Episodul #192: Cum vă folosesc cu adevărat clienții produsul?

Provocarea cu marketingul este că toți credem că ne cunoaștem produsele și serviciile mai bine decât oricine. Dar noi? În episodul de astăzi aflăm de ce trebuie să ieșim din cap și să gândim ca clienții noștri. Rezultatele te-ar putea surprinde.

Toate episoadele de podcast

Mergi acum

TRANSCRIPT PODCAST

Grad
În regulă. Așadar, bine ați venit la discuții despre scutece. De fapt... o să vorbim despre scutece astăzi în Copernican Shift, dar acesta este Copernican Shift cu Grad Conn. Dar nu ar fi... poate Randy, poate dacă redenumim spectacolul? Discuții de scutece pentru o vreme doar pentru distracție? Ce crezi?

Randy Choco
Podcast nou; Discuție de scutec.

Grad
Asta ar putea merge în multe moduri diferite. Asta ar putea funcționa, asta ar putea funcționa. Am văzut lucruri nebunești funcționând.

Așa că voi vorbi astăzi despre unul dintre cele mai preferate subiecte ale mele, care este modurile neașteptate în care oamenii cumpără și folosesc produsele noastre și cât de important este să înțelegem profund percepțiile clienților cu privire la motivul pentru care oamenii cumpără cu adevărat produsul. sau poate este un caz de utilizare, sau ceva de genul ăsta. Deci am trei exemple. O să vorbesc puțin despre detergenți și cupe, am făcut referire la asta în trecut, dar aceasta este o colecție cam drăguță. O să vorbesc despre scutecele Pampers, o să vorbesc despre mașinile Tesla. Deci astea sunt cele trei lucruri ale mele. Două sunt de la Procter and Gamble. Și unul nu este, probabil că este destul de ușor de ghicit.

Așa că voi începe mai întâi cu o poveste de bază, pentru că de fapt a fost una dintre primele mele piese de educație în acest tip de evaluare psihologică a modului în care oamenii cumpără și folosesc lucrurile și cât de important este să nu faci presupuneri. Este un lucru greu să antrenezi oamenii, pentru că întotdeauna sună puțin critic... Cred că este probabil cuvântul... Nu vreau ca oamenii să simtă că sunt criticați. Dar ființele umane au tendința de a încadra lucrurile din propriul lor context. Ceea ce în sine nu este o nebunie. Am experimentat ceva, voi continua să încadrez lucrurile în experiența pe care am avut-o. Un fel de sens, nu? Ce altceva ai de gând să faci? Trebuie să te bazezi pe ceva, dar foarte periculos ca marketer. Iar lucrul interesant despre marketing este că marketingul este o disciplină pe care toată lumea crede că o poate face. Nu știu de ce. Dar toată lumea crede că poate fi un mare marketer. Știți, ingineri, știți, directori generali de conducere... toată lumea este un geniu în marketing. E cam uluitor, de fapt. Și adesea își vor baza acest lucru pe propriile noțiuni preconcepute despre ceea ce funcționează și nu în marketing. Superduper, periculoase pentru că vin la asta dintr-un unghi foarte îngust.

Și îi spun chiar și unui marketer, un marketer profesionist, unul bun are întotdeauna o sănătoasă lipsă de respect pentru propriul punct de vedere. Voi repeta asta. O lipsă de respect sănătoasă pentru propriul tău punct de vedere. Dacă te auzi vreodată spunând; Ei bine, niciodată, sau nu aș face, sau probabil m-aș... înceta să mai vorbesc ca atunci. Du-te la zipit. Acesta este indiciul tău pentru a nu continua să vorbești. Pentru că folosești cuvântul I. Oprește-te. Ce ai face, ce ai urmări, ce ți-ar plăcea sau nu, nu contează. Doar că nu contează. Ceea ce contează este ceea ce fac cumpărătorii tăi, clienții tăi. Și trebuie să muncești din greu pentru a înțelege asta. Trebuie să stai în afara capului tău. Pentru că, știi, să recunoaștem, trăiești într-o clasă economică foarte rară. Și ești într-o profesie care s-a terminat... pe cât de mult oamenii simt că sunt suprasaturați cu marketing și publicitate, oamenii din marketing și publicitate sunt masiv suprasaturați. Și sunt cele mai proaste exemple. Seamănă puțin cu teatrul, dacă cunoașteți pe cineva care este în teatru, cu câteva rare excepții, dar mulți oameni de teatru nu sunt atât de distractive să meargă la teatru. E amuzant. Și am încercat să mențin mintea acestui tip de copil, dar chiar și atunci, este greu. Uneori, o altă modalitate prin care pot să mă descurc este doar să-mi țin gura. Dar mulți oameni de teatru sunt toți critici de teatru. Și toți sunt scriitori. Și toți sunt textieri și toți sunt compozitori și toți cred că știu să facă toate aceste lucruri mai bine. Și vor sta acolo și își vor strânge buzele și vor da cam degetul și vor clătina din cap și vor vorbi despre toate lucrurile care nu sunt în regulă cu spectacolul. Desigur, cineva a petrecut 10 ani scriind că, bine, ai putea face mai bine. Ce emisiune ai scris? Oh, nu ai scris o emisiune? Oh, crezi că poți scrie o emisiune. Bine, dar poți critica emisiunea scrisă de altcineva. Bine, e cam interesant. Bine, ține cont de chestia asta.

Deci, revenind la marketeri. Trebuie să ai grijă să nu lași suprasaturarea profesiei tale să-ți sintetizeze mintea. Acest lucru este de fapt foarte greu de făcut. Aceasta este o problemă uriașă de mentalitate. Aceasta este o izolație pe viață pe care trebuie să o puneți la loc. Cred că, potențial, o fac jucându-mă cu o mulțime de jucării și o mulțime de Lego. Și încerc să mențin o mentalitate generală a unui copil de 12 ani și găsesc că funcționează destul de bine. Și am primit o mulțime de feedback că operez ca un copil de 12 ani. Așa că mă simt de parcă îl găsesc pe acela chiar acum. Uneori, nu întotdeauna pozitiv, dar de fiecare dată când cineva spune că te comporți ca un copil de 12 ani, eu zic: Da, am reușit. Deci stai 12.

Deci, Tide scoops. Există o mare problemă pe Tide, în anii 1980. Era sub formă de pulbere. Și cea mai mare problemă a Tide a fost că era subconsumată destul de semnificativ cu aproximativ 34%. Deci, s-a folosit cu 34% mai puțin Tide per încărcare, apoi recomandat. Și acest lucru a fost important din două motive. Una este că, dacă utilizați cantitatea corectă, veți obține cel mai bun rezultat de curățare. În special dacă ați subutilizat detergentul, constructorii nu pot lucra la legarea moleculelor de apă dură. Deci, ceea ce se va întâmpla este în situații de subutilizare... apa majorității oamenilor este destul de grea. Și astfel constructorii sunt insuficienți. Așadar, agenții tensioactivi ajung să fie legați în mare parte de moleculele de apă tare, nu de murdărie. Asta nu-ți curăță cu adevărat hainele. Este o problemă uriașă, uriașă. Și al doilea lucru este că vindeți ca companie cu 34% mai puțin detergent. Deci sunt multe vânzări pierdute. Deci toată lumea avea o teorie despre de ce oamenii făceau asta. Deci economisesc bani, sunt economici, vremurile sunt grele. Oamenii sunt prea proști pentru a ști cât să folosească. Sau ceea ce auziți mult este mama mea bla bla bla bla bla. Sau când fac detergent bla bla bla. Era o cacofonie de opinii.

Așa că Craig Backman și grupul nostru de dezvoltare de produse au venit cu acest proces numit vizite la domiciliu, unde am mers și am urmărit oamenii spălând rufe. Dacă asculți emisiunea, ai mai auzit povestea despre rufele de acasă. Am văzut oameni care dozau efectiv și ceea ce am învățat a fost că nu era niciunul dintre lucrurile pe care oamenii le gândeau. A fost că, dacă voi folosi ceva pentru a scoate detergentul, voi folosi ceva care este în esență gunoi. Pentru că detergentul îl strică și îl strică. Deci, de obicei, folosesc cești vechi de ceai, cești vechi de cafea, astfel de lucruri. Vesela sparta. Aproape niciodată nu a fost la dimensiunea recomandată. Așa că ceea ce am vrut să facem este să ne dăm seama că trebuie să dăm cuiva ceva cu care să scoată, de care nu-i pasă. Dar, în mod ideal, dați-le ceva care ar fi doza corectă. Așa că am inventat Tide scoops, care sunt în esență căni de bere cu imprimare pe ele. Le-am pus in fiecare cutie, am crescut consumul cu 20% Intr-un an. A fost o lovitură masivă de venituri pozitive. Și asta mi-a învățat întotdeauna lecția că tu crezi că știi de ce se întâmplă ceva, dar nu știi. Nu știi. Deci trebuie să te duci să afli.

O altă poveste grozavă este o poveste Pamper. Am auzit această poveste destul de devreme și în cariera mea. Acest lucru se întoarce la începutul anilor 60 și 70 când a fost introdus Pampers, 1970 îmi imaginez. Și au ieșit cu primul scutec de unică folosință. Deci, până la Pampers, probabil știți asta, dar scutecele erau bucăți pătrate de pânză. Și majoritatea oamenilor le-au prins împreună în colțuri. Așa am învățat să-i iau scutece pe sora mea Meredyth... strigă-l pe Meredyth... și multele ocazii cu scutece în care am interacționat cu ea. Nimic nu-i aduce pe frați împreună ca schimbarea scutecelor. Și sunt sigur că îi place absolut asta chiar acum. Și apoi pui deasupra ei puțin chiloți de plastic, ca să nu se ude. Și atunci ar trebui să le schimbi destul de des pentru că s-au umezit foarte mult și asta nu a fost bun pentru pielea bebelușului, deoarece a fost un proces destul de dezgustător în general. Și apoi au apărut serviciile de scutece pentru a elimina toate scutecele murdare, a aduce înapoi altele noi curate, dar a fost totuși un proces destul de dezgustător.

Au ieșit cu scutece de unică folosință, deodată pot să șterg totul, să le pun pe toate în chestia asta, să-l înfășoare, să-l lipesc înapoi. Pune-l într-o pungă, nu trebuie să-ți mai faci griji. A fost o revoluție destul de semnificativă. Și ceea ce au făcut a fost că au spus, iată-ne, scutece de unică folosință, cea mai convenabilă modalitate de a-ți ascutece copilul. Și foarte repede răsfățul a crescut la aproximativ 10% din toate ocaziile de scutece și apoi a încetat. S-a blocat la 10%. Nu se putea ridica dincolo. Doar foarte interesant. Și de fapt veți vedea asta ca un pic de principiu. Când vorbesc despre asta, acest punct de 10% este un filigran interesant ridicat pentru atributele bazate pe comoditate sau strategiile bazate pe comoditate.

Deci ce se întâmpla? De ce nu o foloseau oamenii? Și au descoperit că oamenii le-au folosit, le-au folosit în călătorii, uneori când merg undeva. Dar zilnic, în casă, nu foloseau scutece de unică folosință. De ce nu? Și asta e ca și cum... încerci să te gândești chiar acum, de ce nu? Știi, nu știu. De ce nu, de ce nu? Ei bine, vă spun, de ce nu. Și acesta este motivul pentru care nu poți doar să ghicești lucruri. Trebuie să vorbești cu oamenii.

Deci, ce este mai important decât copilul pentru un proaspăt părinte? Gândește-te la asta o secundă. Ce este mai important decât copilul pentru un proaspăt părinte? Bine, gata? Nimic nu este mai important decât copilul pentru un proaspăt părinte. Perioadă. Vor muri pentru acea ființă, bine. Așa că spun, hei, a apărut acest lucru nou, este mai convenabil, mai ușor. Îmi iubesc copilul, vreau să fac cel mai bun lucru pentru copilul meu. Comoditatea este ceva pentru mine, nu ceva pentru copilul meu. Din când în când, o voi scoate. Dar, ca părinte iubitor, vreau să fac ceea ce este mai bine pentru copil. Dreapta? Scutecele de pânză, sunt moi și sunt calde, reconfortante. Așa a făcut mama. Așa a făcut bunica mea. Ca, știi, toate chestiile astea.

Așa că atunci Pampers au ieșit cu o nouă strategie. Și probabil ați văzut aceste reclame în care ar pune un scutec de pânză jos... nu mai fac asta, pentru că nimeni nu mai folosește cu adevărat scutece de pânză... dar au pus un scutec de pânză pe o parte și au pus o găleată cu apă. în ea și pune deasupra ei un blotter. Au pus un Pampers în partea dreaptă, au pus o găleată cu apă pe el și au pus un blotter. Și ei luau fundul copilului și chiar puneau fundul copilului pe buvar și le ridicau din nou. Și blotter-ul de pe partea de pânză, nu este surprinzător, a fost mult mai umed decât blotter-ul de pe partea Pampers. Linie de vânzare, idee de vânzare? Pampers îți menține copilul uscat. Și nu este un salt uriaș să știi că bebelușii mai uscați sunt bebeluși mai fericiți, iar bebelușii mai uscați vor avea mai puține erupții cutanate de scutec. Și erupția de scutec este de fapt destul de periculoasă. Într-adevăr, nu este un lucru bun pentru copil. Altfel, trebuie să-i acoperiți în Penaten, și omul Penaten va trece, și toate astea de... devine cam nebun. Deci chiar vrei să eviți asta.

Deci bebelușul mai uscat este un copil mai sănătos. Un copil mai uscat este un copil mai fericit. Vreau să fac cel mai bun lucru pentru copilul meu. Mă duc să cumpăr Pampers. În doi ani, Pampers a trecut de la 10 la 90% din ocaziile de scutece. Doi ani. Acum, aceasta este o piață de turnare rapidă, corect, pentru că oamenii intră mereu în ea și ies mereu. Dar asta e uimitor. Aceasta este puterea de a obține ideea corectă. Și, de asemenea, întărește ideea că beneficiul principal trebuie să fie conectat emoțional cu ceea ce este important pentru persoană. Și de aceea strategiile de confort ating întotdeauna 10%. Nu sunt nimic. Puteți încă să vă construiți o afacere acolo. Dar oamenii au probleme să cumpere produse doar pentru comoditate, pentru că pur și simplu nu pare ceva la care mi-ar păsa la fel de mult. Ceea ce îmi pasă este să-mi iubesc familia, să fiu în siguranță, știi, rezultatele performanței, ca și cum acestea sunt lucrurile la care le pasă oamenilor.

Ca să întrebați orice proprietar de Mercedes de ce și-a cumpărat Mercedesul. Nu spun niciodată să apar toți vecinii, să le arăt oamenilor cât de succes am. Asta cu siguranță funcționează. Ceea ce spun ei este că este cea mai sigură mașină de pe drum. Și ceea ce fac acolo este că exprimă un motiv logic pentru achiziționarea mașinii. Pentru că au o nevoie emoțională de a părea că au luat decizia în mod rațional, deși există o emoție subiacentă a motivului pentru care au cumpărat acea mașină. Și acest gen de chestii sunt super subtile. Trebuie să fii peste tot. Este foarte interesant să te uiți la Tesla. Cred că Tesla are ceva de genul Pampers aici, pentru că până când a apărut o Tesla, toate mașinile electrice au vândut ideea că sunt prietenoase cu mediul. Oamenilor nu le pasă de mediu, dar există întotdeauna o condiție pentru el. Adică, toată lumea va spune, oh, da, îmi pasă să salvez planeta, dar nu dacă trebuie să cheltuiesc mai mulți bani. Nu dacă este mai puțin convenabil, nu dacă nu pot face asta, nici dacă nu pot face asta. Este întotdeauna un sprijin condiționat. Mașinile electrice există de foarte mult timp... unele dintre primele mașini din anii 1800 au fost electrice. Deci mașinile electrice nu sunt un lucru nou. Dar au un factor de inconvenient în ceea ce privește încărcarea. Chiar dacă o poți face peste noapte, încărcarea este greoaie. În timp ce pot arunca niște benzină în rezervor și plec. Pot alimenta o mașină în câteva minute și să plec. Aceasta este o diferențiere semnificativă. Și astfel mașinile electrice nu au reușit niciodată să treacă peste acest obstacol. În esență, au avut un obstacol de inconvenient pe care nu l-au putut trece. Și au continuat să împingă unghiul de mediu. Și au construit mașini care păreau conștiente de mediu. Și nu a făcut niciodată vreo pătrundere serioasă pe piață.

Vine Tesla. Ce fac ei? Două lucruri, genial. Una este mașini cu aspect sexy. Nu le plac tuturor, dar sunt mașini frumoase, nu sunt cutii pătrate. Numărul doi, ei vorbesc mult despre performanță. Tesla nu face o mulțime de reclame reale. Dar cred că dacă ar face o reclamă, cred că anunțul s-ar concentra pe 0 până la 60 în 3,1 secunde, cea mai rapidă mașină de pe drum. Asta iubesc oamenii. Există și acest alt beneficiu de siguranță. Deoarece bateriile se află pe partea inferioară a mașinii, Tesla au o greutate foarte, foarte inferioară, se descurcă foarte bine. Și sunt aproape imposibil de răsturnat. Deci foarte sigur, foarte sigur în ciocniri și tot felul de lucruri. Dar aceasta este o caracteristică a modului în care este construită mașina din punct de vedere al bateriei.

Și, așadar, există aceste noi beneficii cu adevărat interesante pe care le are Tesla. Îmi amintesc prima dată când am citit că Tesla a fost cea mai rapidă mașină. Și mă gândesc că nu m-am gândit niciodată să cumpăr o mașină electrică. Acum mă gândesc să cumpăr o mașină electrică pentru că îmi place să merg repede într-o mașină. Este ceva la care îmi pasă. Și știi, și dacă salvez și mediul, excelent. Dar viteza și performanța sunt ceea ce îmi cumpăr o mașină. Tesla deține acum viteză și performanță. Asta este genial. Și este vorba despre a ajunge la motivațiile de bază care îi fac pe oameni să treacă.

Deci, când vă gândiți la afacerea dvs., să presupunem că sunteți în B2B, de ce vă cumpără oamenii produsul? Și dacă nu ai răspuns pentru a le ajuta în carieră, atunci nu te gândești corect la asta. Și motivul pentru care nu vă cumpără produsul este pentru că sunt îngrijorați că le-ar putea distruge cariera. Problema numărul unu în fiecare întreprindere de vânzare B2B este că coloana pierdere închisă, dacă codurile sunt făcute corect, pierderea închisă, concurența este întotdeauna o decizie. Asta va fi 50% din pierdere închisă. Nicio decizie, auto-construit, genul ăsta de lucruri. Oamenilor le este frică să ia decizia pentru că le este frică de ceea ce le-ar putea face carierei pentru că nu știu suficient pentru a lua decizia corect. Activarea cumpărătorilor, asigurându-vă că oamenii înțeleg întregul peisaj, asigurați-vă că oamenii sunt înarmați cu capacitatea de a vinde echipei lor, de a vinde șefilor lor și de a se apăra alături de colegii lor este esențială. Și trebuie să ajungeți la aceste motivații de bază.

Prea mulți oameni cred că marketingul este doar blocare și abordare. Și sunt doar o grămadă de numere și o grămadă de reclame aleatorii și își pierd arta de a înțelege motivatorul. Și rotesc o grămadă de titluri de varietate. Nimic în neregulă cu asta. Dar dacă o faci fără să știi ce îi face pe oameni să treacă, probabil că pierzi mult timp și bani. Voi da jos cutia de săpun acum. Și azi a vorbit puțin despre un Procter Gamble, dar nu, fără săpun, doar detergent. Și scutece. Probabil crezi că am crezut că detergentul este săpun. Atat de gresit. Randy notează asta. Trebuie să facem o emisiune de detergent versus săpun. O să mă bucur profund de asta. O să ne uităm la surfactanți. Bine, pentru Schimbarea Copernicană, sunt Grad Conn. Mulțumesc pentru ascultare.