuta produse și servicii complexe B2B pentru ei înșiși.
• Lumea digitală nu era la fel de matură ca acum.
• Agenții de marketing B2B au avut doar acces direct limitat la clienți.

Așadar, misiunea marketingului a fost să încerce să întocmească liste de oameni cărora vânzările le puteau contacta prin telefon. Pentru că nu exista un alt mod de a face asta.

Dar de-a lungul deceniului, a avut loc o explozie de canale prin care companiile pot ajunge la cumpărători.

Specialiștii de marketing B2B de astăzi trăiesc printr-o epocă a interconectivitatii fără precedent. Și acum au capacitatea de a viza mai mult publicul lor decât oricând.

Cum de marketing a devenit departamentul de volum de clienți potențiali

Pe scurt, marketingul a devenit departamentul de volum de lead-uri. Și există câteva motive pentru care:

• În 2012, datele perspectivelor erau limitate. Marketingul a fost necesar pentru a construi baze de date, a „încălzi” clienții potențiali și apoi a le transmite vânzărilor, astfel încât aceștia aveau clienți potențiali spre care să iasă.
• Costurile publicitare PPC au fost mai mici din cauza nivelurilor scăzute de concurență, iar generarea de clienți potențiali prin marketing de performanță a fost o opțiune viabilă. Volum mare de lead-uri la un cost redus. Nu este un plan rău.
• Am fost prea atrași de ascensiunea software-ului de atribuire. În încercarea de a fi bazați pe date, am încercat să conectăm toate deciziile noastre de marketing cu ceea ce a apărut în Google Analytics și Salesforce. Acest lucru a dus la alocarea unor bugete uriașe pentru ceea ce a condus „ultima atingere” a unei călătorii de cumpărare, ignorând orice altă atingere „neurmăribilă” care i-a condus acolo.

Toate acestea s-au adăugat la faptul că din ce în ce mai mulți marketeri B2B au sărit pe generația principală, marketingul de performanță.

Mai multă concurență a echivalat cu o creștere puternică a costurilor publicitare. Înseamnă mai puține clienți potențiali pentru bugetul dvs. de marketing. Viabilitatea de a genera mii de clienți potențiali ieftini și apoi de a repeta procesul de mai multe ori devine foarte dificil de bazat.

Fie vă creșteți masiv bugetul pentru a obține aceleași rezultate ca înainte (pe măsură ce KPI-urile continuă să crească... ).

Sau trebuie să găsești o nouă cale.

Marketerii trebuie să evolueze

Acum ne dăm seama - fiecare companie este diferită.

Există unele industrii în care companiile reușesc să folosească tacticile lead-gen. Unele sunt legate de procese mai rigide. Alții au așteptări diferite de la conducere.

Există o mulțime de configurații de echipă și circumstanțe diferite care pot face tranzițiile mari și schimbările mai dificile. Și pentru unele organizații B2B, va fi întotdeauna implicat un anumit nivel de muncă de generare de clienți potențiali.

Dar asta nu schimbă faptul că comportamentul de cumpărare B2B s-a schimbat.

Și marketerii trebuie să facă lucrurile diferit.

• Petreceți timp găsind locurile potrivite pentru a crea cerere, comparativ cu doar captarea cererii.
• Îmbrățișați mai mult decât asistența clasică de vânzări, generarea de clienți potențiali și abordarea roții de hamster MQL.
• Generarea de noi strategii, tactici și activități pentru a ajunge la cumpărători și a-i influența înainte ca aceștia să se hotărască singuri.
• Concentrarea asupra mărcii ca factor de diferențiere.
• Nu mai măsurați succesul în funcție de numărul de clienți potențiali sau MQL generați. În schimb, uită-te la impactul asupra veniturilor.

Inițial, CMO-ul nostru a solicitat un „buget de testare” de 5.000 GBP pe lună. Apoi a creat o propunere care detaliază modul în care echipa va folosi acest buget timp de patru luni. Funcționând fără restricții, se joacă cu generație la cerere folosind conținutul nostru de cea mai bună performanță.

Aceasta a implicat optimizarea pentru consum și nu pentru conversii.

Ipoteza a fost că vom începe să vedem o creștere a clienților potențiali demo inbound, în conformitate cu această cheltuială suplimentară la cerere.

Se pare că această ipoteză a fost corectă.

Pe parcursul a trei luni, am observat o creștere cu 47% a acestor solicitări demo cu intenție ridicată pe site-ul nostru.

După cum vă puteți imagina, acest lucru ne-a dat nouă și echipei de conducere încredere că aceasta este modalitatea corectă de a merge mai departe.

Cum actualizarea tacticilor de marketing ajută vânzările

S-ar putea să descoperiți că vânzările sunt tentative în ceea ce privește marketingul să facă schimbări în tactici - la urma urmei, acestea s-au bazat pe un flux constant de clienți potențiali din marketing în ultimul deceniu.

Dar actualizarea tacticilor de marketing poate beneficia doar de vânzări pe termen lung.

În primul rând, există opțiuni infinite atunci când vine vorba de a oferi vânzărilor datele de care au nevoie pentru atingere, fără ca marketingul să prioritizeze activitatea de generare de lead-uri.

Și cu obiectivele de marketing orientate spre actualizarea tacticilor pentru a viza mai bine clientul modern, vânzările vor obține probabil doar clienți potențiali de mai bună calitate.

Clienti potentiali de inalta calitate = o echipa de vanzari fericita.

Specialiștii în marketing au nevoie de abilitățile pentru a ajunge la cumpărători din afara pieței

Marea majoritate a potențialilor dvs. cumpărători nu sunt pe piață pentru a cumpăra în acest moment. Vorbim de 95% dintre ele. S-ar putea să nu fie pe piață pentru a cumpăra luni, poate chiar ani.

Mulți agenți de marketing au lucrat sub pretenția că nu are rost să marketingul pentru oamenii care nu doresc să cumpere. Este o risipă de resurse.

Dar dacă marketingul tău vizează doar cei 5% dintre cumpărători care sunt gata să cumpere, câți bani lași pe masă?

De ce să se concentreze pe în afara pieței vs pe piață?

Trebuie să ieșim din mentalitatea că facem marketing pentru a stimula o achiziție imediată. Pentru că nu așa funcționează procesul de cumpărare B2B.

Mai ales în perioadele dificile din punct de vedere economic, când comitetele de cumpărare par să devină mai mari pe zi ce trece.

În schimb, trebuie să faci marketing, astfel încât să fii în fața minții atunci când acei clienți potențiali sunt gata să cumpere.

De exemplu, s-ar putea să nu vă aflați pe piață pentru a cumpăra un hoover chiar acum. Dar când sunteți, care este primul care vă vine în minte? Pentru că probabil că acesta este cel pe care îl vei alege.

Neglijând acest cumpărător în afara pieței, permiți concurenței să ajungă primul acolo. Stabilirea unei relații anterioare și a afinității cu brandul este esențială, astfel încât aceștia să-ți amintească produsul atunci când sunt gata să cumpere.

Sursa: Paul Cash

Așteptați până când sunt pe piață este prea târziu. Probabil că s-au hotărât deja - și se duc la altcineva.

Deci, cum definiți un „cumpărător în afara pieței”?

Am menționat deja că 95% din piața dvs. țintă este „în afara pieței”, dar să dezvăluim acest lucru puțin mai departe.

În cadrul acestor 95%, există diferite etape de conștientizare.

• Inconstient.
• Conștient de problemă.
• Conștient de soluție.
• Cercetarea activă/conștientizarea produsului.

Ultimii 5% care sunt „în piață” sunt cei care sunt deja pregătiți și se uită la produsul tău.

De ce contează cumpărătorii din afara pieței?

Ei bine, în termeni simpli, este o investiție în viitor. Se joacă un joc lung. Îți protejează fluxul de numerar în anii următori.

Pentru că lipsa de conștientizare a companiei dvs. va fi una dintre cele mai mari amenințări pentru atragerea de viitori clienți.

Direcționarea cumpărătorilor din afara pieței este singura modalitate de a vă asigura că ajungeți la viitorii cumpărători suficient de devreme în acest proces.

Este vorba despre stabilirea încrederii și credibilității pe o piață cu mult înainte ca cumpărătorul tău să intenționeze să cumpere.

Aici intervin punctele de intrare în categoria (CEP).

CEP-urile sunt indicii pe care cumpărătorii le folosesc pentru a-și accesa amintirile atunci când se confruntă cu o situație de cumpărare. CEP-urile influențează care mărci apar mai întâi în mintea cumpărătorului și formează lista de opțiuni inițiale „mergi la”.

De exemplu, pentru a identifica companiile de catering pentru o cină pentru clienți, punctele de intrare ar putea fi „ are opțiuni vegane bune” sau „poate oferi personal de servit”.

În esență, este ceea ce motivează un cumpărător să caute o anumită companie.

Când intră într-o situație de cumpărare, primul port de escală al unui cumpărător de categorie este să se gândească la amintirile existente pentru a identifica potențialele mărci potrivite pentru a investiga pentru cumpărare.

Dacă nu își amintesc o marcă care se potrivește, s-ar putea să facă niște cercetări, cum ar fi să efectueze o căutare rapidă pe Google sau să întrebe colegii lor.

Dar chiar și după ce au făcut cercetări suplimentare, cumpărătorii vor avea tendința de a rămâne în continuare la mărcile despre care au auzit.

Ceea ce le spune marketerilor B2B este că trebuie să domine punctele de intrare în categoria relevante. Astfel încât atunci când cumpărătorii au nevoie de ceea ce vinzi tu, tu să fii prima companie de pe lista lor.

Pentru a identifica punctele de intrare în categorie, trebuie să vă înțelegeți clienții. Ce îi determină să cumpere? Care sunt motivațiile lor? Ce este pe lista lor de criterii?

Cercetarea calitativă a clienților sau datele sondajelor cantitative vor fi cheia.

Cum ajungeți la cumpărătorii din afara pieței?

Răspunsul scurt este: cu marketingul de brand.

Marketingul de brand este ceea ce vă ajută pe cumpărători să construiască structuri de memorie și conexiuni cu marca dvs. Așadar, atunci când clienții dvs. potențiali sunt gata să cumpere, compania dvs. a sărit în prim-planul minții lor.

Marketingul de marcă bun oferă un mesaj universal care rezonează chiar și atunci când persoana nu cumpără în mod activ. Trebuie să fie memorabil. Și de obicei, pentru ca mesajele să fie memorabile, trebuie să stârnească emoție.

Sursa: KlientBoost

Știm la ce te gândești, „acest lucru se aplică numai B2C, sigur? B2B este o călătorie de cumpărare mult mai rațională, considerată.'

Da, ai dreptate - există comitete de cumpărare mai mari și procese mai lungi de luare a deciziilor și din punct de vedere tehnic, este puțin mai rațional decât B2C. Dar doar puțin.

Sursa: KlientBoost

Exemple de marketing de brand B2B excelent

Îți amintești de celebra reclamă pentru Super Bowl a lui Gong?

Convenția spune că ar trebui să faceți publicitate pentru factorii de decizie B2B în timp ce aceștia se gândesc la muncă - dar Udi, CMO al Gong, spune:

„Uneori vreau să ajung la cumpărători atunci când sunt la cumpărături, sau voi încerca să-i prind când se așteaptă mai puțin, cum ar fi atunci când se acordă la marele joc, așa că voi face o reclamă pentru Super Bowl. ”

„Da, cumpărătorii B2B urmăresc și Super Bowl; de ce ar trebui să fie rezervat acel timp de ecran pentru B2C?”

„Uită-te la tiparele în care se îndreaptă publicul țintă și apar acolo.”

Cu alte cuvinte, Udi și-a dat seama de importanța de a ajunge la factorii de decizie B2B atunci când aceștia se așteptau mai puțin și de a crea o experiență memorabilă.

Sau cum rămâne cu remake-ul lui Trainual a piesei „Așa este cum o faci” de Montell Jordan?

CMO al Trainual, Jonathan Ronzio, a spus:

„A face acest lucru a fost unul dintre cele mai distractive pe care le-am avut vreodată.”

Și acel sentiment de distracție se traduce privitorului. Stârnește emoție și lasă o amintire de durată.

Jonathan adaugă:

„Marketingul modern se referă la marcă – rezonanța și relevanța mărcii. Marca ta este reputația ta, iar reputația ta generează venituri.”

Doriți să vedeți mai multe exemple de marketing de brand B2B genial? Click aici pentru a vizualiza galeria.

Bucla valorică a Cognismului

Deși exemplele pe care tocmai le-am arătat sunt grozave, ele sunt marketing de brand realizat la extrem. Nu orice companie B2B va produce imediat conținut ca acesta.

Dar există modalități simple de a începe să vă construiți marca și să vă împărtășiți narațiunea universală.

La Cognism, am creat propria noastră strategie de a transmite mesajele mărcii noastre.

Pentru a vă oferi un context, în 2022, obiectivul nostru a fost să construim bazele mașinii noastre media și să creăm conținut la cerere. În 2023, bazele noastre sunt solide.

Accentul devine acum creșterea numărului de oameni care fac parte din „buclele de valoare” care formează pietrele de temelie ale mașinii noastre media.

Exemple în acest sens sunt:

• Buletinele noastre informative.
• Compania LinkedIn și expert în domeniu urmărește.
• Audiențe repetabile ale evenimentelor live.
• Utilizatorii site-ului.
• Ascultătorii de podcast.

Acestea sunt modalități prin care publicul nostru poate obține acces imediat la conținutul nostru și apoi poate avea o valoare repetabilă livrată din nou și din nou.

Iar obiectivul nostru este simplu. „Aduceți mai mulți oameni de la ICP-ul nostru – atât clienți, cât și potențiali – în buclele noastre de valoare”.

Această abordare ne ajută să depășim modul altfel haotic în care oamenii se educ singuri. Asigurându-ne că vom rămâne mereu în prim plan.

Cum măsurați crearea cererii?

Am luat:

Nu numai că este greu să renunți la posibilitatea de a urmări conversiile care vin. Este greu să explici asta echipei de conducere atunci când vin întreabă despre rentabilitatea investiției.

Dar problema este că majoritatea mărcilor nu vor avea niciodată acces la nivelul software-ului de urmărire pentru a măsura impactul pe termen lung al marketingului de brand. Dar doar pentru că nu poți urmări fiecare atingere și impresie, nu înseamnă că nu rezonează și nu are impact.

Există câțiva indicatori pe care îi puteți urmări și care demonstrează că construirea mărcii dvs. este pe drumul cel bun, cum ar fi:

• Rata de implicare pentru reclamele sociale plătite.
• Comentarii și feedback calitativ.
• Creșterea volumului de căutare a numelor de marcă.
• Creșterea traficului direct sau a traficului de referință.
• Atribuire auto-raportată (formulare din paginile dvs. de conversie prin care utilizatorul a întrebat unde a întâlnit prima dată marca dvs.).

Atunci acesta este partea magică.

O modalitate prin care veți ști că marketingul dvs. de brand funcționează este atunci când observați o creștere a cererilor de intrare.

Știm că foarte rar cumpărătorii B2B cumpără din impuls. Deci, ar putea exista o întârziere între cei care văd marketingul mărcii dvs. și cei care vin efectiv.

Dar veți ști că marketingul dvs. de brand și eforturile concentrate pe cumpărătorii din afara pieței funcționează, deoarece cumpărătorii vor veni la dvs. inbound. Înainte de a ajunge la oricine altcineva. Pentru că ești brandul care mi-a venit primul în minte.

Cum ajungerea la cumpărători din afara pieței ajută vânzările

Marketingul care vizează cumpărătorii din afara pieței, în special cu marketingul de marcă, ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii.

Cunoașterea mărcii ajută la ușurarea conversațiilor de vânzări. De exemplu:

Recunoașterea mărcii îi ajută pe agenții de vânzări să treacă peste primul obstacol și să intre într-o conversație productivă de vânzări.

Specialiştii în marketing trebuie să găsească locurile potrivite pentru a crea cerere

Așadar, știm că comportamentul de cumpărare s-a schimbat, iar agenții de marketing trebuie să își concentreze timpul și atenția pentru a ajunge la acești cumpărători mai devreme în procesul de cumpărare. Și acest lucru se poate face prin marketingul mărcii și prin stabilirea unei conexiuni emoționale.

Dar cum găsești locurile potrivite pentru a crea această cerere?

Creați vs captați cererea

Crearea cererii, așa cum pare, este procesul de creare a unui interes, nevoie sau dorință - cu alte cuvinte, cerere - pentru produsul sau serviciul dvs. Este vorba despre stimularea gradului de conștientizare printr-o varietate de strategii și canale pentru a ajunge în fața publicului țintă.

În timp ce cererea de captare vine mai târziu în canalul de marketing , vizând clienții cu intenții de cumpărare ridicate, pentru a „prinde” cererea și a o converti.

Problema apare atunci când încercați doar să captați cererea și nu acordați suficientă atenție creării acesteia.

Dacă nu alimentați pâlnia cu suficientă cerere, atunci va fi mult mai puțin de capturat.

Și dacă nu reușiți să ajungeți la cumpărători suficient de devreme în acest proces, o altă marcă îi va ajunge primul.

Crearea vs captarea cererii este un echilibru delicat. Vrei să te concentrezi pe captarea cererii de la cumpărătorii de pe piață, desigur. Așa garantați fluxul de numerar și atingeți obiectivele de venit aici și acum.

Dar, de asemenea, trebuie să creați cerere pentru cumpărătorii dvs. din afara pieței pentru a continua să alimenteze acest proces la vârf.

Cum găsești canalele pe care ar trebui să le folosești pentru a crea cerere?

Există o multitudine de canale pe care le puteți folosi pentru a crea cerere, cum ar fi:

Singura modalitate de a vă da seama care canale sunt cele mai potrivite pentru dvs. și pentru publicul dvs. este să vă înțelegeți persoanele de audiență.

Indiferent dacă faceți interviuri, paneluri cu clienții sau sondaje mai ample - trebuie să obțineți informații de primă mână despre clienți.

Nu vă forțați să intrați într-o cutie atunci când alegeți canale. Agenții de marketing B2B trebuie să se elibereze de ideea că trebuie să ajungă la factorii de decizie în timp ce sunt la birourile lor. Sau acel conținut partajat pe platforme trebuie să fie formal și educațional în orice moment.

Cum crearea cererii ajută vânzările

Crearea cererii ajută la alimentarea pâlniei de sus, crescând potențialul de venituri în partea de jos.

Cu cât vânzările sunt capabile să o capteze mai mult în partea de jos a pâlniei, cu atât este mai ușor să-și atingă obiectivele de venituri.

Dacă marketingul se concentrează doar pe captarea cererii și nu pe crearea acesteia, atunci acea funcție de captare a cererii devine mult mai dificilă.

Ultimul cuvant

Era o mulțime de informații, așa că să recapitulăm rapid:

Comportamentul de cumpărare B2B s-a schimbat. Nu se poate nega.

Afacerile au nevoie de specialiști în marketing și de abilitățile lor pentru a supraviețui în această lume nouă.

Dacă specialiștii în marketing se concentrează în continuare pe sprijinul vânzărilor, cum vor avea timp să acorde prioritate cumpărătorilor din afara pieței?

Dacă specialiștii în marketing se concentrează în continuare pe generarea de clienți potențiali, cum vor dezvolta ei cunoștințele necesare pentru a găsi locul potrivit pentru a crea cerere?

Agățarea de aceste mentalități învechite nu va face decât să concurezi mai greu cu companiile care se adaptează la această schimbare mai repede decât tine.